先創(chuàng)品類后樹品牌

2008-4-24 08:00| 查看: 65176| 評論: 0|原作者: 沈國梁

摘要:

對云南白藥集團和凱納營銷策劃機構(gòu)來說,，對云南白藥牙膏這個項目,，從合作伊始我們都沒有打算走一條中規(guī)中矩的道路，但跨行業(yè)的切入一個比較成熟市場，并把產(chǎn)品賣到主流價格的6-10倍,，在消費者日趨成熟,、行業(yè)管理日趨規(guī)范的的市場環(huán)境下，這無疑是一個非常有挑戰(zhàn)的課題,。經(jīng)過近3年的運營,，在6個億的銷量面前，再來審視云南白藥牙膏的高端起跳——堅持跳出混戰(zhàn)尋找藍海,；堅持以創(chuàng)利為目的進行創(chuàng)意,；堅持對健康品行業(yè)發(fā)展不斷思考與探索，始終貫穿于整個項目的運營,。

第三極生存模式：在成熟市場上發(fā)現(xiàn)藍海

凱納作為“第三極生存模式”的首創(chuàng)者與先行者,，一直努力讓客戶實現(xiàn)長期目標與短期利益結(jié)合，品牌與銷量齊頭并進,，換言之，是解決“魚”和“熊掌”如何兼得的問題,。第三極生存模式的提出,，希望能在“長”與“短”、“遠”與“近”,、“多”與“少”的矛盾中找到一個適合企業(yè)現(xiàn)狀的解決方案,，在具體項目的運營中，第三極生存模式是一種機動性的思考模式,，尤其是對在成熟市場中發(fā)現(xiàn)“藍海”具有重要意義,。

在凱納多個項目的運營中，第三極生存模式思路貫穿其中：在與云南白藥創(chuàng)可貼的合作中,，我們在常規(guī)創(chuàng)可貼和藥物包扎中找到第三極——含藥創(chuàng)可貼,，并提出“有藥好的更快些”，使云南白藥創(chuàng)可貼立刻區(qū)隔于邦迪等“無藥”創(chuàng)可貼,，創(chuàng)造了云南白藥創(chuàng)可貼無可復制的市場定位,，一舉躍升為一線品牌；在與西塘老酒的合作中,，我們找到了黃酒與旅游資源與人文資源嫁接后的第三極,，開發(fā)了獨具個性的“情·景文化黃酒”。

比起常規(guī)牙膏,，云南白藥牙膏在清潔口腔,、防蛀、美白等賣點上很難有所超越,，而單純的藥物牙膏市場過于局限,，很難起量，那么云南白藥牙膏的第三極在那里呢,？

——隨著辛辣飲食,、工作壓力,、電腦輻射、失眠等諸多生活問題的出現(xiàn),，中國人牙齦出血,、口腔潰瘍、口臭等口腔健康問題日益突出,，而在這一領(lǐng)域,，還沒有哪支牙膏做大做強，而云南白藥藥物成分,，對各種口腔問題恰好有顯著效果,！結(jié)合這樣的市場空缺以及產(chǎn)品特點，我們找到了不同于一般日常護理牙膏和藥物牙膏的“第三極”,，那就是“口腔全能保健牙膏”,，在這樣的策略下，云南白藥牙膏跳出傳統(tǒng)牙膏的陣營,，將牙膏針對的問題從牙齒擴展到整個口腔問題,，并通過云南白藥這個醫(yī)藥品牌，對產(chǎn)品的功能進行佐證,。

對高價位的叩問與解答

對于云南白藥牙膏的價格問題,，凱納與客戶進行了多次的探討分析，在自我叩問中,，尋找到了相應(yīng)的答案：

這支牙膏要賣給誰?

現(xiàn)代人,，尤其是都市人群，口腔亞健康狀態(tài)非常普遍,，只是問題還沒有被重視起來,，所以不必用過于精準的人群定位自縮市場，所有有口腔問題,、以及關(guān)注口腔健康的人都是我們的潛在消費者,。對此我們提出的牙齦出血、口腔潰瘍,、牙齦腫痛三大訴求點,，貫穿于各種傳播行為中進行不斷強化，而這三點看似非常聚焦,，其實基本囊括了70%的普通消費者,。

這款牙膏如何盈利？

在三大巨頭鎖定接近80%市場份額的市場形勢下,，牙膏行業(yè)本身競爭趨于白熱化,，科學客觀的評估市場，我們的產(chǎn)品很難迅速爆量，而且云南白藥牙膏本身成本高于普通牙膏,，拼價格,、拼銷量在很長時間內(nèi)都不適合云南白藥牙膏的發(fā)展推廣，因此我們必須找到在相應(yīng)的功能訴求下,，消費者能夠接受的價格上線,，爭取實現(xiàn)可能銷量內(nèi)的利潤最大化！

價格定到多少合適,？

牙膏畢竟是生活用品,，沒有高附加價值的高價格必然導致無人問津，但同時,，對于涉及健康的產(chǎn)品,，在一定的價格范圍內(nèi)，需求的迫切性很大程度的決定了消費者購買可能——市場事實證明,，很多高端價格產(chǎn)品的購買者不一定是收入最高的人群,。凱納項目團隊通過對數(shù)以千計的消費者進行深度訪談，結(jié)合對產(chǎn)品了解,、試用前后消費者反映,，鎖定了20元左右的價格。這個價格雖然與其它牙膏相比偏貴,，但仍然在云南白藥品牌以及產(chǎn)品力支持范圍內(nèi)。

先品類,，后品牌——搶占功能性牙膏市場制高點

醫(yī)藥企業(yè)進軍日化業(yè),，雖然不是一個完全嶄新的課題，但這個領(lǐng)域的成功者的確寥寥無幾,，在國內(nèi)外巨頭的操盤下,，嚴酷的競爭已經(jīng)讓不少有一定實力的日化企業(yè)步履維艱。尤其在品牌與傳播的競爭上,，巨頭們強大的實力將諸多品牌打壓的很難抬頭,。

在云南白藥牙膏的市場運用中，凱納沒有急于將傳播費用于打品牌,、炒作知名度,。這一方面得益于云南白藥品牌本身已經(jīng)具備了一定的吸引眼球的能力，另一方面,，我們發(fā)現(xiàn)——護理型牙膏在國外已經(jīng)日趨成為主流,，結(jié)合快銷品、健康品的營銷經(jīng)驗,，凱納認為：在很大發(fā)展前景的品類中搶得先機,，更符合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，因此，我們提出了非傳統(tǒng)牙膏的概念與其它牙膏區(qū)隔,，通過“有效改善牙齦出血,、口腔潰瘍、牙齦腫痛的三大訴求”,，搶占功能性牙膏市場制高點,，話語權(quán)。在傳播上,，聚焦重點市場,，挖掘百年藥企作牙膏、一支高價位牙膏熱賣等新聞點,，通過報紙媒體造勢,，并進行深度說服。

在銷售渠道上,，我們沒有苦等渠道的緩慢建設(shè),，首先從有深厚基礎(chǔ)的藥店入手，讓消費者可以買得到產(chǎn)品,，同時逐步開發(fā)商超等其它分銷渠道,，待整個日化渠道相對成熟后，再將渠道全面理順,，實現(xiàn)了對不同業(yè)態(tài)終端的高度覆蓋,。經(jīng)過3年的市場推廣，最初決策的先見之明日益凸現(xiàn),，醫(yī)療,、公眾、以及百姓對牙周,、口腔健康的關(guān)注日趨提升,，相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場容量逐步提升，而搶得先機的云南白藥牙膏從中受益頗豐,。

廣告活動作為企業(yè)推銷產(chǎn)品,、品牌的手段，首先考察的就是如何把握消費者的需求來獲得利潤,，正如奧格威所言：在現(xiàn)代商業(yè)社會里,，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則,，創(chuàng)意,、獨具匠心都是毫無價值的。尤其在中國目前的市場環(huán)境下,，發(fā)現(xiàn)市場機遇后,，第一時間應(yīng)該是在品類做強,，在有了穩(wěn)定銷量、利潤的基礎(chǔ)上,，再合理投入強化品牌,，是一條科學合理的運營思路。

對于運營模式的探索創(chuàng)新,，我們經(jīng)常聽到這樣的聲音——廣告公司說：我們的創(chuàng)新客戶接受不了,，而客戶說：你們的創(chuàng)新不是我需要的！其實,，對于中國目前大多數(shù)的本土企業(yè)而言,，尋找廣告公司的目的只有一個，那就是,，賣貨,！是創(chuàng)造利益和價值！無論是做品牌,、做形象還是做促銷,，如果一個廣告公司尤其是策劃型公司沒有為企業(yè)在一定時期內(nèi)創(chuàng)造可見的銷量，不管品牌知名度多響,，一切的創(chuàng)新都是空談,！

在目前的商業(yè)環(huán)境下，對于企業(yè),，尤其是大型企業(yè),，營銷外腦的作用不僅是錦上添花，更重要的是要主動把脈,，從企業(yè)眾多資源中,，用銳利的眼神發(fā)現(xiàn)機會和賣點，同時用睿智的心靈判斷創(chuàng)新的尺度與市場的走向,。

從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)：透視健康品的發(fā)展與未來

中國的健康產(chǎn)業(yè)、以及很多產(chǎn)業(yè)正處于成長期或發(fā)展期,，在運作上不可能一擲千金,，這時候，企業(yè)需要取巧的傳播和推廣方式,，因此策劃公司必須提供符合這個階段需要的解決辦法,。云南白藥牙膏作為醫(yī)藥企業(yè)進入日化行業(yè)的一個成功案例，其實從側(cè)面反映了健康品的發(fā)展趨勢和未來,。

每個產(chǎn)品,、行業(yè)都是處于各自發(fā)展階段，擁有不同背景的,，不同的影響力,。健康品的未來不僅僅是創(chuàng)意,、執(zhí)行、傳播炒作,、商業(yè)模式的建設(shè),、營銷隊伍的培養(yǎng)建設(shè)、渠道的建設(shè),、市場的科學管理,、企業(yè)“構(gòu)架”的優(yōu)化，都成為了健康品企業(yè),，以及運營健康品項目的廣告公司的必修課,。未來的健康品市場，不僅需要圍繞消費者的有殺傷力,、煽動力,、針對性、誘導性融為一體的核心訴求,，更需要做細,、做活、做深,、做商業(yè)模式與營銷通同,；迎合消費者多元化的價值取向不斷開發(fā)新品；有質(zhì)量地加強渠道深度開發(fā),，以盡快實現(xiàn)市場占有率的突破,。在這樣的市場下，廣告公司需要在客戶,、市場,、消費者之間找到一個合適的位置，在做銷量,、做品牌同時,，對輿論負責，對公眾負責,，對整個健康品行業(yè)的發(fā)展與未來負責,。

在云南白藥牙膏項目的運營中，產(chǎn)品過硬的品質(zhì)讓我們不僅獲得了商業(yè)上的成就感,，同時為中國百姓健康品質(zhì)的提升做出貢獻,，同樣令人欣慰。云南白藥集團作為我們的客戶,，在三年多的合作中,，不論是面臨審批風暴時的沉著，還是對消費者高度負責的醫(yī)者本色,，以及對共同培育市場難得的信任與耐心,，都讓凱納人不禁為其喝彩,！

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