經(jīng)過云南白藥天然藥物研究院4年的潛心研制，云南白藥牙膏于2004年上半年誕生,，2004年8月,，在云南市場(chǎng)試點(diǎn)銷售,，2005年，開始在全國范圍進(jìn)行市場(chǎng)拓展,。剛剛?cè)胧械脑颇习姿幯栏�,，所面�?duì)的，是一個(gè)刺刀見紅的紅海市場(chǎng),。 

    國內(nèi)牙膏市場(chǎng) 紅海有多紅

    四大版塊   百舸爭(zhēng)流

    當(dāng)時(shí)的國內(nèi)牙膏市場(chǎng),，品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊,，一是外資及合資強(qiáng)勢(shì)品牌版塊，主要由高露潔,、佳潔士,、中華、黑人組成,；二是民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊,，包括兩面針、田七,、黑妹,、冷酸靈、藍(lán)天等,；三是新興力量版塊,，如LG竹鹽、納愛斯,、永南（舒爽）等,；四是三、四線品牌或白牌版塊,，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團(tuán)在牙膏領(lǐng)域的產(chǎn)品線拓展和延伸,，版塊中成員魚龍混雜，對(duì)局部的區(qū)域市場(chǎng)雖有所沖擊,，但無關(guān)行業(yè)大局,。 

    中藥牙膏   苦苦支撐

    從市場(chǎng)份額上看，當(dāng)時(shí)國內(nèi)牙膏市場(chǎng)唱主角的仍是國外的一些大品牌,，如高露潔,、寶潔的佳潔士。這些名牌產(chǎn)品,，在牙膏市場(chǎng)上占據(jù)較大的市場(chǎng)份額,，同時(shí)，二線品牌如冷酸靈,、兩面針,、藍(lán)天、黑妹等老品牌的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈,，憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì),，依然占據(jù)一席之地。而很多以前叫得出名字的牙膏產(chǎn)品如草珊瑚,、黃芪則銷聲匿跡,，現(xiàn)存的中藥牙膏產(chǎn)品，已淪為低檔產(chǎn)品，逐漸退出了主要消費(fèi)市場(chǎng),，只能在二,、三級(jí)市場(chǎng)苦苦支撐。而且,，高露潔,、佳潔士陸續(xù)推出草本牙膏，蠶食低端市場(chǎng),，進(jìn)一步打壓中藥牙膏的生存空間,。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，高露潔,、佳潔士,、中華、黑人等國際國內(nèi)公司運(yùn)作的牙膏品牌,，市場(chǎng)占有率已達(dá)到2/3,，位列市場(chǎng)前10位的牙膏品牌，已占據(jù)了90%的市場(chǎng)份額,。

    總之,，外資品牌已占據(jù)了中心城市的絕對(duì)份額，國產(chǎn)品牌在縣級(jí)市場(chǎng)還占據(jù)著較大份額,。外資品牌產(chǎn)品市場(chǎng)投入巨大,，品牌力已高度滲入到消費(fèi)者心中。 

    與別人搶蛋糕吃,，還是自己吃一塊蛋糕

    面對(duì)一個(gè)比藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的日常護(hù)理用品的“紅海”市場(chǎng),，云南白藥牙膏怎么進(jìn)？洞察消費(fèi)需求,，云南白藥牙膏開創(chuàng)“藍(lán)海市場(chǎng)”,！不走尋常路，開創(chuàng)“藍(lán)海市場(chǎng)”,，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得一線生機(jī),，是當(dāng)時(shí)云南白藥市場(chǎng)部人員苦苦思索和探尋的最主要問題。進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)研,，最后,，我們發(fā)現(xiàn)了：口腔內(nèi)的藍(lán)海——牙周病之害。 

云南白藥牙膏構(gòu)筑“藍(lán)海戰(zhàn)略”

   發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海,，一條清晰的營銷思路也就逐漸呈現(xiàn)了出來：兩大戰(zhàn)略支點(diǎn),，云南白藥牙膏構(gòu)筑“藍(lán)海戰(zhàn)略”,！

    1．劍指牙周病——云南白藥牙膏開創(chuàng)牙周護(hù)理,、保健先河。云南白藥特有的止血愈傷、活血止痛,、消炎消腫的功效,，在口腔領(lǐng)域運(yùn)用的最廣的，就是治療牙齦出血,、紅腫和口腔潰瘍,，解決的也主要是牙周病癥狀，因此云南白藥牙膏用于牙周和口腔軟組織的護(hù)理,、保健,，開創(chuàng)牙膏新品類也就順其自然了。

    云南白藥牙膏不是和現(xiàn)有牙膏爭(zhēng)奪相同的市場(chǎng),，而是開創(chuàng)新的利益,，滿足新的市場(chǎng)需求�,；�于這樣一種事實(shí)和思路,，我們把云南白藥牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)定位于“專業(yè)牙周保健”。“專業(yè)牙周保健”的產(chǎn)品定位和“牙齦出血,、口腔潰瘍,、牙齦腫痛，用云南白藥牙膏,，又快又好”的宣傳訴求,，有效規(guī)避了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)開辟了產(chǎn)品的“藍(lán)海市場(chǎng)”,。

2．槍打雙“像”彈——像藥品一樣推廣,、宣傳，像日化品一樣銷售,。

    在產(chǎn)品宣傳,、推廣上，我們提出用保健品的宣傳方式和手段進(jìn)行消費(fèi)者的深度宣傳,、溝通的策略,；在產(chǎn)品銷售上，我們提出醫(yī)藥渠道樹影響,、日化渠道產(chǎn)銷量的策略,。在這一營銷策略的指導(dǎo)下，云南白藥牙膏贏得了上市以來寶貴的生存時(shí)間,，度過了脆弱的“嬰兒”期,，成功切入了市場(chǎng)。

更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。