經(jīng)過云南白藥天然藥物研究院4年的潛心研制,，云南白藥牙膏于2004年上半年誕生,，2004年8月，在云南市場試點銷售,，2005年,，開始在全國范圍進行市場拓展。剛剛入市的云南白藥牙膏,，所面對的,，是一個刺刀見紅的紅海市場。 

    國內(nèi)牙膏市場 紅海有多紅

    四大版塊   百舸爭流

    當時的國內(nèi)牙膏市場,，品牌結構大致分為四大版塊,，一是外資及合資強勢品牌版塊，主要由高露潔,、佳潔士,、中華、黑人組成,；二是民族傳統(tǒng)領軍品牌版塊,，包括兩面針、田七,、黑妹,、冷酸靈、藍天等,；三是新興力量版塊,，如LG竹鹽、納愛斯,、永南（舒爽）等,；四是三、四線品牌或白牌版塊，多為中小牙膏企業(yè)或日化企業(yè)/集團在牙膏領域的產(chǎn)品線拓展和延伸,，版塊中成員魚龍混雜,，對局部的區(qū)域市場雖有所沖擊，但無關行業(yè)大局,。 

    中藥牙膏   苦苦支撐

    從市場份額上看,，當時國內(nèi)牙膏市場唱主角的仍是國外的一些大品牌，如高露潔,、寶潔的佳潔士,。這些名牌產(chǎn)品，在牙膏市場上占據(jù)較大的市場份額,，同時,，二線品牌如冷酸靈,、兩面針,、藍天、黑妹等老品牌的競爭也十分激烈,，憑借原有的品牌優(yōu)勢,，依然占據(jù)一席之地。而很多以前叫得出名字的牙膏產(chǎn)品如草珊瑚,、黃芪則銷聲匿跡，現(xiàn)存的中藥牙膏產(chǎn)品,，已淪為低檔產(chǎn)品，逐漸退出了主要消費市場,，只能在二、三級市場苦苦支撐,。而且，高露潔,、佳潔士陸續(xù)推出草本牙膏，蠶食低端市場，進一步打壓中藥牙膏的生存空間,。市場統(tǒng)計資料顯示，高露潔,、佳潔士,、中華,、黑人等國際國內(nèi)公司運作的牙膏品牌,，市場占有率已達到2/3,，位列市場前10位的牙膏品牌,，已占據(jù)了90%的市場份額,。

    總之,，外資品牌已占據(jù)了中心城市的絕對份額，國產(chǎn)品牌在縣級市場還占據(jù)著較大份額,。外資品牌產(chǎn)品市場投入巨大,，品牌力已高度滲入到消費者心中。 

    與別人搶蛋糕吃,，還是自己吃一塊蛋糕

    面對一個比藥品市場競爭更為激烈的日常護理用品的“紅海”市場，云南白藥牙膏怎么進,？洞察消費需求,，云南白藥牙膏開創(chuàng)“藍海市場”,！不走尋常路,，開創(chuàng)“藍海市場”,，在激烈的競爭環(huán)境中贏得一線生機，是當時云南白藥市場部人員苦苦思索和探尋的最主要問題,。進行了相當規(guī)模的消費者調(diào)研，最后,，我們發(fā)現(xiàn)了：口腔內(nèi)的藍海——牙周病之害,。 

云南白藥牙膏構筑“藍海戰(zhàn)略”

   發(fā)現(xiàn)了藍海,，一條清晰的營銷思路也就逐漸呈現(xiàn)了出來：兩大戰(zhàn)略支點,，云南白藥牙膏構筑“藍海戰(zhàn)略”,！

    1．劍指牙周病——云南白藥牙膏開創(chuàng)牙周護理,、保健先河,。云南白藥特有的止血愈傷,、活血止痛,、消炎消腫的功效，在口腔領域運用的最廣的,，就是治療牙齦出血,、紅腫和口腔潰瘍，解決的也主要是牙周病癥狀,，因此云南白藥牙膏用于牙周和口腔軟組織的護理、保健,，開創(chuàng)牙膏新品類也就順其自然了,。

    云南白藥牙膏不是和現(xiàn)有牙膏爭奪相同的市場,，而是開創(chuàng)新的利益，滿足新的市場需求,�,；�于這樣一種事實和思路,，我們把云南白藥牙膏的目標市場定位于“專業(yè)牙周保健”,。“專業(yè)牙周保健”的產(chǎn)品定位和“牙齦出血、口腔潰瘍,、牙齦腫痛，用云南白藥牙膏,，又快又好”的宣傳訴求，有效規(guī)避了競爭對手,，同時開辟了產(chǎn)品的“藍海市場”。

2．槍打雙“像”彈——像藥品一樣推廣,、宣傳，像日化品一樣銷售,。

    在產(chǎn)品宣傳、推廣上,，我們提出用保健品的宣傳方式和手段進行消費者的深度宣傳,、溝通的策略,；在產(chǎn)品銷售上，我們提出醫(yī)藥渠道樹影響,、日化渠道產(chǎn)銷量的策略,。在這一營銷策略的指導下，云南白藥牙膏贏得了上市以來寶貴的生存時間,，度過了脆弱的“嬰兒”期,，成功切入了市場,。

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