每一個城市海選的操作過程都極富娛樂性,。以最初的西安海選為例：

    先有獅舞和西安大鼓表演,，然后是主持人烘場和嘉賓發(fā)言,，接著放飛千只氣球，形成一個熱鬧的開場,。比賽精選了4個最易參與的項目：勇攀高峰,、世界杯、激流勇進和慢騎自行車,。在比賽各時段之間,，還有年輕人的街舞才藝表演，來調(diào)整活動節(jié)奏,，繼續(xù)烘托活動氣氛,。

    在海選過程中，蒙牛別出心裁的促銷手段也令很多營銷人眼前一亮,。蒙牛常溫液態(tài)奶不僅僅是獲勝者的獎品，也是參與海選的門票,。“先喝完蒙牛牛奶,，再去參加比賽”的現(xiàn)象在海選現(xiàn)場隨處可見。

 第二部分：蒙牛的作為

    在談到蒙牛是如何得到贊助《城市之間》機會時,，紀楠說：“央視和蒙牛的合作可以說成是機緣巧合的,。”但其背后，卻是蒙牛重視業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系和快速決策執(zhí)行的綜合作用,。

    05年的《城市之間》是由另一家乳品公司贊助并冠名播出的,。但由于05年底中央電視臺并不能馬上確定《城市之間》是否會繼續(xù)播出，因此那家企業(yè)把資金投到了其他項目上,。當(dāng)中央電視臺與法方協(xié)商決定繼續(xù)播出時,，蒙牛立刻獲得這個信息。經(jīng)過幾次談判,，蒙牛馬上決定與中視推廣有限公司和未來廣告公司簽定了合同,，而且合同期限一簽就是三年。

    根據(jù)體育營銷專家們的分析,，其實就算另一家企業(yè)繼續(xù)贊助《城市之間》,，它也不可能取得現(xiàn)在蒙牛的成績。正如紀楠所說,，05年贊助商的最大問題是——它并沒有主動介入到節(jié)目的策劃,、制作當(dāng)中，而只是單純的贊助,、冠名,。但蒙牛的做法卻更為積極、更為系統(tǒng),。

    2006《城市之間》的全部海選活動都由蒙牛乳業(yè)組織進行（中央電視臺只出單機負責(zé)拍攝）,。蒙牛以組織地方海選為契機,，可以與當(dāng)?shù)卣�府形成更良好的關(guān)系（《城市之間》節(jié)目對城市本身也是推廣）；同時,，組織一場地方海選的費用要比在當(dāng)?shù)仉娕_投放廣告相對便宜,；而且，從效果方面考慮,，海選所造成的區(qū)域推廣效果要比其他方式更直接,、更貼近顧客。

    當(dāng)然,，“積極主動”只是個開始,，其他企業(yè)可以從蒙牛那里借鑒的不止這一點。

 整合傳播

    蒙牛在冠名《城市之間》之后,，開始實施一系列口徑統(tǒng)一,、形象突出的整合傳播活動。

    自冠名起,，蒙牛馬上建立了《蒙牛城市之間》的網(wǎng)站,，匯總所有與之相關(guān)的新聞報道、采訪視頻,、活動現(xiàn)場照片等相關(guān)信息,。2006年9月26日下午，蒙牛又通過搜狐網(wǎng)在線直播了南北復(fù)賽的抽簽儀式,。利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息速度快的優(yōu)勢,，蒙牛總能保證在第一時間對外傳播活動的最新消息,。

    主流媒體也是《蒙牛城市之間》信息傳播的主要支柱,。“在開展《蒙牛城市之間》比賽的城市，我們邀請了當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的記者到現(xiàn)場體驗,、采訪,，經(jīng)常有記者看到歡樂激烈的比賽場面，忍不住自己也上場一顯身手,，”趙遠花說,。

    在《蒙牛城市之間》總決賽期間蒙牛還特別舉辦了中國首屆“全民健身與城市和諧”市長論壇。這更引起了全國各大權(quán)威媒體的關(guān)注,。蒙牛通過這些做法,，造成了各個主流媒體對《蒙牛城市之間》集中報道的現(xiàn)象，促進了蒙牛的形象宣傳,。

    此外,，終端的產(chǎn)品包裝也成為了宣傳的一大媒介。趙遠花說：“蒙牛純牛奶的產(chǎn)品包裝上都印上了《蒙牛城市之間》的信息,。”與《城市之間》相關(guān)的宣傳海報,、DM等除了宣傳活動本身,，還宣傳了蒙牛一直提倡的“多喝牛奶多運動，每個人都可以成為健康冠軍”觀念,。

    “牛奶人多多”也是蒙牛宣傳的一大有力武器,。在開展體育營銷的過程中，蒙牛一反大多企業(yè)選擇花巨資聘請球星帶言的“傳統(tǒng)做法”,，啟動了一個新的全民體育運動廣告片戰(zhàn)術(shù)：白色牛奶幻化成一個動感小人,，與大家快樂地踢著足球奔跑。

    趙遠花說：“我們設(shè)計了多款運動造型的‘多多’,，有打籃球的,，跑步的，打乒乓球的,。” 這個有趣可愛的形象已受到很多年齡段顧客的喜愛,。蒙牛認為，顧客會把對多多的喜愛轉(zhuǎn)化成對蒙牛這個品牌的喜愛,。

 品牌內(nèi)涵與活動主旨的完美統(tǒng)一

    蒙牛的企業(yè)愿景是“愿每一個中國人身心健康”,。這一健康不僅包括身體的強健，還包括樂觀向上的心理狀態(tài),。而這兩點健康，以及飲奶與運動,，都通過《蒙牛城市之間》這個活動得到了巧妙的融合,，使受眾產(chǎn)生非常積極的聯(lián)想。

    “1998年《城市之間》就曾被引入中國,，我和我的家人當(dāng)時就很喜歡看這個節(jié)目,。它的游戲項目別出心裁、比賽過程充滿了趣味,、比賽氣氛緊張,，這都很吸引人。”蒙牛營銷總監(jiān)趙遠花在談到與《城市之間》合作的原因時說,。這些感覺與其他觀眾的感覺相同,。

    當(dāng)然，廣泛的參與性是該活動的最大亮點——《蒙牛城市之間》已被作為迄今為止國內(nèi)最大規(guī)模的全民健身娛樂活動案例,。

    太度體育總裁朱小明認為：蒙牛立足“全民健身,，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力,。中國體育科學(xué)學(xué)會的肖煥禹說：“這給做營銷的提了一個醒兒,，體育營銷不僅要關(guān)注競技體育、大型賽事,，還要關(guān)注大眾體育,。” 

    本文來自銷售與市場雜志社出版的《SMIPE-體育營銷》雜志2007年3期,。欲了解文章內(nèi)容詳情，請致電/函垂詢：010-58790767 / [email protected]