七星：試水網(wǎng)上大賣場

2008-4-30 08:00| 查看: 147345| 評論: 0|原作者: 金叢林

摘要: 七星起家于電視購物,，這個行業(yè)倡導(dǎo)的“拇指購物”原本與網(wǎng)上銷售有異曲同工之處,，卻在中國遭遇了莫大的尷尬。七星給自己找到了新的方向,，利用電視購物的聲像優(yōu)勢彌補現(xiàn)有網(wǎng)上銷售模式的不足，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻購物,，在這個過程中圈占新的領(lǐng)地——變身為互聯(lián)網(wǎng)上的“購物中心”,。

在以往，追求時尚的人一直有一個夢想：足不出戶,，就可以選購五花八門的產(chǎn)品,。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng),、通訊工具的普及,，這個愿望已經(jīng)夢想成真。“拇指購物”時代的到來，使人們的生活變得五彩繽紛,，人們可以通過遙控器選擇電視購物,，通過鼠標(biāo)選擇電子商務(wù)，這些時尚,、便捷的購物模式為人們的生活帶來了諸多方便,，同時，也存在著很多缺憾,。
電視購物自誕生之日起,，就與“虛假”有著千絲萬縷的關(guān)系，過多的投訴讓消費者對電視購物失去信任,。網(wǎng)絡(luò)購物雖然方便,，但其產(chǎn)品介紹只能依靠簡單的文字及圖片說明，消費者不能對商品進(jìn)行直觀的判斷,，常有產(chǎn)品照片和說明與實際產(chǎn)品不符的事情發(fā)生,，造成了消費者心理上的落差。在這些缺憾中,，七星以消費者為核心,，發(fā)起了以“視頻購物”為輻射源的商業(yè)模式。
“拇指購物”的三種商業(yè)模式
模式一：電視購物
用“一半海水,，一半火焰”來形容電視購物一點不為過,。電視購物自誕生之日起，就與“虛假”有著千絲萬縷的關(guān)系,。從2005年和2006年國家工商部門發(fā)布的消費投訴來看,，電視直銷購物成為這兩年來投訴增長最快的領(lǐng)域之一。2006年7月19日,，由國家廣播電影電視總局,、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》——自8月1日起對減肥、豐胸,、增高,、藥品、醫(yī)療器械等五類電視購物節(jié)目實行“禁播”,。從目前來看,，只有少數(shù)電視購物走向了品牌化道路，大部分電視購物依然存在銷售產(chǎn)品跟風(fēng),、產(chǎn)品功能夸大,、廣告?zhèn)鞑ヌ摷俚痊F(xiàn)象，消費者對其不相信的態(tài)度,，短期內(nèi)似乎難以改變,。
模式二：網(wǎng)絡(luò)購物
隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起,，電子商務(wù)逐漸走進(jìn)人們視野。與電視購物相比,，網(wǎng)絡(luò)購物更方便,、快捷。在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展初期,，商家推薦的產(chǎn)品只能依靠簡單的文字及圖片來說明,，在線購物的消費者不能對商品有直觀的認(rèn)識，這些局限嚴(yán)重限制了消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買商品的種類,，因此,，圖書、音像制品等低價商品成為在線購物的主流,。生活節(jié)奏的加快,，人們期盼在線能購買到更多的產(chǎn)品種類，在這種背景下,，各種購物網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn),。魚龍混雜中，很多產(chǎn)品照片或說明與實際產(chǎn)品不相符的事情時有發(fā)生,，這不僅造成了消費者心理上的落差,，甚至還讓消費者花了冤枉錢。在這種情形下,，淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)模式開始崛起,，支付寶等措施在一定程度上也制約了不誠信的商家。但是,，缺憾依然存在,，因為消費者只能通過簡單的文字和圖片來判斷產(chǎn)品，或者借助電話,、聊天工具進(jìn)行詢問,，過程很煩瑣，可是最終還是無法更多地,、立體化地真正了解產(chǎn)品信息,。
模式三：視頻購物
上海七星購物有限公司總裁趙立新發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民們在網(wǎng)上選擇自己瀏覽的對象時,，他們主動點擊某一個產(chǎn)品的信息一定是對其有興趣，作為銷售方,，最需要做的是誠實地把產(chǎn)品的使用方法,、特色、優(yōu)點等介紹清楚,。而“視頻銷售”,，不僅避免了電視購物的夸大宣傳和網(wǎng)絡(luò)購物的簡單介紹,，其介紹產(chǎn)品的真實性、與消費者的互動性都是其他平臺不能媲美的優(yōu)勢,，如果將這些優(yōu)勢與技術(shù)相結(jié)合,，通過視頻完成立體產(chǎn)品展示、全面咨詢與服務(wù),，就會形成超越一般電子商務(wù)的模式,。在這種背景下，趙立新制訂了戰(zhàn)略規(guī)劃,，推進(jìn)了七星的“視頻購物模式”——EDS電子商務(wù)模式,。
在EDS商務(wù)模式下，七星完成兩個方面的戰(zhàn)略整合,。
整合消費者
EDS商務(wù)模式的特點是,，在多載體的平臺上為用戶建立一套完善的互動商務(wù)體系，使得平臺的用戶可以自由地通過視頻,、聲音進(jìn)行信息交換和交流,，如同親身在商場里購物一樣的感覺。另外,，消費者除了可以隨時都能通過視頻了解到產(chǎn)品的外觀,、功能、使用方法等外,，還能通過cntvs獨有的在線商家功能就產(chǎn)品質(zhì)量,、功能、售后服務(wù)等問題與產(chǎn)品商家進(jìn)行實時在線互動,，滿足網(wǎng)民日夜逛街購物,，還能討價還價的個性需求。因此,，這種模式集合了網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物等優(yōu)勢,，摒棄了其劣勢，從而整合了來自各種購物習(xí)慣的,、各種需求的消費者,。
整合經(jīng)銷商
電子商務(wù)原先是單一的網(wǎng)絡(luò)，每一家網(wǎng)站都是獨立推廣,，各自承擔(dān)營銷費用和推廣費用,，七星認(rèn)為將來的發(fā)展趨勢應(yīng)該是“共享”和“整合”。從單一的重復(fù)投入到聯(lián)合的共同推廣,，從有限的產(chǎn)品銷售,，到更多的貨源及銷售渠道，從有限的資源到資源共享優(yōu)勢互補,。七星通過各種多媒體的載體,，如數(shù)字電視,、IPTV甚至是手機，利用視頻導(dǎo)購更快地進(jìn)行視頻產(chǎn)品介紹,，用EDS的動態(tài)產(chǎn)品銷售模式想方設(shè)法地幫客戶進(jìn)行銷售產(chǎn)品,。這樣，各種商家都可以借助七星平臺銷售產(chǎn)品,，而各種技術(shù)平臺也將在七星這里實現(xiàn),。電子商務(wù)本身就具有降低市場投入和推廣成本的特性，再加上“視頻購物”的新模式,，從而可以吸引眾多商家加盟,。
從市場發(fā)展角度看，七星的“視頻購物”模式就等于“長尾”市場（見圖1）,。在電視購物和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物中,，互動與誠信一直是關(guān)鍵問題，而由于缺乏更好的商業(yè)模式,，也就造成其市場規(guī)模無法進(jìn)一步擴(kuò)大,。在這種同質(zhì)化的市場中，七星借助產(chǎn)品,、載體和模式,，完成了消費者和經(jīng)銷商的整合，從而找到了一條“拇指購物”的藍(lán)海市場,。在“產(chǎn)品”中,，七星進(jìn)行了三面組合，即豐富多彩的產(chǎn)品,、個性化的產(chǎn)品和具有品質(zhì)保證的產(chǎn)品,；在“載體”中，則集合了網(wǎng)絡(luò),、手機,、數(shù)字電視等多種媒體的互動與聯(lián)合，以此實現(xiàn)“營銷聚變”,；在“模式”中,，七星突破陳規(guī)，完成了視頻式說明與視頻式服務(wù)的技術(shù)整合,。
M型策略
任何一種模式的誕生,，必須基于消費者。只有進(jìn)入消費者的心智,，其模式才是有效的,。經(jīng)過研究，我們發(fā)現(xiàn)：七星的“長尾”模式也是基于消費者的狀態(tài)。而這種心態(tài)的運用,，恰似M型市場策略。
日本趨勢專家大前研一的“M型社會”理論,，是最近一年最常被引用的財經(jīng)概念之一,。實際上，我們從消費趨勢角度講,，可以從中感覺到消費者對產(chǎn)品價格的追求開始兩極分化——一些人追求奢侈,、個性和享受；一些人追求便宜,、實惠和品質(zhì),。而從更深角度看，價格兩極只是結(jié)果之一,，需求分眾以及隨之而來的產(chǎn)品開發(fā),、營銷和服務(wù)，才是更值得注意的變化,。七星帶來的就是由此產(chǎn)生的分眾化需求與營銷對接,。（見圖2）
作為金字塔頂層的消費者往往是享受型群體，希望購物選擇更多,，并且關(guān)注一些個性化產(chǎn)品,。其次，關(guān)注信譽,，以及通暢的物流,。對此，七星的策略是：
1.奢華與個性化,。大面積地擴(kuò)大產(chǎn)品品類與種類,，力爭做中國網(wǎng)絡(luò)購物的沃爾瑪。另外,，吸引知名品牌商家入住,，增加奢華、時尚化需求,。目前,，諾基亞、索尼愛立信,、奧林巴斯,、明基、格蘭仕,、相宜本草等紛紛進(jìn)入這個平臺,。與此同時，還加強了一些個性產(chǎn)品的收集,，以滿足個性化的需求,。
2.支付方便,。最關(guān)注便捷問題，時間就是金錢,。七星與支付寶,、銀行卡、信用卡支付無縫銜接,，網(wǎng)上支付安全可靠,。
3.速度與聯(lián)盟。在互聯(lián)網(wǎng)和新興傳播媒體的快速發(fā)展下,，消費者的信息需求也越來越大,、越來越快，使得消費者的需求變化也在加速,。這就要提高營銷對速度的要求,，從產(chǎn)品設(shè)計、分銷速度,、上市時間,、供應(yīng)鏈管理等都要快速反應(yīng)。對此,，七星有專門的部門進(jìn)行產(chǎn)品的篩選和消費者需求研究,，并在此基礎(chǔ)上，加大聯(lián)盟的力量,。
作為金字塔底層的消費者更多地關(guān)注價格,，還有視頻交流這種新的模式。對此,，七星的策略是：
1.低價與多樣,。隨著M型社會的發(fā)展，更多的企業(yè)依然會將目標(biāo)消費者的焦點放在社會大眾的一端,。因為對于富者而言,，雖然他們的消費能力強，但是他們的市場畢竟有限,。社會的分層使得企業(yè)還應(yīng)該關(guān)注金字塔的底層,，這才是未來企業(yè)獲取利潤的最大空間。在七星里面,，存在更多的低價產(chǎn)品,，還有各種促銷活動。當(dāng)然,，品質(zhì)也是七星一直把握的關(guān)鍵,。
2.滿足個性化。這部分群體有個性化需求，比如購買彩票,，實現(xiàn)發(fā)財夢想,。對此，七星在2007年12月開通了彩票頻道,。
3.視頻服務(wù),。更直觀、更方便,，與之同時，也創(chuàng)造了交流機會,。
未來舞步
就信息傳播質(zhì)量而言,，視頻優(yōu)于文字和圖片，這構(gòu)成了“視頻購物”相對于其他電子商務(wù)模式的獨有優(yōu)勢,。對于七星而言,，其電視購物所用視頻內(nèi)容可直接在線使用，而且運營和管理成本低廉,。電視購物與在線購物流程相似,，其采購、倉儲,、物流配送以及呼叫中心,、售后服務(wù)等方面均可共同運作，這意味著七星可以以較低的成本開展電視購物,。這是七星“第三種”模式成功的獨特基礎(chǔ),。
七星提出的“EDS電子商務(wù)模式”，主要包括手機,、3G網(wǎng)絡(luò),、數(shù)字電視、IPTV,、網(wǎng)絡(luò)和電視,。另外，七星已經(jīng)正式進(jìn)軍IPTV購物平臺,、手機無線平臺領(lǐng)域,。除此之外，七星網(wǎng)絡(luò)視頻購物在線正在籌劃的homeshopping(家庭購物)也已進(jìn)入實質(zhì)階段,。2007年,，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模接近500億元，增長率仍然保持超過60%的速度,。2008年,，隨著中國網(wǎng)民數(shù)字及在線購物的網(wǎng)民比例不斷提高，七星的“視頻購物”發(fā)展空間將更大，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場的前景將會無限美好,。
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(編輯：周春燕[email protected])

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