| 時(shí)時(shí)至今日,，手機(jī)已經(jīng)不僅僅是一種通訊工具,，它開始具備電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)等更多的商務(wù)功能,，越來越多的手機(jī)開始擁有GPS導(dǎo)航,、Wifi、影像等附加功能,。熱銷的蘋果手機(jī),，即將面世的Google手機(jī)，諾基亞,、索愛等企業(yè)對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)功能的鼎立推進(jìn),，這一切都使手機(jī)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化,，那就是將通話、信息,、網(wǎng)絡(luò),、娛樂、影像等功能徹底融合為一體,。而嵌入電腦操作系統(tǒng),，尤其是嵌入微軟windows Mobile系統(tǒng)的Pocket手機(jī)和蘋果Mac Os系統(tǒng)的Iphone手機(jī)，已經(jīng)得到了國內(nèi)消費(fèi)者的極大青睞,，并呈現(xiàn)大規(guī)模的增長趨勢,。 隨著奧運(yùn)會(huì)的來臨，中國的3G市場即將“商用”,。中國手機(jī)市場蘊(yùn)藏的巨大容量,，無疑為手機(jī)制造商、零售商,、運(yùn)營商以及新興的網(wǎng)絡(luò)銷售商提供了更多的商機(jī),。2007年中國手機(jī)市場增量為1.5億部以上，銷售金額為1500億元以上,。預(yù)計(jì)2008年手機(jī)市場容量會(huì)有45%的增長,。 與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示,，2007年我國B2C市場規(guī)模達(dá)到120億元,，預(yù)計(jì)2008年至2010年的年均增長率為51.89%。面對(duì)網(wǎng)上購物的快速發(fā)展,，諾基亞,、摩托羅拉、三星,、索愛以及國產(chǎn)手機(jī)廠商近幾年都開始嘗試網(wǎng)上直銷,。 圖景1：商家全面進(jìn)入 摩托羅拉（中國）電子有限公司副總裁任偉光先生認(rèn)為，網(wǎng)上專賣店作為現(xiàn)有銷售渠道的有效補(bǔ)充,，與現(xiàn)有渠道并沒有任何沖突,。同時(shí)，通過網(wǎng)上專賣店可以讓消費(fèi)者第一時(shí)間體驗(yàn)最新產(chǎn)品,，享受輕松便捷的網(wǎng)上購機(jī)體驗(yàn)和超值優(yōu)惠的獨(dú)家組合套裝,。于是，摩托羅拉全新的網(wǎng)絡(luò)專賣店隨著新品“刀鋒V8”上市在2007年底呈現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前,。 相對(duì)摩托羅拉直接經(jīng)營網(wǎng)上零售店的途徑,，諾基亞則選擇與第三方電子商務(wù)企業(yè)合作，以授權(quán)的方式開設(shè)網(wǎng)上專賣，并在官方網(wǎng)站醒目位置設(shè)置了鏈接,。選擇銷售商來負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售環(huán)節(jié),，不僅可以開辟全新的銷售渠道，同時(shí)也不會(huì)傷害傳統(tǒng)經(jīng)銷商的感情,。 國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)也開始探索這一新興的零售模式,，2008年2月28日，中電通信(CECT) 在通過電視渠道的拓展獲得良好銷售業(yè)績后,，宣布正式與大陸知名的B2C商城“卓越-亞馬遜”建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,，雙方將首先在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售方面展開全面合作。 2007年底,，盤踞中國南方的手機(jī)零售商大地通訊,、龍粵通信等紛紛上線專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，而此前,，國美,、迪信通都已經(jīng)開設(shè)了專門的電子商城，迪信通還和中關(guān)村在線等專業(yè)網(wǎng)站合作開設(shè)網(wǎng)上商鋪,。而中域電訊,、協(xié)亨手機(jī)等專業(yè)手機(jī)渠道也考慮在2008年新增電子商務(wù)業(yè)務(wù)。 每家企業(yè)都有自己對(duì)未來的憧憬,，正在崛起的網(wǎng)絡(luò)銷售已成為手機(jī)銷售的新戰(zhàn)場,。 解析1：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售為何低價(jià) 從最早的手機(jī)直營店到如今的手機(jī)連鎖賣場及家電賣場，以國美,、蘇寧、迪信通為首的連鎖企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了中國30％的手機(jī)銷售份額,，加上中國移動(dòng)日益完善并不斷豐富的“心機(jī)”推廣活動(dòng)（積分換取手機(jī)的模式）,，整個(gè)中國市場份額的55％都被他們所控制，而以上渠道在貨源上都是采取廠方直供的形式,，已經(jīng)杜絕了傳統(tǒng)的各級(jí)代理之間的價(jià)格差,，消費(fèi)者在手機(jī)賣場所能拿到的價(jià)格看來是沒有中間環(huán)節(jié)的低利潤產(chǎn)品。 而事實(shí)上,，這種壟斷零售模式的利潤是非常驚人的,。目前我們?cè)诹闶圪u場可以看見諸多陌生的手機(jī)產(chǎn)品，而每銷售這樣一款產(chǎn)品,，如果售價(jià)在3000元左右,，利潤至少在300元以上，而很多不知名品牌的利潤更高達(dá)500～600元,。這就是2006年來諸多不知名品牌手機(jī)異軍突起并戰(zhàn)勝聯(lián)想,、夏新、波導(dǎo)等國產(chǎn)元老級(jí)廠家的關(guān)鍵所在，他們用利潤深深控制住了渠道,。 銷售通路一直是手機(jī)廠家最看重的途徑,。在中國，由于地域和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異,，盡管諾基亞,、摩托羅拉、三星等國外手機(jī)廠商實(shí)行地區(qū)統(tǒng)一的定價(jià)策略,，但為了賺取最高的利潤,，當(dāng)?shù)氐拇砩毯土闶凵掏`背廠家的規(guī)定，在不同城市對(duì)同一型號(hào)手機(jī)實(shí)行不同定價(jià),。而廠家的銷售代表為了完成業(yè)績,，又往往與零售商相勾結(jié)。 于是,，在手機(jī)廠家默認(rèn)的前提下,，中國市場上衍生出不同的定價(jià)。例如,，同一品牌同一型號(hào)的手機(jī),，在北京、上海和廣州,，經(jīng)銷商的價(jià)格就要比二,、三線城市貴出不少，一般價(jià)差在100～300元/臺(tái),。因此,，選擇價(jià)格最便宜地區(qū)的代理商和經(jīng)銷商成為自己的供貨商，成了各地手機(jī)經(jīng)銷商潛在的發(fā)財(cái)途徑,。 接踵而來的是,，國外廠商為了嚴(yán)格執(zhí)行其策略，對(duì)這種竄貨行為進(jìn)行了強(qiáng)力查處,。例如摩托羅拉早在2006年就上馬了一套終端管理系統(tǒng)：任何一款被查處的手機(jī),，只要輸入“IMEI”（俗稱手機(jī)串號(hào)），便可以在總部的零售終端管理系統(tǒng)里查清它的來源,，上游供貨商只有等待罰款的份兒,。 手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，完全突破了地域的限制和信息的不對(duì)稱,，因此可以大力度地宣傳其低價(jià)經(jīng)營策略,。目前諸多的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售商基本采取了這種大規(guī)模而又安全地銷售竄貨手機(jī)的套路：首先，為了和品牌廠商搞好關(guān)系,，手機(jī)網(wǎng)銷公司表面上進(jìn)一部分行貨,；然后，通過價(jià)格便宜的小城市供應(yīng)商，拿到大量的便宜貨源,，而這些小城市的供應(yīng)商為了完成廠家的任務(wù),，也樂意這樣操作；最后,，為了避免保修所造成的損失,，最為關(guān)鍵的一步是將手機(jī)的返修聯(lián)寄回手機(jī)出貨地點(diǎn)進(jìn)行登記，而享受“三包”服務(wù),。由于網(wǎng)絡(luò)銷售模糊了地域概念而產(chǎn)品又實(shí)行全國聯(lián)保,，這時(shí)，消費(fèi)者從網(wǎng)上訂購的手機(jī),，已經(jīng)能夠得到完善的維修保障而價(jià)格又十分便宜,。 網(wǎng)絡(luò)渠道拼的就是價(jià)格。其低價(jià)策略,，一方面來自低價(jià)的竄貨供應(yīng),，另外一方面還要?dú)w功于網(wǎng)站普遍實(shí)行的低利潤率銷售政策：在網(wǎng)上銷售一臺(tái)手機(jī)，平均利潤率為6%,，有些僅為2%,，最高不超過10%，而傳統(tǒng)渠道可能高達(dá)30%,。此外,，電子商務(wù)網(wǎng)站將每臺(tái)手機(jī)的物流配送成本控制在30元以內(nèi)，成就了網(wǎng)站超低價(jià)的銷售策略和生存價(jià)值,。 因此,，網(wǎng)絡(luò)手機(jī)銷售商憑借十分有競爭力的價(jià)格，對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊已經(jīng)成為事實(shí),。以北京市場為例,，北京現(xiàn)有手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)200～300家，而在2000年只有4～5家,；月銷售額100萬元以上的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到了幾十家，而這些上規(guī)模的手機(jī)銷售網(wǎng)站,，一家就相當(dāng)于2～3家傳統(tǒng)手機(jī)專賣店的銷量,。 圖景2：新生力量不斷涌現(xiàn) 北斗手機(jī)網(wǎng)：北斗網(wǎng)是一個(gè)在中國手機(jī)經(jīng)銷商中頗有名氣的網(wǎng)站，2005年,，北斗手機(jī)網(wǎng)董事長譚文勝提出：“2007年,，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售必將占到市場20％的份額。”三年過去了,，他依舊為自己的夢想執(zhí)著地奮斗著,，理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距究竟在哪里？ 北斗網(wǎng)沒有做到真正的網(wǎng)絡(luò)銷售，而是利用網(wǎng)絡(luò)做了大規(guī)模的批發(fā),。其最大的競爭利器并非真正的網(wǎng)絡(luò)零售,，而是他們推出的服務(wù)于手機(jī)商家的“網(wǎng)上供求交易平臺(tái)”。據(jù)估計(jì),，北斗旗下全國已有3萬家批發(fā)客戶,，每月可以達(dá)到10萬部的批發(fā)量，甚至很多時(shí)候可以突破單月數(shù)十萬部的銷量,。北斗的網(wǎng)絡(luò)銷售在提供信息服務(wù),、更新速度與讓利方面，有著傳統(tǒng)分銷渠道不可比擬的優(yōu)勢,，對(duì)手機(jī)傳統(tǒng)渠道已構(gòu)成了巨大威脅,。 北斗對(duì)于自身合作伙伴（主要是加盟商）的吸引力和價(jià)值在于：第一，北斗利用網(wǎng)絡(luò)搭建的采購平臺(tái)使得加盟成員可以享受到平等的進(jìn)貨價(jià)格,，經(jīng)銷商繳納費(fèi)用后便可在后臺(tái)查詢,、采購。由于北斗基本采購的都是廠家的尾貨或者渠道的存貨,，采用全部購買的模式,，獲得較低的采購價(jià)格，可以讓利潤得到保證,。很多手機(jī)的銷售毛利率可以達(dá)到15%以上,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)銷售5％的比例，這樣各合作伙伴銷售過程中的利潤點(diǎn)便很可觀了,；第二,，北斗開放了線上和線下結(jié)合的銷售平臺(tái)，每次促銷活動(dòng)都先在網(wǎng)上公布開來,，消費(fèi)者可以上網(wǎng)率先了解到促銷信息,，可以率先下訂單，然后直接到各地的店面取貨,，由于借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,，這樣客戶資源可以遍及全國，完全優(yōu)越于傳統(tǒng)的區(qū)域零售店,。 北斗目前是成功的,，但由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)把握得不準(zhǔn)確，以及低價(jià)銷售的舉措而惡化了與主流商家的關(guān)系,，加上很多時(shí)候信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的產(chǎn)品缺貨以及惡意的欺詐性報(bào)價(jià),，使得消費(fèi)者的忠誠度大減，更使它在未來的競爭中舉步為艱,。 龍粵手機(jī)在線：2007年,，廣東地區(qū)最大的手機(jī)零售商龍粵通信推出手機(jī)品牌網(wǎng)店“96888龍粵手機(jī)在線”,，全面進(jìn)軍手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域。網(wǎng)站通過與諾基亞,、索尼愛立信,、三星、摩托羅拉及中國移動(dòng)等眾多廠商和運(yùn)營商合作,，匯集眾多手機(jī)產(chǎn)品,、大量手機(jī)增值軟件應(yīng)用和手機(jī)配件，以96888網(wǎng)站和熱線的形式,，將線上電子商務(wù)與線下實(shí)體營業(yè)店面相結(jié)合,，為顧客提供最佳性價(jià)比、最便捷的手機(jī)消費(fèi)以及全面權(quán)威的手機(jī)咨詢服務(wù),。但與業(yè)已成型的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)相比較,，他們的路還很遠(yuǎn)，也很辛苦,。因?yàn)檫@條路迪信通已經(jīng)在7年前嘗試過,，如今迪信通依然在摸索和緩步前進(jìn)中。 播播手機(jī)商城：2007年底,，專注于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售的“播播手機(jī)商城”推出了手機(jī)行業(yè)首個(gè)視頻導(dǎo)購服務(wù),，欲借視頻短片對(duì)手機(jī)的外觀、性能,、用法,、技術(shù)指數(shù)等進(jìn)行現(xiàn)場解說性的介紹，由此正確引導(dǎo)網(wǎng)民的消費(fèi)選擇,。據(jù)悉,，播播手機(jī)網(wǎng)已與諸多手機(jī)廠家建立直供的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作，同時(shí)積極籌備各省分公司建設(shè),，力爭在兩到三年內(nèi)做到推廣本地化,、物流本地化、分倉本地化,、售后服務(wù)本地化,。網(wǎng)絡(luò)與電話兩條訂購?fù)緩剑珖陚涞氖酆蠓⻊?wù),，都為買家購買提供了諸多方便,，其正試圖開創(chuàng)“網(wǎng)絡(luò)+線下+電話+實(shí)體店”的視頻購物新模式。但是,，這些對(duì)商家的資金實(shí)力都是巨大的挑戰(zhàn)。 中郵世紀(jì)天機(jī)網(wǎng)：作為中國手機(jī)銷售渠道的“航母”,，中郵集團(tuán)目前占據(jù)了中國手機(jī)分銷量約1/4的份額,。2006年12月,，中郵集團(tuán)為建立網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成立了一家新公司中郵世紀(jì)。2007年5月,，中郵世紀(jì)的網(wǎng)站“中郵世紀(jì)”上線,，同年10月更名為天機(jī)網(wǎng)，網(wǎng)站的主要使命從為中郵客戶提供服務(wù),，調(diào)整為整合內(nèi)部客戶資源和產(chǎn)品,，做“網(wǎng)絡(luò)天下手機(jī)店鋪”，目標(biāo)是成為中國最大的手機(jī)門戶網(wǎng)站,。天機(jī)網(wǎng)為手機(jī)廠家提供扁平化進(jìn)店的服務(wù)模式,，合作廠商通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布、展示產(chǎn)品,，零售商根據(jù)銷售需求確定采購產(chǎn)品并提交訂單,，手機(jī)廠商接到訂單后將產(chǎn)品運(yùn)送到指定城市，由中郵世紀(jì)在當(dāng)?shù)氐奈锪髋渌偷搅闶凵淌种�,。另外,，手機(jī)零售商也可以在平臺(tái)上開設(shè)網(wǎng)店，面向消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和銷售,。 為解決手機(jī)售后服務(wù)問題,，中郵世紀(jì)陸續(xù)在各地建立了自己的實(shí)體維修和客戶服務(wù)中心，提供統(tǒng)一服務(wù),。同時(shí),，中郵集團(tuán)的渠道資源也已經(jīng)大量移植到這一平臺(tái)中。按中郵世紀(jì)的計(jì)劃,，到2008年年底,，其系統(tǒng)中的零售店上線將不少于2000家，簽約授牌店將達(dá)到6000家,，省級(jí)維修店將達(dá)到30家,，最終覆蓋到全國30多個(gè)省份。中郵世紀(jì)的目標(biāo),，就是利用新型網(wǎng)絡(luò)模式的低成本,，改變現(xiàn)有手機(jī)行流通模式。 解析2：商業(yè)模式的競爭 與存在多年的網(wǎng)絡(luò)零售商相比,，新興的廠家網(wǎng)銷代表的是一種商業(yè)模式,，它表明廠商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)可和對(duì)中國市場的極大重視。他們開始逐漸參與到網(wǎng)絡(luò)銷售的推廣：廠家在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品推廣,、產(chǎn)品展示,、促銷活動(dòng)介紹以及消費(fèi)者評(píng)測，一切都圍繞即將上市的手機(jī)為準(zhǔn),。但這僅僅是一種模式的嘗試,。而對(duì)于商家則是一種經(jīng)營模式,，完全的市場化行為，一切以利潤為核心,，無論新品還是尾貨,，什么賺錢推什么，發(fā)展模式上也以利潤為基準(zhǔn),。從本質(zhì)上來說,，廠家目前一直是虧錢的，網(wǎng)銷商則永遠(yuǎn)是盈利的,。 作為新品,，廠家會(huì)制定手機(jī)批發(fā)及零售指導(dǎo)價(jià)格，也就是我們所通稱的官方價(jià)格,，所以在市場上新品永遠(yuǎn)是高盈利的,。但網(wǎng)絡(luò)零售商通過固有的渠道，可以從代理商或者中國移動(dòng)那里得到低價(jià)的機(jī)型,，就會(huì)以低于零售指導(dǎo)價(jià)格8％～10％進(jìn)行銷售,，這就是網(wǎng)絡(luò)存在的價(jià)值，也完全符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律,。受沖擊最大的是迪信通,、國美及傳統(tǒng)手機(jī)專賣店。 尾貨,，俗稱的退市產(chǎn)品,，一直就是網(wǎng)銷商最大的利潤來源。因?yàn)閺S家急于清庫存,，回籠資金,，所以基本上都是以成本價(jià)甚至低于成本價(jià)格進(jìn)行銷售。而這些產(chǎn)品對(duì)于很多持幣待購的普通老百姓來說,，是最佳的選擇和最大的實(shí)惠,。縱觀目前較大的幾家手機(jī)網(wǎng)絡(luò)零售商,，他們的產(chǎn)品銷售比例基本控制為：新品及主流產(chǎn)品為35％,，而尾貨及非主流產(chǎn)品為65％。 雖然目前國內(nèi)大多數(shù)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物并沒有形成習(xí)慣,，但是,，特定人群的網(wǎng)絡(luò)購物欲望卻在不斷上漲。這無疑表明,，手機(jī)品牌之間的競爭已從地面延伸到了網(wǎng)絡(luò),，已從單純的產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展到了商業(yè)模式的競爭。 透視 解析3：網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)值核心 網(wǎng)上手機(jī)零售該如何定位和完善呢,？需要考慮以下四點(diǎn)： 第一,，作為傳統(tǒng)零售店面的補(bǔ)充,，網(wǎng)絡(luò)零售的主要目標(biāo)顧客是那些對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物并不陌生且工作繁忙的白領(lǐng)時(shí)尚人士和商務(wù)人士。而網(wǎng)上購物的忠誠用戶是兩類人：一類是利用上班時(shí)間購物的人,；另一類是真正的玩家，晚間12點(diǎn)以后上網(wǎng)購物的人,，而這部分人多數(shù)屬于80后,，他們是流行和時(shí)尚的忠實(shí)擁護(hù)者，把握以上用戶是網(wǎng)銷的核心,。 第二,，制約網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的物流和支付手段等問題，對(duì)于習(xí)慣使用網(wǎng)上銀行及快錢,、支付寶等支付工具的人來說,，完全是輕車熟路；對(duì)于網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶,，只有送貨上門并當(dāng)面收錢這種最有效的途徑,，而郵政儲(chǔ)蓄是最佳和唯一的選擇，但45天左右的應(yīng)收賬款期需要商家去核算自己的資金能力和利潤效益,。建立直營辦事處作為自己的物流和服務(wù)中心,，是網(wǎng)銷公司壯大發(fā)展的最佳選擇，但人員的招募和管理是一個(gè)困境,。 第三,，通過網(wǎng)站，顧客不僅能在線獲得優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌手機(jī),，還能訂購到各大知名廠家即將發(fā)布的最新款手機(jī),。產(chǎn)品預(yù)售是網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)值核心，也是高利潤所在,。 第四,，網(wǎng)站還需要為追求個(gè)性的白領(lǐng)和學(xué)生等消費(fèi)群體準(zhǔn)備豐富的手機(jī)配件和手機(jī)增值業(yè)務(wù)套餐，如彩鈴,、彩信,、下載服務(wù)等，提供最全面,、專業(yè)的在線手機(jī)產(chǎn)品介紹和使用知識(shí)指導(dǎo),，以及手機(jī)廠商、運(yùn)營商,、配件及增值服務(wù)提供商所推出的各種最新優(yōu)惠信息,。圍繞消費(fèi)者服務(wù)的一切市場化行為都是非常有力和有效的，這樣的做法不僅符合市場的定位,，對(duì)消費(fèi)者也是最大的優(yōu)惠,。 圖景3：連鎖巨頭的艱難探索 在此背景下,，國美、蘇寧等家電連鎖賣場在手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展體現(xiàn)了其天然的渠道優(yōu)勢,。為奪取市場份額,，國內(nèi)最大的電器和消費(fèi)電子零售連鎖企業(yè)——國美電器在2007年11月成立了“國美通訊公司”，國美通訊公司是在國美集團(tuán)體系中,，以獨(dú)立資金運(yùn)營,、獨(dú)立考核、獨(dú)立專業(yè)經(jīng)營模式的經(jīng)營體系,，整合了國美集團(tuán)旗下的所有手機(jī)業(yè)務(wù),，進(jìn)行差異化經(jīng)營和管理，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)新的突破,，而網(wǎng)絡(luò)銷售則是重要環(huán)節(jié),。 互聯(lián)網(wǎng)無地域性及敞開式的營銷模式具有很多傳統(tǒng)銷售渠道難以比擬的優(yōu)點(diǎn)，如便捷,、低成本,，有助于企業(yè)大幅度降低傳統(tǒng)渠道成本和經(jīng)營管理費(fèi)用，提高整體運(yùn)營效率,。其缺點(diǎn)也十分明顯,，對(duì)消費(fèi)者而言質(zhì)量和售后難以保證；對(duì)廠家或商家而言容易竄貨,，很難平衡與傳統(tǒng)渠道的關(guān)系,。在具體運(yùn)用和實(shí)踐中，就必須處理好與各個(gè)渠道包括自身零售渠道間的關(guān)系,。 國美電器自從2004年開展網(wǎng)上商城的建設(shè)以來,，截止到2007年底的銷售額為人民幣3.21億，毛利為1256萬,，凈利潤為407萬,。這樣的數(shù)字對(duì)于擁有1000多家零售連鎖店面的國美來說是不佳的信息，畢竟網(wǎng)上商城經(jīng)營的產(chǎn)品覆蓋了國美傳統(tǒng)店面的全線：白電,、黑電,、數(shù)碼、通訊以及諸多小家電,。蘇寧的效益也不是那么喜人：2007年全年的銷售額還不到1億,。迪信通擁有1200余家通訊連鎖賣場，占據(jù)了中國零售市場25％的份額,，他們?cè)缭?002年就開始了網(wǎng)絡(luò)銷售,，時(shí)間過去了整整7年，電子商務(wù)在迪信通老板劉東海心中或許是永遠(yuǎn)的困惑：為何我們就無法經(jīng)營好網(wǎng)上商店呢？ 作為零售賣場,，他們有自己統(tǒng)一的門店,、廠家支持的零售柜臺(tái)、專業(yè)的促銷員,、各種宣傳手冊(cè)以及促銷禮品,，加上零售賣場自身完善的ERP系統(tǒng)、廠家每年支付的不菲入場費(fèi),，他們的日子一直是紅紅火火,。但對(duì)于網(wǎng)上零售這個(gè)新生物，需要面對(duì)的問題接踵而來： 1．連鎖賣場一般采取“統(tǒng)談統(tǒng)采”模式,，每年和廠家簽署一個(gè)年度性的采購協(xié)議，然后在不同時(shí)期和階段直接從廠家進(jìn)貨,，遇到五一,、十一這樣的黃金時(shí)期，更需要提前備貨,。建立完善的倉儲(chǔ)體系和迅捷的物流體系是支撐零售賣場持續(xù)擴(kuò)張的基礎(chǔ),。而建立網(wǎng)絡(luò)銷售，需要這些企業(yè)成立單獨(dú)的部門或者公司,、單獨(dú)的物流中心,、單獨(dú)的財(cái)務(wù)和客服人員，這首先是一筆不菲的開銷,；其次,，這些人員是否都具備了網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)驗(yàn)和能力都是一個(gè)疑問，團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)需要時(shí)間積累,，但這樣的周期對(duì)于連鎖賣場來說太漫長,。 2．由于地域、采購成本,、運(yùn)輸成本的差異,，同一產(chǎn)品在國美、蘇寧這樣的連鎖賣場也有不同的價(jià)格,。加上各地經(jīng)濟(jì)水平差距和消費(fèi)者習(xí)慣迥然,，配送流程也更加復(fù)雜。最致命的在于,，國美,、蘇寧以及迪信通這樣的連鎖賣場都采取分公司制：財(cái)務(wù)單獨(dú)結(jié)算、利潤獨(dú)立考核,、配送就地,。而網(wǎng)絡(luò)銷售則完全不受地域的限制。由于產(chǎn)品種類豐富，在連鎖賣場的任意一個(gè)分店都不可能有最齊備的產(chǎn)品,，所以內(nèi)部經(jīng)常進(jìn)行同一城市不同店面的調(diào)貨,，有限的人力和物力，不可能為了一個(gè)消費(fèi)者單獨(dú)辟出一個(gè)完備的服務(wù)團(tuán)隊(duì),，而這些消費(fèi)者往往需要的只是手機(jī)配件這樣的小件產(chǎn)品,。體制和利潤制約了連鎖賣場網(wǎng)絡(luò)銷售的挺進(jìn)步伐。 3．國美,、蘇寧有完善的ERP系統(tǒng),，但問題接連而來，正常的購買流程應(yīng)該如此：客服人員通過電話,、郵件,、及時(shí)通訊工具等接收到消費(fèi)者訂單后，需要回復(fù)顧客確認(rèn)信息,，再將客戶信息回饋到信息中心系統(tǒng)確認(rèn)是否有貨,，如果有貨才能辦理客戶購買及內(nèi)部提貨流程，最后才是物流負(fù)責(zé)送貨,，這樣重復(fù)的周期是漫長的,，而內(nèi)部流程的融合對(duì)于國美、蘇寧這樣擁有上千家店面的連鎖巨頭來說無疑是一個(gè)巨大的包袱,。 4．國美,、蘇寧擁有龐大的會(huì)員，國美約2400萬,，蘇寧約2000萬,，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售似乎很容易。但訂單的確認(rèn),、付款方式,、售后服務(wù)等都將是網(wǎng)絡(luò)銷售最大的瓶頸，絕大部分用戶并不具備電腦熟練操作的水平,，習(xí)慣的形成以及對(duì)電子支付的接受都是一個(gè)漫長的過程,。 5．網(wǎng)絡(luò)銷售與零售店面的結(jié)合，是國美,、蘇寧及迪信通這些連鎖企業(yè)所追求的,，也是資本市場所迫切希望看到的，對(duì)于消費(fèi)者來說也是不錯(cuò)的選擇,，但如何使呼叫中心,、及時(shí)通訊工具、電子支付手段,、配送中心與傳統(tǒng)的零售店面相融合,，提高并深化真實(shí),、可靠的消費(fèi)者信息是他們所面臨的最大困惑，創(chuàng)新與融合之間的瓶頸需要長久的時(shí)間來解決,。 2008年2月底,，成立僅半年的國美通訊公司收購了東北重鎮(zhèn)大連市著名的零售連鎖賣場——訊點(diǎn)通訊，將遍布大連市縣的20余家連鎖賣場收入囊中,，為進(jìn)軍東北打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),。通過資本的力量，國美通訊將在中國的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售模式中贏得一定的份額,。 究竟是依靠自身品牌和力量去建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售還是委托第三方的力量呢,？從經(jīng)濟(jì)和資本的角度來說，對(duì)于國美,、蘇寧和迪信通這樣的連鎖企業(yè)：收購一個(gè)品牌或者一個(gè)公司的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自建一個(gè)品牌或者公司,，差距通常是5～7倍。所以,，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的外包或者用收購一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售公司或許是不錯(cuò)的抉擇,。 圖景4：各方尋求兼并重組道路 手機(jī)網(wǎng)銷早晚會(huì)成為主流，結(jié)合美國,、日本及韓國的經(jīng)驗(yàn)就能得到清晰的答案。未來,，廠家,、零售賣場、連鎖手機(jī)賣場都將繼續(xù)采取和擴(kuò)大網(wǎng)銷模式,，結(jié)合目前存在且發(fā)展完善的諸多網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,，重組及兼并或許將是最終的歸途。 1．以國美,、蘇寧為首的連鎖家電賣場,，以迪信通為首的連鎖通訊賣場和傳統(tǒng)手機(jī)專賣店以及中國移動(dòng)的定制手段，已經(jīng)成為中國目前最主流的手機(jī)零售渠道,。廠商自身承建或者委托第三方經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)商城,，與以上三種渠道是互相補(bǔ)充的，他們共同承擔(dān)了廠家新品的發(fā)布和推廣,、促銷活動(dòng)的告知和執(zhí)行,、終端信息的采集和反饋等。而如何加強(qiáng)與運(yùn)營商的合作,，把手機(jī)作為移動(dòng)流媒體終端和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)終端,，從單純的產(chǎn)品銷售發(fā)展為集信息資訊服務(wù)和銷售提供為一體的網(wǎng)站是廠家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售操作的最終趨勢。 2．卓越和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為大陸最大的B2C服務(wù)商,，在經(jīng)營好自己圖書和CD等商品的同時(shí),，都不約而同地開展了數(shù)碼產(chǎn)品銷售，而手機(jī)的網(wǎng)銷也占有很大的比重。業(yè)貴于精,，無論是卓越的直營還是當(dāng)當(dāng)?shù)淖赓U,，他們最好的途徑是做好自己的傳統(tǒng)商品，而手機(jī)銷售或許某一天會(huì)與其他合作公司重組,，或者完全脫離甚至取消,。 3．國美、蘇寧包括已經(jīng)進(jìn)入中國的百思買,，逐漸在加大手機(jī)產(chǎn)品的銷售力度,，獲取更高的利潤空間是必需的。國美2007年新成立的國美通訊也是資本運(yùn)作的前期手筆,，未來的單獨(dú)上市也是最終的歸宿,。但他們畢竟缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，通過商業(yè)并購?fù)緩�,，收購一些手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售公司或許是最佳選擇,。這些公司有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，長期積累起來的系統(tǒng)化,、程序化,、規(guī)范化的公司運(yùn)作能力和管理團(tuán)隊(duì)，完全可以適應(yīng)國美通訊未來上市的需求,，雖然他們目前的市場份額只占中國手機(jī)總銷售量的0.5%,，但他們所銷售的智能產(chǎn)品和高端產(chǎn)品份額占到整個(gè)中國市場的10％，國美的50％,，這才是這種商業(yè)并購的價(jià)值和源頭,。 4．北斗遍布全國各地的店面和辦事處使得他們創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，但如何提高規(guī)模效應(yīng),，加強(qiáng)加盟商的管理是亟待解決的問題,。北斗正強(qiáng)力發(fā)展自己的渠道，希望利用規(guī)模效應(yīng)來爭取與廠家談判的砝碼,，在銷售量足夠大的時(shí)候,，會(huì)走國美的道路，這也是北斗的初衷,。與手機(jī)廠家尤其是洋品牌廠家的合作的道路能否走得通暢,，是否還會(huì)遭遇廠商的聯(lián)合封殺，也許在資本的幫助下能夠找到答案,。在獲得資金和廠家的雙料支持后,，北斗或許會(huì)成為第二個(gè)迪信通。 5．迪信通,、龍粵通訊這樣的專業(yè)零售商,，在強(qiáng)化自己零售終端能力的同時(shí),，將網(wǎng)銷作為補(bǔ)充也是不錯(cuò)的抉擇。他們擁有眾多統(tǒng)一門頭和標(biāo)志的店面,、與廠家緊密的業(yè)務(wù)合作,、手機(jī)零售多年的資本實(shí)力以及實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及零售控制能力，但如何增強(qiáng)差異化,，優(yōu)化服務(wù)的水準(zhǔn)是提高網(wǎng)絡(luò)銷售水平的基礎(chǔ),。與重組后的運(yùn)營商聯(lián)合，無論是營業(yè)店的合建還是新業(yè)務(wù)模式的聯(lián)合推廣,，無論對(duì)G網(wǎng)還是C網(wǎng)都是不錯(cuò)的機(jī)會(huì),。 6．新誕生的“播播手機(jī)網(wǎng)”借助真正的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，能夠?yàn)橄M(fèi)者獲得最真實(shí)和有效的信息,，已經(jīng)走在了前沿,；獲得風(fēng)險(xiǎn)資本的“京東商城”，將手機(jī),、數(shù)碼產(chǎn)品及軟件銷售等作為自己3C陣營的法寶……但中國不完善的物流體系,、支付手段以及擴(kuò)張所帶來的資本壓力和管理難度，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)驗(yàn),，都需要管理層去學(xué)習(xí)和摸索,。 諾基亞及摩托羅拉授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)商城服務(wù)商北京興長信達(dá)公司，依靠多年經(jīng)驗(yàn)及資質(zhì),，完全承建了2個(gè)廠家的服務(wù)：網(wǎng)站建設(shè),、產(chǎn)品推廣和銷售、促銷活動(dòng)執(zhí)行及信息回饋,。但如何增加手機(jī)銷售量,，尤其是廠家新品及主推產(chǎn)品的直接銷量是他們緊迫的任務(wù),。如果能得到國美通訊這樣連鎖賣場的青睞,，實(shí)現(xiàn)被收購或者投資，最終依靠資本的協(xié)助,，應(yīng)該能夠贏得一定的份額,。而他們必須堅(jiān)持一點(diǎn)：緊密圍繞在廠家周圍，認(rèn)真耕耘自己專注的領(lǐng)域,。 手機(jī)網(wǎng)上零售的形式遠(yuǎn)大于意義,，作為傳統(tǒng)銷售形式的補(bǔ)充選擇，網(wǎng)絡(luò)銷售無疑是非常有益的,，但由于目前尚不完善的信用體系及配送服務(wù),，要讓其短期內(nèi)成為主流，目前還不現(xiàn)實(shí),。目前手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)占據(jù)大陸手機(jī)零售市場5％左右的份額,，并將持續(xù)提高,。中國入世后國際化進(jìn)程不斷加深，電信重組的方案業(yè)已落定并即將公布,，TD的成功布網(wǎng)和稍后運(yùn)營,，將為消費(fèi)者帶來更多的體驗(yàn)，對(duì)于商家來說是機(jī)會(huì),，更是挑戰(zhàn),。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用即將成為手機(jī)功能的核心，網(wǎng)絡(luò)銷售即將推動(dòng)手機(jī)銷售的熱潮,。 (文章編號(hào)：1080517,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：馬 可[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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