| 盡管中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，表現(xiàn)出諸多的不成熟,、不穩(wěn)定和不規(guī)則性，但總體而言,，消費(fèi)者在購(gòu)買決策中被市場(chǎng)本身（如促銷、功能屬性）驅(qū)動(dòng)的權(quán)重在逐漸減弱,，而被消費(fèi)者自身驅(qū)動(dòng)（如價(jià)值感知,、個(gè)性表達(dá)、感官體驗(yàn)和象征屬性）的作用在增強(qiáng),。因此,，消費(fèi)品方案營(yíng)銷創(chuàng)新的起點(diǎn)和終點(diǎn),，莫過于創(chuàng)造顧客價(jià)值,，建立顧客關(guān)系。 塑造品牌個(gè)性：表達(dá)消費(fèi)者自我 塑造品牌個(gè)性的前提是具有品牌,。品牌個(gè)性是某個(gè)特定品牌所具有的一系列人格化特征,，如粗獷、豪邁,、剛毅等,。對(duì)消費(fèi)品的購(gòu)買選擇，顧客除了購(gòu)買產(chǎn)品的基本功能外,，更希望通過使用該品牌作為表達(dá)自我的工具,，并成為自我的一部分。如飲用百事可樂是年輕的專利,、使用香奈爾香水讓人感覺更精致,、駕駛雷克薩斯彰顯高貴。品牌個(gè)性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的自我表達(dá),，滿足了消費(fèi)者的情感訴求,。對(duì)于企業(yè)來說，鮮明的品牌個(gè)性將成為營(yíng)銷差異化的有效工具，構(gòu)建企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。 產(chǎn)品本身的相關(guān)特色是塑造品牌個(gè)性的基礎(chǔ),，如耐克、銳步運(yùn)動(dòng)鞋,，傾向于粗獷,、戶外運(yùn)動(dòng)并富有冒險(xiǎn)精神，因此,，容易塑造獨(dú)特,、清晰的品牌個(gè)性。此外,，產(chǎn)品的廣告風(fēng)格,、形象代言人、品牌標(biāo)識(shí)及使用者形象,，是塑造品牌個(gè)性的重要因素,。 王老吉瀟灑突圍飲品“紅海”、滋潤(rùn)暢游涼茶“藍(lán)海”的成功,，便是通過塑造清晰品牌個(gè)性的典范,。 品牌降低了消費(fèi)者的搜尋成本，品牌個(gè)性表達(dá)了消費(fèi)者自 我,，成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素,。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)面臨的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而塑造鮮明的品牌個(gè)性是決勝消費(fèi)品市場(chǎng)的有效武器,。 全方位營(yíng)銷：建立良好的顧客關(guān)系 全方位營(yíng)銷（Holistic Marketing）是菲利普·科特勒最新營(yíng)銷體系的核心觀點(diǎn),，主要包括體驗(yàn)營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷,、整合營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷,。全方位營(yíng)銷不是大雜燴，而是復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境下塑造公司品牌和產(chǎn)品品牌的必然選擇,，是能創(chuàng)造顧客價(jià)值,、增加品牌資產(chǎn)的多種營(yíng)銷手段的協(xié)調(diào)運(yùn)用，因?yàn)橄M(fèi)者變得理性而挑剔,、敏感而善變,。 隨著媒體傳播由大眾時(shí)代邁向分眾時(shí)代和個(gè)人化時(shí)代，新技術(shù),、新思維層出不窮,，顧客變得更加注重互動(dòng)式、參與式,、體驗(yàn)式和個(gè)人化的購(gòu)買選擇,。面對(duì)琳瑯滿目的消費(fèi)品市場(chǎng)，顧客不再只是關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性，而更注重購(gòu)買體驗(yàn),、感官娛樂,、公司形象以及企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。因此,，企業(yè)必須采用全方位營(yíng)銷的思想,，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，建立良好的顧客關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng),。 2006年，青島啤酒推出“三位一體”（產(chǎn)品銷售,、品牌傳播,、消費(fèi)者體驗(yàn)的聯(lián)合運(yùn)用）的全方位營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了全新飛躍,。2006年4月,，青啤推出“青島啤酒，我是冠軍”大挑戰(zhàn)活動(dòng),，掀起全民奧運(yùn)熱潮,；德國(guó)世界杯期間，與央視五套開展“觀球論英雄”競(jìng)猜活動(dòng),，與“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張相契合,；8月，“青島啤酒大篷車”開進(jìn)青島國(guó)際啤酒節(jié),，消費(fèi)者參與啤酒激情暢飲大體驗(yàn)……全方位營(yíng)銷讓青島啤酒連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng),，品牌無提示第一提及率由14%上升至19%。 體驗(yàn)營(yíng)銷需要立足于消費(fèi)者的感官,、情感,、思考,、行動(dòng),、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義和設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式,。它要求企業(yè)通過創(chuàng)造,、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在消費(fèi)過程中有所感受,，留下深刻印象,，最終使其精神需求得到最大滿足。其核心是要幫助顧客達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界,。佰草集創(chuàng)造了中國(guó)高檔化妝品的營(yíng)銷奇跡,，體驗(yàn)營(yíng)銷功不可沒。 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任已受到顧客空前的關(guān)注，理論研究及營(yíng)銷實(shí)踐均已表明,，顧客購(gòu)買與企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有顯著的正向相關(guān)性,。諸多企業(yè)已意識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略意義，并以實(shí)際行動(dòng)投入社會(huì)公益事業(yè),，樹立企業(yè)社會(huì)公民形象,，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，形成了良好的口碑效應(yīng),，建立了長(zhǎng)久的顧客關(guān)系,。 蒙牛找到了“草原概念”的根，得出“草原品牌一榮俱榮,，一損俱損”的結(jié)論,，進(jìn)而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號(hào)，提倡競(jìng)合生存,、共生共贏,。同時(shí)，倡議將呼和浩特建設(shè)成“中國(guó)乳都”,，并推出公益廣告“為內(nèi)蒙古喝彩·中國(guó)乳都”,，建立了企業(yè)品牌和城市品牌之間的共榮關(guān)系。 聯(lián)合營(yíng)銷：實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化 聯(lián)合營(yíng)銷（Co-marketing）是消費(fèi)品方案營(yíng)銷的重要戰(zhàn)略舉措,。聯(lián)合營(yíng)銷的戰(zhàn)略性運(yùn)用,，不但利于發(fā)現(xiàn)和挖掘巨大的潛在商機(jī)，而且有助于發(fā)展和維護(hù)顧客關(guān)系,，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，為顧客提供整套解決方案，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化,。 聯(lián)合營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義在于通過選擇適當(dāng)?shù)暮献骰锇�,，�?shí)現(xiàn)資源共享、功能互補(bǔ),、利益雙贏,，形成新的品牌資產(chǎn)，突破各自單一產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界,，甚至創(chuàng)造和定義新的細(xì)分市場(chǎng),，達(dá)到“1＋1＞2”的效果。在由交易型營(yíng)銷過渡到關(guān)系型營(yíng)銷的時(shí)代,，聯(lián)合營(yíng)銷已成為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略杠桿,。 聯(lián)合營(yíng)銷通常表現(xiàn)為四種模式：聯(lián)合促銷、商業(yè)聯(lián)盟（如產(chǎn)銷聯(lián)盟,、零供聯(lián)盟等）,、品牌聯(lián)盟和成立合資企業(yè),。 Interbrand公司根據(jù)兩個(gè)指標(biāo)將聯(lián)合營(yíng)銷的四種模式作了形象、清晰的區(qū)分（如圖）,。這兩個(gè)指標(biāo)一個(gè)是合作關(guān)系預(yù)期的持續(xù)時(shí)間,，一個(gè)是通過合作可能創(chuàng)造的潛在價(jià)值的性質(zhì)和數(shù)量。 聯(lián)合促銷是兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌在相近的目標(biāo)市場(chǎng)合作開展促銷推廣活動(dòng),，以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,。聯(lián)合促銷合作期限通常持續(xù)3～4個(gè)月，由于選擇了適當(dāng)?shù)暮献鲗?duì)象,，從而在產(chǎn)品上互補(bǔ),，或利用對(duì)方通路，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)提升,。如蘇泊爾與金龍魚聯(lián)手開展“好油好鍋,，引領(lǐng)健康食尚”推廣活動(dòng)；TCL和蘇寧聯(lián)合推出了“TCL&蘇寧聯(lián)合獻(xiàn)禮黃金周”超大型聯(lián)合促銷活動(dòng),；創(chuàng)造涼茶奇跡的王老吉飲料與火鍋店聯(lián)合營(yíng)銷等,。聯(lián)合促銷不但利于合作雙方的品牌推廣和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，尤其重要的是,，由于產(chǎn)品的互補(bǔ)和企業(yè)的讓利,，聯(lián)合促銷還為消費(fèi)者提供了物有所值的解決方案。 品牌聯(lián)合是兩個(gè)或兩個(gè)以上消費(fèi)者高度認(rèn)可的品牌進(jìn)行商業(yè)合作的一種方式,，所有合作方的品牌名字在新的產(chǎn)品中均被保留,。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)品牌聯(lián)盟正以每年40%的速度增長(zhǎng),。如索尼公司與愛立信公司通過品牌聯(lián)合,，推出Sony Ericsson的手機(jī)，電腦芯片巨頭英特爾公司與電腦制造商進(jìn)行品牌聯(lián)合推出的“Intel inside”,，紹興老字號(hào)“塔牌黃酒”通過與日本清酒品牌聯(lián)合,，開拓海外市場(chǎng)，占領(lǐng)日本40%的黃酒市場(chǎng),，在黃酒出口量中保持年年第一,。 實(shí)踐表明，品牌聯(lián)合可以減少企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的投資,，克服進(jìn)入市場(chǎng)的障礙,，為品牌贏得更多上鏡率,、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),、加速投資回報(bào)，并且能提供企業(yè)和市場(chǎng)交流互動(dòng)的創(chuàng)新平臺(tái)及方式,。品牌聯(lián)合的效果很大程度上取決于合作品牌之間的匹配性,，也就是聯(lián)合品牌之間是否“門當(dāng)戶對(duì)”,。因此，進(jìn)行品牌聯(lián)合需要慎重地選擇合作伙伴,。 產(chǎn)業(yè)鏈的前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略,，表現(xiàn)為商業(yè)聯(lián)盟合作形式。如消費(fèi)品供應(yīng)商與零售商的聯(lián)合,，形成“零供戰(zhàn)略聯(lián)盟”,。在我國(guó)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型期，對(duì)通路的控制在一定程度上成為制勝消費(fèi)品市場(chǎng)的法寶,，這使得通路成為稀缺資源,，也因此導(dǎo)致零供關(guān)系緊張，矛盾突出,。而采取“零供聯(lián)盟”的商業(yè)合作戰(zhàn)略,，通過雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),、信息共享,，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)化和整合，形成更加緊密的合作關(guān)系,，達(dá)到多贏局面（包括消費(fèi)者）,。零供戰(zhàn)略合作在電器類消費(fèi)品中，表現(xiàn)尤為突出,，如索尼,、海信等全國(guó)首批350家核心供應(yīng)商通過ERP系統(tǒng)與國(guó)美進(jìn)行信息系統(tǒng)對(duì)接，海爾,、三星與蘇寧實(shí)現(xiàn)訂單,、結(jié)算系統(tǒng)的合作等。 由于消費(fèi)品購(gòu)買便利性的特點(diǎn),，通路仍是消費(fèi)品制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素,，因此，與渠道商的深度合作,，或開辟和進(jìn)軍新的市場(chǎng)（如中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)）,，是消費(fèi)品方案營(yíng)銷不變的趨勢(shì)。 合資企業(yè)在理論上具有最長(zhǎng)期的合作關(guān)系和最大化的合作價(jià)值,。在很多情況下,，合資企業(yè)的建立是為了使兩家公司能夠進(jìn)入新的市場(chǎng)，或者推出兩個(gè)公司合作生產(chǎn)的新產(chǎn)品,。合資企業(yè)的成功基礎(chǔ),，在于雙方在技術(shù)或渠道方面，具有很大的互補(bǔ)空間,。 (文章編號(hào)：2080508,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：蘇丹[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 11:11 , Processed in 0.033719 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
