| 基于服務(wù)營銷的“解決方案營銷”,，在有形產(chǎn)品競爭嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,，是一種投入產(chǎn)出相對(duì)有利的突圍方式,。 解決方案營銷的核心在于將營銷的觸角進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者的內(nèi)心,，即消費(fèi)者在消費(fèi)過程的綜合消費(fèi)感受,，以及基于這種感受而產(chǎn)生的消費(fèi)價(jià)值的判斷,。 服務(wù)價(jià)值和實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值不可分割 傳統(tǒng)的營銷學(xué),，把服務(wù)和有形產(chǎn)品分割開了,。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）就認(rèn)為,，如果在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多,，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看做是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）,；而如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看做是一種“服務(wù)”,�,？梢姡麄兏鶕�(jù)“有形”和“無形”成分對(duì)于產(chǎn)品核心價(jià)值的貢獻(xiàn),，來人為的區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品（商品）和非實(shí)體產(chǎn)品（服務(wù)）,。 事實(shí)上，消費(fèi)者在一個(gè)完整的消費(fèi)過程中,，其得到“滿足”的來源,，本身就具有多樣性和可變性。不同的消費(fèi)者,，其滿足來源于不同部分的比例固然不同,，即使是同樣的一個(gè)消費(fèi)者，在不同的階段和不同的心態(tài)下,，對(duì)于滿足的定義本身也在發(fā)生變化,。 同時(shí)，隨著產(chǎn)品復(fù)雜性的逐步增高,，以及消費(fèi)者對(duì)于營銷結(jié)果要求的成熟,，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)過程的感受逐步成為消費(fèi)價(jià)值本身的一部分。而且對(duì)于相當(dāng)多的“復(fù)雜”產(chǎn)品而言,，要把實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)割裂開來,，幾乎是不可能的事情,。 因此，在我們的營銷實(shí)踐中,，不但不需要人為地劃分所謂有形和無形的產(chǎn)品,，而且應(yīng)當(dāng)重視這種基于無形產(chǎn)品基礎(chǔ)上對(duì)于有形產(chǎn)品滿足程度變化的趨勢，在消費(fèi)者變化的大趨勢中,，找到營銷的突破口,。 “無形”的服務(wù)構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 既然我們無法也沒必要去分割有形和無形產(chǎn)品，基于有形產(chǎn)品和服務(wù)組合的“綜合解決方案”,，受到營銷界的廣泛重視,，就成為自然的事情了。 我們知道,，在物質(zhì)條件極大豐富的今天,，消費(fèi)過程本身的感受，已經(jīng)越來越成為決定消費(fèi)者消費(fèi)選擇的關(guān)鍵要素,，因此,，服務(wù)的“使用價(jià)值”呈現(xiàn)不斷升值的趨勢。 另外,，由于消費(fèi)者消費(fèi)過程本身也處于一種逐步“復(fù)雜化”,，許多消費(fèi)行為本身已經(jīng)不再是一種簡單的物化指向的消費(fèi)，如旅游,、就餐,、聚會(huì)等。而層出不窮的新產(chǎn)品和新的消費(fèi)行為本身也同樣呈現(xiàn)“復(fù)雜化”趨勢,，很多產(chǎn)品本身并不是一個(gè)“完整”的產(chǎn)品,，這種不完全產(chǎn)品在使用、維護(hù)和升級(jí)過程中,，需要不斷得到服務(wù)的幫助,，才能成為一個(gè)完整的產(chǎn)品，享受完整的消費(fèi)結(jié)果,，如電腦,、物流服務(wù)、DIY的家具等,，沒有專業(yè)人員的指導(dǎo)和服務(wù),，產(chǎn)品本身很難發(fā)揮出應(yīng)有的消費(fèi)結(jié)果。 我們不難得出結(jié)論：正是由于消費(fèi)過程的演變,，其明確的結(jié)果導(dǎo)向特性使得單純的有形產(chǎn)品已無法滿足消費(fèi)者的需求,。而服務(wù)營銷的核心理念直接指向了消費(fèi)過程的綜合感受，良好的消費(fèi)感受可以帶來顧客滿意和顧客忠誠,，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換,，最終實(shí)現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長,。可見,，只有加入了各種無形的服務(wù)形成的服務(wù)營銷，消費(fèi)者的消費(fèi)過程才能圓滿,。 上述結(jié)論為處于同質(zhì)化競爭困局中的企業(yè)提供了有益的提示：既然有形產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)是一種必然,，獲得有形產(chǎn)品的一點(diǎn)差異所付出的邊際成本快速上升，那么,，同樣的成本支出如果用在無形產(chǎn)品——服務(wù)的提升上,，可能會(huì)給消費(fèi)者帶來更大的消費(fèi)價(jià)值和更好的消費(fèi)感受。同時(shí),，由于無形產(chǎn)品本身難以簡單抄襲和復(fù)制的特點(diǎn),，有可能令企業(yè)形成競爭對(duì)手難以跟隨的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，從而跳出同質(zhì)化競爭的泥沼,。 “綜合解決方案”是“滿足”消費(fèi)者的關(guān)鍵 當(dāng)我們找到了跳出同質(zhì)化競爭陷阱的關(guān)鍵——用無形的服務(wù)增加有形產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值——之后,，如何進(jìn)行差異化競爭，即“綜合解決方案”營銷的方法也就躍然紙上了,。 首先必須指出,，本文所談及的服務(wù)營銷，并不只是指單純的服務(wù)類產(chǎn)品的營銷,，不論是以有形產(chǎn)品形態(tài)為主的營銷,，還是以無形服務(wù)產(chǎn)品為主的營銷，都可以利用“綜合解決方案”式的服務(wù)營銷組合,，來快速提升企業(yè)核心競爭力,。 將其方法進(jìn)行歸結(jié)，大致可以得出以下幾種方法： 第一,，將產(chǎn)品作為不完全產(chǎn)品,，把服務(wù)作為完整實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的不可或缺的要素，在保證有形產(chǎn)品基本競爭力的基礎(chǔ)上,，著力打造服務(wù)的差異化,，從而獲得差異化的競爭優(yōu)勢。 以筆者曾經(jīng)服務(wù)過的某印刷集團(tuán)為例,，該企業(yè)為近半數(shù)的中國香煙生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)煙包等包裝產(chǎn)品,，連續(xù)幾年位居中國印刷行業(yè)的龍頭老大位置。由于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身面臨嚴(yán)酷的競爭,，導(dǎo)致該企業(yè)原有的印刷業(yè)務(wù)比例不斷降低,。我們經(jīng)過分析，認(rèn)為關(guān)鍵的問題不在于產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)服務(wù)過程,，而在于卷煙生產(chǎn)企業(yè)本身不是簡單的需要一種煙包,，而是需要能夠占領(lǐng)一定市場份額,，能為自己帶來競爭力的新產(chǎn)品。因此,，我們幫助該企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)和營銷部門進(jìn)行了整合,，將原來的“輪流坐莊”的設(shè)計(jì)任務(wù)分配，改為“全場緊逼盯人”的針對(duì)性設(shè)計(jì)開發(fā),，設(shè)計(jì)人員,、營銷人員和市場人員三位一體，針對(duì)特定的煙廠進(jìn)行全面的跟蹤研究,，甚至包括其主要對(duì)手的產(chǎn)品開發(fā)走勢研究,，在此基礎(chǔ)上，不僅根據(jù)煙廠的需求進(jìn)行新的煙包設(shè)計(jì),，而且將為什么要這樣的新產(chǎn)品,，新產(chǎn)品在現(xiàn)有的產(chǎn)品序列中的定位，上市后的產(chǎn)品推廣策略,，甚至包括廣告表現(xiàn)等所有關(guān)系到新產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，均進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)和策劃，最后,，提供給煙廠的并不只是一個(gè)設(shè)計(jì)方案,，而是一個(gè)新產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì),、上市,、推廣和廣告的全套解決方案。這樣的綜合解決方案一經(jīng)提出,，相對(duì)于對(duì)手的“單薄”的一個(gè)設(shè)計(jì)方案,，其競爭力自然不在一個(gè)重量級(jí)。 第二,，將消費(fèi)者完整體驗(yàn)產(chǎn)品功能的過程,，進(jìn)行服務(wù)化升級(jí)。 我們?yōu)槟撤N業(yè)公司服務(wù)時(shí),，將原來簡單的“產(chǎn)品銷售”過程進(jìn)行了升級(jí),，農(nóng)戶在購買到我們的優(yōu)質(zhì)良種之后，還可以在關(guān)鍵節(jié)氣,，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點(diǎn)得到無償?shù)霓r(nóng)技指導(dǎo),，我們還開展了“種植能手大獎(jiǎng)賽”，對(duì)于獲獎(jiǎng)選手的種植經(jīng)驗(yàn)和心得進(jìn)行總結(jié),，然后無償傳播給購種農(nóng)戶,。這樣一來，農(nóng)戶不僅買到了良種，更重要的是得到了持續(xù)的服務(wù)和技能提升,，形成了良性的互動(dòng),。種子本身已經(jīng)具備實(shí)現(xiàn)價(jià)值的要素，但是種植過程中的服務(wù)體驗(yàn),，能夠形成更加完整的消費(fèi)價(jià)值,。 第三，將企業(yè)不同的產(chǎn)品進(jìn)行組合,，從而形成消費(fèi)價(jià)值的升值,。如很多航空公司將飛機(jī)上的休息睡眠和飲食作為關(guān)鍵的競爭要素，雖然其核心消費(fèi)價(jià)值（飛行）是統(tǒng)一的,，但是不同的飛行體驗(yàn)，構(gòu)成了特有的消費(fèi)感受,。 第四,，將單一的產(chǎn)品消費(fèi)過程儀式化，有意拉長消費(fèi)過程,，增加消費(fèi)過程獨(dú)特的體驗(yàn)和價(jià)值感受,。某些“天價(jià)晚餐”之所以有一定的市場，實(shí)際上就是對(duì)晚餐的進(jìn)食過程儀式化,，讓消費(fèi)者的消費(fèi)感受從菜肴轉(zhuǎn)移到享受服務(wù)和“面子”之上,，從而產(chǎn)生“物有所值”的消費(fèi)體驗(yàn)。 第五,，在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)過程中,，加入一些“增值”和“驚喜”的要素，也可以算是某種意義上的“綜合解決方案”,，即使是一個(gè)啤酒的“開蓋有喜”或“再來一瓶”,，也多少具有一點(diǎn)這樣的含義。 “綜合解決方案”營銷,，不僅對(duì)于物流,、ERP、電子商務(wù)等復(fù)雜產(chǎn)品有效,，對(duì)于很多簡單消費(fèi)產(chǎn)品,，也具有很大的可行性，以及更大的創(chuàng)意空間,。如果能對(duì)服務(wù)的過程和邊界有足夠清晰地認(rèn)識(shí),，控制好邊際成本。從投入產(chǎn)出的邊際效益來看,，這樣的投入,，還是值得的。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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