| 與20世紀(jì)相比,，21世紀(jì)的今天，市場營銷理念的“指導(dǎo)思想”,、“整合方式”和“競爭方式”都已經(jīng)發(fā)生了不同程度的“錯(cuò)位”,，“解決方案營銷”模式的出現(xiàn)就是這種“錯(cuò)位”趨勢的一個(gè)典型表現(xiàn),。 從“顧客細(xì)分”到“顧客拓展” 20世紀(jì)的營銷理論倡導(dǎo)用“細(xì)分消費(fèi)者”來賺錢，21世紀(jì)的營銷理論倡導(dǎo)用“拓展消費(fèi)者”來賺錢,。也就是說,，在今天，以“市場細(xì)分”為目標(biāo)的“定位理論”的營銷模式正在被越來越頻繁的“錯(cuò)位現(xiàn)象”所打破,。 20世紀(jì)“定位理論”背景下的“市場細(xì)分”,，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性價(jià)比”。但是在21世紀(jì)的“微利時(shí)代”,，你不能再講究什么“目標(biāo)”,、“精確”,、“定位”，那都太奢侈了,。 20世紀(jì)的營銷理論就像一個(gè)挑食的“嬌小姐”,，吃飯時(shí)只挑“瘦肉”，其他什么青菜呀,、肥肉呀……統(tǒng)統(tǒng)不吃,，免得付出額外發(fā)胖的代價(jià)——這就是“定位”、“精確”和“目標(biāo)”,。到了21世紀(jì),，情況不同了，隨著競爭的加劇,，“嬌小姐”奢侈不起了,，也不能再顧及其扭捏作態(tài)的所謂體形了。為什么,？因?yàn)榭鞗]吃的了,，還管它什么“瘦肉”、“肥肉”,，塞到嘴里就是菜,，咽到肚里就是糧。除此之外,，原來認(rèn)為不能吃的野菜,、樹皮，現(xiàn)在都要拿來嘗嘗——這就是“藍(lán)海戰(zhàn)略”,、“水平營銷”,、“長尾理論”倡導(dǎo)的“非競爭”、“非定位”,、“非精確”,。原來那些20世紀(jì)“定位”等營銷理論不屑一顧、剔除在外的“非目標(biāo)消費(fèi)者”,，21世紀(jì)的營銷理論都要拉過來試試,，想辦法把原來認(rèn)為不能吃的“草根”變成自己的“美味”。 從這個(gè)意義上講,，現(xiàn)代營銷和傳統(tǒng)營銷的一大區(qū)別就在于“拓展顧客”還是“細(xì)分顧客”,。這就是原來在IT行業(yè)和4A公司服務(wù)“大客戶”時(shí)曾風(fēng)靡一時(shí)的“解決方案營銷”在今天的個(gè)別消費(fèi)者市場重新煥發(fā)生機(jī)的原因。 就營銷方式的拓展而言,，如果說“第三方付費(fèi)”模式（見本刊2007年第10期專題）是把傳統(tǒng)的“B to C”營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to B”,，從而為消費(fèi)者找到一個(gè)愿意付費(fèi)的“第三方”，那么，“解決方案營銷”模式就是把“B to B” 營銷模式轉(zhuǎn)換成了“B to C”,，從而擴(kuò)大了顧客范圍,。 “拓展顧客”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第一個(gè)原因。 從“渠道整理”到“產(chǎn)品整合” “解決方案營銷”從“B to B”轉(zhuǎn)換為“B to C”有兩個(gè)“錯(cuò)位”的必要條件： 一,、高科技產(chǎn)品發(fā)展太快,，消費(fèi)者跟不上。面對(duì)廠家花樣百出的產(chǎn)品,，消費(fèi)者不知道該怎樣找到最合適自己的產(chǎn)品,，于是，他們更需要一個(gè)整體性的解決方案,。 二,、消費(fèi)者行為變化太快，營銷人跟不上,。面對(duì)顧客朝令夕改的要求,，營銷人不知道該怎樣去滿足這些個(gè)別需求，于是,，最好為他們提供一個(gè)整體性的解決方案。 消費(fèi)行為是世界上最復(fù)雜,、最嬗變,、最深?yuàn)W難懂的行為方式之一，很多時(shí)候,，消費(fèi)者自己都不知道自己要購買什么或者說為什么購買,。因此，今天的營銷活動(dòng)已經(jīng)變得不單單是滿足顧客提出的需求,，而是要想辦法為顧客創(chuàng)造價(jià)值——如果顧客來買一個(gè)鑿子,，我們出售的不能僅僅是這種冷冰冰的鐵器，而是要想辦法為顧客提供一個(gè)解決方案——例如,，最終賣給他一個(gè)窟窿,。 “解決方案”不是靠單個(gè)的產(chǎn)品，而要靠整合的服務(wù),。我曾經(jīng)說過,，“整合營銷傳播”之后，營銷界的思維理念開始從“宏大敘事”向“碎片整理”轉(zhuǎn)移,。 作為20世紀(jì)廣告營銷理論最高峰的“整合營銷傳播”本身,，就是一種“碎片整理”，它把廣告,、促銷,、公關(guān)、直銷,、CI,、包裝,、媒體等一切傳播活動(dòng)都“整合”到“一個(gè)聲音”之下，是一種“傳播一元化”的“碎片整理”,。 其實(shí),，“解決方案營銷”也是一種“碎片整理”，只不過它整理的不是作為各個(gè)“發(fā)聲器官”的傳播渠道,，而是與顧客息息相關(guān)的各種零散產(chǎn)品和服務(wù),。 我們耳熟能詳?shù)母鞣N“解決方案”，如：房地產(chǎn)商與家裝公司,、家電公司整合各自產(chǎn)品與服務(wù),，推出的不再是毛坯房，而是裝修精致,，家電齊備的“家”,，這就完整地滿足了消費(fèi)者的居住需求；蒙牛酸酸乳與達(dá)能牛奶餅干整合各自產(chǎn)品,，提供的不再是作為飲料的牛奶或者僅能干嚼的餅干,，而是一份健康的便當(dāng)，這就解決了長期困擾上班族的早餐問題,；電腦直銷冠軍戴爾與IBM,、PC霸主微軟與INTER的軟硬件互補(bǔ)營銷，也是根據(jù)消費(fèi)者情況,，綜合解決PC用戶的全面需求,。所有的這些都是在整理與顧客息息相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而全面解決顧客遇到或者潛在的問題,。 如果說,，“整合營銷傳播”的整理是站在“賣方”立場，整理零散的“發(fā)聲渠道”,，以便匯成“一個(gè)聲音”,，為了讓顧客更好地聽到；那么,，“解決方案營銷”的整理就是站在“買方”立場,，整理零散的產(chǎn)品，以便匯成“一個(gè)方案”,，為了全面解決顧客的問題,。 如果說，“整合營銷傳播”的整理是關(guān)起門來自家“清點(diǎn)門戶”,，以便練出自己的“好嗓子”,，那么，“解決方案營銷”的整理就是高朋滿座，圍繞解決消費(fèi)者的問題而共商大計(jì),。 從本質(zhì)上講,，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”，都是一種“碎片整理”,，除了上述我們分析的區(qū)別,，二者還有一個(gè)最大的共同點(diǎn)，那就是：“零售轉(zhuǎn)批發(fā)”的營銷“錯(cuò)位”,。這種“錯(cuò)位”目的在于拓展更寬的服務(wù)面和增加更多的消費(fèi)群,。 “產(chǎn)品整合”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第二個(gè)原因。 從“產(chǎn)品模仿”到“壟斷消費(fèi)” 盡管20世紀(jì)是個(gè)強(qiáng)調(diào)“競爭”的世紀(jì),，但20世紀(jì)營銷競爭的激烈化程度遠(yuǎn)不及21世紀(jì),。正是因?yàn)檫�有“競爭”的余地，所以20世紀(jì)的營銷才強(qiáng)調(diào)“競爭”,。到了21世紀(jì),，競爭帶來的結(jié)果只能是血流成河的“紅海”，于是,，“競爭”的激烈程度已經(jīng)發(fā)展到不允許再有“競爭”階段,，“藍(lán)海戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。 “藍(lán)海戰(zhàn)略”力圖通過“剔除——減少——增加——創(chuàng)造”等產(chǎn)品或服務(wù)方面的“創(chuàng)意”策略來“避免”競爭,，但是很難維持長久,。因?yàn)檎嬲龔母旧媳苊飧偁幍氖侄沃挥幸粋�(gè)，那就是壟斷,。離“壟斷”越近，競爭就越弱,；離“壟斷”越遠(yuǎn),，模仿就越強(qiáng)，這是沒有辦法改變的事,。遺憾的是,，錢·金教授把方向弄反了，他試圖以“創(chuàng)意”置換“壟斷”,，以便避免競爭,，其結(jié)果非但沒有把“藍(lán)海”塑造成“禁區(qū)”，反而給對(duì)手提供了模仿的樣板,，指明了模仿的方向,。 其實(shí)，無論是“整合營銷傳播”還是“解決方案營銷”,，它們奏效的一個(gè)潛在原因都在于它們的“整合”,。因?yàn)?ldquo;整合”表面上是“聯(lián)手”，背后是“壟斷”。 我們知道,，隨著生產(chǎn)力水平的整體提高,，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”傾向已經(jīng)越來越明顯，消費(fèi)者購買時(shí)面臨的選擇在越來越多的同時(shí),，也越來越難以分別,，因此，企業(yè)除了在有形的產(chǎn)品以及無形的服務(wù)方面提升品質(zhì),、塑造品牌以示區(qū)別之外,，另一個(gè)出路就在于“壟斷消費(fèi)”。 需要指出的是,，“壟斷消費(fèi)”不等于“壟斷市場”,。“壟斷市場”是禁止其他人介入，屬于強(qiáng)買強(qiáng)賣,；而“壟斷消費(fèi)”是指顧客已經(jīng)不需要再購買他人的產(chǎn)品——在一個(gè)解決方案里面已經(jīng)全都包括了,。例如，海爾推出的“家電成套買”的“解決方案”,，顧客選擇了這種方案,，10年內(nèi)不需要再買任何家電。任憑對(duì)手的產(chǎn)品再好,、價(jià)格再低,，但是一個(gè)家庭也不需要購買兩套家電，對(duì)手自然被區(qū)隔在外了,。也就是說,，“解決方案營銷”表面上是在為顧客解決問題，其實(shí)通過壟斷而排擠競爭對(duì)手,。這是繼“藍(lán)海戰(zhàn)略”之后的又一種“后競爭”戰(zhàn)略,。 “壟斷消費(fèi)”成為企業(yè)選擇“解決方案營銷”的第三個(gè)原因。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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