口碑營銷：道是無意卻有意

2008-5-8 08:00| 查看: 102192| 評論: 0|原作者: 徐振峰

摘要: 如果你說：這不是廣告�,。磕敲垂矎S商，他們做得實在太好了,！

CNN最近頭一次遭到了失敗。
就和以往操縱伊拉克戰(zhàn)爭新聞一樣,，CNN在此次西藏事件中刻意在裁剪上下工夫,，把暴徒和他們?nèi)酉蚱嚨氖瘔K故意給“忽略”了。其他西方媒體也和CNN如出一轍,，�,？怂闺娨暸_網(wǎng)站則刊登圖片稱，中國軍人將藏人抗議者拉上卡車,，可圖片中卻是印度警察,；德國NTV電視臺也將尼泊爾警察抓捕藏人抗議者說成是“發(fā)生在西藏的新事件”。
操控信源,，形成輿論霸權(quán),，西方媒體已經(jīng)習慣了面對笨拙的,、沒有創(chuàng)造性的中國媒體。但這次他們遇到了一個新的對手,，即中國網(wǎng)民,。
面對西方媒體的惡意污蔑，全球華人開始將網(wǎng)絡作為揭發(fā)工具,，很快,，一篇文為《驚！西方媒體竟然這樣做西藏事件的新聞,！》開始在國外各大論壇流行起來,，文章配有11張圖片，詳細地指明了這些媒體的錯誤所在,。這篇文章引來了如潮的轉(zhuǎn)載,，用搜索引擎進行搜索，發(fā)現(xiàn)有數(shù)十萬條的轉(zhuǎn)載量,，而國內(nèi)某些媒體進行報道的時候,，也大都借鑒了該文所附的照片。
視頻網(wǎng)站更是一個重要陣地,，一個早年移民加拿大的華人青年在Youtube上傳一個名為“西藏過去,、現(xiàn)在和將來都屬于中國一部分”的視頻，向西方人講述了西藏事件的真相,，3天之內(nèi)點擊量接近120萬次,，各種語言的評論達7.2萬多條，并引發(fā)了中西方關(guān)于西藏問題的大辯論,，德國之聲中文網(wǎng)稱視頻制作者為“網(wǎng)絡英雄”,。
這種譴責隨處可見，從中文網(wǎng)站到其他語種網(wǎng)站,，從地方網(wǎng)站到門戶網(wǎng)站,，還有各種專業(yè)論壇、校園論壇等,，網(wǎng)友們通過博客,、視頻、BBS,、簽名等,，紛紛加入譴責的行列。他們的意見,，也通過網(wǎng)絡匯聚成河,，最終形成了巨大的聲浪，并引起了西方媒體的正視，他們被中國人民的強烈不滿和抗議驚呆了,，至今仍沒有找到合適的響應,。
當然，本文不是在探討政治,，但行文至此,，企業(yè)想必會發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)的眼球經(jīng)濟時代,，網(wǎng)絡口碑是多么的重要,，就連CNN和福克斯們也不能抵擋網(wǎng)民的鼠標,。如果企業(yè)借助論壇的人氣開展傳播,，豈不是一件既節(jié)約成本又具有精確效果的營銷方式？
事實上,，筆者多次聽到這樣的呼聲,，口碑營銷也開始變成一個極為時髦的名詞，企業(yè)開始絞盡腦汁想如何尋找槍手,、制作軟文,、頂帖哄抬人氣，甚至宣傳視頻等等,，他們認為這將能夠在網(wǎng)民中形成自發(fā)傳播,，產(chǎn)生口碑營銷效應。每個網(wǎng)民都將成為一個媒體,，以“口碑相傳”的形式主動傳播信息并影響他人,。
哎！清醒一點吧,，網(wǎng)民們面對這些槍帖可沒有耐心,，他們脾氣又壞，性子又急……事實上,，人們很快就在質(zhì)疑：那些網(wǎng)絡的評論和意見真能代表大眾的智慧嗎,？其中有多少是用戶的真實體驗，又有多少是商家操縱的作弊行徑呢,？
聽話的小雞——口碑營銷的濫觴
口碑營銷在近年得到瘋狂的追捧大多來自于一個著名的案例,。
Burger King在美國是僅次于麥當勞的快餐連鎖店，他們認為過去的市場推廣有嚴重問題,，于是在2005年初撤換掉了原來的著名4A廣告代理商，并出人意料地把價值高達3.6億美元的廣告代理合同轉(zhuǎn)給了一家名不見經(jīng)傳的小公司,，期望他們能擺脫俗套,。
于是，這個小公司推出了首創(chuàng)的視頻互動線上游戲——“聽話的小雞”,，來推廣新的雞塊快餐,，他們完全摒棄了所有傳統(tǒng)的電視廣告狂轟爛炸的方式進行傳播,。“聽話的小雞”這個互動廣告極為簡單：一個頁面，有一個視頻窗口站立著一個人型小雞,，下面有一個輸入欄,，供參與者輸入英文單詞。當你輸入一個單詞時,，視頻窗口里的小雞,，會按照你輸入的單詞的意思做出相對應的動作，比方說你輸入“JUMP”,，小雞會馬上揮動翅膀,，原地跳起，然后恢復到初始的畫面,；又比如你輸入“RUN”,，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣,，而當你輸入的單詞小雞無法用肢體語言表達的時候,，小雞就會做出表示不解的動作，還有就是當你長時間沒有動作的時候,，小雞就會做出擦汗的動作以示抗議,。
這是一個完全會按照你的命令去執(zhí)行的小雞，起初這個廣告公司只是讓20多位人員把網(wǎng)址通知各自的朋友圈,，接下來令人意想不到的奇跡發(fā)生了,。網(wǎng)址啟動后一周內(nèi)達到了1500萬～2000萬次點擊，平均每次訪問逗留時間長達6分鐘,。這次掀起的熱潮連創(chuàng)作者也大表詫異地說：“情況簡直完全失控,！”有樂此不疲的網(wǎng)民，更索性把網(wǎng)站書簽記錄到PDA中,，隨時在街上無線上網(wǎng)探望“小雞”,。
而很多訪問了這個網(wǎng)站的網(wǎng)民，也順便會點擊下面幾個按鈕,，直接進入Burger King的網(wǎng)站,，瀏覽到最新的雞塊漢堡快餐促銷信息。一般來說,，干擾式的廣告很容易就被受眾過濾掉,，然而這個幾乎沒有花媒介費用的廣告運動卻得到了巨大的成功，受眾非但沒有過濾掉它,，甚至還樂此不疲地主動成為傳播的其中一個環(huán)節(jié),。Burger King通過這個成功的病毒營銷事件，讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功，據(jù)調(diào)查,，至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過這個網(wǎng)站的網(wǎng)民,，都去享用了Burger King的雞塊快餐。
口碑為什么能形成有效營銷,？根本原因在于,，它深深擊中了廣告的軟肋。今天,，從電梯到洗手間,，廣告無孔不入，良莠不齊,，它們在消費者心目中的公信力已大打折扣,。
Web2.0的興起，讓口碑營銷更有了用武之地,。原因主要有二：一方面,，網(wǎng)絡的普及使消費者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴展到無數(shù)網(wǎng)民,。買東西之前,，你不但可以先上網(wǎng)查查這件商品的用戶評價，還可主動去一些論壇發(fā)帖,，征集更多網(wǎng)友的意見,。
另一方面，“廣告”這種“你聽我說”的單向傳播方式與互聯(lián)網(wǎng)的特性很難做到高度契合,，無論是早先的頁面廣告,、郵件廣告等被動形態(tài)，還是以谷歌,、百度為代表的主動型搜索營銷,，都證明了這一點。前者投入大,，效果卻不可控,，網(wǎng)絡的互動性、自主性優(yōu)勢并未體現(xiàn)出來,，還時常因為用戶屏蔽頁面廣告,、反垃圾郵件等影響到廣告投放效果。后者雖能通過關(guān)鍵詞匹配,，讓消費者在使用搜索引擎時主動“找到”廣告,，但同樣存在“點擊欺詐”和無效點擊過高的問題。而能克服所有這些短處的,，只有“大眾掌握話語權(quán)”,、“讓別人說好”的口碑營銷,，這正應了美國著名學者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網(wǎng)絡經(jīng)濟的影響下,，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)媒體對受眾的影響,。
麥肯錫的一項研究數(shù)據(jù)表明，高達90％的美國人認為,，口碑營銷的重要性比廣告或編輯性宣傳內(nèi)容高出兩倍,；一項在英國進行的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，當消費者被問到哪些因素令他們在購買產(chǎn)品時更覺放心時,，超過3／4的人回答“朋友推薦”,。
于是，口碑營銷一下成為最流行的市場營銷策略,，有企業(yè)就開始試圖憑借論壇打造一個新的分眾廣告模式,，新興的博客也開始被企業(yè)關(guān)注，徐靜蕾的千萬點擊率博客量可是大大超過了一般媒體的瀏覽人數(shù),，有人已經(jīng)對博客主開出高價,，就等著他們?nèi)腱澳兀?br /> 但是，筆者要說的是,，這實際上是一個危險的趨勢,，無論是論壇、博客還是視頻網(wǎng)站,，一旦成為企業(yè)軟文匯聚場所,，口碑變?yōu)榭谒x者也就失去繼續(xù)關(guān)注的興趣,，這是論壇（或者博客）死亡進行曲的開端,，也是企業(yè)品牌聲譽沒落的始兆。
五毛黨的流水作業(yè)
當口碑進入網(wǎng)絡之后,，在虛擬世界中忽然多了許多可鉆空子的地方：一些商家視口碑營銷為“廉價營銷”,，花錢買話題廣告，雇人在BBS灌水,，甚至連以“獨立”著稱的博客評論都可以花錢買到,。
“五毛黨”這個稱呼就是這種營銷行為的一種戲謔稱呼，它一直是地下隱秘流傳的說法,，最早的由來是專業(yè)給人發(fā)帖子的人群,，發(fā)一篇帖子五毛錢，頂一個帖子兩毛錢,，IP與馬甲是否相同收費也不一樣,，從事者主要是一些大學生和網(wǎng)吧失業(yè)小青年。
很多人甚至懷疑他們的存在,，但實際上很多企業(yè)已經(jīng)開始考慮應用,，成熟的五毛黨有一套管理嚴密的流水作業(yè)體系,，他們分工協(xié)作，一部分人發(fā)布主貼,、另一部分人頂帖哄抬人氣,，在論壇里制造各種話題。
五毛黨做到一定層次后開始向標題黨轉(zhuǎn)變,，針對于寫手來說的,，做個好的標題黨，內(nèi)容一定要對得起標題,，否則標題搶眼內(nèi)容空洞會讓人失望,，就像繡花枕頭。有人甚至說,，好的標題黨其實就是個營銷高手,。
有讀者不禁要質(zhì)疑了：這跟找人上街派發(fā)小廣告，或者墻上刷上“辦證”有什么區(qū)別,？如今網(wǎng)民的“火眼金睛”要過濾這些垃圾信息,，當然是不在話下了。所以,，筆者要鄭重澄清,，五毛黨絕對不是口碑傳播，它實際上是和口碑傳播精神背道而馳的,。
以一個案例為證,。美國一位很有暢銷潛力的小說家Jonathan Tropper寫了他的一本新小說《應急計劃》，Tropper感覺出版社不可能花太多時間和經(jīng)費推銷他的書,，于是他決定自己為新書促銷,。Tropper開始將新書要出版的消息告訴親朋好友，同時,，他發(fā)郵件給在亞馬遜書店網(wǎng)站刊登書評的評論家,，請他們“有空時看看”他的書，并“惠賜指教”,。雖然不是每個人都買他的賬,，但也有人看了書很喜歡并向朋友推薦的，結(jié)果 Tropper的《應急計劃》開始慢慢受到注意,，在亞馬遜的銷售排行節(jié)節(jié)上升,，甚至傳出好萊塢有興趣將故事拍成電影。
眼看著成名指日可待,，為了讓新書銷售得更快,，Tropper進而花了500元美金請一家論壇營銷公司（也就是我們所說的五毛黨了）Internet Marketing Group代為進行論壇營銷。很不幸,，這家營銷公司是一個十足的“五毛黨”,，他們先胡亂向Tropper瞎送公司廣告,，在取得Tropper的生意之后，又將新書的宣傳稿向網(wǎng)絡社區(qū),、出版社網(wǎng)站甚至名人等瞎送一通,。
不料，這做法卻引來嚴重的反宣傳效果,，許多莫名其妙收到郵件的讀者對Tropper和他的新書產(chǎn)生無比的反感,，有些人甚至在BBS中要求大家抵制在論壇亂發(fā)消息的作家（指的當然就是Tropper）,，連亞馬遜推薦《應急計劃》的網(wǎng)頁都出現(xiàn)抱怨Tropper的文字,。結(jié)果害得Tropper惹來一身“騷擾”、“不道德”的臭名不說,，《應急計劃》的銷售在三個星期內(nèi)也下降了50％,。
這個案例最近也有一個翻版，在令人矚目的谷歌輸入法和搜狗輸入法版權(quán)糾紛爭議中,，據(jù)說谷歌的公關(guān)代理公司就試圖靠5名大學生,、30篇軟文以及60名五毛黨在網(wǎng)絡上逆轉(zhuǎn)輿論，另外還騷擾了部分知名博客（知名blogger王小峰就在自己的博客中對此行徑極為不齒）,，試圖拉他們下水,，但是很遺憾，這種手法效果簡直為零,，谷歌還是最終被迫向搜狐道歉,，其在中國的品牌形象遭受到前所未有的損失。
再來看有些打著“論壇口碑營銷”的旗號發(fā)動網(wǎng)友撰寫對企業(yè)有利帖子的行為：這是一種自發(fā)行為么,？網(wǎng)友轉(zhuǎn)帖時是否還自然而然呢,？很明顯，這沒有達到口碑營銷的真諦,，而且給人作弊的感覺,。發(fā)動一部分槍手，對某一產(chǎn)品進行優(yōu)勢評價,，這種赤裸裸的作弊行為,，一旦被網(wǎng)民指出，那就是偷雞不成蝕把米,，得不償失了,。
因此，五毛黨行為面臨先天“兩難”的尷尬處境：企業(yè)希望用戶能撰寫,、發(fā)布對企業(yè)有利的帖子,，“讓網(wǎng)民用自己的文字來對企業(yè)的產(chǎn)品、品牌,、服務口口相傳,，從而形成巨大的廣告效應”,，而不是出錢購買“負廣告效應”。但消費者是具有自身的立場與理念的獨立個體,，不大可能附和廠商的初衷與祈求,，而更為關(guān)鍵的是，久而久之,，這種“消費廣告”的可信度將越來越低,，最后會與“被動廣告”無異，甚至可能淪為欺詐,、造假的“反經(jīng)濟信用行為”,。而在論壇里站得住腳的，偏偏會是那些對商品或服務“不滿”的帖子,，消費者會覺得只有它們才大多是真實可信的,，值得在購物前當“參照物”。
實際上,，五毛黨們的作弊行為在技術(shù)上也在遭受越來越大的壓力,。很多論壇技術(shù)開發(fā)者開始試圖讓發(fā)言者接近于透明狀態(tài)，網(wǎng)友可以看到任何發(fā)言者的IP,、注冊時間,、什么時候發(fā)表了什么言論，以便于其他網(wǎng)友能夠在懷疑一個“槍帖”后能夠迅速鎖定目標,，查清真相,。就連最受國外網(wǎng)民歡迎的wiki百科也是如此，加利福尼亞理工學院的一名學生維吉爾·格里菲斯曾寫過一個短小的程序,，可以用來追蹤任何對wiki百科的修改,，并記錄下這些修改者所使用的IP地址和修改了什么內(nèi)容。他曾表示：“最可怕的就是那種有組織的集體性修改,，他們領(lǐng)著高額的薪水,，可以24小時輪流工作，我所做的僅僅是讓他們曝光,。”
參透口碑
要想不被五毛黨們忽悠,，我們必須明白一個關(guān)鍵的問題：口碑從哪里來？
這個問題似乎很難回答,，但我們可以從眾多的點評網(wǎng)站（比如豆瓣網(wǎng)/大眾點評網(wǎng)/飯否網(wǎng)）,、Flickr（圖片共享網(wǎng)站）、twitter（聚集了一批嘰嘰喳喳,，愛嘮叨的話嘮,，對任何事物都愛評頭論足）、digg（通過用戶的參與篩選出最受歡迎的產(chǎn)經(jīng),、科技,、互聯(lián)網(wǎng)等方面的信息與資訊）網(wǎng)站的火熱背后發(fā)現(xiàn)一些端倪,。
這些網(wǎng)站人氣聚集的背后都和一個現(xiàn)象分不開，那就是“種子用戶”,，盡管人人都在看碟讀書,，但是愿意去豆瓣網(wǎng)上評頭論足的人少；每個人天天都在吃飯,，但怎么發(fā)動人去大眾點評網(wǎng)上對飯店口味寫點評語呢,？這些“種子用戶”是怎么產(chǎn)生的呢？豆瓣是舉辦沙龍,，大眾點評網(wǎng)是將一些“大嘴”免費請到飯店嘗試,。歸根結(jié)底，這些種子用戶的產(chǎn)生,，是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務等所帶來的良好使用體驗而激發(fā)的。
而現(xiàn)在不少營銷從業(yè)者和企業(yè)把運用各種媒體與消費者共同交流和宣傳,，作為產(chǎn)生口碑的原因，他們犯的錯誤實際上和五毛黨們一樣,，都把口碑產(chǎn)生的兩個階段：口碑的建立與口碑的傳播給混淆了,，或者說顛倒了。
沒有口碑哪來傳播,？,！
口碑的建立這個過程，主要來自與企業(yè)或者產(chǎn)品本身,，任何試圖依靠傳播建立口碑的實際上都是忽悠,。第三方的幫助是有限的，市場調(diào)研機構(gòu),、試用機構(gòu)什么的可以有一些輔助性的幫助,，營銷應該發(fā)力的實際上是第二個階段——口碑的傳播。
因此,，筆者認為,，做好口碑營銷的幾個關(guān)鍵步驟是：
1.誰是最佳種子用戶？種子用戶就是最適合做“口碑傳播者”的人,，對于企業(yè)來說,，他們是企業(yè)所在行業(yè)的輿論意見領(lǐng)袖。他們的特點是,，正在或曾經(jīng)使用你的產(chǎn)品或者服務,，而且感覺優(yōu)點很多。這些人天性熱心,、樂于助人,、話癆,，他們喜歡在網(wǎng)上對于任何事物評頭論足。
實際上,，種子用戶分布在各行各業(yè)：他們有的人“中規(guī)中矩”,，但在一定范圍內(nèi)影響著其他人，與他們有聯(lián)系的可能是幾個人也可能是上百人,；有的人則是活躍分子,，如記者、名流,、分析師,、政客等，往往通過大眾媒體向消費者傳達各種信息,。生活中這兩類人很好區(qū)分,，但互聯(lián)網(wǎng)則模糊著這一切。
這時就要體現(xiàn)以一個專業(yè)口碑營銷者的素質(zhì)了,，其實,，每個種子用戶都有一個圈子，在這個圈子里,，種子用戶都是一個活躍者,。圍繞這個圈子，我們可以創(chuàng)造很多方法,，比如發(fā)起一個有趣的話題（類似于漢堡王的在線游戲）,、在產(chǎn)品討論區(qū)等待他們上鉤、行業(yè)內(nèi)推薦等等,。
2.他們?yōu)槭裁匆獛湍銈鞑�,？這就要激發(fā)用戶的興趣嘍，要想讓客戶自發(fā)產(chǎn)生傳播行為,，一定要擊中用戶頭腦中那個最容易興奮的神經(jīng),。比如一個叫“自由點”衛(wèi)生巾廠商，它的活動竟然吸引了男人來參與,，其顛覆傳統(tǒng)之處在于,，既不是傳統(tǒng)廣告的狂轟亂炸，也不是垃圾郵件的不請自到,，而是一種采用了全新方式的宣傳互動,。在其官方網(wǎng)站上，提供了涂鴉小工具,、動畫制作小工具及大量的涂鴉素材,。在這里，只要消費者挪動手中的鼠標，就能很快地完成一幅屬于自己的作品,，自由發(fā)揮,，想怎么涂就怎么涂，而且還可以很便利地發(fā)布到網(wǎng)站上,、添加到自己的QQ表情上,，在與大家分享的同時，還有可能獲取廠家提供的豐厚獎金,。
讓用戶免費體驗產(chǎn)品也是一個極好的渠道,，在軟件行業(yè)比較流行。各種綠色軟件都是通過論壇的骨灰級發(fā)燒友流傳到企業(yè)去的,，而各個企業(yè)中精通這種軟件的人,，通過舉辦企業(yè)內(nèi)部興趣小組進行傳播。參加者可以聽到平時無法詢問到的問題以及產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品的真實比較,，因此,，信息滲透可以進行得非常順利。對于高新技術(shù)知識的產(chǎn)品或服務來說,，這是很有效的方法,。
3.他們?yōu)槭裁礃酚趲湍銈鞑ィ窟@個動力不一定是金錢,，金錢容易導致傳播的歪曲,，所以最好的辦法是讓用戶融入產(chǎn)品開發(fā)過程，那么用戶就更容易對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴,，并進行傳播，當然,，把最新的產(chǎn)品和服務贈予他們,，讓他們再贈予他人，也是擴大“口碑營銷者”隊伍的方法,。
最后,，允許我再講一個發(fā)生在我們身邊的小小案例，這三個關(guān)鍵點都在里面有深刻的體現(xiàn)：
王女士是一個全職太太,，家里新買了房子,，正在裝修，和以往裝修不同,，王太太再也不用天天往建材市場跑了,，她更喜歡在網(wǎng)上買東西。在搜房網(wǎng)的社區(qū)論壇上,，她看到某品牌的櫥柜正在組織小區(qū)集體采購,。因為她確實有購買意向，就詳細詢問這個品牌櫥柜所用的材料、價格,、折扣政策,、售后服務等信息，因為她活躍的表現(xiàn),，引起了廠家的注意（廠商往往在發(fā)出信息后就守株待兔的等待潛在買主上鉤）,，通過論壇廠家得到了王太太的郵箱，于是廠商的經(jīng)理希望王太太能夠幫忙組織小區(qū)的集體采購,，如果超過20戶,，大家都能統(tǒng)一拿到7折的集體采購價，而作為組織者的王太太則能拿到5折價格,。不知不覺,，王太太就成了櫥柜廠家的“銷售”，因為她有業(yè)主的身份,，鄰居們顯然更信任她,，她也的確有熱情為大家服務。
如果你說,，這不是廣告�,。縊K,，恭喜這個櫥柜商,，他們做得實在太好了。
(文章編號：2080510,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)
(編輯：白哲[email protected])

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