新日：路在腳下

2008-5-8 08:00| 查看: 127494| 評論: 0|原作者: 徐艷彥

摘要: 翻看數(shù)年來的電動自行車銷量排行榜,，有的品牌縱橫捭闔,、躋身一線之列,；有的固守陳規(guī),、跌出榜單,。2004年～2007年,，電動自行車業(yè)涌現(xiàn)出一批明星品牌,，新日作為電動車的明星品牌,，叱咤風(fēng)云,。然而，風(fēng)光背后,，新日是否一路坦途,？

2006年是電動自行車廠家集體發(fā)力的一年，眾多大小不一的廠商都加入了這場行業(yè)豪賭,，紛紛將額度不等的銀兩砸向市場,。其中，新日手筆最大,，引人矚目,。2006年年底，新日邀請“大哥”成龍代言,，高調(diào)登陸央視一套黃金時(shí)段,。如此大氣魄、大手筆,，標(biāo)志著以往只在央視“非主流頻道”混個臉熟的電動自行車終于“登堂入室”,。
從“明星”到“大哥”,，是新日市場地位的變遷，也是新日戰(zhàn)略意圖的彰示,。
優(yōu)勢＝速度＋強(qiáng)勢＋整合
2003年,，新日還只是個初出茅廬的“后生小子”；2004年～2006年,，電動自行車業(yè)出人意料地大幅,、持續(xù)、高速增長,，新日借行業(yè)迅猛增長之勢,，成功實(shí)現(xiàn)順勢擴(kuò)張；特別是2006年電動自行車廠商們紛紛“下注”,，集體制造了行業(yè)“熱火烹油”的盛況,，憑借前期打下的良好基礎(chǔ)，新日乘機(jī)“大收”,，以年銷量57萬輛成為這場電動車業(yè)“井噴”的最大贏家。
新日能迅速“做大”,，原因有三：其一,，決策層有做大的“野心”與“膽量”；其二,，行業(yè)發(fā)展帶來巨大推動力,；其三，較強(qiáng)的執(zhí)行力,，能變“愿望”為“現(xiàn)實(shí)”,。
2003年，“別人不敢,，我敢”
2003年～2004年,，電動自行車行業(yè)品牌意識萌芽，一些有識廠商開始付諸行動,，但總體而言,，小打小鬧的多，大手筆,、大行動的少,。此時(shí)的新日還處于無意識的戰(zhàn)術(shù)階段，目的很單純：盡快進(jìn)入市場,。為此,，新日采取了一系列大膽舉措。
打破價(jià)格體系,，攻占強(qiáng)勢渠道,。當(dāng)時(shí)的行業(yè)價(jià)格體系是“鐵板一塊”,，新日果斷打破價(jià)格堅(jiān)冰，無論哪款車型,，經(jīng)銷商都可根據(jù)當(dāng)?shù)?ldquo;競爭需要”申請為特價(jià)車,，將最有市場的、正當(dāng)紅的車型以超低價(jià)位殺入市場,。憑借這一戰(zhàn)術(shù),，新日成功進(jìn)入了強(qiáng)勢渠道，并逐步將原有“區(qū)域名牌”取而代之,，當(dāng)市場“高峰”來臨,，順勢完成銷量突破。
敢于市場投放,，全力扶持客戶,。2003年，新日簽約陸毅,，品牌定位于“陽光”,，響亮提出了“有陽光的地方就有新日電動車，有新日電動車的地方就有陽光服務(wù)”的宣傳口號,，一舉成名,。同時(shí)，新日讓利給客戶的經(jīng)銷商政策,，很大程度上激發(fā)了經(jīng)銷商的熱情,，銷售網(wǎng)絡(luò)也迅速鋪開。
2004年～2006年,，“領(lǐng)跑于前,、搶占資源”
2004年～2005年，電動自行車廠商由試探性投放,、嘗到甜頭,，變?yōu)槟懽幼兇蟆⒏矣谠义X,；2006年“集體爆發(fā)”,，品牌猛增至數(shù)千個，行業(yè)陷入混戰(zhàn),。這一時(shí)期,，新日加緊市場基礎(chǔ)構(gòu)建。一方面,，加大高空媒體投放力度,，通過大面積招商快速拉升銷量；另一方面，地面推進(jìn)上采用了大量卓有成效的戰(zhàn)術(shù),，在產(chǎn)品推廣,、終端建設(shè)、客情維系等諸多方面,，表現(xiàn)得可圈可點(diǎn),。
以“產(chǎn)品賣點(diǎn)”說服顧客
“價(jià)格低、新款快,、賣點(diǎn)準(zhǔn)”是新日快速撬動市場的法寶,。2005年以前，在行業(yè)15強(qiáng)的排行榜里,，還看不到新日的名字,，品牌缺少“談資”，說服力不強(qiáng),，但產(chǎn)品賣點(diǎn)能讓消費(fèi)者感受到實(shí)在的“價(jià)值”,。爬坡王大刀輪、光輔化,、內(nèi)貼花烤漆,、ABS電子剎車、48V電池組,、大功率鋰動力……新日不斷推出新的產(chǎn)品賣點(diǎn),，尤其是“磁王雙動力”概念的推廣，引發(fā)了行業(yè)挖賣點(diǎn),、炒概念之風(fēng),。賣點(diǎn)準(zhǔn),、傳播有力,，消費(fèi)者先入為主，也就對新日品牌形成有技術(shù)含量高,、品質(zhì)好的認(rèn)識,。速度上快一小步，讓新日收獲了一大步,。
以終端形象吸引顧客
終端形象是品牌形象最直接的展示,。近一兩年，電動自行車生產(chǎn)企業(yè)意識到了終端形象的重要性,，在設(shè)計(jì),、選址、面積,、裝修等方面變得精心細(xì)致起來,。新日的終端形象，也進(jìn)行了數(shù)次大的變化,，并相繼推出了“5S陽光服務(wù)”,、“6S建設(shè)”,、“愛心醫(yī)院”等舉措。在“硬終端”,、“軟終端”的一次次升級完善中,，新日逐漸流露出大牌氣質(zhì)。
以“接軌市場”維系客情
“客戶提條件,，我支持”的廠商地位下,，企業(yè)戰(zhàn)略意圖的實(shí)施，不能靠命令強(qiáng)制執(zhí)行,。新日開展了深入的客戶座談,，滲透企業(yè)理念，傾聽市場聲音,，產(chǎn)品賣點(diǎn)從市場挖掘,，所以“我的產(chǎn)品比別人有市場”。通過這種方式,，新日的產(chǎn)品款式,、定價(jià)、促銷,、廣告等營銷各個環(huán)節(jié)均能與市場接軌,、行之有效。經(jīng)銷商對新日的信心大增,。新日領(lǐng)導(dǎo)層的積極,、激情和親和力感染和帶動了一大批經(jīng)銷商，形成了較穩(wěn)固廠商關(guān)系,。
以“廣告升級”拉動市場
2006年,，電動自行車代言人泛濫成災(zāi)，新日原有“代言人優(yōu)勢”不再,，遂決定升級啟用在華人明星中處于“老大”地位的成龍,，完成外部形象的“蛻變”。從“有陽光的地方就有新日電動車,，有新日電動車的地方就有陽光服務(wù)”到“走進(jìn)新日,，感受陽光”到“好朋友，向上走”,，新日銳意進(jìn)取,、大氣的企業(yè)文化漸具雛形。在廣告投放上,，新日敢為人先,，率先走上衛(wèi)視，2006年，新日廣告覆蓋八大衛(wèi)視,，搶占優(yōu)勢欄目,、黃金時(shí)段，投入超過千萬,。另外,，新日醞釀頻道“升級”，登陸央視一套黃金時(shí)段,，成為行業(yè)“標(biāo)王”,。
2006年，新日在全國1000多個城市建立了專賣銷售網(wǎng)點(diǎn)以及服務(wù)中心,，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)2500個,。這其中既包括電動自行車發(fā)展較早的江浙、山東,、河南等地,，也涵蓋市場發(fā)展較晚的安徽、湖北,、湖南等地,。除此之外，新日的觸角也伸向了東北,、西北,、西南、華南,，為未來的發(fā)展提前開辟了新“空間”,。
2007年，行業(yè)低迷,，營銷“轉(zhuǎn)型”
2007年市場整體平淡甚至慘淡,，大多數(shù)企業(yè)嗅到了“冬天”的味道，選擇了觀望,。而這卻是新日大張旗鼓,，向更高目標(biāo)沖擊的一年,。新日需要更大的銷量,，來攤薄各種成本，也需要在更高銷量的“掩護(hù)”下,，逐步完成以下幾項(xiàng)重大變革：由“做產(chǎn)品”到“做品牌”的轉(zhuǎn)變,，由“地方分權(quán)”到“中央集權(quán)”的轉(zhuǎn)變，由“優(yōu)先享受資源”到“控制資源”的轉(zhuǎn)變……
全方位驅(qū)動
2007年,，新日電動車廣告投放量創(chuàng)造新高,，以央視一套為制高點(diǎn)，山東、河南,、河北,、山西、安徽等衛(wèi)視臺呼應(yīng),，形成了覆蓋面廣,、收視率高、影響力大的高空媒體優(yōu)勢,，短,、平、快地拉升了全網(wǎng)絡(luò)銷量,；在行業(yè)普遍招商艱難情況下,，憑借強(qiáng)大規(guī)模廣告攻勢，新日建立起了相當(dāng)數(shù)量的新網(wǎng)點(diǎn),，特別是縣級市場,，渠道下沉策略，邁出第一步,；徹底告別以“低特價(jià)”切入市場的歷史,，成為第一個全國意義的“名牌”；成功調(diào)高零售價(jià),，提高并保證了較高的渠道利潤,；廠商關(guān)系由“經(jīng)銷商為主”逐步過渡到“我指令、你執(zhí)行”,，企業(yè)對市場的控制力增強(qiáng),。
整合資源，全程掌控
電動自行車是“整車組裝業(yè)”,，配件多且雜,，采購周期長、成本高,，幾乎每年,、每個企業(yè)都不得不面對“旺季斷貨”、“淡季生產(chǎn)量不足”的狀況,。整車廠對配件質(zhì)量的控制力微乎其微,，一旦原材料短缺或價(jià)格大幅上揚(yáng)，整車生產(chǎn)廠便“徒喚奈何”,。電動自行車核心配件（如電機(jī),、電池、控制器,、充電器）的研發(fā),、整車外形的設(shè)計(jì)開發(fā)相對獨(dú)立,，除極少數(shù)具備研發(fā)能力的企業(yè)，絕大多數(shù)整車廠想推出新車型,、新配件,、只能依靠“自行組合”。
2007年6月,，具備世界先進(jìn)水平的新日電動車科技產(chǎn)業(yè)園在無錫市錫山區(qū)破土動工,。該園整合了電動車生產(chǎn)的整個產(chǎn)業(yè)鏈，包括：標(biāo)準(zhǔn)件,、塑鐵件,、控制器與充電器、電機(jī)與能源以及整車標(biāo)準(zhǔn)化裝配流水線,。錫山區(qū)還配套了15000平方米的國家級電動車工程技術(shù)研究中心,、國家級電動車檢測中心和全國電動車營銷研究中心。這些資源的整合,，為新日“全程掌控”提供了可能,，在研發(fā)能力、成本控制,、質(zhì)量控制等諸多方面,，形成了同行所不可比擬的“競爭優(yōu)勢”。
2007年,，新日銷量為80萬輛,，對于新日而言，這并不是個很理想的成績,，但與同行相比,，新日算得上轟轟烈烈、大有斬獲,。
軟肋＝風(fēng)險(xiǎn)＋掌控＋核心價(jià)值
風(fēng)險(xiǎn)總與機(jī)會同在,，跑得太快容易摔跤。新日前進(jìn)步伐之大,、發(fā)展速度之快讓人驚嘆,，也讓人為其捏了一把汗。新日眼前的盛景,，只可稱之為“階段性勝利”,，雖取得一定成果，但畢竟根基未穩(wěn),。外部風(fēng)險(xiǎn),、內(nèi)部隱患都可能造成“致命傷害”,。
市場風(fēng)險(xiǎn)與競爭風(fēng)險(xiǎn)
因行業(yè)提前洗牌,，中小企業(yè)大量退出,，其讓出的市場份額將由“領(lǐng)導(dǎo)者”們分而食之，市場集中度將迅速提高,，但市場一旦進(jìn)入頹勢,，對高速成長、極需要銷售強(qiáng)力拉動的企業(yè)來說,，風(fēng)險(xiǎn)之大,，不言而喻。新日迅速壯大的過程中,，生產(chǎn)規(guī)模,、市場銷量、巨額廣告,、營銷團(tuán)隊(duì),，每個環(huán)節(jié)，不是組成新日這只大水桶的“板”,，而是箍水桶的鐵絲,，必須環(huán)環(huán)相扣，任何一環(huán)“脫落”,，都可能導(dǎo)致水桶散架,。市場銷量，恰恰是最重要的那一環(huán),。
市場增幅漸趨平穩(wěn),，競爭卻在日益加劇。新日在品牌擴(kuò)張的同時(shí),，面對以下三種市場：
第一種,，成熟型市場。這種市場漸趨飽和,，守易攻難,，市場由幾個強(qiáng)勢品牌控制，市場會保持穩(wěn)定且略有增長的態(tài)勢,，一般不會有大的汲動,。這類市場，看好自己的“碗”,，打保衛(wèi)戰(zhàn)取勝的把握較大,，要搶別人的“肉”，非常困難,。新日在濟(jì)南,、鄭州等電動車成熟市場屢戰(zhàn)屢敗，就是明證,。
第二種,，發(fā)展型市場,。這種市場為數(shù)不多，易攻難守,，因潛力大,，人人眼紅，常常上演你死我活的“搶奪戰(zhàn)”,，結(jié)果往往是“殺敵一千,，自損八百”。這種市場雖潛力較大,，但競爭成本很高,，耗費(fèi)“彈藥”卻不易“坐穩(wěn)江山”。像河北市場,，2004年尚波瀾不驚,，2005年和2006年則成為眾多品牌爭奪的焦點(diǎn)，想拿下,，不容易,。
第三種，雞肋型市場,。這種市場久攻不下,，花很大力氣也通常不見起色�,；蛞虻乩�?xiàng)l件所限,，初期產(chǎn)品不能滿足需求，傷害了“消費(fèi)熱情”,；或從業(yè)經(jīng)銷商起點(diǎn)較低,，無力做大做熱市場；或一開始就陷入惡性競爭,，壓低自身“生存發(fā)展”空間,，導(dǎo)致“無肉可吃”、發(fā)展后勁不足,。這種市場起步雖早,，但通常令電動車廠家收獲甚微。
“好市場擠破頭,，差市場也得啃”,，市場開發(fā)到一定程度，這種尷尬哪個品牌都會遇到,，在“市場”這個最前沿陣地上,，粗放式的大投入，并不能保證新日在激烈競爭中勝出,。
市場掌控力不足
行業(yè)發(fā)展初期,，大家都是先有市場,，后上產(chǎn)量，剛開始一,、兩條生產(chǎn)線,，產(chǎn)能不足,，簡易車去天津加工,，豪華車到無錫加工，這種方式雖然風(fēng)險(xiǎn)小,，但嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展,。
新日創(chuàng)建電動車科技產(chǎn)業(yè)園，是解決“供需矛盾”的根本之道,。要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn),、銷”真正的規(guī)模化,，一是必須有足夠的資金支持,，一旦資金鏈斷裂，一切美好的愿望皆成泡影,。二是要有很強(qiáng)的市場掌控力,，確保巨大產(chǎn)能真正迅速被市場消化，從而形成產(chǎn),、銷同步增加的良性循環(huán),。對于前者，無錫錫山區(qū)給予了新日非常優(yōu)厚的政策扶持,，減輕了新日的前期負(fù)擔(dān),。對于后者，則必須靠新日自身完成,。
攤子鋪得大,，市場掌控難。建網(wǎng)不易,，更難的是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性和成長性,。對處于戰(zhàn)略擴(kuò)張期的新日而言，未來銷量的高增長,，要依賴更多新市場開拓,、成長，這要求企業(yè)既要有很強(qiáng)的市場開拓能力,，又必須有很強(qiáng)的市場掌控力,。市場開拓，尚可憑借強(qiáng)大的廣告攻勢,，快速吸納更多經(jīng)銷商,，市場掌控力的提高,，是一個系統(tǒng)過程，不可能一蹴而就,。
行業(yè)發(fā)展初期的“角色分配”,，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)市場控制力不足。電動自行車的營銷,，一開始是“企業(yè)管生產(chǎn),，商家管銷售”的模式，經(jīng)銷商在市場上“摸爬滾打”,，積累了豐富的市場經(jīng)驗(yàn),，而廠家則擅長產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品打造。行業(yè)發(fā)展初期,，廠商目標(biāo)一致,、利益共享，各做“自己擅長”的事情,，分工協(xié)作,，能迅速開辟“疆土”，使廠家,、商家得以共同成長,、壯大。
但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段,，產(chǎn)品銷售還過度依賴經(jīng)銷商,，特別是大經(jīng)銷商的活，就易出現(xiàn)整體遷就局部,、戰(zhàn)略遷就戰(zhàn)術(shù)的狀況,，企業(yè)發(fā)展反而會受到大經(jīng)銷商的牽制與羈絆。近一二年,，各大品牌紛紛“削藩”：取消省級代理,、限制大區(qū)代理，實(shí)施渠道下沉,，目的之一就是擺脫經(jīng)銷商控制市場的被動局面,，增強(qiáng)、鞏固企業(yè)的市場控制權(quán),。2007年,，行業(yè)遭遇“冬天”，新日內(nèi)部未穩(wěn),，此時(shí)“穩(wěn)定大于一切”,，任何“過急過激”的行為，都會是“不安定”因素，增加企業(yè)風(fēng)險(xiǎn),。
企業(yè)自身市場管理能力的提高需要時(shí)間,。整個電動自行車行業(yè)的管理能力、人員素質(zhì)還處于一個較低的水平,。新日急于建網(wǎng),，“戰(zhàn)線”拉得過長，導(dǎo)致市場管理難度大,、成本高,。新日高速成長過程中，內(nèi)部管理水平尚亟待提高,，經(jīng)銷商管理體系更是處于摸索階段,，要管好一個“大攤子”,，絕非易事,。新日聲勢浩大地在各大高校“招兵買馬”，意在通過大量引進(jìn)人才,、標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的方式,，打造一支高效的營銷團(tuán)隊(duì)，但人才不能“一夜長成”,，理論可以學(xué)習(xí),，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的獲得還需要時(shí)間。
市場掌控力不足,，就會表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)動蕩,、網(wǎng)點(diǎn)成長緩慢甚至難以支撐。能否保持自己的市場地位,，是對新日綜合實(shí)力的一次嚴(yán)峻考驗(yàn),。
核心價(jià)值缺失的“強(qiáng)勢品牌”
提到新日電動車，消費(fèi)者第一個相關(guān)聯(lián)想是什么,？是成龍,、央視廣告，還是品質(zhì),、技術(shù),、服務(wù)？或是喚起某種情感,、認(rèn)同某種個性特質(zhì),？從某種意義上講，企業(yè)資金流向意味著品牌核心價(jià)值打造的方向,。
2003年～2007年,，新日頻頻高調(diào)亮相，在不成熟的市場環(huán)境下，依靠大規(guī)模廣告和促銷建立品牌意識,，的確可以在短期內(nèi)迅速奏效,。但這些華麗的、表層的“虛名”,，在未來競爭中是最不可靠的,。品牌的核心價(jià)值是獨(dú)特的、排他的,、相對穩(wěn)定,、有生命力、富有感召力的,。如果說品牌名稱可以通過高調(diào)傳播,，迅速地、廣泛地被認(rèn)知,，那么品牌要被認(rèn)同,、信賴，則要依靠“舞臺”下的努力和堅(jiān)持不懈,，絕非一朝一夕可以成就,。
新日的品牌核心價(jià)值是什么？目前的“好朋友向上走”,，是非常有價(jià)值的,，在經(jīng)銷商層面引發(fā)了共鳴、認(rèn)同,，對招商起到了積極作用,。新日這種廠商共贏的合作理念，延伸至消費(fèi)者,，在渠道全體成員間,，形成親密、牢固,、可靠的“朋友關(guān)系”,，或許這就是新日品牌的核心價(jià)值所在。不論最終新日品牌核心價(jià)值的定位是什么,，都要為此做長期,、大量、扎實(shí)的“基礎(chǔ)建設(shè)”,。
此外,，高質(zhì)量的產(chǎn)品是品牌建設(shè)的前提。新日是銷量冠軍,，但消費(fèi)者對其品質(zhì)向來評價(jià)不高,。質(zhì)量不過硬的話銷量愈大，顧客抱怨、牢騷自然也愈多,。對走上大品牌,、高價(jià)位路線的新日來說，消費(fèi)者要求的品質(zhì)絕不是“不差”,，而必須是“很好”,，一個有信服力、便于執(zhí)行的新日高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)亟待出臺,。
電動自行車在中國起步早,、發(fā)展快，是目前的“世界第一”,。電動車大國最終是否會成為電動車強(qiáng)國,？這不禁讓我們想起了大而不強(qiáng)的中國家電行業(yè)，《2006國美全球家電論壇》這樣分析個中原因：第一缺乏核心技術(shù),，第二缺乏品牌,，第三缺乏人才，第四行業(yè)的競爭秩序還比較混亂,。電動車行業(yè)是否會步家電業(yè)后塵,，核心技術(shù)由人家掌握,，國產(chǎn)企業(yè)淪為國外品牌“加工廠”,？走在行業(yè)前列的“新日們”，應(yīng)該負(fù)擔(dān)起技術(shù)創(chuàng)新的責(zé)任,，掌握上游核心技術(shù),。這對于企業(yè)、行業(yè)來說,，都更有價(jià)值和意義,。
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（編輯：趙曉萌[email protected]）

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