錯(cuò)拍的求偶舞蹈

2008-5-8 08:00| 查看: 109128| 評(píng)論: 0|原作者: 趙昌峰

摘要: 各懷心思,、猶抱琵琶的雙方,，如何能在“大珠小珠落玉盤”的曼妙旋律中舞出和諧的節(jié)拍,？既然不愿體會(huì)終曲人散的悲涼,就該提前自我修正步伐,。

在這座曾經(jīng)是這個(gè)直轄市中最高建筑物的頂樓，E酒店管理公司的孫經(jīng)理透過藍(lán)色的落地玻璃,，看著陽光穿透云層徑直射到他的眼前,。雖然已是2008年新年，但冬天還沒有過去,，陽光還不算強(qiáng)烈,，甚至有些陰沉和灰暗。除了天氣外,，酒店管理公司推行的�,？头e分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃受阻，也使孫經(jīng)理感受到了這個(gè)冬天的別樣寒冷,。
孫經(jīng)理的E酒店管理公司,，管理客房數(shù)量已經(jīng)躍居國內(nèi)酒店管理公司前30名，管理著將近1萬間客房,。5年前,，E酒店管理公司通過資本關(guān)系、經(jīng)營協(xié)作,、品牌特許,、派駐管理人員輔導(dǎo)管理等多種方式，聯(lián)合了近30家單體酒店,，組成了龐大的陣容,，成了餐飲住宿市場上一支新的生力軍，令同行難以小覷,。
如孫經(jīng)理的酒店管理公司一樣,，由于酒店的投資回收期過長，近年,，許多酒店并不是完全依靠自我投資擴(kuò)大自己的品牌影響力獲得利潤,，而是依靠旗艦店和保持穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的管理體系，注冊成立酒店管理公司,，獲得更多的無形資產(chǎn),。2007年年初，全國注冊的管理公司超過180家,，管理飯店1300余家,。
孫經(jīng)理經(jīng)常為自己慶幸,，因?yàn)樗诘木频旯芾砉镜钠炫灥辏亲罱?0年來國內(nèi)最有影響的酒店之一,，酒店管理公司依靠這家酒店的影響力,，進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性的集團(tuán)化運(yùn)作，已經(jīng)能夠?yàn)閷傧逻B鎖成員酒店提供遠(yuǎn)程聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂,、整合促銷,、網(wǎng)絡(luò)營銷、人力資源共享,、標(biāo)準(zhǔn)化管理與培訓(xùn),、集中采購、資源共享等支撐體系,，實(shí)現(xiàn)了旗艦店品牌的資產(chǎn)品牌溢價(jià)能力,。
2007年,，孫經(jīng)理的酒店管理公司開始了對連鎖成員酒店支撐體系的建設(shè),，并雄心勃勃地制定了新的競爭策略，準(zhǔn)備以旗艦店的品牌推廣為主線,，以一定的酒店數(shù)量贏得更多的顧客,，以更多的顧客收入增加品牌溢價(jià)能力，并在品牌溢價(jià)能力提高后,，增加成員酒店數(shù)量,，以此形成良性循環(huán)。孫經(jīng)理計(jì)劃在2008年年底前爭取加盟酒店超過60家,，管理客房數(shù)量超過1.3萬間（套）,。為此，孫經(jīng)理推出了在旗艦店已經(jīng)成熟的�,？头e分獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)展計(jì)劃（以下簡稱�,？头e分計(jì)劃），計(jì)劃在2008年12月份之前,，為連鎖成員酒店發(fā)展�,？蜁�(huì)員至少50萬人。但是,，�,？头e分計(jì)劃在推行過程中，卻在成員酒店中遭遇了2007年的冬天,。
遭遇寒冬
經(jīng)過半年的醞釀和市場調(diào)研,，孫經(jīng)理從2007年5月份開始分步驟推出常客積分計(jì)劃,。從2007年6月到12月,，20家酒店中,，已經(jīng)有14家加入該常客積分計(jì)劃,。2008年1月份,，在發(fā)展第15家連鎖成員F酒店時(shí)，F(xiàn)酒店對孫經(jīng)理的管理公司設(shè)定的積分條款提出異議,。因?yàn)槭瞧放铺卦S經(jīng)營式管理（即酒店方使用孫經(jīng)理酒店管理公司的品牌,，每年向公司繳品牌使用費(fèi)），孫經(jīng)理對他們只能協(xié)調(diào),，無法行政命令,。孫經(jīng)理為此多次飛往該酒店進(jìn)行協(xié)調(diào)。第一次費(fèi)盡口舌之后,，該酒店要求看一下其他酒店加入的情況,，孫經(jīng)理同意了；第二次去,，說服酒店總經(jīng)理花了20萬元按照管理公司的要求進(jìn)行了信息設(shè)備更新,。但在孫經(jīng)理遞過協(xié)議書之后，酒店方又提出了異議,，導(dǎo)致�,？头e分計(jì)劃在該酒店受阻，也影響了管理公司�,？头e分計(jì)劃的繼續(xù)推進(jìn),。因無法在該酒店享受到常客會(huì)員應(yīng)得的權(quán)益,，部分會(huì)員投訴到了管理公司,。對此，孫經(jīng)理也無可奈何,。
焦點(diǎn)之爭
管理公司與酒店方在�,？头e分計(jì)劃的協(xié)議上，存在一個(gè)爭議的焦點(diǎn),，就是對于包括各種返還傭金在內(nèi)的訂房中心提供的客源是否提供�,？头e分，也就是說,，在協(xié)議期限內(nèi)（比如5年）,，通過訂房中心來到酒店的客人是否能得以累加常客積分,。孫經(jīng)理代表酒店管理公司認(rèn)為,，通過各訂房中心而來的客人只要消費(fèi)達(dá)到常客積分計(jì)劃中積分的起點(diǎn),，都可以享受累計(jì)積分及積分帶來的各種優(yōu)惠,，從而大家可以共同把這一部分顧客發(fā)展成為管理公司�,？汀榇�,，孫經(jīng)理特別向酒店方老板陳述了三點(diǎn)理由：第一是訂房中心的價(jià)格相對高于本地公司協(xié)議客戶價(jià)中A類和B類客戶價(jià)格（酒店方本地公司協(xié)議價(jià)的A類客戶價(jià)格和B類客戶價(jià)格較低,，沒有參與常客積分計(jì)劃,。酒店與本地公司有常年消費(fèi)協(xié)議,，并根據(jù)本地公司的消費(fèi)額度和信用度設(shè)置了A、B,、C,、D四類層級(jí)價(jià)格，A類價(jià)最低,、信用消費(fèi)最高,，D類價(jià)最高、信用消費(fèi)最低）,，因此訂房中心的價(jià)格是有足夠的空間可以累計(jì)�,？头e分的。孫經(jīng)理特別強(qiáng)調(diào),，管理公司認(rèn)為酒店方目前從訂房中心獲得的利潤是有足夠的空間可以回饋給會(huì)員的,。第二個(gè)理由是依靠管理公司設(shè)計(jì)的�,？头e分計(jì)劃,，參加該計(jì)劃的所有連鎖成員酒店（包括F酒店）可以將這部分（訂房中心的客源）原本不可控的客人發(fā)展成為整個(gè)集團(tuán)酒店的常客會(huì)員,，然后更好地采取主動(dòng)營銷措施,，使這部分客人脫離其原來的訂房中心，轉(zhuǎn)而忠實(shí)于酒店管理公司,，成為連鎖成員酒店忠實(shí)而穩(wěn)定的客戶,。第三個(gè)理由是，通過E管理公司中央預(yù)訂中心訂房的顧客很多是預(yù)訂中心的老客戶,，假如這一部分顧客在酒店方不能享受累加消費(fèi)積分活動(dòng),，他們就會(huì)投訴甚至離開管理公司中央預(yù)訂中心，轉(zhuǎn)而成為別家的會(huì)員,。這樣,，不是一家酒店失去一位顧客，而是所有連鎖成員酒店都失去了老顧客,。
對于孫經(jīng)理闡明的理由,，酒店方認(rèn)為：在管理公司制訂的常客積分計(jì)劃協(xié)議書中,，酒店方必須承擔(dān)�,？蜁�(huì)員的消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)款（該款項(xiàng)按照會(huì)員消費(fèi)額的5%提�,。@一筆款項(xiàng)由酒店方按照雙方約定的時(shí)間匯給管理公司,，由管理公司統(tǒng)一操作,，以各種不同的方式回饋給常客會(huì)員,，這一點(diǎn)對他們來說極為不公平,。理由很簡單：本酒店來自訂房中心的客人占到了客源渠道的10%以上，訂房成功后,，酒店方都會(huì)將房費(fèi)的6%〜8%作為訂房成功傭金返還給訂房中心,。如果再返還5%給管理公司的話（合計(jì)返還12%左右），酒店的客房利潤將大大降低,。
酒店方的另外一個(gè)理由是,，酒店方已經(jīng)支付了酒店管理公司的管理費(fèi)和預(yù)訂中心的訂房返還傭金，就不需要再支付另外的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用即通過此渠道發(fā)展�,？陀�(jì)劃的5%的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)款,。
孫經(jīng)理不想把管理費(fèi)用和營銷費(fèi)用混在一起，但酒店方堅(jiān)持把這些混在一起,。酒店方甚至羅列了向管理公司繳納的各種費(fèi)用：在雙方品牌特許經(jīng)營合同期限內(nèi),，酒店方除了每年向管理公司繳納定額管理費(fèi)（即品牌特許使用費(fèi)）、繳納管理公司中央預(yù)訂中心的訂房返還傭金外,，還要繳納酒店管理公司的品牌營銷推廣費(fèi)用,、營銷教育培訓(xùn)費(fèi)用、管理信息系統(tǒng)費(fèi)用等,。
作為管理公司屬下的品牌特許連鎖成員酒店,，酒店方是否加入管理公司的常客積分計(jì)劃,，有著充分的自主權(quán),。在管理公司與該酒店簽訂的輔導(dǎo)經(jīng)營管理協(xié)議書上，管理公司對此并沒有強(qiáng)制權(quán),，因此,，酒店方從自身的利益考慮，暫時(shí)放棄了加入該�,？头e分計(jì)劃,。
在雙方各執(zhí)己見的情況下，孫經(jīng)理暫時(shí)失去了這家酒店自身擁有的獨(dú)享客源（這部分客源對于管理公司來講也是難得的一筆客戶資源）,。從2007年到2008年過渡的這個(gè)冬天,，酒店管理公司和旗下這家連鎖酒店的談判無果而終。
小貼士：這是一個(gè)典型的管理公司與旗下連鎖成員酒店產(chǎn)生分歧的案例,。在酒店委托管理的經(jīng)營方式下,，由于酒店所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離,，在酒店業(yè)主追求盡可能高的投資回報(bào)的同時(shí)，酒店管理公司也在追求盡可能高的管理費(fèi)和品牌溢價(jià),。這一對矛盾顯示出了業(yè)主的長期投資回報(bào)目標(biāo)與酒店管理公司的短期收益目標(biāo)的難以調(diào)和性,，從而在根本上決定了雙方的內(nèi)在利益沖突。
追根溯源
遭遇�,？头e分計(jì)劃受阻寒冷冬天的孫經(jīng)理,，將此事匯報(bào)給了酒店管理公司董事長。因?yàn)镕酒店特殊的地理位置和10余年的穩(wěn)定經(jīng)營,，董事長非常重視這件事情（這也是孫經(jīng)理感受到嚴(yán)冬的重要原因）,。半個(gè)月后，一份調(diào)查報(bào)告放在了孫經(jīng)理的辦公桌上：
F酒店是一家有著10余年歷史的位于城市中心黃金地段的四星級(jí)酒店,，因?yàn)榕c管理公司旗艦店相同的背景,、相同的地理位置優(yōu)勢，加上所在城市日新月異的發(fā)展,，所以酒店方目前效益可觀,，200余間客房做到了每年70%以上的出租率，同時(shí),，平均房價(jià)和REVPAR值②在當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)同檔次酒店中,，也做到了最好。這也是當(dāng)初E管理公司選擇這家酒店成為其連鎖成員酒店的一個(gè)原因,。
該酒店的當(dāng)?shù)毓緟f(xié)議客戶客源構(gòu)成占到總客源構(gòu)成的66%,，訂房中心提供的客源占到了總客源的11%。在這11%的客源中,，酒店方在理論上是否能讓其成為管理公司發(fā)展的�,？蜁�(huì)員呢,？
從圖2可以看出,，訂房中心提供給了酒店最高的平均房價(jià)，這里的平均房價(jià)并沒有除去酒店付給訂房中心的返還傭金,。如果酒店方加入孫經(jīng)理的管理公司提出的�,？桶l(fā)展積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，那么,，酒店方要付給管理公司和訂房中心平均房價(jià)12%（假設(shè)客人無其他消費(fèi)）的返還款項(xiàng),。也就是說，這將導(dǎo)致酒店方的日平均房價(jià)降低到440元/間,。當(dāng)酒店方不加入管理公司的�,？头e分發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，酒店方只需要付給訂房中心返還傭金,。即使在這個(gè)返還傭金付出后,，酒店的日平均房價(jià)也不會(huì)低于480元/間,。而酒店的平均房價(jià)越高，酒店從房間上獲得的效益就會(huì)越多,。在可供出租和銷售的房間數(shù)量一定的情況下,，平均房價(jià)的高低直接影響酒店的客房收入，這是人所盡知的道理,。
從酒店的客源渠道組成看,，近年，當(dāng)?shù)毓緟f(xié)議客戶一向是酒店的重點(diǎn)所在,，上門散客是酒店的有益補(bǔ)充,，這一類客源提供了比較高的平均房價(jià)，而旅行社客戶則是酒店的淡時(shí)段補(bǔ)充,。因?yàn)榫频晔堑靥幨兄行姆比A地段的商務(wù)酒店,，周末往往是最清淡的時(shí)段，旅行社（團(tuán)隊(duì)）客戶和上門散客是這個(gè)階段的最好補(bǔ)充,。
假如酒店方加入管理公司的�,？头e分計(jì)劃，按照孫經(jīng)理的理由,，可以增加和維系一部分客源,。但當(dāng)這部分客源增加后，因?yàn)榫频甑目头繑?shù)量有限（位于城市商業(yè)中心,，200間客房）,，增加的客源就會(huì)占用本地公司協(xié)議客戶房間和上門散客房間。在權(quán)衡這兩類客源與訂房中心客源的輕重后,，酒店方不加入管理公司的�,？头e分計(jì)劃就在所難免了。
如果從顧客利益來分析,，酒店是否需要加入管理公司的�,？头e分計(jì)劃呢？假如酒店方加入該計(jì)劃,，先期會(huì)有很多的顧客同時(shí)享受兩家公司（訂房中心和酒店管理公司）的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,。但是，因?yàn)楦骷矣喎恐行亩加蟹e分和顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,，因此,，盡管管理公司的常客積分計(jì)劃已經(jīng)照顧到了顧客享受兩家公司積分的可能,，但從理論上講,，通過鼓勵(lì)加入常客積分計(jì)劃而增加的酒店顧客并不會(huì)很多，尤其是離開其他訂房中心而轉(zhuǎn)投孫經(jīng)理的管理公司成為其唯一�,？偷母粫�(huì)太多,，因?yàn)镋管理公司目前畢竟只有20余家成員酒店。在這類顧客數(shù)量不會(huì)太大的情況下,，酒店方加入后要為�,？透冻�5%的會(huì)員消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)款，而這筆不菲的金額又難以從新增的客源收入中得到填補(bǔ),。從這一角度講,，常客積分計(jì)劃在該酒店受阻,，也是理所當(dāng)然的,。
由于F酒店不肯加入常客積分計(jì)劃,，當(dāng)顧客來到F酒店后,，發(fā)現(xiàn)無法享受到管理公司推出的常客積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,，就會(huì)投訴到客戶服務(wù)中心甚至轉(zhuǎn)投其他酒店,，酒店方也會(huì)失去這部分客源。從酒店方來看,，這是一個(gè)損失,；但對于管理公司來說，損失則更大：當(dāng)越來越多的顧客發(fā)現(xiàn)管理公司的�,？头e分計(jì)劃中的成員酒店并不能增加或滿足其消費(fèi)需求時(shí),，顧客也會(huì)放棄這一常客積分計(jì)劃,，轉(zhuǎn)而到其他訂房中心或者其他酒店管理公司尋求更多的優(yōu)惠,。同時(shí)，F(xiàn)酒店已經(jīng)有10余年歷史,，自身固定客戶也很多,，管理公司在要求連鎖成員酒店共享客戶資源時(shí)，實(shí)際上也包括了連鎖成員酒店各自占有的客戶資源,。管理公司如果看不到這一點(diǎn)的話,，僅僅從自身利益考慮，也會(huì)“人無遠(yuǎn)慮,，必有近憂”啊。
調(diào)查報(bào)告還顯示,，在F酒店的周圍,，2010年前后會(huì)拔地而起幾家更高星級(jí)的商務(wù)酒店，這幾家商務(wù)酒店將會(huì)與F酒店?duì)帗尶驮�,，到那時(shí),，維系一個(gè)客戶的成本將會(huì)更高,，就不是現(xiàn)在的付出12%那么簡單了。那么,，管理公司要求成員酒店拿出一部分利潤來維系和培養(yǎng)客戶的忠誠度,，酒店方是否可以犧牲一些暫時(shí)的利益呢？
與此同時(shí),，旅游業(yè)發(fā)展越迅速,，管理公司就會(huì)越來越多地向規(guī)模化,、集團(tuán)化和緊密化方向發(fā)展,，管理公司的競爭也會(huì)更加激烈。管理公司的利益來自于下屬連鎖成員酒店,，因此,，管理公司要考慮如何為連鎖成員酒店服務(wù)好，是不是可以拿出一部分利潤來維系作為客戶的成員酒店呢,？
管理公司與下屬連鎖成員酒店在任何時(shí)候既有對利益的爭奪也有為了共同的利益而合作,，無論對客源的爭奪，還是對渠道的爭奪,，都是為了實(shí)現(xiàn)管理公司與被管理酒店的雙贏,。
孫經(jīng)理從厚厚的調(diào)查報(bào)告里抬起頭，看到藍(lán)色玻璃上映出了不同的色彩,。在看到這五顏六色的同時(shí),，孫經(jīng)理也感受到了陽光穿透云層的魄力，瞬間,，從頭到腳,，暖流全身。他想起了那句俗話：冬天已經(jīng)到了,，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎,？
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（編輯：可肖[email protected])
① 所謂品牌溢價(jià)能力是指品牌支持企業(yè)通過品牌吸引力促使消費(fèi)者更多地購買該品牌及品牌旗下的產(chǎn)品,，這樣,，即使與競爭品牌的產(chǎn)品在性能、技術(shù),、外觀上基本接近,，也能獲得更多的贏利能力（溢價(jià)能力）。
② REVPAR值：國際上通用的衡量客房收入的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),，即平均房價(jià)×出租率,。該值越高，酒店的客房收入越高。

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