錯拍的求偶舞蹈

2008-5-8 08:00| 查看: 104994| 評論: 0|原作者: 趙昌峰

摘要: 各懷心思,、猶抱琵琶的雙方,，如何能在“大珠小珠落玉盤”的曼妙旋律中舞出和諧的節(jié)拍,？既然不愿體會終曲人散的悲涼,就該提前自我修正步伐。

在這座曾經(jīng)是這個直轄市中最高建筑物的頂樓,，E酒店管理公司的孫經(jīng)理透過藍色的落地玻璃,，看著陽光穿透云層徑直射到他的眼前,。雖然已是2008年新年，但冬天還沒有過去,，陽光還不算強烈,，甚至有些陰沉和灰暗。除了天氣外,，酒店管理公司推行的�,？头e分獎勵計劃受阻，也使孫經(jīng)理感受到了這個冬天的別樣寒冷,。
孫經(jīng)理的E酒店管理公司,，管理客房數(shù)量已經(jīng)躍居國內(nèi)酒店管理公司前30名,，管理著將近1萬間客房,。5年前，E酒店管理公司通過資本關(guān)系,、經(jīng)營協(xié)作,、品牌特許、派駐管理人員輔導管理等多種方式,，聯(lián)合了近30家單體酒店,，組成了龐大的陣容，成了餐飲住宿市場上一支新的生力軍,，令同行難以小覷,。
如孫經(jīng)理的酒店管理公司一樣，由于酒店的投資回收期過長,，近年,，許多酒店并不是完全依靠自我投資擴大自己的品牌影響力獲得利潤，而是依靠旗艦店和保持穩(wěn)定服務質(zhì)量的管理體系,，注冊成立酒店管理公司,，獲得更多的無形資產(chǎn)。2007年年初,，全國注冊的管理公司超過180家,，管理飯店1300余家。
孫經(jīng)理經(jīng)常為自己慶幸,，因為他所在的酒店管理公司的旗艦店,，是最近20年來國內(nèi)最有影響的酒店之一，酒店管理公司依靠這家酒店的影響力,，進行了實質(zhì)性的集團化運作,，已經(jīng)能夠為屬下連鎖成員酒店提供遠程聯(lián)網(wǎng)預訂、整合促銷,、網(wǎng)絡營銷,、人力資源共享,、標準化管理與培訓、集中采購,、資源共享等支撐體系,，實現(xiàn)了旗艦店品牌的資產(chǎn)品牌溢價能力。
2007年,，孫經(jīng)理的酒店管理公司開始了對連鎖成員酒店支撐體系的建設,，并雄心勃勃地制定了新的競爭策略，準備以旗艦店的品牌推廣為主線,，以一定的酒店數(shù)量贏得更多的顧客,，以更多的顧客收入增加品牌溢價能力，并在品牌溢價能力提高后,，增加成員酒店數(shù)量,，以此形成良性循環(huán)。孫經(jīng)理計劃在2008年年底前爭取加盟酒店超過60家,，管理客房數(shù)量超過1.3萬間（套）,。為此，孫經(jīng)理推出了在旗艦店已經(jīng)成熟的�,？头e分獎勵發(fā)展計劃（以下簡稱�,？头e分計劃），計劃在2008年12月份之前,，為連鎖成員酒店發(fā)展�,？蜁䥺T至少50萬人。但是,，�,？头e分計劃在推行過程中，卻在成員酒店中遭遇了2007年的冬天,。
遭遇寒冬
經(jīng)過半年的醞釀和市場調(diào)研,，孫經(jīng)理從2007年5月份開始分步驟推出常客積分計劃,。從2007年6月到12月,，20家酒店中，已經(jīng)有14家加入該�,？头e分計劃,。2008年1月份，在發(fā)展第15家連鎖成員F酒店時,，F(xiàn)酒店對孫經(jīng)理的管理公司設定的積分條款提出異議,。因為是品牌特許經(jīng)營式管理（即酒店方使用孫經(jīng)理酒店管理公司的品牌，每年向公司繳品牌使用費）,，孫經(jīng)理對他們只能協(xié)調(diào),，無法行政命令,。孫經(jīng)理為此多次飛往該酒店進行協(xié)調(diào)。第一次費盡口舌之后,，該酒店要求看一下其他酒店加入的情況,，孫經(jīng)理同意了；第二次去,，說服酒店總經(jīng)理花了20萬元按照管理公司的要求進行了信息設備更新,。但在孫經(jīng)理遞過協(xié)議書之后，酒店方又提出了異議,，導致�,？头e分計劃在該酒店受阻，也影響了管理公司�,？头e分計劃的繼續(xù)推進,。因無法在該酒店享受到常客會員應得的權(quán)益,，部分會員投訴到了管理公司,。對此,，孫經(jīng)理也無可奈何,。
焦點之爭
管理公司與酒店方在常客積分計劃的協(xié)議上,，存在一個爭議的焦點,，就是對于包括各種返還傭金在內(nèi)的訂房中心提供的客源是否提供常客積分,，也就是說,，在協(xié)議期限內(nèi)（比如5年），通過訂房中心來到酒店的客人是否能得以累加�,？头e分,。孫經(jīng)理代表酒店管理公司認為，通過各訂房中心而來的客人只要消費達到�,？头e分計劃中積分的起點,，都可以享受累計積分及積分帶來的各種優(yōu)惠，從而大家可以共同把這一部分顧客發(fā)展成為管理公司�,？�,。為此，孫經(jīng)理特別向酒店方老板陳述了三點理由：第一是訂房中心的價格相對高于本地公司協(xié)議客戶價中A類和B類客戶價格（酒店方本地公司協(xié)議價的A類客戶價格和B類客戶價格較低,，沒有參與�,？头e分計劃。酒店與本地公司有常年消費協(xié)議,，并根據(jù)本地公司的消費額度和信用度設置了A,、B,、C、D四類層級價格,，A類價最低,、信用消費最高，D類價最高,、信用消費最低）,，因此訂房中心的價格是有足夠的空間可以累計常客積分的,。孫經(jīng)理特別強調(diào),，管理公司認為酒店方目前從訂房中心獲得的利潤是有足夠的空間可以回饋給會員的。第二個理由是依靠管理公司設計的�,？头e分計劃,，參加該計劃的所有連鎖成員酒店（包括F酒店）可以將這部分（訂房中心的客源）原本不可控的客人發(fā)展成為整個集團酒店的常客會員,，然后更好地采取主動營銷措施,，使這部分客人脫離其原來的訂房中心，轉(zhuǎn)而忠實于酒店管理公司,，成為連鎖成員酒店忠實而穩(wěn)定的客戶,。第三個理由是，通過E管理公司中央預訂中心訂房的顧客很多是預訂中心的老客戶,，假如這一部分顧客在酒店方不能享受累加消費積分活動,，他們就會投訴甚至離開管理公司中央預訂中心，轉(zhuǎn)而成為別家的會員,。這樣,，不是一家酒店失去一位顧客，而是所有連鎖成員酒店都失去了老顧客,。
對于孫經(jīng)理闡明的理由,，酒店方認為：在管理公司制訂的常客積分計劃協(xié)議書中,，酒店方必須承擔�,？蜁䥺T的消費積分獎勵款（該款項按照會員消費額的5%提取）,，這一筆款項由酒店方按照雙方約定的時間匯給管理公司,，由管理公司統(tǒng)一操作，以各種不同的方式回饋給�,？蜁䥺T,，這一點對他們來說極為不公平。理由很簡單：本酒店來自訂房中心的客人占到了客源渠道的10%以上，訂房成功后,，酒店方都會將房費的6%〜8%作為訂房成功傭金返還給訂房中心,。如果再返還5%給管理公司的話（合計返還12%左右），酒店的客房利潤將大大降低,。
酒店方的另外一個理由是,，酒店方已經(jīng)支付了酒店管理公司的管理費和預訂中心的訂房返還傭金，就不需要再支付另外的獎勵費用即通過此渠道發(fā)展�,？陀媱澋�5%的會員獎勵款,。
孫經(jīng)理不想把管理費用和營銷費用混在一起，但酒店方堅持把這些混在一起,。酒店方甚至羅列了向管理公司繳納的各種費用：在雙方品牌特許經(jīng)營合同期限內(nèi),，酒店方除了每年向管理公司繳納定額管理費（即品牌特許使用費）、繳納管理公司中央預訂中心的訂房返還傭金外,，還要繳納酒店管理公司的品牌營銷推廣費用,、營銷教育培訓費用、管理信息系統(tǒng)費用等,。
作為管理公司屬下的品牌特許連鎖成員酒店,，酒店方是否加入管理公司的常客積分計劃,，有著充分的自主權(quán),。在管理公司與該酒店簽訂的輔導經(jīng)營管理協(xié)議書上，管理公司對此并沒有強制權(quán),，因此,，酒店方從自身的利益考慮，暫時放棄了加入該�,？头e分計劃。
在雙方各執(zhí)己見的情況下,，孫經(jīng)理暫時失去了這家酒店自身擁有的獨享客源（這部分客源對于管理公司來講也是難得的一筆客戶資源）,。從2007年到2008年過渡的這個冬天，酒店管理公司和旗下這家連鎖酒店的談判無果而終,。
小貼士：這是一個典型的管理公司與旗下連鎖成員酒店產(chǎn)生分歧的案例,。在酒店委托管理的經(jīng)營方式下，由于酒店所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離,，在酒店業(yè)主追求盡可能高的投資回報的同時,，酒店管理公司也在追求盡可能高的管理費和品牌溢價。這一對矛盾顯示出了業(yè)主的長期投資回報目標與酒店管理公司的短期收益目標的難以調(diào)和性,，從而在根本上決定了雙方的內(nèi)在利益沖突,。
追根溯源
遭遇常客積分計劃受阻寒冷冬天的孫經(jīng)理,，將此事匯報給了酒店管理公司董事長,。因為F酒店特殊的地理位置和10余年的穩(wěn)定經(jīng)營,，董事長非常重視這件事情（這也是孫經(jīng)理感受到嚴冬的重要原因）。半個月后,，一份調(diào)查報告放在了孫經(jīng)理的辦公桌上：
F酒店是一家有著10余年歷史的位于城市中心黃金地段的四星級酒店,，因為與管理公司旗艦店相同的背景、相同的地理位置優(yōu)勢,，加上所在城市日新月異的發(fā)展,，所以酒店方目前效益可觀，200余間客房做到了每年70%以上的出租率,，同時,，平均房價和REVPAR值②在當?shù)芈糜涡袠I(yè)同檔次酒店中，也做到了最好,。這也是當初E管理公司選擇這家酒店成為其連鎖成員酒店的一個原因,。
該酒店的當?shù)毓緟f(xié)議客戶客源構(gòu)成占到總客源構(gòu)成的66%，訂房中心提供的客源占到了總客源的11%,。在這11%的客源中,，酒店方在理論上是否能讓其成為管理公司發(fā)展的常客會員呢,？
從圖2可以看出,，訂房中心提供給了酒店最高的平均房價，這里的平均房價并沒有除去酒店付給訂房中心的返還傭金,。如果酒店方加入孫經(jīng)理的管理公司提出的�,？桶l(fā)展積分獎勵計劃，那么,，酒店方要付給管理公司和訂房中心平均房價12%（假設客人無其他消費）的返還款項,。也就是說，這將導致酒店方的日平均房價降低到440元/間,。當酒店方不加入管理公司的�,？头e分發(fā)展獎勵計劃時，酒店方只需要付給訂房中心返還傭金,。即使在這個返還傭金付出后,，酒店的日平均房價也不會低于480元/間。而酒店的平均房價越高,，酒店從房間上獲得的效益就會越多,。在可供出租和銷售的房間數(shù)量一定的情況下，平均房價的高低直接影響酒店的客房收入,，這是人所盡知的道理,。
從酒店的客源渠道組成看，近年，當?shù)毓緟f(xié)議客戶一向是酒店的重點所在,，上門散客是酒店的有益補充,，這一類客源提供了比較高的平均房價，而旅行社客戶則是酒店的淡時段補充,。因為酒店是地處市中心繁華地段的商務酒店,，周末往往是最清淡的時段，旅行社（團隊）客戶和上門散客是這個階段的最好補充,。
假如酒店方加入管理公司的�,？头e分計劃，按照孫經(jīng)理的理由,，可以增加和維系一部分客源,。但當這部分客源增加后，因為酒店的客房數(shù)量有限（位于城市商業(yè)中心,，200間客房）,，增加的客源就會占用本地公司協(xié)議客戶房間和上門散客房間。在權(quán)衡這兩類客源與訂房中心客源的輕重后,，酒店方不加入管理公司的�,？头e分計劃就在所難免了。
如果從顧客利益來分析,，酒店是否需要加入管理公司的�,？头e分計劃呢？假如酒店方加入該計劃,，先期會有很多的顧客同時享受兩家公司（訂房中心和酒店管理公司）的積分獎勵計劃,。但是，因為各家訂房中心都有積分和顧客獎勵計劃,，因此,，盡管管理公司的常客積分計劃已經(jīng)照顧到了顧客享受兩家公司積分的可能,，但從理論上講,，通過鼓勵加入常客積分計劃而增加的酒店顧客并不會很多,，尤其是離開其他訂房中心而轉(zhuǎn)投孫經(jīng)理的管理公司成為其唯一常客的更不會太多,，因為E管理公司目前畢竟只有20余家成員酒店,。在這類顧客數(shù)量不會太大的情況下，酒店方加入后要為�,？透冻�5%的會員消費獎勵款,，而這筆不菲的金額又難以從新增的客源收入中得到填補。從這一角度講，�,？头e分計劃在該酒店受阻,，也是理所當然的。
由于F酒店不肯加入�,？头e分計劃,，當顧客來到F酒店后，發(fā)現(xiàn)無法享受到管理公司推出的�,？头e分獎勵計劃,，就會投訴到客戶服務中心甚至轉(zhuǎn)投其他酒店，酒店方也會失去這部分客源,。從酒店方來看,，這是一個損失；但對于管理公司來說,，損失則更大：當越來越多的顧客發(fā)現(xiàn)管理公司的�,？头e分計劃中的成員酒店并不能增加或滿足其消費需求時，顧客也會放棄這一�,？头e分計劃,，轉(zhuǎn)而到其他訂房中心或者其他酒店管理公司尋求更多的優(yōu)惠。同時,，F(xiàn)酒店已經(jīng)有10余年歷史,，自身固定客戶也很多，管理公司在要求連鎖成員酒店共享客戶資源時,，實際上也包括了連鎖成員酒店各自占有的客戶資源,。管理公司如果看不到這一點的話，僅僅從自身利益考慮,，也會“人無遠慮,，必有近憂”啊。
調(diào)查報告還顯示,，在F酒店的周圍,，2010年前后會拔地而起幾家更高星級的商務酒店，這幾家商務酒店將會與F酒店爭搶客源,，到那時,，維系一個客戶的成本將會更高，就不是現(xiàn)在的付出12%那么簡單了,。那么,，管理公司要求成員酒店拿出一部分利潤來維系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，酒店方是否可以犧牲一些暫時的利益呢,？
與此同時,，旅游業(yè)發(fā)展越迅速,，管理公司就會越來越多地向規(guī)模化,、集團化和緊密化方向發(fā)展,，管理公司的競爭也會更加激烈。管理公司的利益來自于下屬連鎖成員酒店,，因此,，管理公司要考慮如何為連鎖成員酒店服務好，是不是可以拿出一部分利潤來維系作為客戶的成員酒店呢,？
管理公司與下屬連鎖成員酒店在任何時候既有對利益的爭奪也有為了共同的利益而合作,，無論對客源的爭奪，還是對渠道的爭奪,，都是為了實現(xiàn)管理公司與被管理酒店的雙贏,。
孫經(jīng)理從厚厚的調(diào)查報告里抬起頭，看到藍色玻璃上映出了不同的色彩,。在看到這五顏六色的同時,，孫經(jīng)理也感受到了陽光穿透云層的魄力，瞬間,，從頭到腳,，暖流全身。他想起了那句俗話：冬天已經(jīng)到了,，春天還會遠嗎,？
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（編輯：可肖[email protected])
① 所謂品牌溢價能力是指品牌支持企業(yè)通過品牌吸引力促使消費者更多地購買該品牌及品牌旗下的產(chǎn)品,，這樣,，即使與競爭品牌的產(chǎn)品在性能、技術(shù),、外觀上基本接近,，也能獲得更多的贏利能力（溢價能力）。
② REVPAR值：國際上通用的衡量客房收入的一個標準,，即平均房價×出租率,。該值越高，酒店的客房收入越高,。

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