| “江山重,，兩情深，取之難,，棄亦難,，只羨鴛鴦舍江山，美人離得錦繡去,，情逝只留空河山,。”一幕華麗的愛恨情仇事，江山美人話,，拉開了序幕…… 由著名動(dòng)作指導(dǎo)程小東導(dǎo)演,，陳慧琳、甄子丹,、黎明,、郭曉冬領(lǐng)銜主演的《江山美人》于3月7日上映。從制作班底來看陣容可謂華麗,，票房成績也還算突出,，奪得當(dāng)季票房冠軍，但作為一部“大片”,，對應(yīng)其高昂的制作費(fèi)用與市場及影迷的預(yù)期,，以及與《英雄》、《無極》,、《七劍》,、《投名狀》等古裝大片相比，其市場表現(xiàn)就頗為差強(qiáng)人意,。而隨著票房低于預(yù)期的不佳表現(xiàn),，惡評之聲隨之如潮。到底《江山美人》的失利是影片本身如一些影評家與影迷說的那樣：沒有跌宕起伏的情節(jié),、沒有讓人記憶深刻的場景,、沒有深度劇本之類的先天不足，還是市場運(yùn)作的失利呢,？ 客觀的來看《江山美人》這樣一部大手筆制作,，大腕參與的片子，從影片質(zhì)量到市場營銷方式,，都有很多值得稱道的地方,。但作為一部投資過億,，背負(fù)了萬千期望的“大片”就顯得有些不足。市場營銷的基本常識(shí)告訴我們：一個(gè)好的銷售=好的產(chǎn)品+好的營銷,。為了清晰的看清問題的本質(zhì)，我們以批判的視角來審視《江山美人》影片本身與其市場運(yùn)作的得失,。 錯(cuò)位的“江山美人” 電影作為一種文化方式,，有著豐富的多元性分支，如愛情劇,、武俠劇,、科幻劇等，不同的類別有著不同的觀眾群體,，觀眾挑選電影其實(shí)是在挑選一種自己喜歡或認(rèn)同的生活,、思想，以及文化方式,。 一部電影要么有一個(gè)明確的分類歸屬：武俠劇,、愛情劇或懸疑劇等，這樣可以與喜歡這類電影的觀眾產(chǎn)生對接,；要么就是創(chuàng)造一個(gè)類別,，如十幾年前由玄幻武俠小說大師黃易作品所拍攝的影視作品，便成功開創(chuàng)了一個(gè)玄幻武俠影視的細(xì)分類別,，擁有大量喜歡看武俠,、科幻電影，并有著多元化新思想的“80后”觀眾支持,�,！秾で赜洝贰ⅰ妒裆絼b》等影視作品就是其中的代表作品,，市場表現(xiàn)十分突出,。《指環(huán)王》,、《哈里·波特》也是一種顛覆傳統(tǒng)類別的作品,，以魔幻題材喚起我們每個(gè)人內(nèi)心的想象力及對夢想的渴望，從思想的感性層面與觀眾達(dá)成了對接,。因?yàn)槭切碌募?xì)分類別,，沒有其他競爭對手，于是票房橫掃全球,。 《江山美人》首先分不清屬于哪一類別,。分析劇情來看故事發(fā)生的時(shí)間背景是春秋戰(zhàn)國時(shí)期，但卻有很多不該是那個(gè)時(shí)代的道具出現(xiàn)在劇中,，比如弓弩與裝飾品等,，撤退時(shí)敲起嘹亮的戰(zhàn)鼓也讓人哭笑不得。不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史考證讓喜歡歷史劇的人不喜歡；喜歡看武俠劇的觀眾卻會(huì)被占到大半的文戲搞到打盹,；喜歡看浪漫愛情劇的觀眾又很難接受粗糙的情感戲,。舊有的類別中找不到《江山美人》的明確歸屬，而開創(chuàng)一個(gè)新的類別又沒有獨(dú)特的文化精神內(nèi)涵支持,，最終使影片沒有歸屬也無法落地,。文化思想定位模糊導(dǎo)致無法同觀眾思想產(chǎn)生對接，這是《江山美人》在一定程度上產(chǎn)品層面的失敗,。 整個(gè)片子最大的硬傷和“張氏電影”一樣——劇情平淡,，沒有曲折的過程，沒有驚奇的逆轉(zhuǎn),，沒有出人意料的包袱,，是一個(gè)看了開始就能猜到結(jié)局的片子。一部影片的劇情是每一個(gè)觀眾最期望和關(guān)注的,，《江山美人》的劇本也無法托起高額的票房預(yù)期,。影片大的方面欠缺整體的節(jié)奏把握，小的細(xì)節(jié)也沒有抓到位,，本該細(xì)膩表現(xiàn)的感情戲卻顯得很粗糙,，應(yīng)該概括簡化的地方卻又拖拖拉拉，演員演技也值得推敲,。 視覺方面還算不錯(cuò),，但審美格調(diào)無法與“張氏電影”相比。開篇時(shí)漫天的大雨卻夾雜著士兵奔跑時(shí)踏起的塵土,，給觀眾留下了一個(gè)不好的第一感覺,。劇中人物不時(shí)冒出幾句“時(shí)尚”的語言使整個(gè)片子給人搞笑劇一樣的感覺。綜合來看,，產(chǎn)品方面乏善可陳,，缺乏叫座的產(chǎn)品品質(zhì)、賣點(diǎn),，及與觀眾思想層面的溝通與對接,。張氏的電影以場面宏大，畫面精美為賣點(diǎn),，馮氏的電影以劇情取勝,，且都有明確的類別歸屬。如果以上兩點(diǎn)都沒有突出之處,，卻想賺取同樣的票房,，實(shí)屬不易，剩下最后一條突圍之路就是優(yōu)秀的市場運(yùn)作,。 營銷斷層 《江山美人》上映的時(shí)間,，算是票房淡季,，但同期沒有什么強(qiáng)勁的競爭對手，只有一部《尼斯湖水怪》與其搶奪票房,。雖然艷照門事件對該劇也產(chǎn)生了一定負(fù)面作用,，但影響并不大。拋開大環(huán)境,，單看《江山美人》的市場運(yùn)作,，可謂稀松平常，缺乏整體性與系統(tǒng)性,，從新聞發(fā)布會(huì)到首映式,，從預(yù)告宣傳到新聞炒作都顯得隨意性很強(qiáng),，沒有條理與章法,，活動(dòng)策劃也不夠周全，如首映式主角缺席,，現(xiàn)場混亂等,。該片既沒有《英雄》、《無極》那樣的大排場,、大手筆炒作來吸引眼球,，也沒有一般電影精打細(xì)算以巧搏大的宣傳手段，只是采取一些行業(yè)中常用的以緋聞,、事件來吸引眼球的炒作方法,。但現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)對這些緋聞、事件等炒作手段司空見慣,，再提不起熱情,，更為關(guān)鍵的是，關(guān)注度不等同于參與度或認(rèn)同度,。炒作新聞本身和影片沒有更多的關(guān)聯(lián),，結(jié)果只能是爆料后引起大家?guī)滋斓年P(guān)注。從男一號(hào)主角在新片上映期間爆出新聞但觀眾沒有什么反應(yīng)就可見一斑,。上映期間的媒體宣傳算得上猛烈,，連公交車電視上都看得到預(yù)告片，但缺乏規(guī)劃與傳播的整體協(xié)同性,，導(dǎo)致猛烈的宣傳卻并未給票房帶來太大的助益,。 隨著多元化的發(fā)展與觀眾的成熟，最為虛幻感性的影視娛樂業(yè)也慢慢變的理性現(xiàn)實(shí)起來,，虛無縹緲的,，單純靠吸引眼球就想換取真金白銀的營銷手段已經(jīng)越來越無力。隨著觀眾免疫力的增強(qiáng),，現(xiàn)在娛樂圈常用的一些營銷手段已經(jīng)開始慢慢失去效果,。似乎影視公司也逐漸發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象,，但卻無法從中跳出來，就像市場營銷中的廣告與促銷一樣——打廣告,，做促銷收效甚微,，但不打廣告，不做促銷,，更是死路一條,。 如何實(shí)實(shí)在在的影響目標(biāo)受眾，使其關(guān)注的目光轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值,，是影視娛樂業(yè)今后生存發(fā)展應(yīng)該考慮的重要問題,。今天的影視娛樂業(yè)應(yīng)該進(jìn)行營銷手段的創(chuàng)新，以應(yīng)對信息泛濫時(shí)代越來越麻木的觀眾,。 20年前有e族嗎,？20年前有閃客嗎？20年前有試婚嗎,？這些讓長者費(fèi)解的行為與生活方式都成為了今天的流行,，可影視娛樂業(yè)卻還基本在使用著20年前的營銷手段，而影視娛樂業(yè)絕大多數(shù)消費(fèi)者都是思想多元前衛(wèi)的80后,、90后年輕人,。想抓住這些新新人類的思想與眼球，營銷創(chuàng)新勢在必行,，因?yàn)橛耙晩蕵窐I(yè)的整體營銷水平還很低,，必須借鑒、融合科學(xué)的市場營銷手段,，甚至應(yīng)該跳出本行業(yè),，從其它高營銷水平的行業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)，就像福特汽車從屠宰加工業(yè)學(xué)來的規(guī)�,；a(chǎn)一樣,。《江山美人》的失利不僅僅是影片本身的問題,，更多的是市場營銷的失敗,，如果能運(yùn)用更有力的市場營銷手段，結(jié)果可能截然不同,。 創(chuàng)新勢在必行 樹立意見領(lǐng)袖 在影視圈中有一個(gè)重要的群體不容忽視,，那就是專家與影迷，雖然這一群體只占總數(shù)中很少一部分,，對票房貢獻(xiàn)率也是微乎其微的,，但這些人的影響力卻是很大的。現(xiàn)在影視圈與影迷似乎已經(jīng)習(xí)慣了用票房收入與專家評論來衡量一部電影的好壞,。網(wǎng)絡(luò)的普及使影迷評論觀點(diǎn)的影響力越來越大,，但影視圈有一個(gè)錯(cuò)位的現(xiàn)象是：專家與發(fā)燒級影迷的觀點(diǎn)看法和普通觀眾往往不同,，比如大眾喜歡看的電影被專家找出一籮筐的毛病，而專家推崇的影片觀眾卻不見得喜歡,。因?yàn)閷＜业囊暯潜容^理性專業(yè),，從藝術(shù)審美到表現(xiàn)形式，從劇情結(jié)構(gòu)到發(fā)展節(jié)奏,，都有一個(gè)理性而專業(yè)的評判標(biāo)準(zhǔn),，普通觀眾則不同，他們只是綜合感性的得出好看或不好看的結(jié)論,�,！督矫廊恕返拇蟊娋C合評價(jià)還算不錯(cuò)，本應(yīng)有個(gè)不錯(cuò)的票房,，但結(jié)果卻不盡如人意,，主要原因就是大眾的意見不具有影響力與引導(dǎo)性，同時(shí)他們的意見無法傳遞給更多的人,。 這時(shí),，制片方可以把本是處于自然形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)及報(bào)刊中專家及影迷對該片的評論意見管理起來,，與對口的媒體密切合作,，有計(jì)劃地在電影上映前期、中期及后期等不同階段進(jìn)行不同形式及內(nèi)容的“影視評論”發(fā)布,，以意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)軟性影響大眾,，其效果遠(yuǎn)高于硬性的宣傳活動(dòng)。比如前期的專家預(yù)測及預(yù)告片賞析,，上映期間的觀后感,，精彩評論。 將營銷進(jìn)行到底 現(xiàn)在影片的營銷工作多是虎頭蛇尾,，前期轟轟烈烈,，待電影上演，就銷聲匿跡,�,！督矫廊恕芬彩侨绱耍嫌硟H一個(gè)月左右,，相關(guān)新聞已經(jīng)很難再見到,，其他方面的營銷工作似乎也已停止。主要原因是電影的票房收入都集中在首映期間,，但這并不等于中,、后期就沒有收入，正是這種前重后輕的方式導(dǎo)致了后期票房乏力,。其實(shí),，中,、后期的市場潛力依然巨大，這時(shí)可以繼續(xù)為市場加溫,，比如組織官方投票,，上映后的觀眾反饋、新聞,、周邊產(chǎn)品開發(fā)等,，讓市場營銷工作不僅僅只停留在電影上映前期與上映期間，要持續(xù)為市場加溫,，以挖掘市場潛力,。如果《江山美人》繼續(xù)市場推進(jìn)，相信還會(huì)收入更多的票房,。 娛樂觀眾與觀眾參與 影視娛樂圈有一個(gè)特點(diǎn)：很多時(shí)候觀眾非常樂于參與到影視娛樂圈的事件當(dāng)中,，比如傳播八卦消息，不計(jì)代價(jià)的狂熱崇拜等,，可以充分利用這一點(diǎn)來擴(kuò)大影片的影響,。制造各種與影片相關(guān)的話題、事件及各種觀眾可以參與其中的行為,，以增加觀眾及準(zhǔn)觀眾的參與,，最終達(dá)到擴(kuò)大宣傳增加票房收入的目的�,！督矫廊恕愤@方面做的明顯不夠,，只停留在簡單的常用手法上，如主角的緋聞及主角各地的推廣活動(dòng)等,，只停留在了以主角為中心的單一,、落后的營銷方式上。這方面運(yùn)作比較成功的當(dāng)屬《哈利·波特》,，其電影,、書籍與衍生產(chǎn)品共創(chuàng)造了36億美元以上的收入�,！豆�·波特》作者是一個(gè)貧困潦倒的單親媽媽,，被無數(shù)次的退稿，一位編輯無意間在一大堆廢棄的書稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》,，而后與作者羅琳簽下了一個(gè)近似于夢幻的和約……本來這就是一個(gè)很有新聞性的話題,，果然，引起了廣泛的關(guān)注與討論,。隨后是出版《哈利·波特》書籍,，一反市場營銷規(guī)律——不足量供貨，繼而,，《哈利·波特》電影風(fēng)靡全球,�,！豆�·波特》就是娛樂營銷的高手，這些營銷手段使該作續(xù)集不斷,，且風(fēng)頭不減,。 這種娛樂營銷的主要特點(diǎn)為：（1）制造獨(dú)特并具有稀缺性的新聞及事件。因?yàn)橹挥邢∪钡拇蠹也胖匾暡⑾霌碛谢騾⑴c其中,。影視娛樂的營銷炒作通常是盡可能的提高暴光度,，如果換一種角度思考：不過度暴光，甚至限制暴光頻次,。“貓王”,，每次在發(fā)布了新歌后總是在大家最關(guān)注他的時(shí)候突然徹底消失一段時(shí)間，這樣更激發(fā)了大家對他的關(guān)注及熱情,；（2）善意的欺騙與愚弄手段,。用巧妙的點(diǎn)子把觀眾拉進(jìn)來，然后一起娛樂,，讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂在其中,。從大家非常喜歡參與到愚人節(jié)、萬勝節(jié)就可以看出,，只要方法得當(dāng)巧妙并且沒有惡意,，觀眾都很樂于接受善意并可以帶來歡樂的愚弄。 區(qū)隔市場,，找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾 目前電影還只是以愛情,，武俠,、搞笑等類型來區(qū)隔市場,，如果把目標(biāo)群體更加明確化，并加以引導(dǎo),，雖然這樣可能減少一些非目標(biāo)觀眾的數(shù)量,，但喜歡看該劇的觀眾也會(huì)增加，觀眾的滿意度也會(huì)提高,，口碑傳播的可能性也提高了很多,。觀察發(fā)現(xiàn)，女性比男性更喜歡看《江山美人》,，如果在傳播中加強(qiáng)對女性的傳播及傳遞針對性的信息,，女性觀眾數(shù)量將大量增加。但從該片的內(nèi)容及營銷手法上看,，似乎是想囊括所有觀眾,，結(jié)果卻是因?yàn)闆]有明確的歸屬，導(dǎo)致無法與觀眾產(chǎn)生對接而失去所有觀眾,。 市場細(xì)分符合市場營銷的基本規(guī)律,，巧妙劃分可以獲得出人意料的收效,。比如某影片被大眾傳為“好媽媽必看電影”導(dǎo)致很多從不看電影的母親都去觀看該片，同時(shí)也并未明顯影響到其他群體的觀眾,，因?yàn)樵诳措娪斑@一活動(dòng)中決策影響者占很重要的作用,，比如一部女孩子很喜歡看的電影，男友也會(huì)遷就女友一起去看,。目標(biāo)觀眾更精確一些,，觀眾的滿意度就會(huì)更高一些，好評會(huì)多一些,，惡評自然就少一些,，對其他人的影響也將更加積極。 整合協(xié)同傳播 現(xiàn)在影視娛樂業(yè)傳播手段比較單一,，《江山美人》也是如此,，只是前期廣告宣傳，配合一些相關(guān)新聞,，開一開發(fā)布會(huì),，首映式等。如果可以同時(shí)采用多種傳播手段進(jìn)行整合傳播,，效果會(huì)遠(yuǎn)勝單一傳播方式,。比如在推出電影前先推出同名書籍、手機(jī)游戲,、網(wǎng)絡(luò)游戲,、精彩預(yù)告片；相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)銷售,，如銷售或活動(dòng)時(shí)贈(zèng)送劇中人物所穿的服裝,，各種道具、武器,、電話卡,，甚至網(wǎng)游等。這些行為可以增加觀眾對影片的認(rèn)知與好感,。運(yùn)作得當(dāng)不僅不用花錢還可能賺很多其他方面的收入,，讓電影發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。 美國迪斯尼的動(dòng)畫片,，不僅有大量的票房收入,，還有很多其他周邊的收入，如玩偶,、書籍,、服裝、游戲、音樂等,，有時(shí)其他方面的收入甚至超過影片本身的收入,。而這些其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生的協(xié)同作用更增加了影片的知名度、好感度,。隨著影片的熱映,，周遍相關(guān)產(chǎn)品也大肆熱賣。 跨行業(yè)整合 聯(lián)合目標(biāo)顧客相同的不同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)合作,，比如與美容院,、商場等目標(biāo)顧客一致的場所交換宣傳與促銷；與知名化妝品品牌搞促銷活動(dòng),，用雙方的影響力互為加強(qiáng)或以電影票換取各場所的宣傳場地等,；也可以與電腦制造商、手機(jī)制造商等企業(yè)合作,，如購買指定電腦或手機(jī)可獲贈(zèng)電影票或DVD光盤……不去計(jì)算這樣可以多銷售出多少電影票,，主要目的是盡可能地制造更大范圍的影響，以產(chǎn)生共振效應(yīng)并可利用其他知名品牌為自己背書,。試想,，當(dāng)你身邊的人都去看某部電影或在議論相關(guān)信息，對你的影響可想而知,。 影視娛樂業(yè)原有的營銷方式已經(jīng)越來越顯得無力,，此時(shí)探索更多的營銷方式勢在必行，因其行業(yè)的特殊性,，其營銷的拓展性也非常強(qiáng),，有著無限的可能，探索成功將獲得豐厚的市場回報(bào),。 (文章編號(hào)：2080522,，收藏請編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：劉紫琪[email protected]） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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