江山美人：在抉擇中迷失

2008-5-8 08:00| 查看: 103344| 評論: 0|原作者: 史光起,董希楠

摘要: 《臥虎藏龍》在奧斯卡的出彩,，推動了古裝武俠劇的熱潮,。從《英雄》到《十面埋伏》，再到《投名狀》,，都賺足了風光,。然而《江山美人》以同樣華麗的陣容，卻沒有收獲同樣可觀的票房,。到底“江山”與“美人”何以兼得,？

“江山重，兩情深,，取之難,，棄亦難，只羨鴛鴦舍江山,，美人離得錦繡去,，情逝只留空河山。”一幕華麗的愛恨情仇事,，江山美人話,，拉開了序幕……
由著名動作指導程小東導演，陳慧琳,、甄子丹,、黎明、郭曉冬領銜主演的《江山美人》于3月7日上映,。從制作班底來看陣容可謂華麗,，票房成績也還算突出，奪得當季票房冠軍,，但作為一部“大片”,，對應其高昂的制作費用與市場及影迷的預期，以及與《英雄》,、《無極》,、《七劍》、《投名狀》等古裝大片相比,，其市場表現(xiàn)就頗為差強人意,。而隨著票房低于預期的不佳表現(xiàn)，惡評之聲隨之如潮,。到底《江山美人》的失利是影片本身如一些影評家與影迷說的那樣：沒有跌宕起伏的情節(jié),、沒有讓人記憶深刻的場景,、沒有深度劇本之類的先天不足，還是市場運作的失利呢,？
客觀的來看《江山美人》這樣一部大手筆制作,，大腕參與的片子，從影片質量到市場營銷方式,，都有很多值得稱道的地方,。但作為一部投資過億，背負了萬千期望的“大片”就顯得有些不足,。市場營銷的基本常識告訴我們：一個好的銷售=好的產品+好的營銷,。為了清晰的看清問題的本質，我們以批判的視角來審視《江山美人》影片本身與其市場運作的得失,。
錯位的“江山美人”
電影作為一種文化方式,，有著豐富的多元性分支，如愛情劇,、武俠劇,、科幻劇等，不同的類別有著不同的觀眾群體,，觀眾挑選電影其實是在挑選一種自己喜歡或認同的生活,、思想，以及文化方式,。
一部電影要么有一個明確的分類歸屬：武俠劇,、愛情劇或懸疑劇等，這樣可以與喜歡這類電影的觀眾產生對接,；要么就是創(chuàng)造一個類別,，如十幾年前由玄幻武俠小說大師黃易作品所拍攝的影視作品，便成功開創(chuàng)了一個玄幻武俠影視的細分類別,，擁有大量喜歡看武俠,、科幻電影，并有著多元化新思想的“80后”觀眾支持,�,！秾で赜洝贰ⅰ妒裆絼b》等影視作品就是其中的代表作品,，市場表現(xiàn)十分突出,。《指環(huán)王》,、《哈里·波特》也是一種顛覆傳統(tǒng)類別的作品，以魔幻題材喚起我們每個人內心的想象力及對夢想的渴望,，從思想的感性層面與觀眾達成了對接,。因為是新的細分類別,，沒有其他競爭對手，于是票房橫掃全球,。
《江山美人》首先分不清屬于哪一類別,。分析劇情來看故事發(fā)生的時間背景是春秋戰(zhàn)國時期，但卻有很多不該是那個時代的道具出現(xiàn)在劇中,，比如弓弩與裝飾品等,，撤退時敲起嘹亮的戰(zhàn)鼓也讓人哭笑不得。不嚴謹?shù)臍v史考證讓喜歡歷史劇的人不喜歡,；喜歡看武俠劇的觀眾卻會被占到大半的文戲搞到打盹,；喜歡看浪漫愛情劇的觀眾又很難接受粗糙的情感戲。舊有的類別中找不到《江山美人》的明確歸屬,，而開創(chuàng)一個新的類別又沒有獨特的文化精神內涵支持,，最終使影片沒有歸屬也無法落地。文化思想定位模糊導致無法同觀眾思想產生對接,，這是《江山美人》在一定程度上產品層面的失敗,。
整個片子最大的硬傷和“張氏電影”一樣——劇情平淡，沒有曲折的過程,，沒有驚奇的逆轉,，沒有出人意料的包袱，是一個看了開始就能猜到結局的片子,。一部影片的劇情是每一個觀眾最期望和關注的,，《江山美人》的劇本也無法托起高額的票房預期。影片大的方面欠缺整體的節(jié)奏把握,，小的細節(jié)也沒有抓到位,，本該細膩表現(xiàn)的感情戲卻顯得很粗糙，應該概括簡化的地方卻又拖拖拉拉,，演員演技也值得推敲,。
視覺方面還算不錯，但審美格調無法與“張氏電影”相比,。開篇時漫天的大雨卻夾雜著士兵奔跑時踏起的塵土,，給觀眾留下了一個不好的第一感覺。劇中人物不時冒出幾句“時尚”的語言使整個片子給人搞笑劇一樣的感覺,。綜合來看,，產品方面乏善可陳，缺乏叫座的產品品質,、賣點,，及與觀眾思想層面的溝通與對接。張氏的電影以場面宏大,，畫面精美為賣點,，馮氏的電影以劇情取勝,，且都有明確的類別歸屬。如果以上兩點都沒有突出之處,，卻想賺取同樣的票房,，實屬不易，剩下最后一條突圍之路就是優(yōu)秀的市場運作,。
營銷斷層
《江山美人》上映的時間,，算是票房淡季，但同期沒有什么強勁的競爭對手,，只有一部《尼斯湖水怪》與其搶奪票房,。雖然艷照門事件對該劇也產生了一定負面作用，但影響并不大,。拋開大環(huán)境,，單看《江山美人》的市場運作，可謂稀松平常,，缺乏整體性與系統(tǒng)性,，從新聞發(fā)布會到首映式，從預告宣傳到新聞炒作都顯得隨意性很強,，沒有條理與章法,，活動策劃也不夠周全，如首映式主角缺席,，現(xiàn)場混亂等,。該片既沒有《英雄》、《無極》那樣的大排場,、大手筆炒作來吸引眼球,，也沒有一般電影精打細算以巧搏大的宣傳手段，只是采取一些行業(yè)中常用的以緋聞,、事件來吸引眼球的炒作方法,。但現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)對這些緋聞、事件等炒作手段司空見慣,，再提不起熱情,，更為關鍵的是，關注度不等同于參與度或認同度,。炒作新聞本身和影片沒有更多的關聯(lián),，結果只能是爆料后引起大家?guī)滋斓年P注。從男一號主角在新片上映期間爆出新聞但觀眾沒有什么反應就可見一斑,。上映期間的媒體宣傳算得上猛烈,，連公交車電視上都看得到預告片，但缺乏規(guī)劃與傳播的整體協(xié)同性，導致猛烈的宣傳卻并未給票房帶來太大的助益,。
隨著多元化的發(fā)展與觀眾的成熟,，最為虛幻感性的影視娛樂業(yè)也慢慢變的理性現(xiàn)實起來,，虛無縹緲的,，單純靠吸引眼球就想換取真金白銀的營銷手段已經(jīng)越來越無力。隨著觀眾免疫力的增強,，現(xiàn)在娛樂圈常用的一些營銷手段已經(jīng)開始慢慢失去效果,。似乎影視公司也逐漸發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，但卻無法從中跳出來,，就像市場營銷中的廣告與促銷一樣——打廣告,，做促銷收效甚微，但不打廣告,，不做促銷,，更是死路一條。
如何實實在在的影響目標受眾,，使其關注的目光轉化為商業(yè)價值,，是影視娛樂業(yè)今后生存發(fā)展應該考慮的重要問題。今天的影視娛樂業(yè)應該進行營銷手段的創(chuàng)新,，以應對信息泛濫時代越來越麻木的觀眾,。
20年前有e族嗎？20年前有閃客嗎,？20年前有試婚嗎,？這些讓長者費解的行為與生活方式都成為了今天的流行，可影視娛樂業(yè)卻還基本在使用著20年前的營銷手段,，而影視娛樂業(yè)絕大多數(shù)消費者都是思想多元前衛(wèi)的80后,、90后年輕人。想抓住這些新新人類的思想與眼球,，營銷創(chuàng)新勢在必行,，因為影視娛樂業(yè)的整體營銷水平還很低，必須借鑒,、融合科學的市場營銷手段,，甚至應該跳出本行業(yè)，從其它高營銷水平的行業(yè)借鑒經(jīng)驗,，就像福特汽車從屠宰加工業(yè)學來的規(guī)�,；a一樣�,！督矫廊恕返氖Ю粌H僅是影片本身的問題,，更多的是市場營銷的失敗，如果能運用更有力的市場營銷手段，結果可能截然不同,。
創(chuàng)新勢在必行
樹立意見領袖
在影視圈中有一個重要的群體不容忽視,，那就是專家與影迷，雖然這一群體只占總數(shù)中很少一部分,，對票房貢獻率也是微乎其微的,，但這些人的影響力卻是很大的。現(xiàn)在影視圈與影迷似乎已經(jīng)習慣了用票房收入與專家評論來衡量一部電影的好壞,。網(wǎng)絡的普及使影迷評論觀點的影響力越來越大,，但影視圈有一個錯位的現(xiàn)象是：專家與發(fā)燒級影迷的觀點看法和普通觀眾往往不同，比如大眾喜歡看的電影被專家找出一籮筐的毛病,，而專家推崇的影片觀眾卻不見得喜歡,。因為專家的視角比較理性專業(yè)，從藝術審美到表現(xiàn)形式,，從劇情結構到發(fā)展節(jié)奏,，都有一個理性而專業(yè)的評判標準，普通觀眾則不同,，他們只是綜合感性的得出好看或不好看的結論,。《江山美人》的大眾綜合評價還算不錯,，本應有個不錯的票房,，但結果卻不盡如人意，主要原因就是大眾的意見不具有影響力與引導性,，同時他們的意見無法傳遞給更多的人,。
這時，制片方可以把本是處于自然形態(tài)的網(wǎng)絡及報刊中專家及影迷對該片的評論意見管理起來,，與對口的媒體密切合作,，有計劃地在電影上映前期、中期及后期等不同階段進行不同形式及內容的“影視評論”發(fā)布,，以意見領袖的觀點軟性影響大眾,，其效果遠高于硬性的宣傳活動。比如前期的專家預測及預告片賞析,，上映期間的觀后感,，精彩評論。
將營銷進行到底
現(xiàn)在影片的營銷工作多是虎頭蛇尾,，前期轟轟烈烈,，待電影上演，就銷聲匿跡,�,！督矫廊恕芬彩侨绱耍嫌硟H一個月左右，相關新聞已經(jīng)很難再見到,，其他方面的營銷工作似乎也已停止,。主要原因是電影的票房收入都集中在首映期間，但這并不等于中,、后期就沒有收入,，正是這種前重后輕的方式導致了后期票房乏力。其實,，中,、后期的市場潛力依然巨大,，這時可以繼續(xù)為市場加溫,，比如組織官方投票，上映后的觀眾反饋,、新聞,、周邊產品開發(fā)等，讓市場營銷工作不僅僅只停留在電影上映前期與上映期間,，要持續(xù)為市場加溫,，以挖掘市場潛力。如果《江山美人》繼續(xù)市場推進,，相信還會收入更多的票房,。
娛樂觀眾與觀眾參與
影視娛樂圈有一個特點：很多時候觀眾非常樂于參與到影視娛樂圈的事件當中，比如傳播八卦消息,，不計代價的狂熱崇拜等,，可以充分利用這一點來擴大影片的影響。制造各種與影片相關的話題,、事件及各種觀眾可以參與其中的行為,，以增加觀眾及準觀眾的參與，最終達到擴大宣傳增加票房收入的目的,�,！督矫廊恕愤@方面做的明顯不夠，只停留在簡單的常用手法上,，如主角的緋聞及主角各地的推廣活動等,，只停留在了以主角為中心的單一、落后的營銷方式上,。這方面運作比較成功的當屬《哈利·波特》,，其電影、書籍與衍生產品共創(chuàng)造了36億美元以上的收入,�,！豆�·波特》作者是一個貧困潦倒的單親媽媽，被無數(shù)次的退稿，一位編輯無意間在一大堆廢棄的書稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》,，而后與作者羅琳簽下了一個近似于夢幻的和約……本來這就是一個很有新聞性的話題,，果然，引起了廣泛的關注與討論,。隨后是出版《哈利·波特》書籍,，一反市場營銷規(guī)律——不足量供貨，繼而,，《哈利·波特》電影風靡全球,。《哈利·波特》就是娛樂營銷的高手,，這些營銷手段使該作續(xù)集不斷,，且風頭不減。
這種娛樂營銷的主要特點為：（1）制造獨特并具有稀缺性的新聞及事件,。因為只有稀缺的大家才重視并想擁有或參與其中,。影視娛樂的營銷炒作通常是盡可能的提高暴光度，如果換一種角度思考：不過度暴光,，甚至限制暴光頻次,。“貓王”，每次在發(fā)布了新歌后總是在大家最關注他的時候突然徹底消失一段時間,，這樣更激發(fā)了大家對他的關注及熱情,；（2）善意的欺騙與愚弄手段。用巧妙的點子把觀眾拉進來,，然后一起娛樂,，讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂在其中。從大家非常喜歡參與到愚人節(jié),、萬勝節(jié)就可以看出,，只要方法得當巧妙并且沒有惡意，觀眾都很樂于接受善意并可以帶來歡樂的愚弄,。
區(qū)隔市場,，找準目標觀眾
目前電影還只是以愛情，武俠,、搞笑等類型來區(qū)隔市場,，如果把目標群體更加明確化，并加以引導,，雖然這樣可能減少一些非目標觀眾的數(shù)量,，但喜歡看該劇的觀眾也會增加，觀眾的滿意度也會提高,，口碑傳播的可能性也提高了很多,。觀察發(fā)現(xiàn),，女性比男性更喜歡看《江山美人》，如果在傳播中加強對女性的傳播及傳遞針對性的信息,，女性觀眾數(shù)量將大量增加,。但從該片的內容及營銷手法上看，似乎是想囊括所有觀眾,，結果卻是因為沒有明確的歸屬,，導致無法與觀眾產生對接而失去所有觀眾。
市場細分符合市場營銷的基本規(guī)律,，巧妙劃分可以獲得出人意料的收效,。比如某影片被大眾傳為“好媽媽必看電影”導致很多從不看電影的母親都去觀看該片，同時也并未明顯影響到其他群體的觀眾,，因為在看電影這一活動中決策影響者占很重要的作用,，比如一部女孩子很喜歡看的電影，男友也會遷就女友一起去看,。目標觀眾更精確一些,，觀眾的滿意度就會更高一些，好評會多一些,，惡評自然就少一些，對其他人的影響也將更加積極,。
整合協(xié)同傳播
現(xiàn)在影視娛樂業(yè)傳播手段比較單一,，《江山美人》也是如此，只是前期廣告宣傳,，配合一些相關新聞,，開一開發(fā)布會，首映式等,。如果可以同時采用多種傳播手段進行整合傳播，效果會遠勝單一傳播方式,。比如在推出電影前先推出同名書籍,、手機游戲、網(wǎng)絡游戲,、精彩預告片,；相關產品的開發(fā)銷售，如銷售或活動時贈送劇中人物所穿的服裝,，各種道具,、武器、電話卡,，甚至網(wǎng)游等,。這些行為可以增加觀眾對影片的認知與好感,。運作得當不僅不用花錢還可能賺很多其他方面的收入，讓電影發(fā)揮更大的商業(yè)價值,。
美國迪斯尼的動畫片,，不僅有大量的票房收入，還有很多其他周邊的收入,，如玩偶,、書籍、服裝,、游戲,、音樂等，有時其他方面的收入甚至超過影片本身的收入,。而這些其他業(yè)務產生的協(xié)同作用更增加了影片的知名度,、好感度。隨著影片的熱映,，周遍相關產品也大肆熱賣,。
跨行業(yè)整合
聯(lián)合目標顧客相同的不同行業(yè)企業(yè)進行跨行業(yè)合作，比如與美容院,、商場等目標顧客一致的場所交換宣傳與促銷,；與知名化妝品品牌搞促銷活動，用雙方的影響力互為加強或以電影票換取各場所的宣傳場地等,；也可以與電腦制造商,、手機制造商等企業(yè)合作，如購買指定電腦或手機可獲贈電影票或DVD光盤……不去計算這樣可以多銷售出多少電影票,，主要目的是盡可能地制造更大范圍的影響,，以產生共振效應并可利用其他知名品牌為自己背書。試想,，當你身邊的人都去看某部電影或在議論相關信息,，對你的影響可想而知。
影視娛樂業(yè)原有的營銷方式已經(jīng)越來越顯得無力,，此時探索更多的營銷方式勢在必行,，因其行業(yè)的特殊性，其營銷的拓展性也非常強,，有著無限的可能,，探索成功將獲得豐厚的市場回報。
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（編輯：劉紫琪[email protected]）

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