| 在這個超競爭時代,，市場競爭日趨激烈。企業(yè)窮其所能施展渾身解數(shù),，運用各種營銷工具來提升市場占有率,、擴大利潤空間,。然而，隨著各種各樣的線上營銷活動對消費者的狂轟濫炸,，其單位產(chǎn)出日趨降低,；在渠道中直接與消費者進行線下接觸，卻顯得越來越重要,。 而在渠道中,，促銷活動是企業(yè)與消費者進行直接溝通的最重要工具之一。AC尼爾森的研究表明,，在英國,、西班牙和意大利的銷售渠道中,，超過20%的銷售額來自促銷。 全中國每天都有數(shù)以萬計的促銷活動在零售門店進行,，降價,、買贈、抽獎,、滿額優(yōu)惠,、一元買贈……店里店外，鋪天蓋地,�,？擅鎸Υ黉N結果，經(jīng)理們仍不滿意,。 實際上,，許多企業(yè)對促銷活動如何獲得成功沒有明確的概念，要么是跟著感覺走,，要么是跟著外資企業(yè)跑,。別人說加大優(yōu)惠額度,，促銷效果會更好,，就加大了優(yōu)惠額度，結果投入大了,，產(chǎn)出低了,；別人說促銷持續(xù)時間長了不好，就跟著縮短了促銷周期,，結果消費者還沒有反應過來,，活動就近尾聲了；別人說競爭對手促銷時,，一定要以攻為守,，而且要更猛烈地攻擊，企業(yè)照做了,，結果落得兩敗俱傷,！ 為什么促銷這么讓人捉摸不透？如何才能最大化促銷的產(chǎn)出,？ 如何取舍,？ 目前國內大部分企業(yè)已能通過銷售分析，明確促銷目標,，不再拘泥于“擴大短期銷量”這一最現(xiàn)實的目的,。大家開始明白，擴大長期市場份額,、增大供貨量,、提高消費者試用率和提高消費者采用率,，都是促銷的目標。 然而,，在明確目標之后,，企業(yè)在促銷策略的規(guī)劃方面仍需大力提升。這些策略因素包括：持續(xù)時間長度,、店內宣傳強度,、銷售隊伍的支持程度、產(chǎn)品優(yōu)惠力度,、是否選擇與競爭產(chǎn)品同時進行促銷,、是否同時開展渠道與消費者促銷等等（如圖1所示）。 因素眾多,，何以取舍,？ 試想以下決策情景：競爭對手在門店做促銷了，打折降價,，人氣十足,，熱鬧非凡；是跟著做,，還是避開,？為了達成促銷的目標，促銷時間是長點好,，還是短點好,？促銷預算一定，通過增加優(yōu)惠力度來增大效果,，可行嗎,？消費者促銷和渠道促銷一起執(zhí)行，效果會更好嗎,？ 有影響的與沒影響的 成功的消費者促銷會改變產(chǎn)品在消費者心中的價值,，在短期內刺激銷售，并為長期的品牌資產(chǎn)貢獻價值,。 根據(jù)哈迪教授的實證研究,，結合行業(yè)經(jīng)驗，我們總結了促銷成功的六大關鍵成功因素,。促銷目標不同,，這六大關鍵因素扮演的角色不同。 在圖2中,，不同的促銷目標,，影響其成功的關鍵因素不同。在圖中,，打鉤的因素是影響相應促銷目標的關鍵因素（綠色“√”表示有正面影響,；紅色“√”表示有負面影響）,。 企業(yè)唯有牢牢控制這些“打鉤”的關鍵因素，增加在這些因素上的投入,，才能達成相應的目標,。而沒有“打鉤”的因素，表示這類因素的表現(xiàn)不會明顯影響促銷目標,，企業(yè)在這些因素上投多投少,，效果變化不明顯。 銷售隊伍是“萬金油” 從圖2中看出,，不管哪種促銷目標,，都有一個共同的關鍵要素，即銷售隊伍的全力支持,。為什么呢,？ 如圖3所示，促銷要進入門店,、獲取渠道的支持并爭取消費者的青睞,，銷售隊伍扮演著非常重要的角色。在快速消費品行業(yè),，生產(chǎn)商與分銷商及零售商經(jīng)常談判,，能否取得良好的談判結果，銷售隊伍起決定性作用,。整體上,，銷售隊伍貫穿于促銷溝通,、促銷談判,、促銷資源管理、促銷人員管理,、零售店面形象管理和促銷活動監(jiān)控的全部過程,。 事在人為。市場部沒有銷售部的全力支持,，再出奇的促銷方式,，再完整的促銷規(guī)劃，都是廢紙一張,。正所謂三流的規(guī)劃,、一流的執(zhí)行，勝過一流的規(guī)劃,、三流的執(zhí)行,。 目標1：提升短期銷售量 要達到這一目標，企業(yè)要注意兩點：其一,，擁有一支具有戰(zhàn)斗力的銷售隊伍,；其二,，同時進行渠道促銷和消費者促銷。通過這支銷售隊伍,，配合促銷資源獲得渠道和消費者的大力支持,，達到短期內提升銷量的目標。 在這個問題上,，我們需要澄清一些常見的促銷誤區(qū),。筆者訪談了幾位知名企業(yè)的促銷經(jīng)理，他們認為要提升短期銷量,，“店內宣傳及促銷優(yōu)惠力度越大,，短期內銷售量提升就越快；同時,，要選擇沒有競品促銷的時段進行促銷”,。 實際上，促銷的持續(xù)時間,、促銷活動的店內宣傳,、競爭品牌是否進行促銷以及產(chǎn)品的優(yōu)惠力度等因素是不相干的。就是說,，即使在這些方面投入大量的資源,，銷售量也不會有顯著的變化。因此,，在這些因素上投入合適即可,，不可過量，否則會降低促銷活動的投入產(chǎn)出比,。 大力度的降價促銷不能成功帶來短期銷售量的提升,，這似乎讓人費解。然而事實是,，要提升短期的銷售量,，促銷人員和零售商的支持，遠比產(chǎn)品優(yōu)惠額度對消費者的吸引來得重要,。 目標2：提升長期市場份額 提升長期市場份額占有率,，最為關鍵的因素僅為銷售隊伍的支持，其他五個因素影響不明顯,。 另外,，需要注意的是，即使是銷售隊伍全力支持,，對長期市場占有率也只是中度影響,。也就是說，僅僅通過消費者促銷，難以完成擴大長期市場份額的目標,。這個目標要完成得好,，除了促銷之外，企業(yè)應配合其他的營銷手段,，或加強其他市場開發(fā)策略,。 目標3：增大供貨量 增大供貨量，也就是要增加分銷商的進貨量,，降低廠家的庫存水平,。 要做到這一點，除了銷售隊伍要全力以赴外,，你還要避開競爭對手的促銷活動——避免與對手正面爭壓下游客戶的資金與庫存,，提高促銷活動的優(yōu)惠力度——不給點甜頭，分銷商怎么會增加進貨量（見圖4）,？ 當然,，優(yōu)惠力度只有微弱影響。通過提高促銷優(yōu)惠力度來提高銷售渠道進貨量的決策,，投入產(chǎn)出比并不高,。 另外，無助于實現(xiàn)目標的因素,，包括：促銷持續(xù)時間,、店內宣傳和是否同時進行消費者和渠道促銷。 目標4：增加消費者試用 除了銷售隊伍的支持是強影響因素外,，促銷時間長,、優(yōu)惠力度大也高度影響消費者試用。其他因素,，包括店內宣傳,、競品促銷以及是否同時進行消費者和渠道促銷，對實現(xiàn)目標沒有明顯影響（見圖5）,。 雖然延長促銷持續(xù)時間能夠增加試用,，但在現(xiàn)實中,，廠家卻難以在零售門店進行長時間促銷,；因為零售商往往有政策，限制門店長時間執(zhí)行一個廠家的促銷活動,。因此,，企業(yè)需要加大在促銷優(yōu)惠和銷售隊伍上的投入，通過產(chǎn)品優(yōu)惠,，增加產(chǎn)品對消費者的拉力,；通過銷售隊伍的努力，形成強大的推動力，從而產(chǎn)生合力,，提高消費者的試用率,。 目標5：增加消費者購買率 增加消費者購買率，主要受到銷售隊伍及店內宣傳兩個因素影響,。 要增加消費者購買率,，廣告、POP是理所當然的宣傳材料,。而其他的因素則對實現(xiàn)目標影響不大,，包括：持續(xù)時間、競爭品牌的促銷,、優(yōu)惠額度及是否同時進行消費者和渠道促銷,。 讓很多人費解的是，為什么長時間的促銷和大額優(yōu)惠能夠提高試用率,，而不能提高采用率,？ 一個解釋是，消費者最終決定采用哪種產(chǎn)品,，更多地依賴于銷售隊伍和店內宣傳改變消費者對產(chǎn)品的認知,，從而影響消費者的態(tài)度，并最終決定其購買行為,，而不是促銷的強度和長度,。因此，除了銷售隊伍的努力外,，通過宣傳材料對消費者進行教育,，也是提高消費采用產(chǎn)品的關鍵途徑。 總的來說,，不管促銷目的為何,，一個成功的促銷，最重要的是擁有一支具有戰(zhàn)斗力的銷售團隊,。所以,，經(jīng)理們應該準確鎖定促銷目標，合理支配有限的促銷費用,，適當加大對銷售團隊這張王牌的投入產(chǎn)出,，以達到最大的促銷效果。（文章編號：3080505,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619） 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
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