| 不同促銷方式,，不同結果 【案例】 惠城藥店為了加大腸胃藥的銷售,，準備做一期“保胃腸城”的主題促銷活動，與C胃腸藥的供應商聯(lián)合促銷,，消費者購買兩盒原價10元的C胃腸藥只需要16元,，便宜4元，如果買一盒則無優(yōu)惠,。 相鄰不遠的另一家平價藥店不甘心鄰居把市場給搶了,，聯(lián)系了品牌力與C藥品相當?shù)腄胃腸藥供應商聯(lián)合促銷，消費者買一盒就送價值3元的某品牌殺菌牙膏,，美其名曰“保胃腸城從牙齒開始”,。而這盒牙膏的采購成本價卻只有2元，所花費的促銷成本與惠城藥店相同,。 經(jīng)過一個月的活動,，結果平價藥店D胃腸藥的銷量比惠城藥店高50%！ 【點評】 雖然消費者能以便宜4元的優(yōu)惠購買到兩盒C藥品,，但卻讓消費者感覺似乎損失了6元,。 為什么？ 因為胃腸類疾病通常是急性發(fā)作,，所需藥品單盒劑量即可,，消費者的預期就是掏10元，得到一盒快速奇效的藥品,。而C藥品的促銷結果是消費者掏10元,，得到一盒藥品，還要掏6元,，得到另外一盒藥品,，多掏6元得到的另外一盒藥品不能很快體現(xiàn)其價值。這樣的結果和消費者的預期差距較大,。 D藥品的促銷手法卻考慮了消費者的預期,，顧客掏10元，得到一盒藥品＋一盒價值3元的殺菌牙膏,，這大大滿足了消費者的預期——花10元不僅得到了所需藥品,，而且意外得到一盒還不錯的牙膏。因此顧客毫不猶豫地選擇了D藥品,。 什么是“預期” 在日常營銷工作中,，總會發(fā)生很多奇怪的事情。有時候明明產(chǎn)品的價格下降了,，但客戶并不領情,，反而比平常買得少了；有時候明明你的讓利尺度與對手相同,，可消費者就是不領情,，最終拼不過競品,。這些怪現(xiàn)象與經(jīng)濟學中的術語“預期”有著至關重要的關聯(lián)。 大多數(shù)人都會根據(jù)當前所處的經(jīng)濟環(huán)境,，以及潛在的發(fā)展趨勢,，來預測未來的經(jīng)濟狀況，并以此為基礎,，對當前的經(jīng)濟行為進行決策,。這種能影響到當前經(jīng)濟行為的對未來經(jīng)濟狀況的主觀預測就是“預期”。 在各行各業(yè)的營銷中,，幾乎都出現(xiàn)過與“預期”相關現(xiàn)象,。 競爭激烈的彩電行業(yè)頻頻降價，意在刺激銷售,。但渠道商并不敢囤貨過多,，除非廠家答應彌補未來的市場價差；消費者則認為未來還要降價,，持幣待購,。這樣的結果與廠家的降價初衷明顯相違背。 “預期”對于促銷的意義 “預期”的重要性,，正如股市中“買漲不買跌”的道理一樣：預期股價一直下跌，沒有股民會掏腰包,；預期股價一直上漲,，即使每股高達300元，也有股民毫不猶豫地購買,。即使股票漲幅預期不大,，但每年的分紅不菲，至少高于銀行利息,，在這樣的預期下,，股民仍然會挑選業(yè)績好、分紅多的股票,。正是股民的預期導致上市公司必須營造各種利好消息,，促進股民更多地購買股票。 產(chǎn)品與股票一樣,。產(chǎn)品供貨價格預期一直下跌,，經(jīng)銷商絕對不敢采購過多的貨物，甚至采購量不足價格穩(wěn)定期一半的貨量,；產(chǎn)品供貨價格預期逐步增長,，有眼光的經(jīng)銷商一定會不遺余力地大量采購，以賺取更多的利潤,。 事實上,，整個分銷價值鏈上的各個成員都有自己的預期,。價值鏈中的經(jīng)銷商有預期，價值鏈最末端的消費者同樣有自己的預期,。 上述兩個不同藥品的營銷目標是相同的,，都希望消費者多買，但采取的營銷方式卻大相徑庭,，結果也截然不同,。消費者無需多花錢卻得到更多的物品，物超所值,，D藥品的感知價值相對更大,，D藥品毫無懸念地搶奪了更多的消費者，在面對面的競爭中打敗了C藥品,。 由此可見預期對促銷的重要性,。是否能夠滿足或超越目標客戶的預期，可以在很大程度上影響促銷結果,，制定基于目標客戶預期的促銷策略和戰(zhàn)術是促銷成功的基石,。 與“預期”相違背的四個促銷誤區(qū) 降價就是硬道理,？ 產(chǎn)品不斷降價,，不一定能有效打擊競爭對手，銷售額并未提高——一味地降價給目標客戶造成了不良預期,，勢必導致消費者的不信任,，銷售額不升反降。相反,，產(chǎn)品價格穩(wěn)中有升,，銷售額反而逐步上升�,！ � 新品價格要打動客戶,？ 不少廠家推出新品時，為了打擊競爭對手,，搶奪市場份額,，新品以最低價上市。由于價格最低,，運作空間也最小,，當利潤空間適當?shù)膶κ诌M行反擊，采取有效的傳播和促銷,，滿足和超越了目標客戶預期的時候,，新品很可能還在導入期和成長期，由于缺乏足夠的利潤空間去超越同一目標客戶的預期,，從而導致市場開拓失敗,�,！ � 將促銷進行到底？ 為了吸引消費者或目標客戶,，并以此打擊競爭對手,，企業(yè)不斷促銷。這將導致兩種現(xiàn)象： 一,，如果突然有一天不做促銷了,，由于長期促銷給目標客戶營造了一個不良預期，即該產(chǎn)品只要購買就會有優(yōu)惠,，目標客戶會因為產(chǎn)品不做促銷而轉向采購其他同類產(chǎn)品,； 二，企業(yè)一如既往地做促銷,，目標客戶心中有個預期：明天還會有同樣的促銷,，沒必要現(xiàn)在就購買，或者現(xiàn)在購買的數(shù)量不用多,，正常就好,。結果，促銷給產(chǎn)品的銷售帶來了負面影響,�,！ � 產(chǎn)品規(guī)格簡單些好？ 高端藥品只服務于收入預期樂觀的高端人群嗎,？ 這樣的營銷思想是局限的,。中低端人群對未來收入的預期比較悲觀，消費任何藥品都有一定的限制,，不敢投入過多的金錢，但這不代表這類人群對療效好的高端藥品沒有需求,。 比如在農(nóng)村市場,，很多藥店銷售感冒藥的時候，新康泰克,、感康等中高端感冒藥不是整盒銷售的,，而是用剪刀剪成一粒一粒地銷售，因為購藥者有小劑量,、客單價低,、快速治愈疾病的需求。 藥品只要療效好,，就可以適合各種各樣的人群,。是否最終形成真正的需求市場，還要看產(chǎn)品的客單價,。 因此,，產(chǎn)品的規(guī)格種類應該盡量合理和豐富,，以滿足對收入預期不同的目標客戶。產(chǎn)品規(guī)格過于簡單,，勢必人為地將潛在的目標客戶排除在市場之外,。 基于目標客戶預期的促銷 綜上所述,，我們得出一個結論：基于目標客戶預期制定的促銷策略和戰(zhàn)術將導致一個良性的結果,，而違背目標客戶預期的任何促銷手段都將失效，嚴重者將市場拱手讓人,。 那么如何制定預期促銷體系呢,？筆者認為以下四個步驟極其關鍵�,！ � 1.研究目標客戶的利益預期,。 某治療心血管疾病的高價位藥品，逐級采取買五送一,、買五送二,、買五送三的促銷手段，可顧客仍然不領情,。因為這類藥品的目標消費群屬于高端,，他們關注更多的是安全和獲得尊重，簡單的買贈并不能體現(xiàn)以上兩點,。如果改為送體檢,、送專家健康診療，或許更能打動他們的心,。 再比如藥店總想提高客單價,，就某些藥品采取買多送贈品的活動�,？珊芏嗨幤沸枨罅可�,，即使買回去了可能也要過期，這類藥品就只能實施單位劑量的買贈活動,�,！ � 2.豐富產(chǎn)品規(guī)格。 制藥企業(yè)的產(chǎn)品過于單一,，將帶來兩個弊端：渠道范圍縮小,，目標消費者范圍縮小。因此,，制定較為豐富,、適合的產(chǎn)品群，比較符合渠道和消費者的預期。 一品多規(guī)：即同一個藥品應生產(chǎn)大中小規(guī)格不同的產(chǎn)品,，即滿足收入預期高的消費者的長期購買,，也能滿足收入預期悲觀或中等的消費者的首次購買或不定期少次購買。如此能將目標消費者人群最大化,，從擴大市場規(guī)模,。 一線多品：即同一類別藥品，有不同的價位,、不同療效的包裝規(guī)格,。比如中成藥中常用牛黃作為重要的原材料，然而牛黃又分天然牛黃,、人工牛黃,，二者在價格和功效上有著很大差異。藥店采購價格高,、療效好的天然牛黃藥品,，可滿足高端人群的藥品利益預期；采購價格便宜,、有療效但比之天然藥物差的人工牛黃藥品,，則可滿足中低端人群的藥品利益預期。兩方面結合,，可以將藥店的利益達到最大化,，產(chǎn)品同類但目標人群完全區(qū)隔，目標人群達到最大化,。 3.制定合理價格,。 物有所值：任何產(chǎn)品應有相應的價格體現(xiàn)其價值，并最終讓消費者感知到其所代表的價值,。天然牛黃等名貴藥材制作的藥品價格高,，區(qū)隔了中低端人群，從而滿足高端人群的尊重預期,。然而,，市場上常常出現(xiàn)名貴藥材制作的藥品采取低價策略，不僅沒有達到應有的效果,，相反，高端人群因價格過低而不予考慮,，中低端人群因為價格過低而懷疑其藥效和成分是否名副其實,，最后被市場淘汰。 利有所保：即購買藥品之后其利益可以得到保障,。昨天的藥品是10元,，今天的藥品價格就降到9.9元，昨天給目標客戶承諾的應得利益就縮水,，這樣的產(chǎn)品,，渠道中間商和消費者都不會容忍,。消費者對這盒藥品的利益預期是10元，就希望這個價值可以一直保持到它被使用完畢為止,，如果能超過10元則更好,，比如該產(chǎn)品在使用一半后零售價漲價到10.5元了，那么這盒藥品就物超所值,，消費者的預期就被超越了,。 4.推行不定期的有競爭力的促銷,。 意外驚喜：即藥店推出的產(chǎn)品促銷出乎所料,。只有當市場上產(chǎn)品表現(xiàn)出讓目標客戶感覺到意外、感覺到驚喜的促銷,，才是有競爭力的促銷,。如果目標客戶判斷某產(chǎn)品在節(jié)假日肯定要舉行促銷活動，那么促銷日之前,，客戶的購買欲望被壓制,，一方面導致銷售進度受到影響，另外一方面導致生產(chǎn)進度受到影響,，最后導致全年的銷售計劃受到影響,。 波段促銷：即藥店推出的產(chǎn)品促銷計劃是有時間間隔的，而且間隔時間足夠長,。消費者都害怕產(chǎn)品長期搞促銷,，更害怕促銷的力度一次比一次大。消費者單次采購量大,，如果兩次促銷活動的間隔不足以將上一次采購的貨物使用完畢,，那么下一次的促銷只有力度更大，才能誘使該類客戶采購,。而相對上一次的促銷采購,，客戶感覺利益受損，損失的是兩次促銷的價差,。如果是同樣方式的兩次促銷,，客戶則會覺得用資金換回的尚未使用的藥品，是一種資金過早使用的損失,。 因此,，藥店應整合管理各種品類的促銷，務必讓每一次促銷的有效目標消費者最大化,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權請聯(lián)系我們刪除,！ |
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