| 有一位知名跨國公司市場部品牌經(jīng)理問我:“促銷形式怎樣創(chuàng)新,？” 這樣的問題,，絕不僅僅存在于這家公司里的市場部,，而是普遍存在于各類企業(yè)的市場部當中。 難道這些身經(jīng)百戰(zhàn)的市場部人員真的不知道如何對促銷形式進行創(chuàng)新嗎,？ 顯然不是,。 真正困擾他們的是：現(xiàn)有的促銷不管用了。 這當然是鐵板釘釘?shù)氖聦�,。但促銷不管用,，板子就要打到“促銷形式”的屁股上去嗎？絞盡腦汁去想那些千奇百怪的促銷新花樣,，就是正確的思路嗎？促銷方式不是降價,，就是買贈,，不是優(yōu)惠券，就是積分券,，你還能玩出什么花樣,？ 促銷不起作用，到底為什么？ 讓我們回到問題的本源去考察一下,。 促銷三維組合 無論促銷方式怎樣,，最終都取決于購物者的態(tài)度與行為。約70%的購物者屬于無計劃購買,，在進入超市之前,，并沒有計劃好要采購哪類產(chǎn)品、哪個品牌,。因此,，終端店內(nèi)促銷的作用非常重要。 從最新的中國購物者研究報告可以看出,，82.6%以上的購物者認為,，到超市里購物，首選是物有所值,，而不再是“離家近”,。而所謂的物有所值，講白了就是采購商品的性價比,。而這種性價比上的優(yōu)惠感覺,，又來自促銷。 購物者看中性價比,，那么促銷要成功,，就不只是促銷形式那么簡單了。我們的研究發(fā)現(xiàn),，超市促銷要有效果,，三個核心因素缺一不可，即促銷對象,、優(yōu)惠形式和執(zhí)行方式（見圖1）,。 促銷對象包括經(jīng)銷商、批發(fā)商,、零售商,、執(zhí)行者、購物者,。促銷對象不同,，促銷產(chǎn)品、促銷方式等均有明顯區(qū)別,。終端門店促銷的對象是購物者,。 促銷優(yōu)惠包括價格折扣、買贈,、優(yōu)惠券,、免費派樣,、積分、返利,、增值服務等,。 促銷執(zhí)行方式包括人員導購、產(chǎn)品組合,、包裝促銷,、聯(lián)合促銷等方式。 這三點構成一個三維組合,，其中各自任何一點連線,，即可以有針對性地組合成一種創(chuàng)意的促銷計劃（見圖2）。 在選擇促銷方案時,，要重點考慮以下幾個方面: △是否能吸引購物者的注意力,？ △購物者是否感到方便？ △是否盡量選擇了與價格無直接關系的執(zhí)行方式,？ △贈品的包裝是否會讓購物者感到喧賓奪主,？ △是否為購物者提供了增值服務？ △現(xiàn)有的執(zhí)行方式是否執(zhí)行難度最低,？ △現(xiàn)有的執(zhí)行方式是否能為公司節(jié)省促銷執(zhí)行費用,？ ...... 案例解析 我們以嬰兒紙尿褲/紙尿片促銷活動為例，來解釋如何高效地應用三維促銷組合,。 市場總量分析 中國的紙尿褲市場剛剛進入發(fā)展期,，高速發(fā)展，每年保持60%的增長率,，其中高檔紙尿褲的增長率達到270%,。 據(jù)統(tǒng)計，2005年我國嬰兒紙尿布產(chǎn)量和消費量有了很大增長,，嬰兒紙尿布總消費量為41.7億片,，其中嬰兒紙尿褲34億片，嬰兒紙尿片7.7億片,，嬰兒紙尿布的市場滲透率為9.43％,。 2005年嬰兒紙尿褲生產(chǎn)能力已經(jīng)達到約55億片，產(chǎn)量34.3億片,，消費量34億片,。 誰是促銷對象 年輕母親是嬰兒紙尿褲/紙尿片最主要的購買群體。而近90%的年輕母親又是家庭購買的主要決策者,。這一點決定了促銷的主要對象是年輕的母親,。 大賣場、超市,、百貨是嬰兒紙尿褲/紙尿片最主要的購買渠道,。這一點決定了促銷的地點。 約70%的購買者是有計劃性購買,，并且指定購買品牌,。約有一半購買者對指定購買的品牌的忠誠度較高，不會輕易進行品牌轉(zhuǎn)換,。而絕大多數(shù)購買者會購買親戚朋友們推薦的品牌,。因此，促銷中口碑宣傳的作用不可忽視,。 嬰兒紙尿褲/紙尿片的促銷,，給超市帶來的利益非常明顯，因為它能為超市吸引來具有消費能力的群體,。 為什么這么說呢,？ 據(jù)中國第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計公告，中國0-3歲新生兒的家庭月消費為900多元,。城市家庭的這一消費數(shù)字顯然還要高于全國平均水平,。 由于居民生活水平顯著提高，對嬰幼兒產(chǎn)品的支出能力和水平不斷增長,，加上城市里大多數(shù)家庭現(xiàn)在只有一個孩子,，嬰兒食品、嬰兒玩具,、嬰兒服裝,、嬰兒護膚品、嬰兒藥品和保健品,、嬰兒教育用品等一系列的需求呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢,，這一類購買群體具有相當大的消費潛力。 同時,，年輕母親作為家庭的主要購物者,，具有同一購買主題的系列產(chǎn)品需求，如家庭用品,、個人洗滌護理用品,、衣物清潔用品、營養(yǎng)食品等,，而且采購這些產(chǎn)品的金額要大于購買嬰兒紙尿褲/紙尿片的金額,。因此，吸引這個購買群體,，將給超市帶來旺盛的購買力,，帶動門店銷量和利潤的增長。 促銷什么產(chǎn)品 對于嬰兒紙尿褲/紙尿片廠家而言,，小號和中號的紙尿片銷量同樣亟待提高,。這一點與中國家庭消費觀念有關,。中國人給小孩子買鞋子，總會買大一號的鞋子,。紙尿片也一樣,。因此，大號,、加大號的紙尿片產(chǎn)品銷售情況良好,，促銷活動應選擇中號和小號的紙尿片。 選擇促銷方式 對于母親而言,，她們關心自己的小孩,，也希望別人在送禮的時候，可以知道自己的小孩要用的紙尿片的具體型號,。但弄清楚這一點對于送禮的親戚朋友同事來說太難了,。而且紙尿片體積較大，攜帶不便,。信息不對稱導致在送禮時經(jīng)常遇到尷尬,。 怎么解決這個問題？ 優(yōu)惠券就是最好的解決辦法,。親戚朋友同事避免了尷尬,，便于攜帶，滿足了他們的送禮需求,，年輕的母親收下禮物,，可以自己選擇紙尿片的大小型號。 優(yōu)惠方式 ■分品類禮券 分級金額：中高檔紙尿片價格一般在70～150元/包(54片),，通常1～2歲小孩每月的紙尿片需求量為每月30～90片,，約1～3包。同時考慮送禮人的實際情況,，可以根據(jù)產(chǎn)品本身的定位設置不同的金額,。既可以讓年輕母親方便購買，同時,，又為賣場帶來其他品類的銷量增長,。 ■限定品類數(shù) 分級金額：有小孩的年輕家庭里有各種各樣的需求，可以結合賣場里重點推廣的品類,，以及年輕母親的購物行為分析,，找出購買相關性最高的品類，如家庭用品系列產(chǎn)品,，個人洗滌護理產(chǎn)品,，營養(yǎng)食品等。既為賣場找到相關性最高的品類,，同時,，也方便了年輕母親購買自己所需的各類產(chǎn)品,。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
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