樓盤降價：王石是怎么當(dāng)大哥的

2008-5-16 08:00| 查看: 108511| 評論: 0|原作者: 侯永峰

摘要:

萬科以中國地產(chǎn)業(yè)老大自居已有多年,，作為大哥,，他深知“老大難當(dāng)”，順應(yīng)民意是小意思,，揣度上意、獲取“家長”的長期支持才是重中之重,。
王石的“穿幫”鏡頭
房地產(chǎn)是個“作秀場”,。這一次的主角,，不是走“娛樂秀”路線的潘石屹，也不是“大炮秀”路線的任志強(qiáng),，而是“帶頭大哥”路線的王石,。
最近市場暴漲的兩年，萬科在股市,、樓市雙雙獲利,，于是當(dāng)家人王石就拿出了老大的派頭，頻頻出來“主持公道”：
秀場一：
在“國六條”推出前后,，萬科第一個站起來倡導(dǎo)企業(yè)公民責(zé)任：自建廉租房項目,，出資50萬元與建設(shè)部聯(lián)合搞中小戶型設(shè)計大賽，還像模像樣地提出“旨在幫助解決中低收入人群置業(yè)”的“海螺行動”……
秀場二：
2007年年尾,，隨著信貸政策,、宏觀調(diào)控日益收緊，老大哥第一個“反水”,，王石高調(diào)拋出了“拐點(diǎn)論”,，并拍胸脯說：萬科絕不囤地、不捂盤,。
秀場三：
2008年伊始,，溫總理講了住房問題是民生問題，房地產(chǎn)還要進(jìn)一步調(diào)控,。于是,，王石再一次站在各大媒體面前，接二連三地拋出“討好”論點(diǎn)：“現(xiàn)在中產(chǎn)階層已經(jīng)買不起房了”,、“建議大家三四年之后再買房”……
旋即,，萬科的房價應(yīng)聲而降。王石當(dāng)然忘不了強(qiáng)調(diào)一句：“萬科的降價,，可以幫助政府調(diào)節(jié)通貨膨脹,，促進(jìn)國內(nèi)房產(chǎn)早日告別暴利時代！”
在萬科“領(lǐng)跌”之下,，中海地產(chǎn),、招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)紛紛跟隨進(jìn)入降價潮,。
在王石表演的“連續(xù)劇”播出之時,，部分敏感的看客才發(fā)現(xiàn)，原來這些都是王石“作秀”,、“有名無實的小把戲而已”：
幕后一：
一個海螺行動或許只是一張遮羞布,。迄今為止，這個帶有濃郁政治和公關(guān)色彩的“秀味”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過實際付出——自建廉租房項目雷聲大雨點(diǎn)�,�,；“海螺行動”也變成了“蝸牛行動”,，真正的、更快的行動是萬科在全國各地開發(fā)出的一個個天價樓盤,。
幕后二：
在第二場“表演”開幕之前一個月,，北京萬科還以天價拿到北京某地段的“地王”；北京萬科東第也因捂盤惜售,，剛剛被媒體曝光,。事實上，2007年萬科從來沒閑下來：不斷以公開競價方式在全國搶地,，并在兩個城市里制造了地王,。
以萬科為首的幾家地產(chǎn)上市公司有大把的銀子，它們先是飆高了所有城市的地價,，最后再毫無顧忌地向下隨意調(diào)低房價,，這正是“主力跳水，散戶跳樓”的震蕩思維,，進(jìn)而達(dá)到驅(qū)逐其他中小開發(fā)商退市的目的,。
幕后三：
在漲跌之爭尚無定論之時，萬科發(fā)起了“在全國范圍內(nèi)的降價運(yùn)動”,，在充滿猶疑觀望的房地產(chǎn)市場中引爆了重磅炸彈,。
萬科真的降價了！
可人們仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn),，并非全國一齊降,，而是針對北京、上海,、珠三角地區(qū)等漲幅明顯的地區(qū),，且各地降價幅度不同：珠三角平均90折，上海促銷項目95折,，北京的尾盤92折左右“清倉”,。
王石的高明之處是，其促銷項目采取的是浮動式促銷力度,，比如第一輪優(yōu)惠為95折,，而第二輪即改為99折。
這種分區(qū)域制定優(yōu)惠政策且不斷微調(diào)的辦法,，讓萬科在迅速銷售,、回籠資金的同時,，也將優(yōu)惠幅度控制在了最低程度,。
面對一個可能回調(diào)的市場，最早降價的企業(yè)最容易吸引消費(fèi)者的注意,，進(jìn)而完成銷售,、回籠資金,；面對可能到來的越低越?jīng)]人買的市場，最早降價的企業(yè)的折讓幅度更小,，損失更少,。
政策調(diào)控風(fēng)聲鶴唳時，卻能掐準(zhǔn)政策脈搏,，成功地上演了一把企業(yè)公關(guān)好戲,；房價降幅不痛不癢，卻帶來滾滾的現(xiàn)金流,；得了好處又賣乖,，總以“優(yōu)秀公民”形象示人。何樂不為,？
無限廣告在險峰
不論是炒作漲價,，還是炒作“拐點(diǎn)”，地產(chǎn)大亨頻頻作秀,，“操盤”路徑總是相似的——制造輿論和“炒作”是永不離手的常規(guī)動作：
1.“輿論先行”,，被認(rèn)為是房地產(chǎn)商打造社會政治影響力的第一步。一直以來,，房地產(chǎn)行業(yè)的廣告一直占據(jù)媒體廣告收入中的重要位置,，由于利益關(guān)系，不難理解房地產(chǎn)為何總是媒體的熱點(diǎn),、房地產(chǎn)掌門人舉手投足之間就能成為明星了,。
2.“輿論先行”之后，他們作秀,、炒作則更要生猛,，通常包括以下幾個動作：
★作秀：以生猛之勢作秀。王石的一句話最具有代表性：登山對公司品牌有相應(yīng)的提高,，即使我珠峰登頂不成功,，也無疑對公司品牌是個提升。
★炒作：如果說作秀需要勇氣,，那么炒作就需要智慧,。房地產(chǎn)掌門人的聰明之處在于，他們會利用自己的名氣,，以極小的傳播成本,，為企業(yè)獲得炒作收益。潘石屹在北京房地產(chǎn)市場異軍突起,，玩的就是炒作之道,。
★寫作：出書、做文章,、寫博客是一件頗顯企業(yè)家氣度的事情——不僅令人肅然起敬,，而且頗有“桃李天下”的意味,。當(dāng)然，在商言商,，寫作本身還是為了服務(wù)于商業(yè)利益,。王石在萬科網(wǎng)站上做了5年多版主，而潘石屹更在新浪名人博客中賺得了足夠人氣,。
★客串代言：通過代言,，為自己的營銷價值加分不少。其中,，王石曾為摩托羅拉手機(jī)和華碩筆記本電腦“走穴”,，潘石屹更是風(fēng)光，為索尼,、惠普,、IBM等數(shù)家名牌代言。
在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中,，企業(yè)聲譽(yù)主要來自掌門人的聲譽(yù),，而掌門人的聲譽(yù)則直接決定了企業(yè)聲譽(yù)。不可否認(rèn),，萬科作為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭羊,，能夠取得令人矚目的成績，與總裁王石個人營銷的成功是密不可分的,。
在有些人眼里,，王石不只是企業(yè)界的一個明星，而且是帶有了傳奇色彩——不僅是因為他帶領(lǐng)萬科走在了行業(yè)的前面,，更主要的是他每年抽出三分之一的時間登山,、滑翔，而他每一次亮相,，從某種程度上說已經(jīng)演變成為萬科的“路演”,，媒體都會跟在他后面，搶奪第一手資料,。
當(dāng)然,，這一方面得益于其在商業(yè)領(lǐng)域的成功，而另一方面則是他有意識地參加特立獨(dú)行,、標(biāo)新立異的行動“賺”來的,。畢竟，任何商品的銷售,，首先要強(qiáng)化消費(fèi)者的購買心理,，而且，在現(xiàn)代商業(yè)競爭中有一條競爭鐵律：誰先讓消費(fèi)者認(rèn)知，誰先讓消費(fèi)者嘗試,，誰成為熱銷產(chǎn)品和強(qiáng)勢品牌的幾率就比競爭對手要高,。那么要想獲得這些的唯一途徑就是,，企業(yè)必須要運(yùn)用突出有力的方法來聚焦公眾目光,，為銷售的宣傳造勢——企業(yè)家通過個人魅力，站出來為企業(yè)做品牌背書,，本身無可厚非,。
如果說王石喜歡登山而為萬科注入了“登山精神”（專業(yè)上稱為“樹立了品牌聯(lián)想”），那么嘗到了個人效應(yīng)帶動企業(yè)發(fā)展的甜頭之后,，似乎總也按捺不住寂寞,，只得將“炒作精神”發(fā)揮出登峰造極的功力。
因為,，譬如贊助大型比賽,、捐助社會貧危、創(chuàng)意獨(dú)特的廣告等,，或許是看到這些招數(shù)不夠新鮮刺激,，所以就要不斷冒出頭來尋找更加新奇、有穿透力的招數(shù),。于是,，哪怕是走鋼絲繩般的動作，只要把握準(zhǔn)了大方向,，就要盡快迎風(fēng)而上,，真可謂是“無限廣告在險峰”。
但是,，誰來抹掉這些房產(chǎn)商掌門人操縱輿論,、誤導(dǎo)風(fēng)向以及秀場上留下的穿幫痕跡呢？（文章編號：3080515,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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