| “增長(zhǎng)”一直是企業(yè)管理層的頭號(hào)目標(biāo),為了提升銷(xiāo)量,，邏輯往往告訴企業(yè)家們：擴(kuò)張吧,！所以企業(yè)開(kāi)始同時(shí)追兩個(gè)或三個(gè)兔子,，而非一個(gè),。這樣做短期也許會(huì)有效,，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看常常招來(lái)災(zāi)難性的后果。 諾基亞如何戰(zhàn)勝摩托羅拉 我們先來(lái)看看諾基亞和摩托羅拉的手機(jī)戰(zhàn),。1865年,，芬蘭諾基亞河邊，“諾基亞”從一個(gè)紙漿磨坊開(kāi)始起家,。1967年,，它與生產(chǎn)膠鞋和輪胎的芬蘭橡膠廠合并；1981年收購(gòu)一家電信公司的主要股權(quán),，接下來(lái)一年將斯堪的那維亞最大的彩電生產(chǎn)商和瑞典一家電子和電腦廠納入旗下,；1986年獲得芬蘭最大電子批發(fā)商的控股權(quán)；1988年收購(gòu)愛(ài)立信的IT部門(mén)后創(chuàng)建斯堪的那維亞最大的信息技術(shù)集團(tuán),。直至20世紀(jì)90年代聚焦手機(jī)后,，諾基亞才停止這種不經(jīng)腦子的擴(kuò)張，并將它們通通賣(mài)掉,，一心一意只追一個(gè)兔子——手機(jī)市場(chǎng),。1998年諾基亞賣(mài)掉4000多萬(wàn)部手機(jī)，銷(xiāo)量超過(guò)摩托羅拉從而躍升為全球第一手機(jī)生產(chǎn)商,，從此再也沒(méi)有丟掉這個(gè)寶座,。 與此同時(shí)，摩托羅拉背道而馳采用廣撒網(wǎng)策略——兔子追得越多越好,。摩托羅拉最初靠汽車(chē)收音機(jī)起家,，它的名字也由此而來(lái)（Motor意為汽車(chē)）,，后來(lái)轉(zhuǎn)向涉入多個(gè)行業(yè)，傳呼機(jī),、半導(dǎo)體,、有線電視機(jī)頂盒、電腦,、電信工具等,。雖然諾基亞現(xiàn)在穩(wěn)坐手機(jī)行業(yè)頭把交椅，但發(fā)明手機(jī)的卻是摩托羅拉,。摩托羅拉公司1983年推出第一部商用手機(jī)Motorola DynaTAC 8000X,。20世紀(jì)80年代后期手機(jī)行業(yè)開(kāi)始起飛，這時(shí)摩托羅拉本應(yīng)將公司所有資源都聚焦到手機(jī)上,，但它卻選擇繼續(xù)四處追兔子,。 1990年，摩托羅拉推出系列計(jì)算機(jī)工作站,，同年啟建耗資50億美元的66顆衛(wèi)星銥星通訊系統(tǒng),，并在1998年建成，兩年后以2500萬(wàn)美元賤賣(mài),。1991年,，摩托羅拉與蘋(píng)果、IBM聯(lián)合研發(fā)PowerPC芯片,，并將其用在個(gè)人電腦產(chǎn)品上,。1995年，摩托羅拉自稱(chēng)“無(wú)線通信,、半導(dǎo)體,、現(xiàn)金電子系統(tǒng)、零件和服務(wù)的全球頂尖供應(yīng)商之一”,，主要設(shè)備業(yè)務(wù)覆蓋了手機(jī),、雙向無(wú)線電、傳呼機(jī),、數(shù)據(jù)通訊,、個(gè)人通訊、汽車(chē),、防御,、空間電子和計(jì)算機(jī)。（如果企業(yè)不能用兩到三個(gè)詞來(lái)概括品牌,，它潛藏的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題已經(jīng)很明顯,。） 1997年，摩托羅拉宣布將用129億美元建立另一個(gè)全球衛(wèi)星系統(tǒng),；2000年,，它以170億美元買(mǎi)下通用儀器（General Instruments）,；2001年收購(gòu)一家有線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司、一家嵌入計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司和一家無(wú)源光纖網(wǎng)絡(luò)設(shè)備生產(chǎn)商,。直至2004年,，摩托羅拉才決定塑身并放棄了半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。至此,，摩托羅拉的多元化策略達(dá)到巔峰,，但卻失去了最寶貴的那頂皇冠：手機(jī)。 決定企業(yè)成功的關(guān)鍵不在于能生產(chǎn)多少產(chǎn)品,，而在于能賺多少錢(qián),。在過(guò)去10年里，摩托羅拉總收入為3225億美元,，諾基亞為3046億,，可以說(shuō)摩托羅拉是銷(xiāo)售上的老大。同樣也是在過(guò)去10年,，摩托羅拉純收入為61億美元,，凈利潤(rùn)率為1.9%,；諾基亞純收入為346億——比摩托羅拉的5倍還要多,，凈利潤(rùn)率達(dá)11.4%。摩托羅拉在股票市場(chǎng)上價(jià)值207億,，諾基亞685億,，遠(yuǎn)超前者3倍以上。在Interbrand全球最具價(jià)值品牌排行榜上,，摩托羅拉以41億排在第77位,，諾基亞則以8倍多的337億排名列第五。諾基亞2007年第四季度手機(jī)售銷(xiāo)占領(lǐng)全球市場(chǎng)的40.4%,，摩托羅拉以11.9%萎縮至第三,。 航空公司的戰(zhàn)略抉擇 四處追逐而最后兩手空空的愚蠢行為到處都有，美國(guó)航空業(yè)也是其中一個(gè),。航空公司最先要做的抉擇是：做客機(jī)還是做貨機(jī),？航空公司們不約而同地回答：“兩個(gè)都做！客艙下面還有剩余空間呢,，不用想都能回答,。”所以美國(guó)的大航空公司都客貨并運(yùn)。 事實(shí)上飛機(jī)的貨運(yùn)量并不多：2007年,，美利堅(jiān)航空（American Airlines）的貨運(yùn)收入為8.25億美元,，聽(tīng)起來(lái)好像不少，但只占總收入的4%,。 航空公司們接下來(lái)要決定到達(dá)地的問(wèn)題：飛商務(wù)城市還是度假勝地,？這次不約而同的說(shuō)法是：“兩個(gè)都飛吧,！為什么非要局限在一種到達(dá)地呢？休斯敦或火奴魯魯（檀香山）,，我們都飛,。” 下一個(gè)是經(jīng)營(yíng)范圍的抉擇：飛國(guó)內(nèi)呢還是飛國(guó)際？答案也許你已經(jīng)猜出來(lái)了：“老規(guī)矩,，兩個(gè)都拿下,！”所以美國(guó)的大航空公司既載客又運(yùn)貨，既飛國(guó)內(nèi)又飛海外,。 再下一個(gè)問(wèn)題：服務(wù)是提供頭等艙,、商務(wù)艙還是經(jīng)濟(jì)艙？又一次不約而同地：“三個(gè)都要,，一個(gè)都不能少,！”所以大航空公司都提供多級(jí)別服務(wù)。兔子的數(shù)目不斷增加,，美利堅(jiān)航空現(xiàn)在提供七個(gè)級(jí)別的服務(wù)：經(jīng)濟(jì)艙超省,、經(jīng)濟(jì)艙特省、靈活經(jīng)濟(jì)艙,、即時(shí)升級(jí),、特別商務(wù)級(jí)、靈活商務(wù)艙,、靈通至上,。 回首過(guò)去，我們往往很容易就能發(fā)現(xiàn)多兔戰(zhàn)略的荒謬,。但從短期來(lái)看,，這些做法很多都能增加收入和盈利。只有從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，并且狹窄聚焦競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)的時(shí)候,，這種策略才會(huì)應(yīng)聲而倒。 我們來(lái)看看秉行“一兔”戰(zhàn)略的美國(guó)西南航空：只飛商務(wù)城市,，不飛度假地,；只有經(jīng)濟(jì)艙，不提供頭等或商務(wù)艙,；只飛國(guó)內(nèi),，不飛國(guó)際。因?yàn)榉钚?ldquo;一兔”策略,，西南航空能只用波音737這一種機(jī)型來(lái)運(yùn)作系統(tǒng),。與之相對(duì)的是，三角洲航空有8種機(jī)型,，美利堅(jiān)航空也是,。（三角洲航空現(xiàn)在正跟西北航空合并,，它的機(jī)型即將達(dá)到13種。） 狹窄聚焦可以提升運(yùn)營(yíng)能力,，這也是西南航空的投訴率在航空業(yè)常年保持最低的一個(gè)原因,。2007年，它以10萬(wàn)為單位的投訴率是美國(guó)五大航空公司的零頭,。 西南航空0.26 件投訴,。 西北航空1.43件投訴。 美利堅(jiān)航空1.65件投訴,。 三角洲1.81件投訴,。 聯(lián)合航空 2.25件投訴。 美國(guó)航空3.16件投訴,。 狹窄聚焦也能提升維護(hù)能力,。如果機(jī)械工和維修工只操作波音737一種機(jī)型，那么整體維護(hù)和服務(wù)水平將更容易掌控,。也許更好的維護(hù)跟這沒(méi)有關(guān)系,，但在過(guò)去30多年的運(yùn)營(yíng)中，西南航空保持了零事故的記錄,，全球唯一能跟它相媲美的大航空公司也只有澳洲航空Qantas,。 西南航空在過(guò)去10年中保持贏利的勢(shì)頭，與此同時(shí),，除了美利堅(jiān)航空,，美國(guó)其他各大航空公司都相繼破產(chǎn),，美利堅(jiān)航空這一時(shí)期的損失額也達(dá)43億美元,。一般看來(lái)，占主導(dǎo)地位的企業(yè)比小一點(diǎn)的企業(yè)往往更為優(yōu)異,，但事實(shí)上排第六的西南航空業(yè)績(jī)卻大大超過(guò)前面5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。想跟比你更大的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，你需要的是一個(gè)比它更狹窄的焦點(diǎn),。 家得寶的戰(zhàn)略誤區(qū) 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的另一場(chǎng)兔子戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在家得寶（Home Depot）和第二大家居裝修連鎖勞氏（Lowe’s）之間,。家得寶前執(zhí)行官羅伯特·納德利（Robert Nardelli）以“全球要價(jià)最高的執(zhí)行官”著稱(chēng)，入主6年后,，納德利從家得寶大約拿走了2.1億美元,。 單從賬面數(shù)字來(lái)看，家得寶可以說(shuō)運(yùn)營(yíng)有方,，納德利在位的6年里銷(xiāo)售增長(zhǎng)了99%,，利潤(rùn)增加125%。但再拿家得寶跟勞氏作橫向?qū)Ρ龋杭{德利剛擔(dān)綱執(zhí)行官時(shí)家得寶營(yíng)收額是勞氏的2.4倍,，納德利離開(kāi)時(shí)這個(gè)數(shù)字下降為1.9,。同一時(shí)期家得寶股值下跌8%,，勞氏股值上漲188%。兩家連鎖仍有很大的增長(zhǎng)空間——勞氏預(yù)測(cè)美國(guó)家居裝修市場(chǎng)每年價(jià)值7000億美元,，預(yù)期如果準(zhǔn)確,，家得寶和勞氏現(xiàn)在加起來(lái)也占不到市場(chǎng)的20%。 占主導(dǎo)地位的品牌比小一點(diǎn)的對(duì)手往往更為優(yōu)異,，麥當(dāng)勞增長(zhǎng)速度快過(guò)漢堡王,，百威啤酒牽制米勒啤酒，吉列強(qiáng)過(guò)舒適（Schick）,，但為什么家得寶的發(fā)展步伐反而跟不上勞氏呢,？原因出在家得寶沒(méi)有持續(xù)聚焦消費(fèi)者業(yè)務(wù)，它花費(fèi)60多億美元收購(gòu)了大約25家批發(fā)供應(yīng)商來(lái)壯大家得寶供給,，并想藉后者進(jìn)入建筑材料市場(chǎng),。 家得寶在家居裝修市場(chǎng)上只有13%的份額，它要做的應(yīng)該是持續(xù)聚焦核心業(yè)務(wù),。要知道,，增長(zhǎng)的意義并不完全相同。對(duì)家得寶來(lái)說(shuō),，家居裝修業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)才能鞏固和壯大品牌,，這個(gè)核心以外的增長(zhǎng)反而會(huì)削弱品牌。此外,，建材和家居裝修這二者并不屬于同一業(yè)務(wù)范圍,。“承建商更依賴于供應(yīng)商或訓(xùn)練有素的銷(xiāo)售人員之間長(zhǎng)期的合作關(guān)系”，《華爾街日?qǐng)?bào)》指出,，“很多人都將家得寶跟手推購(gòu)物車(chē)的DIY迷或足球媽咪（注：丈夫迷足球,，什么都要自己干的太太）聯(lián)系在一起，他們都不去小店鋪里購(gòu)買(mǎi)裝修材料,。” 在所屬的行業(yè)里首先獲得主導(dǎo)性地位,，這可以說(shuō)是一條通則。當(dāng)你決定去追另一只兔子的時(shí)候,，請(qǐng)用新的品牌名來(lái)做這件事情,，就好像豐田進(jìn)入高端汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)創(chuàng)建雷克薩斯一樣。 家得寶并沒(méi)有在家居裝修行業(yè)里占絕對(duì)性主導(dǎo)地位,，為什么仍然要去尋找其他可以切入的業(yè)務(wù)呢,？老話說(shuō)得好，這山望著那山高,。在想方設(shè)法擴(kuò)張業(yè)務(wù)的企業(yè)中,，家得寶的做法是非常普遍的，它們的增長(zhǎng)法寶有三：一是產(chǎn)品延伸，二是多元發(fā)展,，三是整合多功能,，可惜這三個(gè)法寶加起來(lái)的效果都頂不上一個(gè)“聚焦”。 “特朗普”賭場(chǎng)為何破產(chǎn) 人們常常用“美國(guó)最過(guò)度曝光的執(zhí)行官”來(lái)形容唐納德·特朗普（Donald Trump）,，觀眾或讀者每天都能在媒體上看到描述他的成功的報(bào)道,。但特朗普也并非萬(wàn)事如意，2004年,，特朗普酒店賭場(chǎng)和度假村（Trump Hotels & Casino Resorts）宣告即將破產(chǎn),，股東們竹籃打水一場(chǎng)空。究竟問(wèn)題出在哪里,？如果你認(rèn)為唐納德（The Donald）和特朗普（The Trump）是全球最強(qiáng)大的品牌之一,，為何他在亞特蘭大城以“特朗普”命名的三個(gè)賭場(chǎng)最后都破產(chǎn)了？ 人們一般會(huì)將之歸咎于運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)錯(cuò)誤：特朗普收購(gòu)泰姬陵賭場(chǎng)的價(jià)格開(kāi)得太高,；設(shè)備更新跟不上對(duì)手,；沒(méi)有做廣告；市場(chǎng)都被更為豪華的波哥大（Borgata Hotel Casino and Spa）搶走了等,。這些錯(cuò)誤也許確實(shí)是導(dǎo)致特朗普賭場(chǎng)垮臺(tái)的一方面原因,，但在我看來(lái)錯(cuò)誤最嚴(yán)重的地方是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略出了問(wèn)題。 很多年前,，亞特蘭大城哈瑞斯瑪麗亞公司（Harrah’s Marina）名下的假日酒店是我們的客戶,。哈瑞斯公司想再建一座賭城，地點(diǎn)不是在瑪麗亞地區(qū),，而選在波沃（Boardwalk）,，所以打算以“五五分成”的形式跟特朗普公司合作。他們將名字定為“哈瑞斯波沃”,。這是典型的產(chǎn)品延伸性錯(cuò)誤：哈瑞斯原本有很多忠誠(chéng)顧客,，現(xiàn)在哈瑞斯波沃的出現(xiàn)無(wú)疑將這群人一分為二，一半去哈瑞斯瑪麗亞,，另一半去哈瑞斯波沃,。 此外，哈瑞斯瑪麗亞公司將營(yíng)銷(xiāo)策略定為“另一座亞特蘭大城”,，以強(qiáng)調(diào)跟其他兩座賭城的區(qū)隔，這是一個(gè)明顯的錯(cuò)誤,，實(shí)際上,，我認(rèn)為瑪麗亞地區(qū)的顧客比波沃的顧客更為懶散且優(yōu)雅，這或許是一個(gè)很好的區(qū)隔,。 兩個(gè)公司經(jīng)過(guò)多輪討論后決定將賭場(chǎng)命名為“特朗普大廈”,，營(yíng)銷(xiāo)策略是“亞特蘭大城的中心”，將波沃的地段優(yōu)勢(shì)和唐納德·特朗普“建得最大最好”的地產(chǎn)商名聲結(jié)合在一起。假日酒店后來(lái)將它那一半股份賣(mài)給了特朗普,，后者沒(méi)有聽(tīng)從我的忠告,，繼續(xù)進(jìn)行錯(cuò)誤的假日酒店品牌延伸。唐納德終于實(shí)現(xiàn)亞特蘭大城三家賭城都用上“特朗普”這個(gè)名字的愿望,，將他的忠誠(chéng)顧客分成三份,，最后導(dǎo)致破產(chǎn)。 聚焦,，決定企業(yè)與品牌的未來(lái) 為什么企業(yè)管理層不能明白產(chǎn)品延伸的危險(xiǎn)呢,？它會(huì)使邏輯與感性發(fā)生沖突嗎？當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)微弱或者不存在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,，產(chǎn)品延伸當(dāng)然能起作用（特朗普集團(tuán)在全球很多城市開(kāi)花正是屬于這種情況）,，而一旦競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品延伸就會(huì)變成一條通往災(zāi)難的捷徑,。 可從感性角度來(lái)說(shuō)又是另外一回事,。誰(shuí)愿意告訴唐納德·特朗普不要把“特朗普”放在亞特蘭大的第二或第三個(gè)賭城的名字上呢？對(duì)膽小的人而言這確實(shí)是一件很難的事情,。著名建筑師密斯·凡·德·羅（Mies van der Rohe）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“少就是多（Less is more）”,，建筑設(shè)計(jì)上是如此，在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和追兔子的問(wèn)題上其實(shí)也一樣,。 自上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái),，我們一直在世界各地的演講中強(qiáng)調(diào)“聚焦”的思想，事實(shí)上,，正是華爾街增加的壓力一度導(dǎo)致了美國(guó)的大企業(yè)們紛紛陷入多元化擴(kuò)張和品牌延伸的陷阱中,。然而，我們知道,，聚焦的觀念很難被企業(yè)接受,，因?yàn)閿U(kuò)張和延伸往往更能迎合企業(yè)CEO的胃口。因此,，正是企業(yè)對(duì)聚焦的思想難以接受以及極大部分企業(yè)不聚焦的現(xiàn)實(shí),，為聚焦戰(zhàn)略帶來(lái)了廣闊的機(jī)會(huì)和無(wú)限的空間，聚焦決定企業(yè)與品牌的未來(lái),。 〔本文由艾·里斯授權(quán)里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢公司翻譯提供〕 (文章編號(hào)：1080602,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：韓小華[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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