| “你先別跟我說互動不互動的事兒,，我現(xiàn)在只想知道怎么樣讓消費(fèi)者能夠點(diǎn)擊我的廣告。” 當(dāng)一家網(wǎng)絡(luò)營銷公司的人員,，向某企業(yè)市場部人員描繪利用網(wǎng)絡(luò)互動讓消費(fèi)者積極參與的美好圖景時,，后者疲倦地冒出此話。 從最初的嘗鮮到現(xiàn)在的“功利”,，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)互動的態(tài)度正在趨于理性化,，或者說，正處于理性化之前的焦躁期,。 消費(fèi)者移動手腕,，輕觸鼠標(biāo),，看似不費(fèi)吹灰之力，然而要說服他們進(jìn)行這看似輕飄的一點(diǎn),，進(jìn)而參與到互動中去,，卻需要足夠的理由。捫心自問,，我們又有幾次真正看清了網(wǎng)上那些花花綠綠的互動廣告,？ 互動＝免死金牌？ 當(dāng)電視觀眾頻繁開始換臺的時候,，我們基本上就可以認(rèn)定：廣告時間到了,。受眾對傳統(tǒng)媒體廣告的抵觸情緒已經(jīng)發(fā)展到了令廣告人尷尬的境地。還好,，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時代,。與單向傳遞訊息、受眾只能消極接受的傳統(tǒng)媒體相比,，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性突出,。在營銷和廣告的教科書上明明白白寫著，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于其互動性和分享性,，尤其是在web2.0時代,，網(wǎng)絡(luò)的互動性和參與性確實(shí)令人耳目一新�,；�,、參與似乎已經(jīng)成為解決傳統(tǒng)廣告種種問題的途徑。 然而,，另一方面消費(fèi)者反應(yīng)如何呢,？我在號稱新媒體“原住民”的80后大學(xué)生群體中進(jìn)行了問卷調(diào)查。接受調(diào)查的大學(xué)生處于20～23歲,，是在網(wǎng)絡(luò)媒體伴隨下成長起來的一代,， 其中98%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是他們?nèi)粘＝佑|的主要媒介，54%從來沒有參與過網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動,，參與過的受訪者也經(jīng)常在活動的過程半途而廢,，還有人表示自己從來沒有遇到過這類廣告和活動！在問卷中還充斥著“無聊”,、“沒興趣”,、“浪費(fèi)時間”之類的表述�,？磥�,，在大量的活動中主辦方陷入了“剃頭挑子一頭熱”的境地。 “從未遇到過” 當(dāng)青年網(wǎng)民輕啟朱唇，“抵賴”說自己“從未遇到過”網(wǎng)絡(luò)互動廣告,，不知道會激起多少網(wǎng)絡(luò)營銷人撞墻的沖動,。這是受眾對營銷信息選擇性過濾的結(jié)果。 對于網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動的擁躉們來說,，認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)互動廣告和營銷活動比傳統(tǒng)媒介廣告更具有吸引力是支撐他們觀點(diǎn)的基本前提,。然而事實(shí)卻讓我們對這個基本前提心存疑慮。從調(diào)查結(jié)果來看,，33%的受眾對于此問題選擇了“是”,；44%的受眾選擇了“否”；23%的受眾選擇“沒有感覺”,。也就是說,，大多數(shù)受眾并不贊同網(wǎng)絡(luò)互動廣告更具吸引力的觀點(diǎn)；表現(xiàn)在行為層面,，消費(fèi)者也并沒有給予網(wǎng)絡(luò)廣告更多的注意和青睞,。 面對傳統(tǒng)媒體廣告，受眾早已練就了金鐘罩,、鐵布衫,，面對廣告時他們選擇換臺、上廁所或者視而不見,，總之,，他們可以在不忽略任何感興趣內(nèi)容的情況下忽略廣告。在心理學(xué)中,，注意的指向性和集中性可以充分詮釋這種現(xiàn)象：當(dāng)人的心理活動或意識選擇了某個對象之后，另一些對象即被忽略,。同時,，當(dāng)心理活動或意識指向某個對象的時候，它們會在這個對象上集中起來,，或者說全神貫注,。受眾經(jīng)常在看完一張報紙之后對廣告的回憶呈現(xiàn)出一片空白，因?yàn)樗麄兊淖⒁饬杏谄涓信d趣的信息而非廣告,。這種對廣告的忽略和漠視從傳統(tǒng)媒體延續(xù)到了網(wǎng)絡(luò)媒體,。例如，在調(diào)查中,，一部分受眾解釋他們沒有參與過網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動的原因是“從未遇到過”,，這在以網(wǎng)絡(luò)媒體作為主要信息來源的情況下令人十分不解，但從注意的指向性和集中性層面來看,，則非常合理,。 在CNNIC的最新統(tǒng)計報告中，中國2億多網(wǎng)民每天的平均上網(wǎng)時間是2小時18分鐘,，而這2個多小時的時間往往是受眾在工作和學(xué)習(xí)之余的閑暇時間選擇的放松和娛樂方式,，我們希望他們能夠?qū)⑦@本來不長的娛樂時間分出來一部分給廣告,，難度確實(shí)不小。事實(shí)證明,，在網(wǎng)民中連擁有較多閑暇時間的大學(xué)生群體都對網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動興趣十分缺乏,，更遑論那些在朝九晚五的繁忙工作中疲憊不堪的人們了。現(xiàn)代人對網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)出極度的漠視和疲倦——對五顏六色,、五花八門的廣告內(nèi)容,，人們看不見也不想看——一個瀏覽網(wǎng)頁的人完全可以做到在不看任何廣告的情況下關(guān)注自己感興趣的內(nèi)容。即使是防不勝防的彈出廣告,，就算在被嚇了一跳之后,，受眾仍然可以做到除了彈出廣告上的“×”和“關(guān)閉”按鈕之外，忽略一切廣告信息,。受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的厭倦絕對不亞于傳統(tǒng)媒介廣告,，“分享”、“參與”,、“互動”諸如此類的詞匯對他們來說,，幾乎成了浪費(fèi)時間、麻煩的代名詞,。 “太復(fù)雜了,，我怕麻煩” 一般而言，網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動都會有一定的激勵手段,，一定的激勵也是促使消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動的重要原因,。但是，激勵的環(huán)節(jié)與麻煩的程序相比,，消費(fèi)者首先會進(jìn)行評判：參與這個值不值得,？打開一個護(hù)膚品網(wǎng)站的互動廣告，你想獲得誘人的贈品嗎,？點(diǎn)擊此處先進(jìn)行注冊,。然而，復(fù)雜的注冊手續(xù)讓人望而生畏：首先注冊一個ID,，當(dāng)然先要檢測這個ID是否已經(jīng)被使用了,，如果可以用的話接下來就要設(shè)置密碼、填寫姓名,、年齡,、所在省市、身份證號,、職業(yè),、收入、電子郵箱、郵寄地址,、固定電話,、移動電話、興趣愛好……消費(fèi)者本來是受免費(fèi)贈品的誘惑點(diǎn)擊了廣告并決定參與活動,，然而復(fù)雜的程序立刻讓其開始核算成本：這么麻煩,，就為了5ml的試用裝，值得嗎,？更何況,，有時在花費(fèi)了10分鐘的時間耐心填完資料之后，按下提交按鈕,，然后——提交失敗了——這種沮喪與憤怒的體驗(yàn)會讓消費(fèi)者的厭倦情緒發(fā)展到極致,，而且，這種情況并不少見,。調(diào)查顯示,，程序復(fù)雜，參與麻煩是受眾不愿參與互動營銷活動,，或在參與過程中半途而廢的首要原因,。從未參與過此類活動的受眾中，近40%是因?yàn)橛X得太麻煩,、浪費(fèi)時間,；參與者中超過73%的受眾在參與過程中半途而廢的原因也是過程太復(fù)雜。更有甚者,，有時這種注冊需要通過手機(jī)發(fā)送短信來獲取代碼,，然后受眾發(fā)現(xiàn)回復(fù)是，歡迎訂閱某某手機(jī)報,，信息費(fèi)2元每條……消費(fèi)者簡直出離憤怒了,。可以想見,，有過這種經(jīng)歷的消費(fèi)者，為什么會對網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動采取視而不見的態(tài)度,。 事實(shí)上,，過于復(fù)雜的互動環(huán)節(jié)設(shè)計已經(jīng)成為制約消費(fèi)者參與的瓶頸，或者說,，互動環(huán)節(jié)的設(shè)計直接關(guān)系到受眾參與的意愿與可能性,。調(diào)查顯示，在參與過網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動的大學(xué)生中,，近一半都在近期參加了“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”活動,。從網(wǎng)上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也可以看出，可口可樂的“在線火炬?zhèn)鬟f”活動啟動時間為2008年3月24日，但到4月27日參與人數(shù)已經(jīng)超過3500萬,。相比之下,，百事“百事我創(chuàng)，全民上罐,，舞動中國”活動啟動時間為2008年3月18日,，到4月27日參與人數(shù)為103308。參與人數(shù)之所以存在巨大差異,，重要原因之一就在于參與方式的設(shè)計問題,。百事“我要上罐”活動需要填寫投稿申請表格，上傳個人照片,；而可口可樂“在線火炬?zhèn)鬟f”的參與條件只有一個,，就是在活動期間使用QQ聊天軟件。 “參與過,，但是我堅持不下去” 當(dāng)然,，有45%的被調(diào)查對象曾經(jīng)參加過網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動。然而,，在這部分消費(fèi)者中,，高達(dá)73%的比例承認(rèn)在參與過程中曾經(jīng)半途而廢過，或者說,，參與疲勞貫穿于整個消費(fèi)者行為的始終——在任何一個階段,，他們都可能會放棄。例如,，消費(fèi)者有時會在某個挺有意思的網(wǎng)站或產(chǎn)品俱樂部注冊會員,，然而在多數(shù)情況下，這種熱情能保持的時間非常短暫,，幾乎每個網(wǎng)民都有大量被棄用的賬號,、郵箱以及一個連自己都覺得陌生的收藏夾——里面的很多網(wǎng)址只用過一次。很多網(wǎng)民的郵箱和手機(jī)里都堆滿了未讀的郵件和短信,，其中大部分就是某個心血來潮的時刻在某個網(wǎng)站進(jìn)行了注冊的結(jié)果,，這些定期發(fā)送的所謂“互動”信息絕大部分都不會被閱讀，甚至根本不會被打開,。如果不是考慮存儲空間的問題,，受眾甚至都懶得把這些信息丟進(jìn)垃圾箱。 既然有參與的興趣,，為什么又會半途而廢呢,？從受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的使用行為來看，習(xí)慣的力量非常巨大,。一般網(wǎng)民在上網(wǎng)時都有著固定的瀏覽習(xí)慣——到某個門戶看新聞,，到另一個網(wǎng)站看郵箱,，然后到熟悉的論壇灌灌水，同時掛在一個常用的即時聊天軟件上,。人們上網(wǎng)時的行為習(xí)慣造成了那些一時興起參與的活動以及那些陌生的地址,，很可能會被遺忘和冷落。另外,，一個能吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的理由,，可能并不足以吸引他們在活動中堅持到底，畢竟求新和求異是人類典型的心理,，每一個具體消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也是不斷變化的,。即使是受眾憑借自己的興趣所定制的信息內(nèi)容，如果不能根據(jù)其興趣的變化及時調(diào)整,，也終究會被拋棄,。有些網(wǎng)絡(luò)互動活動一開始能夠憑借其新奇的構(gòu)想引起受眾的關(guān)注，然而始終不變的信息訴求和關(guān)注點(diǎn),，很容易就讓受眾感到疲勞,，難以保持最初的興趣。真正的互動應(yīng)該像面對面的交流那樣,，及時發(fā)現(xiàn)受眾興趣和關(guān)注點(diǎn)的變化,，不斷調(diào)整視角和訴求點(diǎn)，才能保證消費(fèi)者始終保持參與的熱情,�,？墒牵@個要求對于很多設(shè)計“先天不足”的網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動而言,，實(shí)在是太高了,。 “無聊”、“沒意思” “無聊”,、“沒意思”之類的表述高頻率地出現(xiàn)在被調(diào)查者對網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動的評價中,。你想在網(wǎng)上給最愛的人留言嗎，你想在T恤上印自己設(shè)計的圖案嗎,，你想在喜歡的運(yùn)動鞋上涂鴉嗎,，你想努力贏取機(jī)會讓自己的照片出現(xiàn)在飲料罐上嗎，你想?yún)⑴c投票積分贏取獎品嗎……這些對消費(fèi)者真的有吸引力嗎,？ 現(xiàn)實(shí)情況是,，消費(fèi)者對這些似曾相識同時鋪天蓋地而來的創(chuàng)意報以冷漠的眼光�,；顒蛹词乖谥鬓k方的堅持下辦下去了，但很多都參與者寥寥,，甚至主辦方到最后都覺得興味索然,。消費(fèi)者的參與疲勞讓互動營銷和廣告變成了一場尷尬而孤單的獨(dú)角戲,。互動,，對初試網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)者來說曾經(jīng)是一個新鮮的名詞,，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營銷和廣告的單向度的信息傳遞模式中，消費(fèi)者只是一個被動的接受者,。當(dāng)他們?nèi)杠S地點(diǎn)開一個廣告時,，他們是去感受新鮮事物，參與和互動在那時對受眾而言十分新奇有趣,。然而,，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容越來越豐富，而那些互動和參與的形式卻一成不變,，或者僅僅是換湯不換藥時,，長時間相同類型的刺激必然帶來受眾的不敏感。因而審美疲勞,、參與疲勞成了必然的結(jié)果,。就目前的網(wǎng)絡(luò)而言，互動廣告俯拾即是但設(shè)計粗糙,，互動模式老套,，讓人感到膩煩，唯恐避之不及,。 其實(shí)不管是在傳統(tǒng)媒體上,，還是在網(wǎng)絡(luò)媒體上，廣告對消費(fèi)者而言都是一種侵?jǐn)_,，消費(fèi)者未必喜歡廣告,，甚至?xí)桃獗荛_廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有較強(qiáng)的互動性,，然而互動性本身并不是說服消費(fèi)者的理由,。人們對廣告的抵觸情緒并不因?yàn)槊浇榈霓D(zhuǎn)變而消減，相反,，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得人們可以更方便地對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行過濾和屏蔽,。在傳統(tǒng)媒介中，人們對廣告的厭倦情緒只能用忍耐或換臺來對付,，而在網(wǎng)絡(luò)的空間里,，當(dāng)他們可以方便地關(guān)掉廣告的時候，他們是絕對不會手軟的——即使穿上了互動的馬甲,，廣告依然還是廣告,。 總結(jié)一下，受眾參與疲勞的原因有四點(diǎn)：一是選擇性過濾,，因?yàn)椴魂P(guān)心,；二是參與程序過于復(fù)雜,，怕麻煩；三是堅持不下去,，總有更新的事物在招手,；四是覺得互動沒意思，已經(jīng)麻木或免疫了,。 網(wǎng)絡(luò)互動營銷活動就像跳探戈,，需要兩個舞者絲絲入扣的反應(yīng)和配合。然而,，當(dāng)企業(yè)伸出熱情的雙手時,，卻發(fā)現(xiàn)沒有舞伴，那么,，這一場孤單的探戈,，該如何繼續(xù)跳下去呢？（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系講師,、傳播學(xué)博士） 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
銷售與市場官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 09:11 , Processed in 0.037919 second(s), 19 queries .
Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
