| 你能說出到目前為止,，你見到、參與過多少類似奧運送祝福,、奧運加油,、奧運助威這樣的互動營銷活動嗎？ 想想就頭暈眼花吧,。然而,，這還只是網(wǎng)絡互動的冰山一角。 網(wǎng)絡可以一天24小時等候地球村居民的光臨,，可以進行即時和延時的互動,，可以通過論壇、博客,、社交網(wǎng)站等多種網(wǎng)絡形式進行互動交流,，消費者可以在網(wǎng)上自由表達自己的意見和喜好，這種意見不僅可以傳達給企業(yè),，更重要的是它在消費者之間形成了互動,。這些互動的意見對企業(yè)的營銷有著重要影響。正是由于網(wǎng)絡的這個特點,，互動營銷逐漸成為網(wǎng)絡營銷的一個重要亮點,，也有不少成功的案例。但是,，面對大大小小的網(wǎng)絡互動營銷,，消費者也審美疲勞、參與疲勞了,，表現(xiàn)在： 其一,，失去新鮮感�,；ヂ�(lián)網(wǎng)上剛出現(xiàn)互動營銷的時候,，用戶可通過網(wǎng)絡來表達自己的意愿，用戶有新奇感，會嘗試,，但后來各個網(wǎng)站推出的互動營銷大同小異,，對用戶就失去了吸引力。所以,，互動營銷其實也是有泡沫的,，在概念的炒作下，進入了一片互動營銷的紅海中,，競爭的成本很高,，就像現(xiàn)在要再推出一個“芙蓉姐姐”基本不可能，也不會有轟動效果,。 其二,，不感興趣。很多互動營銷方案,，操作方覺得不錯,，但是方案本身只是表達企業(yè)品牌方的訴求，并沒有從用戶的角度,，不是以用戶需求的方式,，不是以用戶可以理解的方式來表達問題，所以,，用戶不感興趣,。 其三，感興趣,，但是覺得麻煩,。比如說煩瑣的注冊程序等，讓用戶望而生畏,。 當然,，如果滿足了用戶的真正需求，以上的三個理由都不是障礙,。所以,，終極問題是：如何真正吸引用戶？不妨從以下角度思考： 1．寧要百人興趣群,，不要萬人“濫竽充數(shù)” 傳統(tǒng)的營銷要求增加與消費者的接觸點,，接觸點越多，涉及人群越大,，那么效果可能越好,。但是對于互動營銷來說，因為需要用戶主動參與進來,，接觸點必須聚焦于相關的興趣用戶,。 因此,，為了提高消費者的參與率，前期需要對用戶群體進行精確分析,，這里涉及到地區(qū),、年齡、興趣愛好等多層面用戶屬性,。通過分析,，發(fā)現(xiàn)目標用戶群的集聚地和偏好，在用戶經(jīng)常出現(xiàn)的網(wǎng)站增加接觸點,。必須聚焦于這些網(wǎng)站,，而不是到處撒網(wǎng)。比如在做一個體育用品品牌的營銷活動時,，是不需要在母嬰用品用戶群體中去宣傳和推廣的,；如果對體育愛好者居多的網(wǎng)站進行化妝品的互動參與營銷,，那么消費者肯定不會感興趣,，也就不會參與進來。 2.不到“驚艷”不出手 我們生活在一個到處都是媒體廣告的時代,，從電視,、報紙、雜志到互聯(lián)網(wǎng)和手機,，到處都是廣告,。但是每個人的時間卻沒有變，一天24個小時,，除去工作8個小時,，睡覺8個小時，剩下接觸和處理其他事務的時間,，最多也就不超過8個小時,，真正娛樂的時間也就是短短的幾個小時，這么多媒體要爭奪消費者,，要讓消費者看到自己,，感受到自己，鋪天蓋地的信息讓消費者日趨麻木,。 在這樣的背景下,，互動營銷一定要給予消費者特別的體驗，這種體驗從別的地方找不到,，同時也是符合自身興趣和需求的,。 與眾不同往往都與第一次的創(chuàng)新有關，像可口可樂與《魔獸世界》,、《街頭籃球》等網(wǎng)絡游戲結合的營銷活動,，像百事可樂的“我要上罐”的營銷活動,，像有些社區(qū)的電子寵物渴了可以喝百事可樂，像在社區(qū)網(wǎng)站建立品牌空間與用戶進行互動,，等等,。敢為天下先的創(chuàng)意大多能給用戶帶來良好的體驗。 但是如果前面已經(jīng)有人在做了,，后邊的跟風效果就會越來越衰減,，這符合邊際效應遞減的規(guī)律。比如說,，百事可樂做了一個“我要上罐”的活動,，其他廠商再采用類似的方法，消費者就很難產(chǎn)生興趣,，好的互動方案離不開原創(chuàng)成分比較高的創(chuàng)意,。 3.利誘與“秀”誘 有些互動營銷為用戶提供實惠，如獎品等,，這樣的互動,，用戶會有一些需求，但是最終用戶并不一定能夠得到獎品,，而且類似的活動太多,，效果不一定會好，需要考慮其他訴求點,。 除了物質的獎勵外,，用戶還有其他需求，如來自個人娛樂,、自我展示,、愛心的需求，需要在互動過程中通過獲得展示,、娛樂以及成就感得以滿足,。惠普近期的“我的電腦,，我的舞臺”的活動,，鼓勵參與者特別是大學生用戶展示自己的創(chuàng)意，在網(wǎng)上繪畫等,，滿足了年輕人展示自我,、張揚個性和創(chuàng)意的需求。 不僅需求是多層次的,，而且不同的人群需求也是不同的,，所以，需要根據(jù)品牌自身的特點和目標用戶群的核心需求設計出良好的互動體驗,。 4．鼓動用戶滾雪球,，“抱團打天下” 不僅僅是企業(yè)品牌方與用戶之間的互動和反饋,，更重要的是要形成用戶之間的互動。通過用戶之間的互動來粘住用戶,，拉動新用戶參與進來,，這是解決參與疲勞的關鍵點。只有用戶之間有了人際互動關系,，用戶的參與熱度才會高,。 有一個舊營銷案例，但是堪稱經(jīng)典,。美國聯(lián)邦疾病控制與預防中心為了解決小學生肥胖的問題,，通過創(chuàng)造性地發(fā)起“動感黃球”活動，引發(fā)了全國小學生的運動風潮,，取得了驚人的成功,。它試圖通過50萬顆印有獨一無二號碼的黃色皮球，讓小學生愛上運動,。這50萬顆黃色皮球上有三點說明：一是可盡情玩球,；二是把號碼輸入到官方網(wǎng)站，與其他小學生交流玩球的方法和感受,；三是將球傳給下一個小朋友,。結果引起了全國小學生們的熱烈討論,，得到球的同學迫不及待與其他小朋友展示和分享,，而沒有得到球的小朋友則非常期待得到小黃球，并通過網(wǎng)上查詢每個黃球的傳遞路徑,。這次活動,，主要是通過小學生之間的互動，而不是通過政府的教化式宣教,，促使更多的小學生參與進來,，是一個很好的通過參與者拉動同類進來的例子。 很多社區(qū)和論壇網(wǎng)站,，通過用戶之間的互動把更多的用戶拉進來,，社區(qū)類的網(wǎng)站在解決消費者參與疲勞方面有天然優(yōu)勢。一方面,，可通過與社區(qū)的應用,、用戶本來的興趣結合，讓用戶參與進來,。例如,，唱歌愛好者社區(qū)可以把互動營銷跟唱歌演唱的活動、用戶制作個性彩鈴的活動結合起來,，本來就對唱歌感興趣的用戶,，會比較容易參與進來,。另一方面，由于社區(qū)用戶之間本來就具有人際關系的沉淀,，所以,，用戶之間也會有更多互動，這些互動能夠帶動其他人參與進來,，這比在一個非社區(qū)類網(wǎng)站上舉辦活動有更多的優(yōu)勢,，因為非社區(qū)網(wǎng)站內(nèi)用戶之間原先是沒有交互的，用戶之間的關系是弱關系,，不能形成彼此之間的深度關聯(lián),。當然，這里也涉及很多具體細節(jié)的設計,，包括用戶體驗方面的,。從大的方向來說，只有形成用戶之間的真正互動,，才能讓更多消費者參與進來,。 5．線上線下一盤棋 若有可能，不僅在網(wǎng)站上,，而且在線下（如其他媒體平臺）造勢,，形成目標群中人人皆知、人人參與的聲勢,。比如說“動感黃球”案例中政府通過媒體創(chuàng)造話題,，以及通過小學生把球送給名人等事件，擴大話題的影響力,。 互動營銷并不排斥其他營銷方式,，而且不同的營銷方式也能起到不同的作用，通過把線上和線下的活動整合起來,，能夠起到協(xié)同和增效的作用,。 總之，要消除用戶的參與疲勞癥狀,，核心的問題只有一個：去了解消費者,，了解消費者需要什么，要通過真正傾聽消費者的需求,，讓消費者把自己的意見和喜歡表達出來,，讓消費者之間有一個互動，通過消費者的力量帶動更多人參與進來,。這說起來容易做起來難,，企業(yè)品牌方總是希望用戶能夠建立對品牌的認知，并成為品牌的忠實擁戴者，而用戶則希望從營銷活動得到一些經(jīng)濟的利益或者快樂的體驗,，兩者的目標是不相同的,，如果以強加的方式來表達品牌的訴求，用戶未必愿意接受,，只有在令用戶最舒服的情境下與用戶互動,，才能吸引用戶參與，而且不露疲態(tài),。（作者系快樂米產(chǎn)品總監(jiān)） (文章編號：1080610,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619) (編輯：短 發(fā)[email protected]) 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權請聯(lián)系我們刪除！ |
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