| 關(guān)于危機(jī)公關(guān)的討論總是容易受到業(yè)界的關(guān)注，依筆者的觀察,，這類討論通常被兩類說(shuō)法所誤導(dǎo)：一種通常來(lái)自“聰明公關(guān)人士”的戰(zhàn)術(shù)性評(píng)論,，他們經(jīng)常會(huì)說(shuō)在這個(gè)案例里某某犯了哪些顯而易見的錯(cuò)誤，如果反應(yīng)再及時(shí)一些,，反應(yīng)是這樣而不是那樣,，情況肯定會(huì)好很多；另一種通常來(lái)自跨國(guó)公司公關(guān)部的從業(yè)人員，他們經(jīng)常抱怨環(huán)境的惡劣,、媒體的刁鉆和受眾的不理性,，常常感嘆有所作為和無(wú)所作為沒(méi)有什么太大的區(qū)別，經(jīng)常感到自己的無(wú)辜和不幸,，就像那位可愛的法國(guó)駐華大使和眾多家樂(lè)福的高管,，好像永遠(yuǎn)也想不明白為什么偏偏是法國(guó)，為什么偏偏又是家樂(lè)福,。 最近,，筆者參加的一個(gè)公關(guān)研討會(huì)再次重復(fù)了以上的老生常談。由于眾所周知的原因,，家樂(lè)福成為大家關(guān)注的焦點(diǎn),，幾位“聰明公關(guān)人士”首先開始分析了家樂(lè)福在此事件中的各種聲明，依照這些分析,，似乎很多問(wèn)題都出現(xiàn)在溝通的技術(shù)問(wèn)題上,。接著，一位知名跨國(guó)公司的高管開始了他慷慨激昂的演講,，由于這位仁兄是家樂(lè)福的同行,，又在分管對(duì)外溝通工作，他的發(fā)言格外讓人關(guān)注,，可惜的是,，他的觀點(diǎn)依然沒(méi)有離開俗套。在整個(gè)發(fā)言中,，他從來(lái)沒(méi)有反思過(guò)自己企業(yè)所處的環(huán)境有什么改變,，只是一味同情這些不幸者的“意外”不幸，埋怨媒體的不公,、公眾的不理性,，感嘆自己的工作是多么不容易……最后，他開始由衷擔(dān)心起中國(guó)的國(guó)家形象,，因?yàn)樗磥?lái),，不理性的做法和有關(guān)部門的媒體應(yīng)對(duì)沒(méi)有考慮到西方Target audience (目標(biāo)受眾)的接受心理，會(huì)造成形象的損害,，仿佛他限定的那些Target audience才是真正的目標(biāo)受眾,，他們一定會(huì)比中國(guó)的更加主流、成熟和公正…… 依筆者愚見,，如果這就是在華主流跨國(guó)公司眼中的中國(guó)和世界,，如果這就是大多數(shù)跨國(guó)公司負(fù)責(zé)政府和公共事務(wù)主管的聲音,，接下來(lái)可以想像,，更多的家樂(lè)福事件還會(huì)不期而遇。然而，這肯定不是“意外”不幸,，而是必然會(huì)發(fā)生的,。 為了探究原因和避免不幸，我們不妨分析一下對(duì)待跨國(guó)公司的主流輿論是受哪些關(guān)鍵人群影響,，也可以回顧一下自1978年以來(lái),，中國(guó)主流輿論對(duì)跨國(guó)公司的角色期待有什么樣的演變。 任何一個(gè)社會(huì),，主流輿論的關(guān)鍵人群一定是行政精英,、學(xué)術(shù)精英和傳媒精英。西方媒體往往對(duì)中國(guó)的主流輿論有個(gè)誤解,，就是感覺(jué)中國(guó)輿論完全是被政府左右的,，仿佛那些網(wǎng)絡(luò)熱貼、短信和MSN上的紅心所表達(dá)的民間情緒與主流輿論沒(méi)有任何關(guān)系,，仿佛行政精英沒(méi)有治理思想的演變,，仿佛學(xué)術(shù)界對(duì)民族經(jīng)濟(jì)問(wèn)題從來(lái)不去思考，仿佛他們相互間沒(méi)有任何影響…… 事實(shí)上,，中國(guó)的改革和開放一直伴隨著西方世界不容易解讀的思想變革,，30年來(lái)中國(guó)行政精英階層的思想在不斷演進(jìn)。另一方面,，中國(guó)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出的民間輿論很多來(lái)自大學(xué)生和白領(lǐng),，他們的思想無(wú)疑受到了學(xué)術(shù)界的影響，這些聲音結(jié)合學(xué)術(shù)精英的觀點(diǎn)通過(guò)傳統(tǒng)媒體,、網(wǎng)絡(luò)媒體的選題策劃得到放大,，民間輿論和專業(yè)學(xué)術(shù)意見又通過(guò)各種渠道影響到政府決策，這是一個(gè)相互影響的多角關(guān)系,。這個(gè)多角關(guān)系形成的輿論圈對(duì)跨國(guó)公司的看法也在發(fā)生改變和演進(jìn),，這個(gè)變化的核心，就是30年來(lái)對(duì)跨國(guó)公司的角色期待已經(jīng)發(fā)生了此消彼長(zhǎng)的微妙變化,。 在華跨國(guó)公司的三個(gè)角色 角色一：就業(yè),、稅收、GDP的提供者 這是所有跨國(guó)公司都知道的重要角色,，也的確是中國(guó)社會(huì)實(shí)實(shí)在在的需求,，盡管改革開放初期有過(guò)短暫的爭(zhēng)論，但思想很快得到統(tǒng)一,，從20世紀(jì)80年代到整個(gè)90年代,，中國(guó)各地都處于急需資金、急需迅速發(fā)展的饑渴狀態(tài),。在這個(gè)時(shí)期,，只要提出這個(gè)角色的訴求,，跨國(guó)公司幾乎便可以在中國(guó)暢行無(wú)阻�,？墒�,，進(jìn)入21世紀(jì)后，情況開始出現(xiàn)變化,，長(zhǎng)期的高速發(fā)展和流動(dòng)性的過(guò)剩,，已經(jīng)讓這個(gè)經(jīng)濟(jì)體告別了饑渴狀態(tài)，“科學(xué)發(fā)展觀”成為中國(guó)政策主導(dǎo)機(jī)構(gòu)的發(fā)展理念,，就業(yè),、稅收和GDP這些數(shù)量概念開始讓位于環(huán)保、可持續(xù),、高附加值這些能代表經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的概念,，輿論也自然開始以更高的要求看待跨國(guó)公司貢獻(xiàn)的是怎樣的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，對(duì)跨國(guó)公司的角色提出了更多,、更高的要求,。在家樂(lè)福事件之前，我們已經(jīng)看到了很多跨國(guó)公司因?yàn)榄h(huán)保,、員工等問(wèn)題被媒體批判,，這正是沒(méi)有敏銳地感受到“科學(xué)發(fā)展觀”對(duì)他們的“生態(tài)環(huán)境”帶來(lái)的改變。 角色二：先進(jìn)管理理念和先進(jìn)技術(shù)的傳遞者,、產(chǎn)業(yè)鏈的提升者 “學(xué)習(xí)先進(jìn)”是中國(guó)引進(jìn)外資的初衷,，甚至在歷史上還出現(xiàn)過(guò)“學(xué)先進(jìn)技術(shù)要忍受剝削”的說(shuō)法，由此可見這個(gè)初衷曾經(jīng)比就業(yè)和GDP更加堅(jiān)定,，而且至今從未改變,。在開放初期，這個(gè)角色曾經(jīng)讓第一批進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)公司贏得了眾多領(lǐng)域的壟斷地位,�,？上У氖牵S著WTO協(xié)議的簽訂,，隨著一批又一批獨(dú)資企業(yè)的設(shè)立,，很多跨國(guó)公司早就忘記了這個(gè)角色可以成為中國(guó)市場(chǎng)的敲門磚。2002年,，微軟在北京市政府采購(gòu)中失去訂單,，才開始提出“幫助中國(guó)成為軟件工業(yè)大國(guó)”的戰(zhàn)略訴求，并由此設(shè)立了一批與中方的合作項(xiàng)目,，在隨后的幾年中,，微軟在這一訴求下獲得了巨大的利益，可惜這一訴求并沒(méi)有堅(jiān)持太久,，最終更沒(méi)有成為一個(gè)獨(dú)立于全球社會(huì)責(zé)任計(jì)劃的新興市場(chǎng)計(jì)劃,。另一方面,，隨著開放的持久，以及中國(guó)社會(huì)對(duì)外部世界了解的增多,，輿論對(duì)跨國(guó)公司已不再統(tǒng)一貼上“先進(jìn)”的標(biāo)簽，這給跨國(guó)公司在中國(guó)贏得這個(gè)層面的尊重帶來(lái)了新的挑戰(zhàn),。 角色三：中國(guó)全球化的合作伙伴,、國(guó)家復(fù)興的參與者和支持者 開放讓跨國(guó)公司進(jìn)入了中國(guó)，也帶來(lái)了中國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)的可能,，相互幫助,、合作聯(lián)盟成為可能，海爾和東芝,、聯(lián)想和IBM,、華為和3com都曾經(jīng)建立過(guò)這樣的關(guān)系�,？赏瑯恿钊烁袊@的是,，多數(shù)跨國(guó)公司只是覺(jué)得他們應(yīng)該進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)，應(yīng)該和中國(guó)的合作者一起打開中國(guó)市場(chǎng),，而鮮有公司感受到他們?cè)谥袊?guó)企業(yè)進(jìn)入他們本國(guó)市場(chǎng)方面應(yīng)該扮演什么角色,，更加無(wú)法認(rèn)識(shí)到這樣的角色可以極大地增加他們?cè)谥袊?guó)的商業(yè)利益。對(duì)于東方商業(yè)文化中那些超越經(jīng)濟(jì)利益的算賬方式,，他們很少認(rèn)真鉆研,。 以上三個(gè)角色基本上構(gòu)成了中國(guó)的行政精英、學(xué)術(shù)精英和傳媒精英對(duì)跨國(guó)公司的核心期待,，而這幾個(gè)群體基本決定了政策和輿論的最終走向,。三個(gè)角色中，第一個(gè)角色代表了基礎(chǔ)的商業(yè)利益,，而第二個(gè)和第三個(gè)角色代表了增值的商業(yè)利益,，這三個(gè)角色的權(quán)重又在30年的開放中此消彼長(zhǎng)，變化的趨勢(shì)是低端的基本利益越來(lái)越難以成為中國(guó)輿論支持的理由,，理解,、友誼和支持更多地來(lái)自增值利益的合作。 家樂(lè)福的答卷 任何一個(gè)企業(yè)的對(duì)外關(guān)系都不可能逃離大形勢(shì)的安排,，當(dāng)危機(jī)真的來(lái)臨時(shí),，任何戰(zhàn)術(shù)性的舉措都是有限的，商業(yè)歷史上從來(lái)都不會(huì)有可以重復(fù)解決危機(jī)問(wèn)題的高手,，企業(yè)能做的,，就是要在聲譽(yù)銀行里存儲(chǔ)足夠的資產(chǎn)，這樣才能在問(wèn)題來(lái)臨時(shí)博取各界足夠的同情和支持,，由此形成一個(gè)巨大的緩沖保險(xiǎn)區(qū),。在今天跨國(guó)公司所面臨的輿論生態(tài)中,，三個(gè)角色的得分，正是聲譽(yù)銀行中存量資產(chǎn)的象征,。這里我們不妨依照這樣的評(píng)估方式來(lái)看看家樂(lè)福的得分： 角色一的得分 就業(yè),、GDP是家樂(lè)福在各種聲明中一直強(qiáng)調(diào)的概念，在商務(wù)部關(guān)于抵制事件的表態(tài)中,，也肯定了這個(gè)層次的意義,，可是，這也是一個(gè)重要性正在降低的層次——就是在這個(gè)層次中,，家樂(lè)福也有不少的歷史形象欠賬,。另一方面，即便家樂(lè)福在此層面是完美的,，以此為主要的溝通訴求來(lái)說(shuō)明家樂(lè)福在中國(guó)貢獻(xiàn)很多,，也并不是一個(gè)高明的選擇，因?yàn)榫蜆I(yè)和投資是經(jīng)濟(jì)利益以內(nèi)的概念,，是追求利益的結(jié)果,，就業(yè)和投資也不能代表家樂(lè)福是中國(guó)國(guó)家復(fù)興的積極參與者和支持者，規(guī)模和實(shí)力在沒(méi)有立場(chǎng)的情況下,，反而可能成為抵制的原因,。 角色二的得分 如果問(wèn)哪家跨國(guó)公司為中國(guó)大型連鎖零售業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的理念和經(jīng)營(yíng)模式，我們可能不會(huì)聯(lián)想到家樂(lè)福,，而更多的會(huì)想到沃爾瑪?shù)牟少?gòu),、物流和衛(wèi)星通訊。在這方面,，我們可以輕易找到有關(guān)沃爾瑪?shù)纳虒W(xué)院案例,、連篇累牘的媒體文章、圖書出版物,，這些讓我們感受到沃爾瑪是一個(gè)強(qiáng)大,、先進(jìn)和值得我們尊重的存在。再看看家樂(lè)福,，我們很少知道它的戰(zhàn)略,、遠(yuǎn)景和為我們這個(gè)商業(yè)世界帶來(lái)了什么，取代這些的是家樂(lè)福在產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴一直和它處于緊張對(duì)抗的狀態(tài),，這似乎是一個(gè)缺乏高尚品格的利益攫取者,，這樣一個(gè)角色識(shí)別，自然很難讓人們產(chǎn)生尊重感和同情心,。 角色三的得分 作為全球最大的零售企業(yè)之一,，家樂(lè)福擁有龐大的渠道資源，本來(lái)可以在中國(guó)品牌的全球化過(guò)程中扮演一個(gè)積極的角色,，可是,，家樂(lè)�,？瓷先](méi)有這樣一個(gè)戰(zhàn)略愿景，即便在法國(guó)也傳出抵制中國(guó)產(chǎn)品的聲音時(shí),，家樂(lè)福也沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)表達(dá)一個(gè)合作伙伴的姿態(tài),。可同樣作為法國(guó)企業(yè)的絲芙蘭,，在其進(jìn)入中國(guó)的三周年慶典上高調(diào)宣布看好中國(guó)品牌佰草集,，并將與中國(guó)伙伴一起將該品牌推向巴黎市場(chǎng)。此信息一傳出便頗得中國(guó)媒體好感,，其實(shí)背后的原因自然是“國(guó)家復(fù)興”在中國(guó)傳媒精英中的重要位置,�,？墒�,，家樂(lè)福完全沒(méi)有洞察出“民族情感”到底需要怎樣的理解和溝通，只是始終在就事論事,，說(shuō)明自己對(duì)非法政治團(tuán)體和奧運(yùn)的態(tài)度,，一個(gè)聲明不行另一個(gè)申明再加大力度，完全沒(méi)有準(zhǔn)備去做什么事情讓人感到它是中國(guó)國(guó)家復(fù)興和現(xiàn)代化的堅(jiān)定支持者,，是這個(gè)事業(yè)的合作伙伴,，是“我們的朋友”。 由此可見,，在三個(gè)關(guān)鍵角色的得分中,，家樂(lè)福的聲譽(yù)基礎(chǔ)本來(lái)就是非常薄弱的，這樣的基礎(chǔ)難以抵御“事件”演變?yōu)?ldquo;危機(jī)”,，這本質(zhì)上并非危機(jī)公關(guān)的失敗,，而是家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)中沒(méi)有超越經(jīng)濟(jì)利益以外的戰(zhàn)略愿景。而有這樣缺失的知名跨國(guó)公司,，并非僅家樂(lè)福一家,。 或許，來(lái)自跨國(guó)公司的經(jīng)典看法是這幾個(gè)角色的社會(huì)責(zé)任計(jì)劃并不是一個(gè)全球性的標(biāo)準(zhǔn),，或許他們依然認(rèn)為沒(méi)有必要為中國(guó),、印度這些新興市場(chǎng)設(shè)立獨(dú)立的社會(huì)責(zé)任計(jì)劃。筆者希望強(qiáng)調(diào)的是：東方文化用數(shù)千年的時(shí)間去建立了什么是朋友,，什么僅僅是利益交換者的身份識(shí)別方式,。伴隨著中國(guó)文化意識(shí)的復(fù)興，我們看不到這樣的識(shí)別方式在今天有任何改變的跡象,，這是一個(gè)不斷在得到強(qiáng)化的客觀存在,，如果在這種情況下跨國(guó)公司不去洞察他們真正的Target audience，而是堅(jiān)持所謂的全球社會(huì)責(zé)任概念,，那么,，他們得到的結(jié)果肯定是,，他們將在這個(gè)市場(chǎng)被定位為純粹的商人，除了法律會(huì)保障他們的利益交換外,，社會(huì)的輿論不會(huì)有同情他們的感情,，他們也將會(huì)為純粹的商人的角色付出更多的商業(yè)代價(jià)。（作者為Worldcom集團(tuán)君策公關(guān)董事總經(jīng)理） (文章編號(hào)：1080615,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：短 發(fā)[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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