| 毫無(wú)疑問(wèn)，絕大多數(shù)商家或廠家最初發(fā)行會(huì)員卡的動(dòng)因都是為了吸引目標(biāo)消費(fèi)人群,。因此,，為了體現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的重視并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)爭(zhēng)奪，企業(yè)通常都會(huì)為被稱為“VIP會(huì)員”（Very Important Person非常重要的客人）的這部分人群提供某種“特別優(yōu)惠”或“特別禮遇”,。 這確實(shí)是留住目標(biāo)顧客以及核心顧客的好方法。但問(wèn)題在于,，簡(jiǎn)單地提供這些優(yōu)惠或禮遇,，真的鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群及其忠誠(chéng)度嗎,？ 會(huì)員卡不是“優(yōu)惠憑證” 價(jià)廉物美永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇商品的基本準(zhǔn)則，所以通過(guò)為會(huì)員提供打折,、積分兌換等優(yōu)惠條件已成為當(dāng)前會(huì)員卡營(yíng)銷最常采用的策略,，也幾乎成了會(huì)員卡的代名詞。“存入XXXX元即可享受5折優(yōu)惠”,、“憑積分換大禮”,、“航空里程積分可免費(fèi)換機(jī)票”、“買100贈(zèng)500”等富有震撼效果的所謂“會(huì)員服務(wù)”宣傳幾乎充斥著各個(gè)行業(yè),。 不經(jīng)意間打開(kāi)錢包,，你會(huì)忽然意識(shí)到會(huì)員卡服務(wù)已經(jīng)深入到每個(gè)人的日常生活中了：商超購(gòu)物有積分卡，酒店入住有優(yōu)惠卡,，美容理發(fā)有充值卡,，公交乘車有IC卡……至于各種名頭的白金卡、鉆石卡,、貴賓卡以及標(biāo)示著等級(jí)的信用卡等,，更讓人心中不由自主地涌現(xiàn)出一點(diǎn)點(diǎn)難以掩飾的“虛榮”和“自豪”。 但是,，這些利益的誘惑只能造就顧客暫時(shí)的行為忠誠(chéng),，并非品牌忠誠(chéng)，由此而形成的消費(fèi)人群也是極不穩(wěn)固的,。如果人們不能從會(huì)員服務(wù)中獲得“消費(fèi)的樂(lè)趣”,，一旦競(jìng)爭(zhēng)者給予會(huì)員更低的價(jià)格折扣，那么企業(yè)就將陷入變相的“價(jià)格戰(zhàn)”當(dāng)中,。筆者前幾天去南京出差入住某連鎖酒店時(shí)就發(fā)現(xiàn),，本意在于提升顧客忠誠(chéng)度的會(huì)員卡已經(jīng)演變成為消費(fèi)者“討價(jià)還價(jià)的工具”：前來(lái)準(zhǔn)備入住該酒店的客戶與前臺(tái)經(jīng)理在那里討價(jià)還價(jià)，“如果你們不能給我更低的折扣,，那么我就通過(guò)攜程網(wǎng)或其他中介來(lái)預(yù)定”,。要知道，一旦如此操作,，酒店不僅要給消費(fèi)者低折扣,，而且還要額外支付中介公司的費(fèi)用。 對(duì)于發(fā)行會(huì)員卡的商家或廠家,，如果僅僅是像這家連鎖酒店那樣沒(méi)有起到會(huì)員卡的“集客效應(yīng)”也就罷了,，而現(xiàn)實(shí)往往是，一旦只有通過(guò)所謂“更優(yōu)惠”的價(jià)格才能爭(zhēng)奪消費(fèi)者時(shí),，會(huì)員卡營(yíng)銷自身的作用和價(jià)值已經(jīng)失去了,。我們?cè)谑袌?chǎng)上已經(jīng)能夠清晰地感受到，以往屢試不爽的“震撼優(yōu)惠”等會(huì)員服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始讓越來(lái)越多的消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之，甚至望而卻步了,。屢屢出現(xiàn)的消費(fèi)者憑會(huì)員卡消費(fèi)卻因商家誠(chéng)信引發(fā)的訴訟案件,，如果從善良的角度出發(fā)，我們只能理解為企業(yè)為了降低服務(wù)成本而使會(huì)員服務(wù)變成了“一錘子買賣”的典型案例,。 在財(cái)務(wù)價(jià)值之外 會(huì)員卡對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠折扣等“財(cái)務(wù)價(jià)值”必須配以其他的消費(fèi)價(jià)值才能發(fā)揮更大的作用,。通俗點(diǎn)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者以6折的價(jià)格購(gòu)買一件100元的商品時(shí),，他不單純是“省下”了40元錢,，而是“花了”60元錢，如何能夠提升會(huì)員服務(wù)帶來(lái)的超值體驗(yàn)才是會(huì)員卡營(yíng)銷的成功關(guān)鍵,。讓我們看看德國(guó)鐵路公司是如何利用其發(fā)行的“鐵路卡”延伸其服務(wù)和銷售的,。 1993年，德國(guó)鐵路公司為了與日益增多并流行的汽車自駕旅行相競(jìng)爭(zhēng),，引進(jìn)了“鐵路卡”服務(wù)：只要使用新的折扣系統(tǒng)購(gòu)買有效期為一年的國(guó)鐵會(huì)員卡,，有效期內(nèi)所有票價(jià)均可享受半價(jià)。這一舉措幫助德國(guó)鐵路獲得了穩(wěn)定的乘客,，使火車?yán)寐蚀蟠筇岣�,，并進(jìn)一步通過(guò)列車提速成功擴(kuò)大了其銷售額和利潤(rùn)。 但是,，支付和結(jié)算方式的變化對(duì)消費(fèi)者的吸引力肯定有限,。因此，就像中國(guó)許多城市出售的“公園年票”一樣,，如果不能提升其增值服務(wù)就會(huì)淪為年老者的晨練門票,，出于“總會(huì)有機(jī)會(huì)用到鐵路卡”而購(gòu)買國(guó)鐵會(huì)員卡的消費(fèi)者希望得到更多。德國(guó)鐵路公司想要徹底擺脫被動(dòng)局面,，其會(huì)員服務(wù)就不能止步于此,。 于是，德國(guó)鐵路公司與其他交通部門和文化,、娛樂(lè)設(shè)施捆綁推出“組合票”,，提供“沒(méi)有汽車的樂(lè)趣”——讓乘客無(wú)須考慮自駕旅行帶來(lái)的加油、停車,、安全等諸多煩惱,。他們策劃了豐富多彩的旅游團(tuán)和旅游線路，同時(shí),，他們瞄準(zhǔn)了德國(guó)人喜歡的自行車而推出了自行車旅行相關(guān)方案：與各地自行車俱樂(lè)部聯(lián)手推出廉價(jià)國(guó)家鐵路火車票和地方詳細(xì)自行車路線圖,，并投入精力使列車連接上用于搬運(yùn)自行車的車廂。這一系列舉措帶來(lái)的效果出乎意料地好,，如今德國(guó)國(guó)鐵每年能售出超過(guò)500萬(wàn)張的“鐵路卡”, 使鐵路成了“比汽車還快捷方便”的交通工具,。 讓會(huì)員卡形成營(yíng)銷能力 德國(guó)鐵路的成功關(guān)鍵,，不是會(huì)員卡銷售的成功，更不是促銷方案的成功,，而在于其深入探究客戶心理和行為,，并不斷圍繞深化客戶關(guān)系形成營(yíng)銷能力。 如何與消費(fèi)者建立持續(xù)關(guān)系,，包括采用什么手段、方法和策略,，需要視具體情況而定,，不可一概而論。但是,，維持長(zhǎng)期利益關(guān)系的唯一出路就是要按客戶的需求進(jìn)行有組織的努力,，依靠不斷贏得客戶青睞獲得目標(biāo)客戶群的壯大和銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。要做到這一點(diǎn),，企業(yè)要從以下三方面審視自身的會(huì)員卡營(yíng)銷策略和舉措： 第一,，理解消費(fèi)需求。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)而言,，不能將會(huì)員卡視為自身產(chǎn)品的一項(xiàng)增值服務(wù),，認(rèn)為“有總比沒(méi)有強(qiáng)”，而必須將會(huì)員卡服務(wù)視為自身產(chǎn)品不可或缺的一部分,，甚至本身就是一件獨(dú)立的商品,。只有如此，企業(yè)才能深入地研究和體會(huì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為,，并根據(jù)其動(dòng)態(tài)演變隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和舉措,。 例如，國(guó)內(nèi)多數(shù)航空公司都有各自的“商旅卡”服務(wù)并推出了相應(yīng)的“里程積分兌換”及“訂票積分有禮”等活動(dòng),。由于客戶能夠獲得正常服務(wù)以外更多的服務(wù)和收益,，早些年這些手段對(duì)吸引和爭(zhēng)奪商務(wù)差旅人群很有效。但是隨著飛機(jī)旅行的大眾化趨勢(shì),，真正的核心客戶和高端人群早已游離在這些“商旅卡”服務(wù)之外了,，他們更在意航班的時(shí)間、服務(wù),、便利等因素,，而訂票優(yōu)惠、里程積分已經(jīng)成為秘書或者普通大眾的“天上掉下來(lái)的餡餅”了,。 只有那些關(guān)注核心目標(biāo)顧客并希望與之建立長(zhǎng)期聯(lián)系的公司才會(huì)去體會(huì)和探究其目標(biāo)人群的消費(fèi)行為并重新審視自身的服務(wù)策略——了解這些其實(shí)并不難,，海南航空很容易就從機(jī)票信息和登機(jī)旅客信息中了解到消費(fèi)者的里程信息，并通過(guò)短信告知的方式讓消費(fèi)者從繁雜的信息中了解到海南航空對(duì)客戶的關(guān)注和重視,。 第二,，清晰服務(wù)價(jià)值,。會(huì)員服務(wù)不是“可有可無(wú)”，但也不是“多多益善”,，而是要清晰地體現(xiàn)自身的特色以及對(duì)目標(biāo)顧客的價(jià)值,。清晰的定位，不僅可以幫助企業(yè)為其提供的會(huì)員卡服務(wù)降低成本,，同時(shí)可以幫助企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知和品牌影響力,。 如家快捷酒店的VIP卡原先是需要花錢購(gòu)買或消費(fèi)累計(jì)才能獲得的，一年前,，如家開(kāi)始向其客戶提供可供轉(zhuǎn)贈(zèng)同事好友的“友情卡”,、“親友卡”，借此鼓勵(lì)這些了解如家快捷酒店特色的會(huì)員,，讓他們通過(guò)推薦和贈(zèng)送會(huì)員卡的方式吸引更多消費(fèi)者直接建立與如家快捷的聯(lián)系,。這與當(dāng)年美國(guó)西南航空公司采取過(guò)的策略有異曲同工之處：通過(guò)采用自動(dòng)售檢票系統(tǒng)，鼓勵(lì)乘客繞過(guò)旅行社,，使得西南航空公司可以避免支付傭金,，同時(shí)也降低了利用眾多旅行社的必要性和維護(hù)成本，從而使西南航空公司成了當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)率最快的,、向顧客提供最便利服務(wù)的航空公司代表,。 第三，培育關(guān)鍵職能,。顧客為什么要加入? 顧客可以從中獲得什么利益?追蹤這些問(wèn)題的機(jī)制和能力體現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終將以“實(shí)力說(shuō)話”,，離開(kāi)了企業(yè)的能力，再高明的策劃或策略都難以長(zhǎng)久,。 歸根結(jié)底,，顧客成為企業(yè)的會(huì)員并愿意持續(xù)利用企業(yè)提供的會(huì)員服務(wù)，決不僅僅是為了贏得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品,，他們更多的是希望“被認(rèn)可”以及由此形成的歸屬感和尊重感,。因此，建立和培育能夠持續(xù)了解消費(fèi)者心理,、行為及其變遷的流程和職能是企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵,。（作者為北京邁普生企業(yè)成長(zhǎng)研究中心合伙人） (文章編號(hào)：1080625，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：馬 可[email protected]) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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