會員卡:從“集客效應(yīng)”到“持續(xù)價值”

2008-5-27 08:00| 查看: 126443| 評論: 0|原作者: 李朝暉

摘要: 面對日益精明的消費者,，會員卡不能再被當(dāng)做“有總比沒有強”的增值服務(wù)，而應(yīng)具備“工具”以外的更多營銷能力,。

毫無疑問,，絕大多數(shù)商家或廠家最初發(fā)行會員卡的動因都是為了吸引目標(biāo)消費人群,。因此，為了體現(xiàn)對目標(biāo)消費人群的重視并與競爭對手展開爭奪,，企業(yè)通常都會為被稱為“VIP會員”（Very Important Person非常重要的客人）的這部分人群提供某種“特別優(yōu)惠”或“特別禮遇”,。
這確實是留住目標(biāo)顧客以及核心顧客的好方法。但問題在于,，簡單地提供這些優(yōu)惠或禮遇,，真的鎖定了目標(biāo)消費人群及其忠誠度嗎？
會員卡不是“優(yōu)惠憑證”
價廉物美永遠(yuǎn)是消費者選擇商品的基本準(zhǔn)則,，所以通過為會員提供打折,、積分兌換等優(yōu)惠條件已成為當(dāng)前會員卡營銷最常采用的策略，也幾乎成了會員卡的代名詞,。“存入XXXX元即可享受5折優(yōu)惠”,、“憑積分換大禮”、“航空里程積分可免費換機票”,、“買100贈500”等富有震撼效果的所謂“會員服務(wù)”宣傳幾乎充斥著各個行業(yè),。
不經(jīng)意間打開錢包，你會忽然意識到會員卡服務(wù)已經(jīng)深入到每個人的日常生活中了：商超購物有積分卡,，酒店入住有優(yōu)惠卡,，美容理發(fā)有充值卡，公交乘車有IC卡……至于各種名頭的白金卡,、鉆石卡,、貴賓卡以及標(biāo)示著等級的信用卡等，更讓人心中不由自主地涌現(xiàn)出一點點難以掩飾的“虛榮”和“自豪”。
但是,，這些利益的誘惑只能造就顧客暫時的行為忠誠,，并非品牌忠誠，由此而形成的消費人群也是極不穩(wěn)固的,。如果人們不能從會員服務(wù)中獲得“消費的樂趣”,，一旦競爭者給予會員更低的價格折扣，那么企業(yè)就將陷入變相的“價格戰(zhàn)”當(dāng)中,。筆者前幾天去南京出差入住某連鎖酒店時就發(fā)現(xiàn),，本意在于提升顧客忠誠度的會員卡已經(jīng)演變成為消費者“討價還價的工具”：前來準(zhǔn)備入住該酒店的客戶與前臺經(jīng)理在那里討價還價，“如果你們不能給我更低的折扣,，那么我就通過攜程網(wǎng)或其他中介來預(yù)定”,。要知道，一旦如此操作,，酒店不僅要給消費者低折扣,，而且還要額外支付中介公司的費用。
對于發(fā)行會員卡的商家或廠家,，如果僅僅是像這家連鎖酒店那樣沒有起到會員卡的“集客效應(yīng)”也就罷了,，而現(xiàn)實往往是，一旦只有通過所謂“更優(yōu)惠”的價格才能爭奪消費者時,，會員卡營銷自身的作用和價值已經(jīng)失去了,。我們在市場上已經(jīng)能夠清晰地感受到，以往屢試不爽的“震撼優(yōu)惠”等會員服務(wù)已經(jīng)開始讓越來越多的消費者敬而遠(yuǎn)之,，甚至望而卻步了,。屢屢出現(xiàn)的消費者憑會員卡消費卻因商家誠信引發(fā)的訴訟案件，如果從善良的角度出發(fā),，我們只能理解為企業(yè)為了降低服務(wù)成本而使會員服務(wù)變成了“一錘子買賣”的典型案例,。
在財務(wù)價值之外
會員卡對消費者的優(yōu)惠折扣等“財務(wù)價值”必須配以其他的消費價值才能發(fā)揮更大的作用。通俗點說,，當(dāng)消費者以6折的價格購買一件100元的商品時,，他不單純是“省下”了40元錢，而是“花了”60元錢,，如何能夠提升會員服務(wù)帶來的超值體驗才是會員卡營銷的成功關(guān)鍵,。讓我們看看德國鐵路公司是如何利用其發(fā)行的“鐵路卡”延伸其服務(wù)和銷售的。
1993年,，德國鐵路公司為了與日益增多并流行的汽車自駕旅行相競爭,，引進了“鐵路卡”服務(wù)：只要使用新的折扣系統(tǒng)購買有效期為一年的國鐵會員卡,，有效期內(nèi)所有票價均可享受半價,。這一舉措幫助德國鐵路獲得了穩(wěn)定的乘客，使火車?yán)寐蚀蟠筇岣撸⑦M一步通過列車提速成功擴大了其銷售額和利潤,。
但是,，支付和結(jié)算方式的變化對消費者的吸引力肯定有限。因此,，就像中國許多城市出售的“公園年票”一樣,，如果不能提升其增值服務(wù)就會淪為年老者的晨練門票，出于“總會有機會用到鐵路卡”而購買國鐵會員卡的消費者希望得到更多,。德國鐵路公司想要徹底擺脫被動局面,，其會員服務(wù)就不能止步于此。
于是,，德國鐵路公司與其他交通部門和文化,、娛樂設(shè)施捆綁推出“組合票”，提供“沒有汽車的樂趣”——讓乘客無須考慮自駕旅行帶來的加油,、停車,、安全等諸多煩惱。他們策劃了豐富多彩的旅游團和旅游線路,，同時,，他們瞄準(zhǔn)了德國人喜歡的自行車而推出了自行車旅行相關(guān)方案：與各地自行車俱樂部聯(lián)手推出廉價國家鐵路火車票和地方詳細(xì)自行車路線圖，并投入精力使列車連接上用于搬運自行車的車廂,。這一系列舉措帶來的效果出乎意料地好,，如今德國國鐵每年能售出超過500萬張的“鐵路卡”, 使鐵路成了“比汽車還快捷方便”的交通工具。
讓會員卡形成營銷能力
德國鐵路的成功關(guān)鍵,，不是會員卡銷售的成功,，更不是促銷方案的成功，而在于其深入探究客戶心理和行為,，并不斷圍繞深化客戶關(guān)系形成營銷能力,。
如何與消費者建立持續(xù)關(guān)系，包括采用什么手段,、方法和策略,，需要視具體情況而定，不可一概而論,。但是,，維持長期利益關(guān)系的唯一出路就是要按客戶的需求進行有組織的努力，依靠不斷贏得客戶青睞獲得目標(biāo)客戶群的壯大和銷售業(yè)績的穩(wěn)步增長,。要做到這一點,，企業(yè)要從以下三方面審視自身的會員卡營銷策略和舉措：
第一，理解消費需求,。對于現(xiàn)實中的企業(yè)而言,，不能將會員卡視為自身產(chǎn)品的一項增值服務(wù),，認(rèn)為“有總比沒有強”，而必須將會員卡服務(wù)視為自身產(chǎn)品不可或缺的一部分,，甚至本身就是一件獨立的商品,。只有如此，企業(yè)才能深入地研究和體會消費者的購買心理和購買行為,，并根據(jù)其動態(tài)演變隨時調(diào)整營銷策略和舉措,。
例如，國內(nèi)多數(shù)航空公司都有各自的“商旅卡”服務(wù)并推出了相應(yīng)的“里程積分兌換”及“訂票積分有禮”等活動,。由于客戶能夠獲得正常服務(wù)以外更多的服務(wù)和收益,，早些年這些手段對吸引和爭奪商務(wù)差旅人群很有效。但是隨著飛機旅行的大眾化趨勢,，真正的核心客戶和高端人群早已游離在這些“商旅卡”服務(wù)之外了,，他們更在意航班的時間、服務(wù),、便利等因素,，而訂票優(yōu)惠、里程積分已經(jīng)成為秘書或者普通大眾的“天上掉下來的餡餅”了,。
只有那些關(guān)注核心目標(biāo)顧客并希望與之建立長期聯(lián)系的公司才會去體會和探究其目標(biāo)人群的消費行為并重新審視自身的服務(wù)策略——了解這些其實并不難,，海南航空很容易就從機票信息和登機旅客信息中了解到消費者的里程信息，并通過短信告知的方式讓消費者從繁雜的信息中了解到海南航空對客戶的關(guān)注和重視,。
第二,，清晰服務(wù)價值。會員服務(wù)不是“可有可無”,，但也不是“多多益善”,，而是要清晰地體現(xiàn)自身的特色以及對目標(biāo)顧客的價值。清晰的定位,，不僅可以幫助企業(yè)為其提供的會員卡服務(wù)降低成本,，同時可以幫助企業(yè)進一步強化消費者認(rèn)知和品牌影響力。
如家快捷酒店的VIP卡原先是需要花錢購買或消費累計才能獲得的,，一年前,，如家開始向其客戶提供可供轉(zhuǎn)贈同事好友的“友情卡”、“親友卡”,，借此鼓勵這些了解如家快捷酒店特色的會員,，讓他們通過推薦和贈送會員卡的方式吸引更多消費者直接建立與如家快捷的聯(lián)系。這與當(dāng)年美國西南航空公司采取過的策略有異曲同工之處：通過采用自動售檢票系統(tǒng),，鼓勵乘客繞過旅行社,，使得西南航空公司可以避免支付傭金，同時也降低了利用眾多旅行社的必要性和維護成本,，從而使西南航空公司成了當(dāng)時增長率最快的,、向顧客提供最便利服務(wù)的航空公司代表,。
第三，培育關(guān)鍵職能,。顧客為什么要加入? 顧客可以從中獲得什么利益?追蹤這些問題的機制和能力體現(xiàn)了企業(yè)的競爭力——市場競爭最終將以“實力說話”,，離開了企業(yè)的能力，再高明的策劃或策略都難以長久。
歸根結(jié)底,，顧客成為企業(yè)的會員并愿意持續(xù)利用企業(yè)提供的會員服務(wù)，決不僅僅是為了贏得消費積分和免費物品,，他們更多的是希望“被認(rèn)可”以及由此形成的歸屬感和尊重感,。因此，建立和培育能夠持續(xù)了解消費者心理,、行為及其變遷的流程和職能是企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵,。（作者為北京邁普生企業(yè)成長研究中心合伙人）
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