| 中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)南北氣候差異大,，東西文化差異懸殊,，各層級(jí)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Σ煌�,，任何營(yíng)銷理論都難以全面解決中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題,。從冠豐種業(yè)的成功營(yíng)銷推廣我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)問(wèn)題的核心是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題,，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的核心是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化問(wèn)題,。 不懂農(nóng)業(yè)就不懂中國(guó) 中國(guó)人有兩種，一種是農(nóng)村的農(nóng)民,，一種是從農(nóng)村出來(lái)的市民,，從心理文化上,，都或多或少有著農(nóng)民思維方式的基因。所以,，在中國(guó)如果不懂農(nóng)民,，等于不懂中國(guó)人；不懂農(nóng)村市場(chǎng),，等于不懂中國(guó)市場(chǎng),。農(nóng)業(yè)是中國(guó)2000多年來(lái)的立國(guó)根本，可以說(shuō)中國(guó)的歷史是農(nóng)民的歷史,。所以,，在中國(guó)做營(yíng)銷必須懂得農(nóng)村市場(chǎng)。 建國(guó)以來(lái),，中國(guó)農(nóng)村經(jīng)歷了三次巨變（合作式的集體所有制,、家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制、免收農(nóng)業(yè)稅）,，農(nóng)民的生產(chǎn)積極性從被抑制到空前高漲,，開(kāi)始了一個(gè)全新的農(nóng)業(yè)時(shí)代。農(nóng)民種地最關(guān)心什么,？化肥也好,，農(nóng)藥也好，歸根結(jié)底都是為“種子”服務(wù),，種子好產(chǎn)量才會(huì)好,。種子是中國(guó)農(nóng)民一年盼頭的開(kāi)始，關(guān)系著一個(gè)農(nóng)民家庭三年的收入,。比如在一年只種一季玉米的東北農(nóng)村,，如果春天種了假種子，不但一年的化肥,、農(nóng)藥,、種子費(fèi)用打了水漂，而且要用第二年的收入彌補(bǔ),，第三年才能恢復(fù)元?dú)狻?br /> 種子問(wèn)題是農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的根本問(wèn)題,，種子問(wèn)題的核心是創(chuàng)新研發(fā)，基于這一認(rèn)識(shí),，冠豐種業(yè)公司開(kāi)始了中國(guó)種業(yè)的創(chuàng)新與擴(kuò)張之旅,。 農(nóng)民的八大消費(fèi)心理 冠豐種業(yè)是山東省唯一的種業(yè)中國(guó)名牌，在農(nóng)民兄弟中享有極高的信譽(yù)和良好的口碑,。冠豐種業(yè)董事長(zhǎng)方才臣說(shuō)：“冠豐的事業(yè)根基永遠(yuǎn)在農(nóng)村,，冠豐專注做好種子，中國(guó)農(nóng)業(yè)種子的問(wèn)題就是我們冠豐的問(wèn)題，我們的發(fā)展愿景是中國(guó)種業(yè)第一品牌,，遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo)是世界種業(yè)第一品牌,。” 基于偉大的愿景，贊伯和冠豐展開(kāi)了戰(zhàn)略合作,，共同推進(jìn)冠豐種業(yè)的發(fā)展,。首先我們必須研究中國(guó)農(nóng)民的心理，我們走訪了山東,、河南以及東北,、西北的廣大農(nóng)村市場(chǎng)，在和農(nóng)民兄弟的不斷交流中,，我們逐漸走進(jìn)了他們的心理世界,。 相信“國(guó)字號(hào)”，相信國(guó)家 在農(nóng)村供銷社,，只要是打著國(guó)字號(hào)的農(nóng)產(chǎn)品,，都非常暢銷。一個(gè)遼寧農(nóng)民老漢一邊指著孫女的自行車一邊說(shuō),，以前天津產(chǎn)的海燕牌自行車能騎20年,，現(xiàn)在產(chǎn)的花哨自行車沒(méi)兩年就壞了，還是國(guó)營(yíng)的質(zhì)量過(guò)硬啊,。類似這種聲音在農(nóng)村不絕于耳,，他們相信國(guó)家不會(huì)害他們，這就是農(nóng)村市場(chǎng)存在的特殊“品牌背書”,，與城市崇洋媚外的消費(fèi)心理形成巨大的反差,。 一信到底，決不輕易改變 農(nóng)民群體是一個(gè)非常矛盾的群體,，他們的內(nèi)心既開(kāi)放又封閉,。任何一種新鮮事物都很難進(jìn)入他們的內(nèi)心，只有一種辦法能贏得他們的敞懷擁抱,，那就是取得他們的信任,。一旦某一個(gè)品牌取得了農(nóng)民的信任,，他們將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間地?fù)碜o(hù),，不會(huì)輕易改變。他們的品牌忠誠(chéng)度極高,，而且會(huì)主動(dòng)維護(hù)他們所信賴品牌的信譽(yù),。 一次受傷，終身拒絕 農(nóng)民愛(ài)恨分明,，他們不允許被傷害,。一旦哪個(gè)品牌出現(xiàn)假種子問(wèn)題，基本上就徹底死亡了，即使冒充品牌出現(xiàn)的假種子,，農(nóng)民兄弟一樣不留情面,，寧可信其有不可信其無(wú)，他們不可能冒著丟掉三年收入的風(fēng)險(xiǎn)再去相信這個(gè)品牌,。更為重要的是,，如果種子品牌企業(yè)不能保證所有產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，即使出現(xiàn)一例減產(chǎn)事件,，很快就會(huì)傳遍一個(gè)縣,、一個(gè)省，這一品牌將遭受毀滅性打擊,。 圖形,、順口溜記憶 農(nóng)民兄弟更喜歡記憶圖像而不是文字，所以一個(gè)品牌的包裝一定要保持穩(wěn)定性,，否則農(nóng)民就不認(rèn)了,。比如冠豐種子，很多老百姓點(diǎn)名要包裝上面帶猴子的,，這就是農(nóng)民對(duì)冠豐品牌的記憶,。有一個(gè)比較暢銷的化肥品牌，包裝上面畫了一個(gè)大飛機(jī),，而老百姓就認(rèn)這個(gè)包裝,，如果按現(xiàn)代營(yíng)銷邏輯去掉圖形，那么農(nóng)民絕對(duì)拒絕購(gòu)買,。同時(shí),，最好配一個(gè)順口溜，以方便農(nóng)民傳播和記憶,。 從眾消費(fèi),，口碑傳播 口碑是農(nóng)村市場(chǎng)的第一大廣告渠道。農(nóng)村雖然早已普及了電視,，而農(nóng)民對(duì)電視廣告的看法居然意外地冷靜：廣告都是忽悠的,，王婆賣瓜自賣自夸。他們更相信鄰居,、七大姑八大姨,，他們有著簡(jiǎn)單的邏輯：不會(huì)害他們。一旦口碑起來(lái),，所有農(nóng)民都會(huì)行動(dòng)起來(lái),。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，某個(gè)時(shí)尚風(fēng)在農(nóng)村刮起來(lái)絕對(duì)可以用風(fēng)起云涌來(lái)形容,，一點(diǎn)也不次于城市,。 大道至簡(jiǎn),，質(zhì)量是根本 一個(gè)城市出身的業(yè)務(wù)員到農(nóng)村推廣農(nóng)機(jī)，說(shuō)了一大堆科學(xué)道理,，老漢抽完煙扔到地上一邊用腳捻一邊說(shuō),，別凈說(shuō)那些沒(méi)用的，告訴我多少錢,？能用多長(zhǎng)時(shí)間,？壞了你們管嗎？農(nóng)民不管什么品牌個(gè)性,、品牌內(nèi)涵,，最關(guān)心而且只關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量。他們能直接撇除花哨的宣傳,，直抵事物本質(zhì),，關(guān)心他們想要的東西，回歸到了營(yíng)銷的源頭,，可謂大道至簡(jiǎn),。 耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí) 農(nóng)民非常相信自己的眼力,，這種眼力不是武斷的無(wú)知,，而是多年生活經(jīng)驗(yàn)的積累。這種眼見(jiàn)不僅僅停留在產(chǎn)品上,，更是體現(xiàn)在對(duì)人的觀察上,。如果賣種子的人長(zhǎng)得尖嘴猴腮，他們立馬開(kāi)始懷疑這個(gè)人很可能是一個(gè)騙子,，八成賣的是假種子,，以貌取人、取物是農(nóng)民的一大顯著消費(fèi)特征,。 互相攀比,，快速升級(jí) 農(nóng)民的好勝心很強(qiáng)，總是希望自己的地打出更多的糧,。在秋收的時(shí)候,，如果發(fā)現(xiàn)誰(shuí)家的玉米產(chǎn)量高，包準(zhǔn)全村的人都知道,，第二年,，這個(gè)品牌的種子絕對(duì)暢銷，這就是示范田的力量,。農(nóng)村有一種現(xiàn)象,，每年都有一兩家農(nóng)民的糧食產(chǎn)量超水平發(fā)揮,，隨之引發(fā)第二年種子升級(jí),。所以，農(nóng)村市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品更新速度越來(lái)越快，給企業(yè)提出的研發(fā)創(chuàng)新要求越來(lái)越高,。 冠豐的八大營(yíng)銷措施 中國(guó)農(nóng)民的八種心理,，是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的全面寫照。不管現(xiàn)代營(yíng)銷理論如何進(jìn)步,，農(nóng)業(yè)企業(yè)必須在尊重農(nóng)村市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的前提下與時(shí)俱進(jìn),。為此，贊伯團(tuán)隊(duì)聯(lián)手冠豐種業(yè)參照農(nóng)民的消費(fèi)心理策劃出臺(tái)了八項(xiàng)營(yíng)銷措施,。 強(qiáng)化品牌背書,，增強(qiáng)品牌可信度 冠豐種業(yè)憑借優(yōu)良的品質(zhì)，被國(guó)家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為“農(nóng)業(yè)部質(zhì)量認(rèn)證單位”,，這把“尚方寶劍”對(duì)農(nóng)民有著非常強(qiáng)的說(shuō)服力,。冠豐獲得的諸多榮譽(yù)都是營(yíng)銷利器，必須在傳播中予以強(qiáng)化,。另外,，農(nóng)民一般都相信廠家直銷，他們擔(dān)心二道販子（代理商）半路摻假,，因此,，冠豐采取了市場(chǎng)扁平化策略，與所有專賣店簽署專營(yíng)協(xié)議,，做到廠家直銷,，并在店招牌上直接強(qiáng)化“冠豐種子直銷店”字樣，消除農(nóng)民的隱憂,。 重點(diǎn)市場(chǎng)重點(diǎn)運(yùn)作,，推出百縣工程 在調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，種子市場(chǎng)容量決定于耕地面積和單位面積施種量,。因耕地面積不可再生甚至?xí)䴗p少,，而單位面積施種量上下浮動(dòng)不大，對(duì)于整體市場(chǎng)容量影響完全可以忽略不計(jì),，所以,，種子市場(chǎng)完全不同于其他行業(yè)：市場(chǎng)蛋糕大小不變，吃掉一塊少一塊,，表現(xiàn)為橫向市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng),，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量增加都會(huì)減少其他成員市場(chǎng)銷量。 因此,，市場(chǎng)“圈地”的多寡直接決定企業(yè)未來(lái)強(qiáng)弱,，而市場(chǎng)圈地形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)決定于圈地的“數(shù)量”和“質(zhì)量”。“數(shù)量”決定短期市場(chǎng)份額及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),；“質(zhì)量”決定長(zhǎng)期市場(chǎng)份額及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。冠豐如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)圈地的“質(zhì)”與“量”的雙重突破呢,？ 考慮到中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)廣大、分散和農(nóng)民就近購(gòu)買的特征,，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn),，我們?yōu)楣谪S制定了“百縣千鄉(xiāng)”工程：首先，主抓經(jīng)銷商,，在重點(diǎn)市場(chǎng)拿出100個(gè)縣,，重點(diǎn)投入重點(diǎn)運(yùn)作，推動(dòng)縣級(jí)經(jīng)銷商立品牌,，樹(shù)形象,。其次，維護(hù)分銷商,，每個(gè)重點(diǎn)縣重點(diǎn)運(yùn)作十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，推動(dòng)分銷商廣分銷，護(hù)網(wǎng)絡(luò),，搶銷量,。再次，針對(duì)各渠道特點(diǎn),，定立人員分布到位,、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建到位、終端拜訪到位,、產(chǎn)品介紹到位,、品牌傳播到位、市場(chǎng)服務(wù)到位的六到位運(yùn)作措施,。 質(zhì)量保險(xiǎn),，解決農(nóng)民后顧之憂 “信譽(yù)”是做好農(nóng)村市場(chǎng)的生命線，一旦出點(diǎn)問(wèn)題,，后果不堪設(shè)想,。為此，冠豐與中國(guó)人民保險(xiǎn)公司聯(lián)合承保,，一旦冠豐種子出現(xiàn)問(wèn)題,，將給予足夠的賠償，不讓農(nóng)民受到損失,，最大化地維護(hù)農(nóng)民利益,。此舉等于給冠豐市場(chǎng)裝上了防火墻，最大程度地規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，為市場(chǎng)的安全保駕護(hù)航,。 升級(jí)和強(qiáng)化品牌形象系統(tǒng) 農(nóng)民也在與時(shí)俱進(jìn)，他們的審美水平也在提高,，冠豐必須在原有核心元素基礎(chǔ)上升級(jí)品牌形象系統(tǒng),。根據(jù)調(diào)研,，在農(nóng)村最受歡迎的顏色是紅、綠,、金黃,，綠色象征春天的禾苗,，紅色象征夏天的果實(shí),，金黃色象征秋天的麥穗，三種顏色寄托著他們的美好愿望,。冠豐在產(chǎn)品包裝形象系統(tǒng)上采用紅,、綠、金黃作為三種標(biāo)識(shí)色,，畫面視覺(jué)沖擊力非常強(qiáng),，富有現(xiàn)代感而又喜慶十足，讓農(nóng)民一見(jiàn)鐘情,。 樸素廣告?zhèn)鞑�,，贏得民心 與農(nóng)民溝通，就要用農(nóng)民的語(yǔ)言,。文縐縐的話,，農(nóng)民搞不懂也記不住，浪費(fèi)了銀子也錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng),。在產(chǎn)品宣傳上,，我們以專題片的風(fēng)格制作廣告片，以交流的形式制作專題片,，讓農(nóng)民樂(lè)意聽(tīng),、聽(tīng)得懂。種子來(lái)源,、產(chǎn)量,、用肥量是農(nóng)民關(guān)心的三大問(wèn)題，因而,，種子好,、多打糧、花錢少成為傳播主線,，用樸素的語(yǔ)言打動(dòng)農(nóng)民樸素的心,。 狠打品牌質(zhì)量訴求 什么是品牌？質(zhì)量,！農(nóng)民怎樣來(lái)形容好品牌,？一句話，好種子,！農(nóng)民不會(huì)為一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題去修辭復(fù)雜化,，一就是一,，二就是二，簡(jiǎn)單之極,。冠豐把十余年的口碑強(qiáng)化為品牌核心價(jià)值,，“好種子，選冠豐”,，簡(jiǎn)單易記,，傳遞出最大的品牌市場(chǎng)價(jià)值，讓農(nóng)民一想到好種子就想到冠豐,，逐漸推動(dòng)冠豐在農(nóng)民心中成長(zhǎng)為第一品牌,。 開(kāi)創(chuàng)試驗(yàn)田，質(zhì)量看得見(jiàn) 根據(jù)農(nóng)民既開(kāi)放又封閉的心理和視覺(jué)思維習(xí)慣,，冠豐的創(chuàng)新產(chǎn)品必須讓農(nóng)民看到成果,，才能形成第二年的銷售熱潮，而且每次產(chǎn)品創(chuàng)新都可以重復(fù)利用試驗(yàn)田,。為此,，冠豐的銷售團(tuán)隊(duì)在每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)挑選2～3個(gè)重點(diǎn)村，與村里面思想開(kāi)放,、比較活躍的農(nóng)戶簽約,，展開(kāi)“我種地，你收成”富民活動(dòng),。開(kāi)創(chuàng)“冠豐試驗(yàn)田”,，一則讓農(nóng)民看到成果，二則手把手教農(nóng)民科學(xué)種田,，冠豐的體貼入微必將贏得農(nóng)民的歡迎,。 聯(lián)手科研單位，加大創(chuàng)新力度 隨著農(nóng)民文化水平的提高,，講科學(xué)逐漸滲透到每個(gè)農(nóng)民的腦中,。出于長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，冠豐種業(yè)必須聯(lián)合國(guó)內(nèi),、國(guó)際領(lǐng)先的科研院所,，形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，在研發(fā)上走到行業(yè)前列,，成為未來(lái)第一科學(xué)種業(yè)品牌,。冠豐在西北日照充足的農(nóng)業(yè)區(qū)建設(shè)萬(wàn)畝“冠豐優(yōu)種園”，打造中國(guó)首個(gè)生態(tài)科學(xué)種業(yè)基地,，并建設(shè)中國(guó)種業(yè)產(chǎn)品園和種子博物館,，為企業(yè)持續(xù)高速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 側(cè)記：中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn) 長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)業(yè)營(yíng)銷被現(xiàn)代營(yíng)銷理論所忽視,，然而在這最富活力的市場(chǎng)隱藏著巨大的營(yíng)銷空間和機(jī)會(huì),。經(jīng)濟(jì)全球一體化時(shí)代的來(lái)臨，把8億農(nóng)民推向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪尖,。為讓農(nóng)民更快地適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),，化被動(dòng)為主動(dòng)，我們應(yīng)該把更多的精力和目光從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村,，研究農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)民心理,，找出農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的創(chuàng)新之路。 對(duì)于中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷之道,，我們面臨著三大考驗(yàn)： 戰(zhàn)略創(chuàng)新考驗(yàn) 中國(guó)農(nóng)業(yè)處于半機(jī)械化時(shí)代,，需要與信息化時(shí)代,、西方的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對(duì)接,，而這些絕對(duì)不可能一蹴而就，還有很長(zhǎng)的一段路要走,。如何在這個(gè)過(guò)程中展開(kāi)戰(zhàn)略創(chuàng)新,，如何引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程，不僅僅是一個(gè)企業(yè)賺取利潤(rùn)的問(wèn)題,，更是一個(gè)與國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)品政策互相配合,、促進(jìn)的過(guò)程。 營(yíng)銷創(chuàng)新考驗(yàn) 中國(guó)傳統(tǒng)文化的根在農(nóng)村,，中國(guó)的區(qū)域文化特色在農(nóng)村表現(xiàn)得最為明顯,，一樣的營(yíng)銷策略在不同市場(chǎng)效果不同，這是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略制定的巨大考驗(yàn)�,，F(xiàn)代流行的營(yíng)銷理論不適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng),，農(nóng)村有著特殊的消費(fèi)基礎(chǔ)，農(nóng)民有著特殊的消費(fèi)心理,，尤其是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村文化屬性的理解,，更決定著營(yíng)銷策略的成敗。從農(nóng)村中來(lái),，到農(nóng)村中去,，是營(yíng)銷策略成功的前提。 核心競(jìng)爭(zhēng)力考驗(yàn) 中國(guó)農(nóng)業(yè)未來(lái)肯定前景無(wú)限,，為什么這么大的中國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)乏人問(wèn)津,？主要原因是不賺錢�,？蓡�(wèn)題是,，如果等到賺錢那一天企業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？要想在中國(guó)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)有所作為,，就要綜合考慮政策,、趨勢(shì),、收入等因素，學(xué)會(huì)借勢(shì),、造勢(shì),，創(chuàng)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做到當(dāng)下賺錢,，未來(lái)領(lǐng)先,。 (文章編號(hào)：1080626，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：王文正[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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