虛擬是零距離的真實

2008-6-6 08:00| 查看: 76503| 評論: 0|原作者: 劉悅坦

摘要:

一,、虛擬消費環(huán)境掃描——數(shù)字營銷模式的出現(xiàn)
21世紀,，沒有任何一家企業(yè)能夠漠視或放棄網(wǎng)絡的營銷作用,，而虛擬網(wǎng)絡社區(qū)則是最佳的營銷體驗平臺——
“花花公子”在SECONDLIFE中所進行的虛擬營銷,，設(shè)計了高級派對,、浪漫情人談心,、正式商務會議等不同場景,，網(wǎng)民可以根據(jù)自己感興趣的場境,，將自己化身為某場景中的人物,，體驗不同“花花公子”服飾所帶來的奇妙感受。
騰訊的QQ虛擬社區(qū)已經(jīng)成為眾多企業(yè)爭相采用的虛擬產(chǎn)品互動平臺,，其內(nèi)有購物街,，出售的產(chǎn)品琳瑯滿目，應有盡有,。
統(tǒng)一,、康師傅、INTEL,、DELL,、百事可樂、IBM,、耐克,、索尼、豐田等世界著名企業(yè)也紛紛將自己的品牌植入網(wǎng)絡游戲之中,。一個新的營銷模式——數(shù)字營銷橫空出世,。
數(shù)字營銷是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視,、手機等數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目的的一種營銷模式,。數(shù)字營銷幾乎將最新的營銷理念囊括殆盡，它是一對一營銷,、直復營銷,、分眾營銷、顧客導向營銷,、顧客參與式營銷,、互動營銷,、體驗營銷、娛樂營銷,、無店鋪營銷,、無紙化交易等眾多新營銷觀念的整合。
相對于傳統(tǒng)的營銷模式,，數(shù)字營銷的先進之處不在于它倚重的高科技,，而在于它比傳統(tǒng)的營銷模式更加回歸人的本質(zhì)屬性。
二,、“模仿”是人類天性的本質(zhì)表現(xiàn)——數(shù)字營銷何以風靡全球
數(shù)字營銷模式的核心理念是模仿和體驗,。
從本質(zhì)上講，人類天生有一種回避（掩蓋）真實的心理傾向,，對真實性的回避已經(jīng)成為人類從幼年時代就已經(jīng)烙上的一個種族“集體無意識”,，從文化人類學的角度來講，這可能是出于原始先民對于“死亡”這一人類最終真實歸宿的回避,，對真實的天然回避心理產(chǎn)生了模仿,。網(wǎng)絡游戲和虛擬社區(qū)營銷都是一種模仿，但模仿的東西比現(xiàn)實的東西更加讓人著迷,，就是因為人類有喜歡模仿的天性,。
人類為什么回避真實而喜歡模仿？因為真實往往意味著對某些令人不愉快的后果的承擔,，而模仿能夠讓我們獲得一種在現(xiàn)實世界找不到的純粹的精神快感,，人類的終極快感不是來自現(xiàn)實，而是來自虛擬,。如果說,，傳統(tǒng)營銷是一種針對人的“消化系統(tǒng)”進行的營銷，那么,，數(shù)字營銷則是一種針對人的“神經(jīng)系統(tǒng)”進行的營銷,，如果說傳統(tǒng)營銷是“面包供應商”，數(shù)字營銷就是“毒品提供者”,。一旦觸網(wǎng),，人們可以不吃“面包”，但是絕不能拒絕“注射”,。
人類的終極快感是幻覺,，消費者的終極真實是模仿，這是一種在幻覺中體驗“真實”但又不必付出任何“真實”代價的消費感受,。模仿背后的深層心理機制不是“參與”,，而是在“局外人”的前提下獲得“成為”他人的精神快感。例如在網(wǎng)絡游戲中成為超人、勇士或賽車手,。
正是由于人類喜歡模仿的天性和模仿帶來的心理快感,，使得網(wǎng)絡世界中由數(shù)字流構(gòu)成的虛擬天地成為現(xiàn)代人體驗終極快感的精神家園。
三,、體驗是對客觀真實的最高模仿——數(shù)字營銷的“品牌粘連”效應
模仿的最高階段是體驗,，體驗是對客觀真實的最高模仿。曾經(jīng)有一個小故事：皇帝懸賞征集“史上最神奇的一句話”,，要求它能讓高興的人聽了難過,，難過的人聽了高興。群臣百思不得其解,。這句史上最神奇的話就是：“這一切都會過去”,。
這就是“體驗”的本質(zhì)——在某種特定的時間內(nèi)成為別人，過了這段時間再回到自己,。人類的終極快感是幻覺,，即使來到現(xiàn)實世界，我們依然希望延續(xù)那種幻覺體驗中最純粹的美好感受,，為了不讓“這一切都會過去”,，我們自然會拼命延續(xù)這一感受。
因此,，如果你在網(wǎng)絡上玩過極品飛車的游戲,，如果你在游戲中駕駛一輛最新款的本田跑車呼嘯馳騁,，當某一日你決定去購買一輛真正的汽車時,，你的第一選擇往往會傾向于本田品牌，因為該品牌曾讓你在最純粹的狀態(tài)下體驗過“最真實”的快感,，而你自然舍不得讓“這一切都會過去”,，于是，延續(xù)這種“真實”的最有效做法就是離開網(wǎng)絡之后去購買一輛真正的本田,，在真實的世界中繼續(xù)體驗模擬的快感,。
體驗永遠是一種暫時性的美好感受，由于意識到自己總還會回歸到現(xiàn)實世界中,，體驗便衍生出一種“移情”功能,，從數(shù)字世界到現(xiàn)實購買，盡管環(huán)境變了,，但是我們依然會用“移情”這一鵲橋把二者粘連在一起,，從這個意義上講，虛擬體驗造成“品牌粘連”是一種最高層次的“品牌占位”行為,，這就使得數(shù)字營銷和傳統(tǒng)營銷在“品牌忠誠”這一點上聯(lián)系起來,，只不過傳統(tǒng)營銷模式苦苦追求的“品牌忠誠”在數(shù)字營銷中卻成為一種消費者難以剝離的“品牌粘連”效應。
真實的極致是虛擬，“品牌忠誠”的極致是“品牌粘連”,，這就是數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的內(nèi)在聯(lián)系,，但是，二者的本質(zhì)區(qū)別何在,？
四,、“非利益關(guān)系”是消滅推銷的必要前提——數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別
營銷的本質(zhì)是交換，真正的交換應該建立在公開,、公正,、公平、自愿的基礎(chǔ)上,，交換完成后雙方都應該感到滿意,。而“推銷”恰恰是對這種建設(shè)性交換模式的破壞。營銷學是一種專門研究如何達成建設(shè)性交換的學科,，因此,，市場營銷發(fā)展的歷史也就是逐步消滅推銷的歷史。也正是在這個意義上,，科特勒說：市場營銷的目的就是使推銷成為多余,。
盡管數(shù)字營銷扭轉(zhuǎn)了營銷格局，但是交換這一本質(zhì)并沒有因此改變：傳統(tǒng)的營銷模式是基于“真實”的交換模式,，數(shù)字營銷則是基于“虛擬”的交換模式,。
傳統(tǒng)營銷模式的品牌傳播借助大眾傳媒，但大眾傳媒是一種“信息不對稱”的單向傳播,，這勢必造成傳統(tǒng)營銷模式的“真實”是一種“片面的真實”,。數(shù)字營銷模式的品牌傳播借助交互式傳媒，使用者本身就是品牌的二次傳播者,，這就造成數(shù)字營銷的虛擬是一種“民主的虛擬”,。
從這個意義上說，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別不在于它們各自倚重的媒體不同,，而在于它們的參與關(guān)系不同：“利益關(guān)系”還是“非利益關(guān)系”,。這一區(qū)別不再是新舊營銷模式之間的差異，它帶來了整個市場營銷格局的轉(zhuǎn)型,。
“利益關(guān)系人”是“整合營銷傳播理論”提出的一個概念,，在整合營銷傳播中，“人”的因素不再僅僅指生產(chǎn)者,、營銷人或消費者,，而是包括公司員工、政府官員甚至競爭對手等一切與市場營銷活動有利害關(guān)系的所有人的集合,。
很久以來,，由于震懾于“整合營銷傳播理論”的復雜和深奧,，我曾認為“利益關(guān)系人”已經(jīng)囊括了市場營銷中的所有人，直到數(shù)字營銷模式的出現(xiàn)我才恍然大悟：從人的角度講,，真正能導致“交換”健康進行的,，恰恰是與營銷沒有利益關(guān)系的“非利益關(guān)系人”。
由于“非利益關(guān)系人”價值立場是中立的,，與企業(yè)沒有利益關(guān)系,，因此，“非利益關(guān)系人”說的話,，我們就愿意相信,，品牌價值也就會借助中立的“非利益關(guān)系”得以體現(xiàn)。這就打破了傳統(tǒng)銷售模式中“營銷者”對大眾媒體的控制權(quán),，“信息不對稱”開始被“信息民主化”所取代,。
在數(shù)字營銷模式中，“非利益關(guān)系人”就是虛擬社區(qū)的“使用者”,。他們不再被動地接受信息,，而是主動搜尋、體驗,、發(fā)表,、分享。正是這些“痕跡”讓其他消費者獲得了更大的信息透明度,。“使用者自創(chuàng)內(nèi)容”已經(jīng)成為數(shù)字營銷模式區(qū)別傳統(tǒng)營銷模式的一種傾向,。
從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系”，看似一個簡單的差異,，卻劃開了“推銷”與“營銷”之間的鴻溝,。由于“利益關(guān)系”，企業(yè)方必然產(chǎn)生價值偏差,，單純以促成交換為目的,；由于“非利益關(guān)系”,，使用者才能公正地提供體驗感受以供他人斟選,。
可以說，數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別不在于媒體和技術(shù)方面,，而在于未來營銷的發(fā)展方向,，數(shù)字營銷最終導致了“推銷”向“營銷”發(fā)展過程中“量變”到“質(zhì)變”的飛躍，這必將為未來的營銷模式奠定健康的發(fā)展格局,。

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