現(xiàn)實(shí)與未來

2008-6-6 08:00| 查看: 71723| 評論: 0|原作者: 吳水龍,陳秋菊

摘要:

數(shù)字營銷不僅是表層技術(shù)手段的革命,，更是深層思想觀念的革新。數(shù)字營銷所需要的管理思想,，迥然相異于傳統(tǒng)營銷的管理理念,。主要體現(xiàn)在：
一,、目標(biāo)營銷的思想。數(shù)字營銷是“為一個(gè)客戶群尋找一個(gè)產(chǎn)品”的全新營銷模式,，要求的營銷思想是“有所為,，有所不為”。數(shù)字營銷通過尖端的數(shù)字化技術(shù)和手段,，使“量身定做”完全成為可能,，令顧客的個(gè)性化需求得到徹底的滿足,。因此，目標(biāo)營銷的管理思想是數(shù)字營銷的必備前提,。
二,、關(guān)系營銷的思想。關(guān)系營銷的核心是保持顧客,，通過與顧客建立和維系長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,，培育企業(yè)持續(xù)的核心競爭力。隨著顧客參與,、互動和體驗(yàn)漸成趨勢,，消費(fèi)者已不再是被動的旁觀者，而數(shù)字營銷的典型特征是即時(shí),、互動和參與,。因此，依賴便捷的雙向溝通渠道及龐大的數(shù)據(jù)庫資源,，使數(shù)字營銷和關(guān)系營銷密不可分,。
三、直復(fù)營銷的思想,。當(dāng)戴爾成為一種模式,，其成就的不僅是戴爾電腦公司，更帶來數(shù)字營銷光輝四射的魅力,，以及具有顛覆性意義的營銷理念,。直復(fù)營銷的思想，令數(shù)字營銷穿越無限時(shí)空,、突破有限貨架,、跨越多重“防線”（經(jīng)銷商），實(shí)現(xiàn)顧客隨時(shí)隨地的產(chǎn)品選擇和購買決策,，集便捷,、參與、經(jīng)濟(jì)等諸多競爭優(yōu)勢為一體,。因此,，直復(fù)營銷的管理思想令數(shù)字營銷插上騰飛的翅膀。
“臺上一分鐘,，臺下三年功”,，數(shù)字營銷幕后特有的組織架構(gòu)，是數(shù)字營銷順暢運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保障,。除了具備實(shí)現(xiàn)營銷基本功能所需要的結(jié)構(gòu)（如廣告促銷,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等）之外，數(shù)字營銷還有特殊的組織架構(gòu)要求，主要體現(xiàn)在：
一,、高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),。供應(yīng)鏈系統(tǒng)是由供應(yīng)商、制造商,、倉儲,、配送中心和渠道商等構(gòu)成的物流網(wǎng)絡(luò)。高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)定制化數(shù)字營銷模式的根本保障,。
二,、集成式的信息化管理部門。數(shù)字營銷離不開先進(jìn)的一體化信息管理平臺,。數(shù)字營銷依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù),，替代傳統(tǒng)營銷的溝通方式，承擔(dān)管理訂單,、質(zhì)量保證,、信息公告等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)無障礙溝通,。尤其重要的是,，數(shù)字營銷憑借其強(qiáng)大的信息資源，能準(zhǔn)確,、全面地分析消費(fèi)者購買行為,。美國一項(xiàng)調(diào)查研究表明：盡管以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)網(wǎng)站接待了成千上萬的網(wǎng)上瀏覽者，但只有30%的人選擇網(wǎng)上購物,，究其原因,，主要是沒有理解電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征。因此,，數(shù)字營銷模式的組織結(jié)構(gòu)方面,，除了傳統(tǒng)營銷所需職能外，尤其要注重研究數(shù)字營銷模式下消費(fèi)者特殊行為的研究,。
三,、數(shù)字營銷“軟件”基礎(chǔ)設(shè)施管理。如果說供應(yīng)鏈系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營銷的“硬件”設(shè)施,，那么信用體系,、法律環(huán)境及支付模式等，則是數(shù)字營銷必需的“軟件”配置,。信用體系及法律環(huán)境同時(shí)也是一個(gè)社會問題，與企業(yè)本身的信用共同影響和制約數(shù)字營銷的發(fā)展,。支付安全管理是數(shù)字營銷的關(guān)鍵,。
四、危機(jī)處理部門。信息技術(shù)的進(jìn)步是集積極性和破壞性為一體的雙面刃,。“水能載舟,，亦能覆舟”，數(shù)字營銷能成就企業(yè)和品牌,，也有可能在瞬間令企業(yè)處于危境,。數(shù)字媒體賦予了消費(fèi)者更多的話語權(quán)，他們可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)表關(guān)于產(chǎn)品和品牌的意見,。戴爾公司就因?yàn)椴粷M其服務(wù)的美國人Jeff Jarvis的一篇博客文章而卷入“Dell Hell（戴爾去死吧）”的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑當(dāng)中,。索愛手機(jī)因?yàn)榫W(wǎng)民聲討其一款手機(jī)拍照功能縮水而使得品牌形象受到損害。因此,，數(shù)字營銷要求企業(yè)的組織架構(gòu)中,，應(yīng)設(shè)有專門的應(yīng)急處理部門，實(shí)時(shí)監(jiān)控和及時(shí)處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)事件,。
數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷在運(yùn)營流程上并無多大實(shí)質(zhì)性差異,。從營銷階段來看，數(shù)字營銷也包括市場調(diào)研,、STP戰(zhàn)略（市場細(xì)分,、目標(biāo)市場及定位）及績效反饋、客戶服務(wù)等幾個(gè)關(guān)鍵性流程,。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵,，在于數(shù)字營銷運(yùn)營流程的策略執(zhí)行，是主要基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn),。因此,，企業(yè)網(wǎng)站的制作及設(shè)計(jì)、交易系統(tǒng)運(yùn)行的效率及效果,、服務(wù)失效的補(bǔ)救及顧客的投訴處理等,，成為數(shù)字營銷的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。此外,，“讓顧客找得到”對于數(shù)字營銷至關(guān)重要,，自我推廣及引擎排名是創(chuàng)建數(shù)字營銷品牌的重要舉措。
數(shù)字營銷的績效評估,，盡管沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和固定的模式,，但必須把握幾個(gè)基本原則：
一、有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)評估相結(jié)合的原則,。簡而言之,，數(shù)字營銷有形資產(chǎn)相關(guān)績效的指標(biāo)看得見、摸得著,，如銷售額,、網(wǎng)站設(shè)計(jì),、網(wǎng)絡(luò)廣告等等，有形資產(chǎn)評估指標(biāo)固然重要,，它能直接反映數(shù)字營銷的效果,。然而，數(shù)字營銷無形資產(chǎn)的績效指標(biāo)更不可忽略,，如企業(yè)品牌與顧客關(guān)系等,。品牌是企業(yè)至關(guān)重要的無形資產(chǎn)，尤其對于數(shù)字營銷而言,。數(shù)字營銷“信息不對稱”的特點(diǎn),，使品牌成為消費(fèi)者唯一能感知的“信譽(yù)擔(dān)保”和“信息發(fā)射”，因此,，品牌是數(shù)字營銷重要的績效指標(biāo),。在具體的評估中，有一套指標(biāo)來衡量數(shù)字營銷的品牌效果,，如品牌知名度（包括品牌第一提及率,、提示后知曉率等）、品牌美譽(yù)度及品牌忠誠度等,。數(shù)字營銷的顧客關(guān)系指標(biāo)主要包括顧客滲透率,、顧客忠誠度及顧客滿意度等方面。
二,、短期利益和長遠(yuǎn)利益評估相結(jié)合的原則,。數(shù)字營銷是對未來趨勢的把握，因此更要注重具有長遠(yuǎn)意義績效指標(biāo)的評估,，如社會影響力,、企業(yè)責(zé)任等。數(shù)字營銷具有系統(tǒng)營銷的思想,，集成了現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和新型營銷理念的所有優(yōu)勢,，在社會的現(xiàn)代化進(jìn)程中扮演重要角色，所以,，數(shù)字營銷企業(yè)在關(guān)注近期利益指標(biāo)的同時(shí),，不能忘記所承擔(dān)的社會角色�,？傊�,，不能用單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)來衡量數(shù)字營銷的最終績效。
未來何去何從,？縱觀西方社會的營銷歷程,，數(shù)字營銷一定會成為中國未來的主流營銷模式。未來,，數(shù)字營銷競爭的重點(diǎn),，必將從技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客體驗(yàn)和顧客價(jià)值,。
顧客體驗(yàn)和虛擬世界屬于未來，所以對世界級的企業(yè)而言,，搶點(diǎn)虛擬世界、創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值就是搶占未來,。
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（編輯：海容[email protected])

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