| 剛剛打開電腦,，小莉便收到好友小美發(fā)來的一個網(wǎng)址,，打開一看，是張關于“吃垮必勝客”圖解,。圖中詳細介紹了在必勝客吃自助沙拉時水果的堆砌技巧,，一份沙拉居然能夠堆到了六層！小莉饒有興致地看完后,，又轉(zhuǎn)發(fā)給其他朋友,。第二天，小莉約了兩位好友,，直奔必勝客餐廳去嘗試這一吃法,。 必勝客的這一數(shù)字營銷模式堪稱傳統(tǒng)餐飲業(yè)利用網(wǎng)絡推廣品牌的經(jīng)典案例，類似的企業(yè)和品牌還有很多,。面對互聯(lián)網(wǎng),、數(shù)字電視、手機等數(shù)字交互式媒體給我們生活帶來的巨大變化,，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌傳播要想取得成功,，就必須適應數(shù)字化時代新的游戲規(guī)則。 一,、品牌初創(chuàng)期：數(shù)字傳播打造 “人肉引擎” 營銷機理：這一時期品牌建設的關鍵是要能引起消費者的注意,，提升品牌知曉度，并引導他們嘗試購買,。數(shù)字媒體的快速傳播和高度針對性,，有助于新品牌迅速進入消費者心中的“品牌目錄”。 適用對象：目標消費群為年輕網(wǎng)民的行業(yè)和企業(yè),，如快速消費品,、服飾行業(yè)等。 典型案例：綠盛集團通過嵌入網(wǎng)絡游戲展開數(shù)字營銷,，一舉打響了“綠盛QQ能量棗”品牌,。2005年12月綠盛集團與天暢科技的《大唐風云》結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把包裝改成采用《大唐風云》游戲的網(wǎng)游人物形象,，把“綠盛QQ 能量棗”直接嵌入該網(wǎng)游,，作為游戲人物的能量補充劑。短短一個月內(nèi),，出貨就達2700萬元,。一時間,，中國第一網(wǎng)絡食品——“綠盛QQ能量棗”名聲大噪。 操作提示：第一,，處于品牌初創(chuàng)期的傳統(tǒng)企業(yè)在開展數(shù)字營銷時,，一定要找準目標消費群體，并選準與消費群體的接觸點,。“綠盛QQ能量棗”定位于網(wǎng)絡食品,，它的目標消費人群是年輕消費者，而玩網(wǎng)游正是這些年輕群體的愛好,。第二,，品牌初創(chuàng)期的企業(yè)切勿把全部精力都放在數(shù)字媒體的廣告投放上,，因為快速打開知名度是必要之舉,，但建立品牌的關鍵還在于品牌發(fā)展過程中對品牌資產(chǎn)建設的追加投入。第三,，地面的銷售配合要跟上,，當年“紅了網(wǎng)絡飯飯”不紅就是因為渠道鋪貨沒有及時跟進。 二,、品牌推廣期：數(shù)字工具實現(xiàn)體驗營銷零距離 營銷機理：品牌成長期重在提升品牌附加值,，提升消費者對于品牌的品質(zhì)認知，并通過各類促銷和體驗活動讓消費者建立品牌聯(lián)想,。數(shù)字媒體具有互動性強的特點,，有助于企業(yè)開展一系列的體驗式活動，提高品牌認知度,，建立品牌聯(lián)想度,。 適用對象：需要進一步提升知名度的服飾、房地產(chǎn),、IT,、汽車等行業(yè)的新銳企業(yè)。 典型案例：森馬服裝通過新媒體技術將品牌服飾置入QQ秀中,，在QQ秀的森馬品牌店里,，森馬牌上衣、褲子,、鞋子應有盡有,，這些服飾被制成直觀的卡通服，網(wǎng)民可以隨意試穿,。森馬正是通過這種網(wǎng)上體驗營銷,，將品牌推廣和網(wǎng)民的高度參與結(jié)合在一起。在QQ秀的品牌專區(qū)里還展示著其他眾多的品牌,，如：李寧,、匡威,、361°、森馬,、唐獅麥,、當勞、必勝客,、興業(yè)銀行QQ秀信用卡,、M-zone、雪佛蘭—變形金剛等各類品牌,。這些品牌在QQ秀這個平臺上,，通過互動體驗實現(xiàn)了與目標用戶的順暢溝通。 操作提示：第一,，數(shù)字媒體良好的互動性能大大增強了廣告宣傳的黏度,，為傳達豐富、完整的品牌訊息贏得了寶貴的受眾注意力,。第二,，企業(yè)應當注意及時將虛擬世界的品牌傳播轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的營銷體驗，為品牌提升附加值,，最終促成虛擬體驗向現(xiàn)實收益的轉(zhuǎn)化,。 三、品牌發(fā)展期：數(shù)字社區(qū)打造鉆石口碑 營銷機理：發(fā)展期是品牌的“黃金時期”,，品牌的市場占有率穩(wěn)定,，更重要的是逐漸形成高忠誠度和美譽度。處在這一階段的傳統(tǒng)企業(yè),，需要繼續(xù)維持良好口碑,。借助數(shù)字社區(qū)的口碑傳播，企業(yè)能夠進一步樹立正面品牌形象,，培養(yǎng)消費者偏好,。 適用對象：需要在廣大消費者群體中保持良好口碑的各類企業(yè)，特別是定位于市場領導者地位的企業(yè),。 典型案例：寶潔的子品牌幫舒寶在互聯(lián)網(wǎng)上進行的成功傳播值得借鑒,。在其網(wǎng)站上，年輕的父母可以看到大量關于照料孩子的知識,，比如孩子的安全,、兒童疾病的防治等，還可以了解到專家關于孩子生理和心理特點的觀點和看法,。此外,，幫舒寶網(wǎng)站還專門開辟了一個板塊，讓父母們講述自己寶寶的故事,。這一系列的傳播活動提高了消費者對該品牌的忠誠度,。類似的案例還有妮維雅,、薇姿等品牌在瑞麗女性網(wǎng)、網(wǎng)易和搜狐等社區(qū)女性論壇長期建立的品牌俱樂部,。 近兩年來優(yōu)酷網(wǎng),、土豆網(wǎng)、My Space,、土豆網(wǎng),、YouTube等視頻網(wǎng)站的快速發(fā)展，同樣給傳統(tǒng)企業(yè)的品牌發(fā)展帶來機會,。企業(yè)可以在這些視頻網(wǎng)站上直接投放旗幟廣告,、促銷廣告；也可以發(fā)布官方視頻廣告以開展病毒營銷,；還可以舉辦網(wǎng)友自創(chuàng)視頻短片征集活動等各種形式進行品牌宣傳,，更重要是通過數(shù)字社區(qū)的話題設置和輿論引導，傳遞品牌理念,，提高品牌美譽度,，培養(yǎng)消費者忠誠,。 操作提示：第一,，為了形成良好口碑，成熟期的企業(yè)應該積極嘗試零距離口碑策略,。與消費者的接觸點不能簡單局限于企業(yè)官方網(wǎng)站,、網(wǎng)絡社區(qū)和網(wǎng)絡游戲上，還應當在搜索引擎領域,、網(wǎng)絡視頻,、數(shù)字雜志等接觸點上全面開花。第二,，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)成,，傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字營銷過程中，要對忠誠的消費者采取適當?shù)莫剟畲胧�,，使他們真正從對企業(yè)的品牌忠誠中獲得利益,，形成更有價值的口碑傳播。 四,、品牌保護期：數(shù)字整合傳播推動品牌忠誠 營銷機理：處于品牌保護階段的傳統(tǒng)企業(yè)或是遇到強有力的競爭對手,，或是遇到仿冒的李鬼，不得不奮起保護自己,。數(shù)字整合傳播的低成本高效率能夠幫助企業(yè)快速實現(xiàn)保持品牌保護,，留住忠誠客戶。 適用對象：從事快速消費品,、日用化妝品,、數(shù)碼產(chǎn)品營銷的知名品牌和企業(yè),。 典型案例：可口可樂公司早期的網(wǎng)站設計缺乏吸引力，形象顯得很干癟,，后來進行了一系列的完善,，推出中國首個運用3D形象的在線社區(qū)——冰爽無比iCOKE炫酷空間。在炫酷空間里有大量的游戲內(nèi)容,，游戲玩家可以盡情享樂,，更可以享受到可口可樂與一些著名網(wǎng)絡游戲企業(yè)聯(lián)合促銷的游戲道具或其他獎勵，可口可樂的網(wǎng)絡品牌形象迅速魅力四射起來,。 操作提示：第一,，處于品牌保護期的企業(yè)進行數(shù)字營銷時，一定要堅持整合傳播的原則,，保證本品牌在各個維度形象一致性,。第二，數(shù)字媒體的交互性和開放性也使得企業(yè)增加了信息曝光的概率,，因此需要建立完善的危機防范機制,。第三，要盡量封殺競爭對手的跟進,，搶占數(shù)字營銷制高點,。 五、品牌更新期：數(shù)字分割開辟藍海市場 營銷機理：品牌更新是市場規(guī)律,。面向數(shù)字市場,，進行數(shù)字消費群體分割，很容易爭取年輕化,、受過良好教育,、收入頗豐的消費者，開辟企業(yè)藍海,。 適用對象：處在品牌更新期的各類企業(yè)和品牌,。 典型案例：很早就進入中國市場的麥斯威爾咖啡，在2000年前后銷售量開始低迷,，為了扭轉(zhuǎn)頹勢,，麥斯威爾咖啡決定實行品牌轉(zhuǎn)型，使麥斯威爾成為年輕人的品牌,。它利用網(wǎng)絡向網(wǎng)民展示全新的品牌概念：“有麥斯威爾,，有歡暢話題”。在上海在線以欄目贊助和旗幟廣告等形式傳播品牌信息,，吸引目標受眾訪問麥斯威爾的網(wǎng)上虛擬咖啡館,，帶給目標受眾全方位的品牌互動體驗：咖啡文化、麥斯威爾熱門話題、咖啡網(wǎng)絡故事等活動,，牢牢抓住了年輕消費者的注意力和興奮點,，為該品牌帶來了新的生機。 2008年初, 聯(lián)想發(fā)布了新的消費類筆記本IdeaPad,。為了將IdeaPad更清晰地區(qū)隔于Think系列的商務品牌,，聯(lián)想在網(wǎng)絡上開展了一系列的數(shù)字攻勢。聯(lián)想官方網(wǎng)站,、各大IT社區(qū)和門戶網(wǎng)站的數(shù)碼頻道及論壇都充斥著關于IdeaPad品牌上市的信息,，“Idea與Think的比較”、“消費筆記本”一時間成為網(wǎng)上熱議的話題,。在網(wǎng)友的津津樂道中,，聯(lián)想Idea消費筆記本的新市場逐漸形成。 操作提示：第一,，品牌更新很大程度上就是品牌年輕化,、品牌青春化和品牌時尚化，因為已有品牌形象在消費者心目中根深蒂固,，傳統(tǒng)企業(yè)開展數(shù)字營銷時既要充分利用品牌已有的影響力,，更要在營銷各環(huán)節(jié)著重突出新的品牌形象。第二,，更新期的品牌要學會充分地用數(shù)字工具收集新的消費群體需求信息,，受眾不僅僅是數(shù)字營銷的目標，他們更應當成為參與營銷的主體,。 總之,，由于以上數(shù)字營銷在品牌建設方面的諸多優(yōu)勢，如今快速消費品,、數(shù)字潮流產(chǎn)品、運動服飾類產(chǎn)品,、旅游業(yè)等各類行業(yè)和企業(yè)都紛紛試水數(shù)字營銷,，可以預計，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字營銷浪潮即將來臨,。但是,，數(shù)字營銷是一把雙刃劍，2008北京奧運火炬?zhèn)鬟f過程中遇到的不和諧音符及其在網(wǎng)絡上受到的強烈反彈,，從一個側(cè)面提醒我們,，數(shù)字媒體可以載舟也可以覆舟。 更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號,。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,！ |
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