| 2008年，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)第一家向平板轉(zhuǎn)型的廈華電子正面臨自1995年上市以來(lái)的最大困難,。繼2006年巨虧5.23億元之后,，廈華發(fā)布的2007年第三季度報(bào)告顯示2007年1～9月份虧損2.16億元。有人預(yù)測(cè),，廈華電子在連續(xù)兩年虧損后可能第三年持續(xù)虧損,。如果預(yù)測(cè)成真，廈華電子將面臨退市的危險(xiǎn),。 從2007年10月到2008年3月5日,，廈華電子的股價(jià)迅速上升，然而從3月5日起其股價(jià)開(kāi)始大跳水,，到4月14日其股價(jià)最低已經(jīng)達(dá)到4.75元,，一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)跌幅接近44%。僅3月24日開(kāi)始短短7個(gè)交易日內(nèi),，廈華電子的股價(jià)就暴跌了35%,。股市上的快速跳水，顯然與廈華在彩電市場(chǎng)上的低迷表現(xiàn)息息相關(guān),。今年元旦和春節(jié)兩大銷(xiāo)售旺季中,，廈華電子的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售回款只有區(qū)區(qū)8000萬(wàn)元,，不到2007年同期的1/5，與創(chuàng)維,、TCL,、海信等其他國(guó)產(chǎn)品牌相比，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)下跌到不足2%,，基本上被國(guó)產(chǎn)平板一線陣營(yíng)“除名”,。 早在6年前，連續(xù)兩年巨額虧損的廈華就曾被戴上“ST”的帽子,，幾乎跌入退市的深淵,。2004年廈華扭虧為盈，終于摘掉“ST”帽子,，迎來(lái)第二春,。這回，廈華又一次走到了“人生的拐點(diǎn)”,，前景更難料…… 多方救市不盡如人意 近年,，廈華的資產(chǎn)負(fù)債率呈逐年遞增的趨勢(shì)，2005年為9183.33萬(wàn)元,，占比為77.73%,；2006年為9438.40萬(wàn)元，占比為91.51%,；截至2007年9月為7686.55萬(wàn)元,，占比為96.63%。 2007年三季度廈華公告顯示,，該季度公司凈利潤(rùn)為-3941萬(wàn),，同比下降-519.58%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則同比下滑-510.60%,；現(xiàn)金流下滑-594.23%,。為擺脫虧損甚至可能退市的困境，廈華2007年來(lái)試圖通過(guò)更換管理層,、變賣(mài)廠房,、定向增發(fā)、推出新品等多種方式來(lái)突出重圍,，但結(jié)果不盡如人意,。 1．臺(tái)灣高管空降試圖扭虧 2005年12月,，臺(tái)灣液晶屏廠商中華映管通過(guò)在江蘇吳江的子公司華映視訊收購(gòu)了廈華電子32.64%的股權(quán),，成為廈華電子的第一大股東和實(shí)際控制人，并承諾將在廈門(mén)投資2億美元建設(shè)液晶模組項(xiàng)目,，并幫助廈華電子在翔安工業(yè)園區(qū)建設(shè)年產(chǎn)能在800萬(wàn)～1000萬(wàn)臺(tái)的液晶電視組裝基地,。2006年8月25日，中華映管正式入主廈華電子，起初中華映管并未對(duì)廈華電子的核心經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)作大調(diào)整,，不過(guò),，廈華電子卻在一年多的時(shí)間內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)虧損。 中華映管在制造管理,、品質(zhì)改善系統(tǒng),、供應(yīng)鏈與成本管理等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，“廈華電子接連虧損”使得廈華電子的所有大股東都希望由中華映管來(lái)組建全新的核心管理團(tuán)隊(duì),。中華映管派遣王焱元,、呂鏡松、張鏡源等人空降廈華電子,，重組高層管理團(tuán)隊(duì),，希望扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)?nèi)找嫦禄膹B華電子。 在廈華電子新管理團(tuán)隊(duì)組建以后,，逐步調(diào)整了廈華的銷(xiāo)售渠道,、生產(chǎn)質(zhì)量和供應(yīng)鏈的管理，其中最主要的是逐步淡出家電連鎖企業(yè)的銷(xiāo)售系統(tǒng),，利用自有渠道向3,、4級(jí)渠道鋪貨，同時(shí)主打高端42寸平板電視市場(chǎng),。 考慮到出口形勢(shì)嚴(yán)峻,，利潤(rùn)驟降，廈華電子新核心高管團(tuán)隊(duì)在明確“以效益優(yōu)先為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)思路之后,，大力壓縮出口比例,，將出口與內(nèi)銷(xiāo)的比重已從原先的7∶3逐步調(diào)整為5∶5。同時(shí),，廈華電子還在全面清理對(duì)外投資及境外業(yè)務(wù),，出售和處理其不良資產(chǎn)。 除了“降低在家電大連鎖銷(xiāo)售比例”和“壓縮出口比例”之外,，廈華電子新管理團(tuán)隊(duì)還在“工廠生產(chǎn)業(yè)務(wù)改善”方面努力,，以提高生產(chǎn)利潤(rùn)。廈華電子開(kāi)始進(jìn)行“質(zhì)量控制”與“成本優(yōu)化”的考量,，并通過(guò)對(duì)繁雜的零部件,、材料進(jìn)行簡(jiǎn)化與標(biāo)準(zhǔn)化，提高新品開(kāi)發(fā)時(shí)效,，并保證其競(jìng)爭(zhēng)力,。“中華映管”還派來(lái)不少技術(shù)人員來(lái)為廈華電子建立以財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為核心的管理信息系統(tǒng)。 廈華電子新任董事長(zhǎng)王焱元當(dāng)時(shí)認(rèn)為,，“臺(tái)灣的筆記本電腦代工只有五個(gè)點(diǎn)的毛利都能有利潤(rùn),，相信這些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到彩電企業(yè)身上后也會(huì)有利潤(rùn),。” 截至2007年三季度，新管理團(tuán)隊(duì)的努力似乎得到了回報(bào),，在整個(gè)三個(gè)季度虧損3941萬(wàn)元的情況下,，9月份單月利潤(rùn)卻超過(guò)了4300萬(wàn)，另外10月份利潤(rùn)也超過(guò)了1000萬(wàn),。 但如果深入分析,，廈華電子9月份的彩電出貨，是為了供應(yīng)一年之中彩電最重要的銷(xiāo)售旺季——“十一”黃金周市場(chǎng),，所以說(shuō)廈華電子9月份的盈利是“十一”黃金周的旺盛市場(chǎng)需求所帶來(lái)的短暫繁榮,，并不代表廈華電子的整體經(jīng)營(yíng)狀況正在好轉(zhuǎn)。后來(lái)的事實(shí)也證明,，新管理團(tuán)隊(duì)的“三板斧”,，并沒(méi)把廈華從困境中徹底解救出來(lái)，無(wú)論資本市場(chǎng)還是產(chǎn)品市場(chǎng),，廈華電子至今仍在苦苦掙扎,。 2．變賣(mài)三處廠房獲利 為了提升業(yè)績(jī)，廈華電子還不惜 “吃起了老本”——逐步變賣(mài)現(xiàn)有的三處廠房,。 2007年12月27日,，廈華電子以9950萬(wàn)元出售廈門(mén)市湖里區(qū)長(zhǎng)虹路33號(hào)的主廠房，獲利2841.33萬(wàn)元,，并計(jì)入公司2007年度損益,。另外兩座廠房——現(xiàn)有的火炬園和湖里大道廠房據(jù)稱(chēng)也已經(jīng)談妥出售事宜，轉(zhuǎn)讓價(jià)格約在1.8億左右,。 廈華電子2007年1～9月份已虧損2.16億元,，顯然2841.33萬(wàn)元收益對(duì)于廈華不過(guò)是杯水車(chē)薪，無(wú)助于其2007年整體扭虧,。如果說(shuō)有什么好處的話,，就是讓廈華的財(cái)務(wù)報(bào)告看起來(lái)稍稍漂亮一點(diǎn)。 廈華電子方面自己也表示,，處理廠房只是配合公司廠區(qū)及產(chǎn)能遷移的體現(xiàn),，雖有助于公司2007年業(yè)績(jī)提升，但是不能改變?nèi)�,。�?jù)福建省信息產(chǎn)業(yè)廳消息,，廈華電子投建的廈華翔安工業(yè)園第一期基本竣工，第二期,、第三期則預(yù)計(jì)2010年和2015年完成,。2008年4月，廈華將把在廈門(mén)的三個(gè)廠區(qū)搬遷到工業(yè)園,，該工業(yè)園將成為年產(chǎn)800萬(wàn)～1000萬(wàn)臺(tái)平板電視的生產(chǎn)基地,。另外，廈華原來(lái)停止了的翔安模組廠也在中華映管的支持下重新投入建設(shè),。 盡管有分析師認(rèn)為,，現(xiàn)代化的新工廠有利于規(guī)模生產(chǎn)降低成本，模組廠建成后將大幅度降低成本6～7個(gè)百分點(diǎn),。但要等產(chǎn)能遷移見(jiàn)效,，需要足夠長(zhǎng)的一段時(shí)間，對(duì)于面臨嚴(yán)重生存危機(jī)的廈華電子來(lái)說(shuō),，顯然是遠(yuǎn)水救不了近火,。 3．定向增發(fā)緩解財(cái)務(wù)壓力 繼TCL集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹,、海信電器3家彩電業(yè)上市公司2007年相繼拋出增發(fā)方案后,，為了減輕沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，保持快速增長(zhǎng)的液晶產(chǎn)業(yè)規(guī)模,，廈華電子這家連續(xù)兩年巨虧的彩電業(yè)上市公司也不甘寂寞,，拋出了A股定向增發(fā)方案。 今年2月28日,，廈華電子發(fā)布公告,，擬采用非公開(kāi)發(fā)行的方式定向增發(fā)3000萬(wàn)～12000萬(wàn)股，融資7億元,，其中6億元用于償還銀行貸款,，剩余1億元補(bǔ)充公司的流動(dòng)資金。預(yù)計(jì)在本次發(fā)行后,，廈華電子的資產(chǎn)負(fù)債率將由96.63%下降至約76%,，這將使廈華的財(cái)務(wù)壓力得到一定緩解。具體來(lái)說(shuō),，這次募集資金主要用于償還建設(shè)翔安液晶工業(yè)園的短期貸款,。 不過(guò)有分析師認(rèn)為，對(duì)廈華電子來(lái)說(shuō),，這次定向增發(fā)幾乎全部用于還貸的方案能否通過(guò)還是未知數(shù),。四川長(zhǎng)虹28億元定向增發(fā)方案2007年底被否，TCL集團(tuán)23億元的方案被迫修改為17億元,，海信電器14億元增發(fā)方案至今沒(méi)有消息,。廈華的方案沒(méi)有明顯的投資目標(biāo)，其通過(guò)的可能性甚至要小于TCL和海信電器,。業(yè)界預(yù)測(cè),，除非中華映管想借機(jī)增資對(duì)廈華電子增發(fā)股份進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，否則這一方案很難通過(guò),。 4．推出頂級(jí)產(chǎn)品搶占市場(chǎng) 在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上,，廈華電子也下了不少功夫,。 抓住歲末是平板電視的營(yíng)銷(xiāo)旺季，2008年春節(jié)前夕廈華推出“藍(lán)極”和“藍(lán)海”系列液晶電視搶占?xì)q末市場(chǎng),。據(jù)廈華公司介紹,，“藍(lán)極”和“藍(lán)海”系列液晶電視都屬于頂級(jí)“FULLHD全高清”產(chǎn)品。“藍(lán)極”系列運(yùn)用了廈華自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“MEMC+”極速暢影技術(shù)和“10Bit”技術(shù),，解決了普通大屏液晶彩電運(yùn)動(dòng)畫(huà)面的停頓,、抖動(dòng)、拖尾,、不流暢,、邊緣模糊等問(wèn)題，并具有節(jié)能特點(diǎn)和“錄像時(shí)移”功能,。而“藍(lán)海”系列則擁有高畫(huà)質(zhì)功能,，可充分實(shí)現(xiàn)家庭影院的視覺(jué)魅力，并且在音箱,、接口,、外觀方面優(yōu)勢(shì)明顯。 這兩款廈華的頂級(jí)產(chǎn)品,，并沒(méi)能充當(dāng)起救贖者的角色,。就像前文中所說(shuō)的，元旦和春節(jié)期間,，廈華電子的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售回款只有8000萬(wàn)元,，不到2007年同期的1/5，廈華被徹底擠出平板市場(chǎng)第一陣營(yíng),。 被“七傷拳”重創(chuàng) 作為國(guó)內(nèi)一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,，東南沿海家電的一個(gè)先行者的廈華，經(jīng)營(yíng)為何落到這般田地,，梳理廈華的發(fā)展歷程,，可以看出其身的累累傷痕…… 1．多元化“半生不熟”，大傷元?dú)?br /> 廈華今日的窘境,，如果追根溯源,，與其當(dāng)年盲目的多元化不無(wú)關(guān)系。半生不熟的多元化讓其元?dú)獯髠�,，至今后遺癥仍依稀可見(jiàn),。 想當(dāng)初，廈華貪大求全,，一舉涉足了手機(jī),、計(jì)算機(jī)、顯示器、傳真機(jī),、系統(tǒng)集成,、微波通信設(shè)備、電子商務(wù)等幾大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，擁有22家合資企業(yè),、5個(gè)配套廠。超生的結(jié)果是,，自從1999年廈華提出把手機(jī)、電腦兩大業(yè)務(wù)列為和彩電生產(chǎn)并重的支柱產(chǎn)業(yè),，并嘗試多元化經(jīng)營(yíng)后,，廈華開(kāi)始背上重負(fù)步履維艱。2000,、2001年,，單手機(jī)前期投入就高達(dá)2億元，然而每年區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)銷(xiāo)量規(guī)模遠(yuǎn)無(wú)法填補(bǔ)前期的巨大投入,，于是廈華開(kāi)始經(jīng)歷連續(xù)兩年的巨額虧損,，并被戴上了“ST”的帽子。 手機(jī),、數(shù)字電視,、電腦的研發(fā)、推廣,，燒錢(qián)數(shù)量都很驚人,，沒(méi)有巨大財(cái)團(tuán)支持，是難于啟動(dòng)邁開(kāi)大步的,。廈華當(dāng)時(shí)的資產(chǎn)只有15億元,，卻要支撐5大產(chǎn)業(yè)，顯然是杯水車(chē)薪,。即使這15億都投到手機(jī)上,，也無(wú)法與諾基亞和摩托羅拉抗衡，更不要說(shuō)照顧其他孩子的“飲食”,。 一位專(zhuān)家說(shuō),，廈華要有50億的資金才能搞得動(dòng)多元化產(chǎn)業(yè)，否則就是“半青不熟”的,。然而資本單一,、資金匱缺一個(gè)最為致命的問(wèn)題使是廈華的規(guī)模遲遲上不去，多元化半生不熟,，最終被迫走上了重組的路子,。 2001年底，廈華移動(dòng)通信設(shè)備有限公司的凈資產(chǎn)已成了負(fù)6600萬(wàn)元,，到2002年3月底,，整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)虧損了近1億元人民幣,。在手機(jī)業(yè)務(wù)連續(xù)虧損兩年的情況下，廈華不得不做出壯士斷腕的選擇,，把手機(jī)業(yè)務(wù)出讓給了聯(lián)想,。盡管廈華忍痛剝離了手機(jī)、計(jì)算機(jī),、顯示器等大項(xiàng)目,，先后停掉或轉(zhuǎn)手22家合資企業(yè)，然后集中精力專(zhuān)門(mén)做彩電,。但前期的多元化已經(jīng)耗掉了太多的資源和機(jī)會(huì),，致使它不得不重新開(kāi)始積累，這無(wú)疑影響了后期的發(fā)展,。 2．資金瓶頸未打開(kāi),，后繼乏力 多年來(lái)，廈華不缺技術(shù)和市場(chǎng),，廈華的高清晰數(shù)字電視技術(shù)在國(guó)內(nèi)是一流的,，而且廈華高端彩電的銷(xiāo)售情況也很好，廈華最大的問(wèn)題是資金瓶頸,。2006年和2007年,，廈華連續(xù)兩年巨虧，資金鏈接近斷裂的危機(jī)壓得它幾乎喘不過(guò)氣來(lái),。盡管廈華是當(dāng)?shù)厍缚蓴?shù)的大企業(yè)之一,，但它從政府方面獲得的資金支持只是杯水車(chē)薪，這就迫使廈華只能尋找其他出路,。正因?yàn)槿绱�,，有關(guān)廈華與大企業(yè)開(kāi)展合資、入股,、并購(gòu)等深層次合作的傳聞一直沒(méi)有間斷過(guò),。 期間最大兩筆資本運(yùn)作，一是2002年2月,，廈華和聯(lián)想共同出資1.5億元成立廈門(mén)聯(lián)想移動(dòng)通信公司,，剝離掉手機(jī)業(yè)務(wù)，給廈華卸下重大的包袱,；二是2005年12月,，臺(tái)灣中華映管入主廈華，成為廈華第一大股東,，而后雙方宣布,，將投資30億攜手打造全球最大平板彩電基地。這兩大舉動(dòng)，似乎讓業(yè)界看到了廈華平板電視的光明遠(yuǎn)景,。 但令人不容樂(lè)觀的是,，中華映管與廈華目前更多的還是上下游鏈的“低層次合作”，注入廈華的流動(dòng)資金少,。有專(zhuān)家指出,，“目前看，廈華能否實(shí)現(xiàn)盈利翻身,，要看時(shí)下液晶面板價(jià)格的走勢(shì),，而這在一定程度上取決于廈華第一大股東面板商中華映管對(duì)其的配合程度和支持力度,，尤其是資金及時(shí)注入,，否則廈華無(wú)米難炊,。” 3．核心技術(shù)缺失,，受制于人 廈華走到今天如此境地,，跟核心技術(shù)的缺失也有著不可分割的聯(lián)系,。 缺少核心技術(shù)一直是中國(guó)彩電業(yè)心中難言的痛,。在CRT時(shí)代,，中國(guó)的彩電都是整套引進(jìn),，基本上就成為海外企業(yè)的組裝工廠，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯,，技術(shù)大同小異,，價(jià)格戰(zhàn)似乎就成為國(guó)內(nèi)家電商唯一的攻防策略。 到了平板時(shí)代以后,，中國(guó)的企業(yè)似乎并沒(méi)有吸取教訓(xùn),，操作策略還是以低層次的價(jià)格為第一優(yōu)先，沒(méi)有心思和精力去研發(fā)自己先進(jìn)技術(shù),，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力,，只能跟風(fēng)走在洋品牌的后面，成為別人的“代工”,、“加工廠”,。如今在國(guó)際市場(chǎng)上，沒(méi)有自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì),，根本無(wú)法立足,。 對(duì)于廈華繼續(xù)巨虧，最深層的原因是與中國(guó)整個(gè)行業(yè)核心技術(shù)缺乏,，導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)自殺式求生,、國(guó)外貿(mào)易壁壘保護(hù)限制，要命的是受制于人難于自立,，而非廈華所言的主要是清除液晶庫(kù)存,、應(yīng)收賬款損失導(dǎo)致。 4.過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)率驟降 當(dāng)廈華決定賭命數(shù)字電視,，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后,，一窩蜂殺入平板電。僅不到2年,，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很快日趨飽和,，到2007年第一季度，32英寸及以下液晶電的毛利率已經(jīng)沒(méi)有凈利潤(rùn),，陷入了只見(jiàn)市場(chǎng)不見(jiàn)利潤(rùn),、越賣(mài)越虧的窘境。 三星,、索尼等外資品牌為了搶奪市場(chǎng)份額不惜下重手,，與廈華、長(zhǎng)虹,、康佳等國(guó)內(nèi)平板電生產(chǎn)企業(yè)展開(kāi)了慘烈的價(jià)格戰(zhàn),。價(jià)格惡戰(zhàn)導(dǎo)致的一個(gè)惡果就是，企業(yè)利潤(rùn)進(jìn)一步大幅減少,，元?dú)獯髠�,。�?jù)悉，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的平均凈利潤(rùn)率僅為1.3%,。 盡管2006年廈華平板電的綜合市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前四,，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入81.54億元，較上年同期增長(zhǎng)15.66%,，但廈華公司卻出現(xiàn)了高達(dá)5.23億元的巨虧,。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的慘烈一幕再次在彩電業(yè)中重現(xiàn)。更讓廈華憂心忡忡的是,，國(guó)內(nèi)的平板電視大戰(zhàn)很快蔓延到海外市場(chǎng),，致使國(guó)外平板電視的銷(xiāo)售價(jià)格也出現(xiàn)急速下滑，這不僅導(dǎo)致企業(yè)的毛利率大大降低,，還使得以外銷(xiāo)為主的廈華海外市場(chǎng)份額大幅萎縮——從最初占銷(xiāo)售總額的70%下降到去年的50%,，重創(chuàng)了廈華。 5.渠道變革受挫,，業(yè)績(jī)速滑 雖然境內(nèi)外彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈,，廈華電子的絕大多數(shù)同行卻沒(méi)有出現(xiàn)虧損。同樣都以平板電視為核心主打產(chǎn)品,，海信,、TCL、長(zhǎng)虹,、康佳,、創(chuàng)維等其他上市公司2007年上半年業(yè)績(jī)卻都是盈利的,。 來(lái)自臺(tái)灣的管理團(tuán)隊(duì)接手以后經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，認(rèn)為過(guò)度依賴(lài)大賣(mài)場(chǎng)是廈華虧損的主因,。彩電企業(yè)在家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售比例越高,，營(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用就越高。之所以有些彩電企業(yè)的盈利狀況比廈華電子好,，就是因?yàn)檫@些彩電企業(yè)的銷(xiāo)售渠道體系中,，對(duì)家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)的依賴(lài)程度比廈華電子低。 國(guó)美,、蘇寧等家電連鎖大賣(mài)場(chǎng)對(duì)家電廠家銷(xiāo)售利潤(rùn)的層層盤(pán)剝,，導(dǎo)致了家電廠家營(yíng)銷(xiāo)成本的居高不下。所以,，目前很多彩電企業(yè)都在大力開(kāi)拓其他銷(xiāo)售渠道,。例如，TCL集團(tuán)成立幸福樹(shù),，長(zhǎng)虹成立了樂(lè)家易連鎖管理有限公司,，都在大力開(kāi)拓三、四級(jí)銷(xiāo)售渠道,。 新管理團(tuán)隊(duì)上任后,，首先做的事情就是“大力降低銷(xiāo)售成本”，廈華電子在家電大連鎖尚未覆蓋到的三,、四級(jí)市場(chǎng)大力開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道,。另外,，中華映管除了具有上游液晶面板工廠之外,，還在福州市設(shè)有CRT(彩色顯像管)工廠，廈華電子也利用上游資源優(yōu)勢(shì),，加大CRT彩電產(chǎn)品的比例,，以期望在三、四級(jí)市場(chǎng)獲得銷(xiāo)售額和利潤(rùn)上的提升,。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力,，家電大連鎖占廈華電子彩電的銷(xiāo)售量比例，由之前的四成多已經(jīng)壓縮至目前的三成多,。 渠道模式的變革,，改變了過(guò)往依賴(lài)大賣(mài)場(chǎng)的模式，然而這也等于是主動(dòng)放棄了一二級(jí)城市的主流渠道,，這跟廈華電子業(yè)績(jī)大幅下降顯然有著直接的關(guān)聯(lián),。 6.低價(jià)策略，埋下巨虧禍根 到底是什么原因?qū)е铝藦B華的潰敗呢,？ 彩電市場(chǎng)從CRT向平板電視轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨,，廈華也緊跟市場(chǎng)腳步,，加大了平板電視的生產(chǎn)力度。但是平板電視大多定位于高端市場(chǎng),，購(gòu)買(mǎi)液晶電視的是購(gòu)買(mǎi)能力很高的人群,，它們看重的是品牌而不是低價(jià)。但近年,，廈華卻還是以“低價(jià)策略”拼搶市場(chǎng),，給消費(fèi)者造成了廈華就是市場(chǎng)低檔產(chǎn)品的感覺(jué)，使得廈華偶爾在短期內(nèi)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量,，但卻失去了品牌價(jià)值,，為以后的巨額虧損埋下了伏筆。而家電原材料和人工成本的漲價(jià),，也給廈華蒙上了一層陰影,，使得面臨債務(wù)危機(jī)的廈華的資金壓力更大。 7.依賴(lài)出口,，受低迷形勢(shì)沖擊 廈華電子以前一直是“出口型彩電企業(yè)”,，出口、進(jìn)口比例高達(dá)7∶3,。根據(jù)海關(guān)出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，廈華電子去年液晶電視和等離子電視的出口金額分別為2.7億美元和1.19億美元，分別占同期中國(guó)同類(lèi)出口金額的6.33%和17.47%,，分列行業(yè)第四和第二,。這一出口成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廈華電子在大陸市場(chǎng)的表現(xiàn)。 直到2007年上半年,，廈華電子16億元的外銷(xiāo)收入仍比14.9億元的內(nèi)銷(xiāo)收入高出1億多元,。不過(guò)，由于人民幣升值給出口造成的壓力,，再加上國(guó)際彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,，廈華電子外銷(xiāo)利潤(rùn)水平近年越來(lái)越低，甚至不及內(nèi)銷(xiāo)利潤(rùn),，同時(shí)廈華大幅減少了出口數(shù)量,。這給廈華的業(yè)績(jī)也造成了一定影響。 中國(guó)彩電業(yè)要反思什么 曾經(jīng)作為平板電視產(chǎn)業(yè)先行者和領(lǐng)頭羊的廈華電子,，在轉(zhuǎn)型平板電視產(chǎn)業(yè),、準(zhǔn)備做專(zhuān)做強(qiáng)后，卻接連遭受重創(chuàng)并出現(xiàn)巨大虧損,，甚至走到了退市邊緣,，這不能不引發(fā)我們對(duì)中國(guó)彩電業(yè)未來(lái)的深思。 1.過(guò)度追求市場(chǎng)份額只會(huì)“作繭自縛” 廈華電子是CRT年代轉(zhuǎn)型到平板年代反應(yīng)速度最快的企業(yè),，但是“正是因?yàn)樗俣瓤�,，所以沒(méi)有察覺(jué)到其中的風(fēng)險(xiǎn)”,，平板年代上游的急劇變化，使得廈華的舊款樣機(jī)損失驚人,。 過(guò)去幾年,，平板電視雖發(fā)展迅速，但平板電視的普及是需要一個(gè)過(guò)程的,，彩電企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn),，結(jié)果造成市場(chǎng)供大于求。自2004年起,，平板電視經(jīng)兩年醞釀后市場(chǎng)全面爆發(fā),，給了中國(guó)彩電企業(yè)前所未有的歷史機(jī)遇，并帶來(lái)了許多美好的想象空間,，不少中國(guó)彩電企業(yè)的市場(chǎng)份額也打了翻身仗,。許多人樂(lè)觀地認(rèn)為，平板電視是中國(guó)彩電企業(yè)的救命稻草和制勝法寶,，是一片充滿希望的“藍(lán)海”,。于是，中國(guó)彩電企業(yè)再次走上CRT老路——加大投資,、加大對(duì)外廣告宣傳,、降低價(jià)格拼命占領(lǐng)市場(chǎng)份額。結(jié)果市場(chǎng)占有率是上去了,，但盈利狀況卻一塌糊涂,，做得比較好的廈華電子也接連虧損。 2.核心技術(shù)和品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩條腿 其實(shí)不僅是廈華,，幾乎所有中國(guó)彩電企業(yè)都沒(méi)有真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。缺少核心技術(shù)，使大多的彩電企業(yè)也只能充當(dāng)全球平板電視“加工者,、組裝者”的角色,。雖然3年前中國(guó)彩電企業(yè)組建了“專(zhuān)利聯(lián)盟”,，但是,，兩手空空的“專(zhuān)利聯(lián)盟”的實(shí)際用途太有限了。 雖然在液晶面板生產(chǎn)線及液晶模組方面的投資加大,，項(xiàng)目也在不斷的竣工,，但目前還沒(méi)有真正惠及中國(guó)的彩電企業(yè)，使其能大幅降低成本,。中國(guó)的彩電企業(yè)不得不花費(fèi)比日本,、韓國(guó)等同行企業(yè)高很多的代價(jià)購(gòu)買(mǎi)面板，增加了生產(chǎn)平板電視的成本,，削弱了中國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,。 要想改變彩電業(yè)的現(xiàn)狀,，最主要的還是中國(guó)彩電企業(yè)必須獲得從技術(shù)到產(chǎn)業(yè)鏈再到品牌的完整優(yōu)勢(shì)，而不是盲目的大打價(jià)格戰(zhàn),。國(guó)際很多知名的大企業(yè),，國(guó)際化取得成功靠的是品牌而不是價(jià)格，所以打好品牌戰(zhàn)比打好價(jià)格戰(zhàn)顯得更為重要,。 3.供應(yīng)鏈整合更能抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 在平板年代,，和CRT年代最大不一樣的是規(guī)模帶來(lái)的利潤(rùn)效應(yīng)并不明顯，這個(gè)已經(jīng)IT化的行業(yè),，比拼更多的是“周轉(zhuǎn)率,、供應(yīng)鏈整合、反應(yīng)速度”,，上游技術(shù)的日新月異帶來(lái)的價(jià)格劇烈波動(dòng),，大大考驗(yàn)彩電企業(yè)的反應(yīng)能力，市場(chǎng)的瞬間變化,，也使得調(diào)整無(wú)所不在,。 目前大部分彩電企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行供應(yīng)鏈的再造，以跟上平板年代的反應(yīng)速度,。TCL有關(guān)高層認(rèn)為,，目前企業(yè)庫(kù)存控制越好，與商家的供應(yīng)鏈對(duì)接越緊密,，贏利的機(jī)會(huì)才有保證,。2007年，中國(guó)平板市場(chǎng)的容量達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)左右,，盡管增長(zhǎng)速度放緩,，但規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。而隨著核心部件屏體的價(jià)格下降趨穩(wěn),，如32英寸屏,，2007年預(yù)計(jì)下降幅度在10%-20%之間，廠家會(huì)更加容易把握節(jié)奏,。 (文章編號(hào)：2080616,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) (編輯：潦寒[email protected] ) 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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