雪峰窖：閃擊“亞高端”

2008-6-6 08:00| 查看: 168853| 評論: 0|原作者: 唐江華

摘要: 雪峰窖重新上市遵循的原則很簡單：有所為,，有所不為。也正是這種敢于舍得的勇氣和持之以恒,、堅(jiān)持不懈的努力,，讓這個沉寂了多年的品牌重獲新生,。

雪峰酒業(yè)是一個小企業(yè)，但也是一家老牌企業(yè),。成立于50年代的雪峰酒廠和那個時代所有的白酒企業(yè)一樣也有過輝煌的歷史,，其歷史產(chǎn)品雪峰大曲在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新试?jīng)高達(dá)80%以上。2000年以后,，隨著白酒競爭的一步步加劇,，風(fēng)光無限的雪峰大曲逐步遠(yuǎn)離了消費(fèi)者的視線，企業(yè)生產(chǎn)也開始陷入停產(chǎn)半停產(chǎn)狀態(tài),。
2006年,，當(dāng)?shù)氐拿餍瞧髽I(yè)雪峰地產(chǎn)收購了雪峰酒廠，成立雪峰酒業(yè),，并聘請專業(yè)的咨詢公司開始重新打造新品牌,，希望重現(xiàn)輝煌。
尋找市場空隙,，重新定位產(chǎn)品
雪峰酒業(yè)的所在地云浮市是一個人口不到100萬的中小城市,，咨詢公司通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，云浮市的白酒消費(fèi)很有特點(diǎn),。高檔白酒方面與全國其他地方?jīng)]有什么差別,，被傳統(tǒng)的茅臺、五糧液以及水井坊,、國窖1573一統(tǒng)天下,；中檔酒市場卻有點(diǎn)魚龍混雜，外來品牌相當(dāng)?shù)亩�,，似乎只要來到云浮市,，每個白酒都能找到自己生存的樂土,；低檔酒市場則是被本省另一個城市生產(chǎn)的云湖大曲占領(lǐng)。也難怪,，歷史上雪峰酒廠曾經(jīng)憑借最高售價不超過30元/瓶的中低檔系列白酒在云浮市取得過年銷售近2億元的輝煌業(yè)績,，榮耀已成為過去，但雪峰酒廠丟失的市場仍然存在,，空缺的幾個億的市場份額就這樣被蜂擁而入的外來品牌瓜分殆盡,。
從旺銷的價格體系來看，云浮市的主流價位集中在三個坎上：一個是價格帶在20～30元/瓶,；一個是100元/瓶左右,；還有一個就是400元/瓶以上的傳統(tǒng)高檔名酒。按理說,，隨著五糧液,、茅臺的價格逐年上漲，擠壓了新興高檔白酒水井坊,、國窖1573的生存空間,，但對劍南春這個價格帶的白酒來說絕對是一個利好消息，給足了他們成長的暢想,。遺憾的是,，劍南春在云浮市的走貨情況并不理想，云浮市酒民的消費(fèi)似乎隨著茅臺,、五糧液的價格上漲也跟著大幅度提升,，或者就是退回去，消費(fèi)那些100元/瓶左右的產(chǎn)品去了,。
存在就是機(jī)會,！雪峰酒業(yè)重新打造的全新品牌雪峰窖就定位于一個中高檔白酒品牌，主打200～300元/瓶這個云浮市的白酒空擋,。待雪峰窖推廣稍有起色后再推出全新品牌雪峰三寶搶占中低檔白酒市場,。咨詢公司為雪峰窖設(shè)計(jì)了三款產(chǎn)品（下述價格均為雪峰窖的出廠價格）：
明眼人一看就知道，雪峰窖1951這款產(chǎn)品只是用來樹品牌形象的,，不求銷量的大小,，只給消費(fèi)者一個暗示：雪峰酒業(yè)也能夠生產(chǎn)真正的上好美酒！而雪峰窖19年則是推廣的重點(diǎn)產(chǎn)品,，強(qiáng)力啟動終端價格在300元/瓶左右這個市場,。雪峰窖12年是一款跟隨產(chǎn)品，隨著19年的崛起能夠帶來自然銷售,。
國內(nèi)白酒市場的中檔白酒推廣成功典范當(dāng)屬小糊涂仙,，一款賣價100元/瓶左右的產(chǎn)品曾經(jīng)席卷全國，而把中檔白酒的推廣固化成一種模式則是一些徽酒企業(yè)，如高爐家,、口子窖等,，并總結(jié)出盤中盤模式；高檔白酒的推廣典范就是眾所周知的水井坊,，繼酒鬼在90年代初挑戰(zhàn)五糧液,、茅臺一舉成名后，水井坊是國內(nèi)第二個吃到螃蟹的人,，后面跟進(jìn)的國窖1573則是拾人牙慧,，但它在投入了不少的銀子后，同樣成功了,；中高檔白酒的推廣在國內(nèi)尚無成功的典型案例,，至少在目前還沒有出現(xiàn)一款暢銷全國的中高檔白酒,，這也是劍南春寂寞多年,，市場總也無法取得實(shí)質(zhì)性突破的根本原因。當(dāng)然,，區(qū)域性的中高檔白酒推廣在全國還是有比較多的先例和榜樣,，雪峰窖需要借鑒和學(xué)習(xí)的也就是這方面的一些經(jīng)驗(yàn)。以雪峰窖的實(shí)力和目標(biāo)開打全國市場是引火燒身,，做好云浮市才是最切合實(shí)際的目標(biāo),。
三大核心原則，夯實(shí)雪峰窖市場
中高檔白酒的推廣非常講究抓關(guān)鍵點(diǎn),、做關(guān)鍵事,。咨詢公司為雪峰窖提煉出的三大核心原則是：核心產(chǎn)品、核心消費(fèi)者,、核心終端,。
一、核心產(chǎn)品
這個原則最好理解,，但也很難把握,。主要是一般的企業(yè)受不了誘惑，看到這么大一個市場,，恨不得能一口吞下,。尤其是生產(chǎn)型企業(yè)，總認(rèn)為多生產(chǎn)一些產(chǎn)品給消費(fèi)者去選擇要好過消費(fèi)者沒有選擇,，所以一上市就是這個系列,、那個系列，每個系列都有十幾個品種,，搞得消費(fèi)者眼花繚亂,、無所適從。而真正做市場的人都知道，要想讓消費(fèi)者記住自己并能夠?qū)ι咸柧鸵欢ㄒ�,、集中,、再集中，聚焦,、聚焦,、再聚焦�?br /> 其實(shí)，做好核心產(chǎn)品這個工作對生產(chǎn)企業(yè)來說也是天大的好事,，不用為每個產(chǎn)品去準(zhǔn)備倉庫,、包裝物等，會大大降低生產(chǎn),、采購等財(cái)務(wù)成本,。
雪峰窖的核心產(chǎn)品就是雪峰窖19年，次核心產(chǎn)品為雪峰窖12年,。在這兩款產(chǎn)品的市場起來之前,，雪峰酒業(yè)暫時不再開發(fā)任何與雪峰窖沾邊的其他產(chǎn)品去打市場，以凈化消費(fèi)者眼球,，聚焦推廣資源,，形成快速記憶點(diǎn)。
二,、核心消費(fèi)者
借用雪峰地產(chǎn)在云浮市積累的優(yōu)質(zhì)人脈資源,，雪峰酒業(yè)篩選出500名核心消費(fèi)者，針對這500名消費(fèi)者開展一系列活動及公關(guān)工作,。用消費(fèi)者盤中盤來引導(dǎo)市場的消費(fèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)向,。
1.上市之初，以雪峰酒業(yè)的名義給篩選出的這500名消費(fèi)者寄贈了一張至尊VIP消費(fèi)金卡,，持卡人可憑卡在雪峰酒業(yè)指定經(jīng)銷點(diǎn)每月領(lǐng)取雪峰窖19年兩瓶,，其中的端午、中秋,、春節(jié)三個節(jié)氣所在月份則可憑卡領(lǐng)取一箱雪峰窖19年,。持卡人在雪峰酒業(yè)指定的云浮市酒店內(nèi)消費(fèi)可憑卡免費(fèi)點(diǎn)用雪峰窖19年一瓶。
2.針對篩選出的500名核心消費(fèi)者舉行了一場聲勢浩大的雪峰窖19年上市品鑒會,，并借用雪峰地產(chǎn)與政府良好的關(guān)系,，請到政府領(lǐng)導(dǎo)出席。
3.成立了專業(yè)的VIP消費(fèi)者服務(wù)團(tuán)隊(duì),，每個人負(fù)責(zé)的核心消費(fèi)者控制在30人以內(nèi),，做到定時上門拜訪；及時提醒客戶按月到指定地點(diǎn)領(lǐng)取贈酒,，或由客服人員代為領(lǐng)取并親自送到消費(fèi)者手上,；節(jié)假日的信息問候,，生日時的鮮花等。目的就是提醒這些核心消費(fèi)者外出就餐時能夠時時刻刻記得雪峰窖,。發(fā)展到后來,，公司還要求客服人員從每個核心消費(fèi)者那里挖掘3～5家的單位介紹給自己，以拓寬團(tuán)購渠道的面,，去這些由核心消費(fèi)者介紹的單位拜訪做團(tuán)購,，成功率相當(dāng)高，因?yàn)閷Ψ皆趺礃右矔u一兩次面子給核心消費(fèi)者,，至于能否長期保持下來就看客服人員的跟單能力以及品牌的后續(xù)影響力了,。
4.要求客服人員對自己所負(fù)責(zé)的核心消費(fèi)者做到定期聚會，大規(guī)模的品鑒活動開展起來難度較大,，而小規(guī)模的品鑒活動因?yàn)殪`活性十足,，所請到的人員相互之間比較熟悉和隨意因此深得這些核心消費(fèi)者的歡迎。直至后來,，大家都知道,，針對核心消費(fèi)者成立的客服團(tuán)隊(duì)，他們天天有酒會,、月月有“高潮”（指稍大型的品鑒會）,。
核心消費(fèi)者的工作在市場啟動之初對中高檔白酒品牌的推廣來說是至關(guān)重要的,，許多品牌在做推廣時都知道這一點(diǎn),，但真正能夠堅(jiān)持的卻很少，因?yàn)楹诵南M(fèi)者的挖掘和掌控是一個日積月累的過程,，大多數(shù)品牌只是做一兩次就偃旗息鼓了,，沒有實(shí)質(zhì)性的跟進(jìn)措施。而能夠像雪峰窖這樣形成系統(tǒng),，持之以恒去做的就更是鳳毛麟角了,。當(dāng)然，對全國性品牌來說,，做這樣的工作需要耗費(fèi)的精力,、財(cái)力和團(tuán)隊(duì)管理不是一兩句話就能夠解決的，而且因?yàn)槌尚�,，市場啟動的速度不快而被全國性品牌棄用,，除非能在�?dāng)?shù)卣业竭@樣一個具備資質(zhì)的經(jīng)銷商。但對區(qū)域品牌來說,，只要熬過培育期,，后期的市場發(fā)展你想擋都擋不住。
這個工作啟動后,，雪峰窖的口碑在云浮市得到了越來越多消費(fèi)者的贊譽(yù),，尤其是團(tuán)購業(yè)績占到了雪峰酒業(yè)前期市場銷售的70%以上,。
三、核心終端
核心終端包括核心酒店終端和核心渠道終端,。核心酒店終端大家也好理解,，徽酒的酒店包場做法在全國通吃，盡管目前的成本越來越高,，但也是目前中高檔白酒品牌推廣暫時無法逾越的一道坎,。你做也得做、不做也得做,！
雪峰窖對此采取的對策就是前期選取一些愿意合作的酒店終端加以扶持,，不與競爭對手去拼搶場子，尤其是所謂的專場店一概不買,，留給競爭對手花大價錢去壟斷,。而與競爭對手做同場則一概同意，給對手制造壓力,。隨著品牌的日漸深入人心,，所謂的壟斷就成了一句空話，對中高檔產(chǎn)品來說更是這樣,，對手花大價錢構(gòu)筑的防線自然會被攻破,。到目前為止，還沒發(fā)現(xiàn)哪個酒店會與客源和利潤過不去,！
核心渠道終端方面,，雪峰窖在云浮市首批選擇了30家網(wǎng)點(diǎn)做合作伙伴，選擇的要求為：
1.合作意愿強(qiáng)烈,，能夠按照雪峰酒業(yè)的要求執(zhí)行相關(guān)活動并進(jìn)行配合,；
2.能夠統(tǒng)一門頭標(biāo)識，成為雪峰窖的形象店,；
3.有固定的團(tuán)購單位或酒店合作單位,，與雪峰酒業(yè)合作之前的茅、五,、劍在自己的店內(nèi)動銷情況良好,；
4.遵循雪峰窖的價格體系，愿意繳納價格保證金,。
對于合作的核心渠道終端,，雪峰酒業(yè)則提供以下支持：
1.承擔(dān)門頭統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一店面形象,、酒柜形象的裝修費(fèi)用,；
2.對于核心二批控制的酒店協(xié)助其買店、做客情,；
3.有掌控團(tuán)購單位的二批則協(xié)助其進(jìn)行客情拜訪和贈酒,，把他們掌控的單位納入到專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)管理中,，他們只負(fù)責(zé)送貨和收款即可；
4.雪峰酒業(yè)推出的渠道活動每次只針對核心渠道商進(jìn)行,，其他零散網(wǎng)點(diǎn)一概不享受該活動,，讓核心渠道的稱呼名副其實(shí)；
5.保證合作核心渠道穩(wěn)定的利潤,，達(dá)不到協(xié)議利潤要求由雪峰酒業(yè)每個季度按時補(bǔ)足,；
由于核心渠道自身爛價傾銷而達(dá)不到利潤點(diǎn)要求的，則取消與該渠道商的合作,，沒收保證金,。
核心終端措施的推出，在減輕業(yè)務(wù)員跑店壓力的同時,，也大大激發(fā)了核心酒店及渠道終端的主推意愿,。對云浮市這樣的小城市來說，能夠賣動高檔酒的渠道就只有那么多,，全面撒網(wǎng)還不如單店開花,，要做就做到讓那些沒有參與的店自己后悔，主動上門尋求經(jīng)銷,。
終端推廣活動,，讓品牌融入民生
三大核心原則的推出讓雪峰窖的推廣變得有條不紊，工作主線明晰,，思路清晰,。接下來，雪峰窖又策劃推出了“萬元大獎尋找云浮市精神”活動,，把品牌落地,，融入云浮市民生,，使大家感同身受,。活動大意如下：
一座城市之所以有靈性,，是因?yàn)檫@座城市具有一種精神,。我們生長的云浮市，它的精神是什么,？雪峰窖聯(lián)合《云浮市晚報》,、《云浮市日報》以及云浮市交通頻道等媒體推出“萬元大獎尋找云浮市精神”活動，邀您共同參與,�,；顒釉O(shè)置一等獎1名，獎勵現(xiàn)金人民幣壹萬元,；設(shè)置二等獎2名,，各獎勵現(xiàn)金人民幣5000元,；設(shè)置三等獎30名，各獎勵雪峰窖19年一件,；設(shè)置四等獎50名,，各獎勵雪峰窖12年一件；紀(jì)念獎200名,，紀(jì)念品為：贈送一個月的《云浮市晚報》或者《云浮市日報》,。
《云浮市晚報》、《云浮市日報》為本次活動開設(shè)了專門版面供市民討論,，云浮市交通頻道還開設(shè)了網(wǎng)上在線討論以形成互動,。
為了讓本次活動落地，雪峰酒業(yè)更是在指定酒店開展了“品雪峰窖,，競猜云浮市精神”抽獎活動,，設(shè)置一些獎項(xiàng)讓消費(fèi)者也形成互動，以配合活動的口頭傳播效果,。
“雪峰窖萬元大獎尋找云浮市精神活動”歷時三個月,，在云浮市引起了很大的轟動，因?yàn)榕c市民形成了互動,，關(guān)注的又是這座城市自身的事情,，活動取得了相當(dāng)圓滿的效果，雪峰窖的知名度也迅速得以提升,。
為了形成持續(xù)的熱銷勢頭,，鍛造品牌，雪峰窖又相繼推出系列消費(fèi)者主題促銷活動,，如通過酒店促銷員的現(xiàn)場抽獎有機(jī)會中得雪峰窖1951的收藏版窖藏酒,；在指定酒店或者商超消費(fèi)可獲贈云浮市著名歌廳門票等。
從上市到現(xiàn)在,，雪峰窖在云浮市的推廣已經(jīng)快兩個年頭,，雖然還沒有達(dá)到領(lǐng)土完全收復(fù)的效果，但雪峰窖的品牌影響力及日漸高漲的銷售形勢還是讓雪峰酒業(yè)喜上眉頭,。2007年,，在雪峰窖19年、12年的推廣取得階段性勝利后,，雪峰酒業(yè)順勢推出了中低檔品牌雪峰三寶,，一上市就受到了渠道商的追捧。
雪峰窖的上市推廣遵循了一個最簡單的原則,，就是：有所為,，有所不為！三大核心原則的確立對大多數(shù)中高檔品牌來說并不是什么新鮮事,，但完全,、徹底執(zhí)行到位的品牌到目前為止尚沒有看到,。營銷發(fā)展到今天，在創(chuàng)新的模式暫時未顛覆性出現(xiàn)前,，最考驗(yàn)營銷人的就是對大家已經(jīng)熟知的模式的執(zhí)行能力,。
當(dāng)然，雪峰窖的核心消費(fèi)者系統(tǒng)服務(wù)模式的創(chuàng)立以及核心終端平臺的構(gòu)建和考核,，在目前的白酒行業(yè)還是具有前沿指導(dǎo)意義的,，尤其是對地產(chǎn)白酒的突圍具有非常現(xiàn)實(shí)的借鑒意義,。
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（編輯：蘇丹[email protected]）

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