| 時(shí)下,，在整個(gè)娛樂界,，華誼兄弟和橙天娛樂是中國民營資本的“娛樂”兄弟,。但是,，在利益面前沒有情誼可言,。從電影競爭到電視劇角逐,，從影視打拼到音樂爭斗,，華誼與橙天之間的對(duì)決一直都滲透著“腥風(fēng)血雨”的味道。 隨著中國娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，中國娛樂圈不可避免地進(jìn)入了“經(jīng)紀(jì)時(shí)代”,。特別是近10年來，內(nèi)地出現(xiàn)了一批完全以市場為目的的經(jīng)紀(jì)公司,，它們把明星作為一種產(chǎn)業(yè),，“既豐富了自己，又陶冶了別人”,。華誼兄弟和橙天娛樂就是這樣的“經(jīng)紀(jì)公司”,。它們亦敵亦友、既合作又對(duì)立,，給正在“茁壯成長”的中國娛樂產(chǎn)業(yè)帶來了真正的現(xiàn)代企業(yè)制度的“明星效應(yīng)”,。同時(shí)，它們的合作和競爭，又使得彼此的每一天都充滿危機(jī)感,。在每天都是戰(zhàn)備的日子里,，它們始終都在不斷創(chuàng)新、刷新自己,。從華誼兄弟和橙天娛樂進(jìn)入中國娛樂圈的那一刻起,，就注定是狹路相逢、刀劍相向了,。 經(jīng)營篇：循序漸進(jìn)VS“快”經(jīng)營 經(jīng)營策略的根本就是要做到“與眾不同”,，意味著首先要確定企業(yè)的競爭性定位，建立一個(gè)區(qū)別于競爭對(duì)手的運(yùn)營系統(tǒng)以及價(jià)值組合,，從而形成競爭優(yōu)勢,。 華誼兄弟：樹立品牌+分散風(fēng)險(xiǎn) 華誼兄弟憑借先入為主的條件，迅速在觀眾當(dāng)中形成了自己的品牌效應(yīng),，每年馮小剛的賀歲大戲,，是華誼取得觀眾口碑和票房保證的根本因素，在觀眾眼中華誼是最貼近“人民大眾”的文化品牌,。正是多年的親民色彩,，2008年最好的賀歲大戲《集結(jié)號(hào)》為華誼兄弟帶來了2.5億元的票房收入。 1998年,，華誼兄弟老總王中軍懷揣從廣告業(yè)搏得的第一桶金,，開始了他的“電影之旅”。他投資了姜文的《鬼子來了》和馮小剛的《沒完沒了》,。《鬼子來了》憑借“姜文”名頭的帶動(dòng),，使得華誼在觀眾的心目中增添了“愛心砝碼”,。《沒完沒了》的“市井小民”的悲歡人生,，更是博得了觀眾的一致認(rèn)可,，馮小剛攜手華誼也被當(dāng)做是商業(yè)電影的“最佳拍檔”，一個(gè)負(fù)責(zé)投資,，一個(gè)負(fù)責(zé)回報(bào),，珠聯(lián)璧合。這也是花誼兄弟“親民戰(zhàn)略”的成功——樹立品牌,。 不過,，真正讓華誼兄弟得到轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)的是資本運(yùn)作——分散風(fēng)險(xiǎn)。憑借“親民”印象,，華誼兄弟在拉贊助的過程中拉到了“太合集團(tuán)”,。 2000年3月，華誼和太合集團(tuán)各出資2500萬元,，重組華誼兄弟太合影視投資有限公司,，華誼持50%的股權(quán),。2001年華誼又從太合回購了5%的股份。2004年前后,，華誼兄弟進(jìn)行了三輪私募,，先后引入了TOM集團(tuán)、雅虎中國,、分眾傳媒等傳媒集團(tuán)和金融投資機(jī)構(gòu),。在這三輪融資中，華誼兄弟均采用了國際流行的“股權(quán)融資+股權(quán)回購”的操作手法,，先從原股東手中溢價(jià)回購股權(quán),，再向新投資者出售股權(quán)融資，由此不僅保全了影片版權(quán)的完整性,，也強(qiáng)化了外部資金的流動(dòng)性,。由此，華誼兄弟也擁有了公司的絕對(duì)話語權(quán),。 擁有了絕對(duì)話語權(quán)的華誼兄弟在制片領(lǐng)域迅速完成了擴(kuò)張腳步,。到2003年，其發(fā)行的《卡拉是條狗》,、《手機(jī)》,、《天地英雄》3部影片賺得了1億元票房，在發(fā)行領(lǐng)域的市場占有率為11%,，2004年這一占有率繼續(xù)增長到35%,，2005年為40%，2006年49%…… 良好的制作口碑為華誼兄弟占有市場贏得了“精神”先機(jī),，科學(xué)合理的融資募股為華誼兄弟一心打造專業(yè)形象奠定了“物質(zhì)”基礎(chǔ),。也正是這樣的“經(jīng)營思維”，華誼兄弟的“娛樂蛋糕”在一開始,，便贏得了滿堂喝彩,。 橙天娛樂：快錢+快手 2007年是中國內(nèi)地娛樂產(chǎn)業(yè)的升級(jí)年，以娛樂產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)展示出來的集團(tuán)格局形成,。橙天娛樂運(yùn)用資本整合模式,，依托資本力量，確立娛樂江湖大佬地位,。 橙天娛樂作為在兩年間迅速成為敢于和“華誼”叫板的“后起之秀”,，其根本原因在于，在娛樂經(jīng)營模式上,，它讓人們看到了資本突擊運(yùn)作最直觀的結(jié)果——“快”,。 快錢——橙天集團(tuán)動(dòng)輒幾千萬美金的融資和投資，讓諸多娛樂大佬感嘆不已；快手——橙天集團(tuán)突進(jìn)娛樂業(yè)10多個(gè)領(lǐng)域,，眼花繚亂的并購事件,，“快”得使人瞠目結(jié)舌。 “快錢聯(lián)合快手” 2006年下半年,，橙天娛樂成功引進(jìn)日本娛樂巨頭艾公司入股橙天娛樂,。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓,，使橙天成為民營娛樂公司中股權(quán)轉(zhuǎn)讓市盈率最高的公司,，一躍成為手中資金最多的民營娛樂集團(tuán)，并開始快速突擊收編中國娛樂業(yè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),。 2006年年底,，成立一年半的橙天“吞掉”了成立16年的金英馬。作為中國內(nèi)地成立最早的影視制作公司,，16年來金英馬制作發(fā)行了40多部電視劇共1000多集,，有近100家覆蓋全國的電視臺(tái)作為發(fā)行后盾，可以稱得上是國內(nèi)最專業(yè)電視劇制作和發(fā)行公司之一,。橙天合并金英馬,，意味著兩家公司所有的資源都要進(jìn)行重組分配，每年將聯(lián)合推出300多集精品連續(xù)劇,。 2007年10月31日,，橙天娛樂與香港嘉禾集團(tuán)主席鄒文懷達(dá)成協(xié)議，橙天娛樂購入鄒先生及其女兒所持有24.78%的全數(shù)嘉禾集團(tuán)股票及可換股債券,，自此,，橙天成為嘉禾第一大股東，也因此成為內(nèi)地第一大娛樂公司,。橙天集團(tuán)斥巨資入股嘉禾,，雙方談判相當(dāng)迅速，從最初接洽到簽字落筆只有兩個(gè)月時(shí)間,，近乎閃電戰(zhàn)，也是一次成功的資本突擊,。 這次收購可以使得橙天娛樂,，依靠嘉禾強(qiáng)大的發(fā)行和放映網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展市場。嘉禾擁有33家影院260個(gè)放映廳,，分別占據(jù)了香港市場的13%,、臺(tái)灣市場的31%、深圳市場的35%,、新加坡市場的47%和馬來西亞市場的28%,。對(duì)初涉娛樂業(yè)的橙天來說，還可以坐收嘉禾品牌之利。根據(jù)嘉禾娛樂2006〜2007財(cái)年報(bào)告,，嘉禾商標(biāo)所帶來的公司無形資產(chǎn)為7942.1萬港元,，而獨(dú)立的評(píng)估機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“嘉禾”商標(biāo)的實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于賬面值,。 橙天收購嘉禾的最大目的是搶占一個(gè)資本市場平臺(tái),，這對(duì)投入大、戰(zhàn)線長,、現(xiàn)金流壓力大的橙天集團(tuán)來說是步“活棋”,。橙天投資的多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)盈利回收周期都在三五年以上，這使它面臨著巨大的資金鏈壓力和盈利預(yù)期壓力,。嘉禾公司在香港已經(jīng)上市,，借助這個(gè)殼進(jìn)行資產(chǎn)運(yùn)作，可以采用增發(fā)股票,、增值擴(kuò)股,、置換資產(chǎn)、聯(lián)合投資項(xiàng)目,、合并收購等方式實(shí)現(xiàn)資源配置和資本運(yùn)作,。在華誼兄弟、光線傳媒等在資本市場動(dòng)作呼之欲出的時(shí)候,，橙天娛樂已搶先了一步,。 渠道篇：“以一返三”PK橙天“以線點(diǎn)面” 娛樂傳媒業(yè)從觀眾身上掏錢的是渠道，并不是作品直接搶錢,。在沒有觀眾號(hào)召力的超級(jí)明星的中國娛樂業(yè)初級(jí)階段,，超級(jí)平臺(tái)自然就有了決定生死的力量。電影院線,、音像連鎖網(wǎng)絡(luò),、電視頻道、互聯(lián)網(wǎng),、手機(jī)渠道應(yīng)該是最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略布局,。 華誼和橙天都背靠著一個(gè)大的集團(tuán)，有集團(tuán)的影視制作,、唱片制作公司做后盾,。從廣告行業(yè)起家的華誼，宣傳意識(shí)和手腕相比橙天也更為老辣,。無論是超級(jí)盛典,、音樂盛典、雪碧榜等音樂典禮,，還是萬眾明星慈善夜,、孩子的選擇,、嫣然基金晚宴等慈善活動(dòng)，華誼藝人的蹤影都能看見,。 當(dāng)然,，橙天也不甘落后，比如在2007年,，梅婷與鄢潑的離婚消息也算是經(jīng)典案例了,，隨后生出的左小青與陳道明的“愛情故事”也讓人記住了左小青這個(gè)名字。另外,，橙天有著未來的優(yōu)勢,，尤其是港臺(tái)和國際資源上的優(yōu)勢，不僅在港臺(tái)地區(qū)有著內(nèi)地其他經(jīng)紀(jì)人難敵的聲名,，而且它與艾的聯(lián)姻以及一直以來打造的“國際化藝人航母”,，其價(jià)值都可能在全球娛樂資源整合中越來越高。 目前,，中國的演員還沒有具備足夠的票房號(hào)召力,。因此，導(dǎo)演是中國電影業(yè)的票房保證和核心資源,，制作人是電影營銷過程中銷售團(tuán)隊(duì)的核心角色,。 一個(gè)真正有整合能力的制作人，他的價(jià)值,，在電影營銷“決勝于熒屏之外”的今天,，絕不只是體現(xiàn)在票房上，而更多地表現(xiàn)在運(yùn)作理念的創(chuàng)新度與營銷策略的執(zhí)行力上,。前者關(guān)系到發(fā)行戰(zhàn)略,；后者則關(guān)系到銷售效果，二者缺一不可,。 華誼已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從編劇,、導(dǎo)演、制作到市場推廣,、院線發(fā)行等基本完整的生產(chǎn)體系,。 大制作——大投入、大產(chǎn)出的商業(yè)模式是華誼兄弟在國內(nèi)業(yè)界頻頻取勝的法寶,，“大制作,、大手筆加影視大腕”已成為華誼兄弟的投資經(jīng)驗(yàn)和原則。在運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)上,，華誼都力求從三個(gè)方面做到專業(yè)化：密集資本投入實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)專業(yè)化、分工專業(yè)化,、技術(shù)專業(yè)化,。 海外發(fā)行——在中國電影界,，華誼兄弟是第一個(gè)吃螃蟹的人，電影《大腕》是中國第一部實(shí)現(xiàn)全球票房的影片,，這種合作方式給華誼兄弟帶來巨大的利益,， 除了票房收益外，影片發(fā)行的海外渠道是華誼兄弟得到的最大碩果,。2005年起成立華誼兄弟電影國際發(fā)行公司,，直接向世界銷售中國電影。 反觀橙天娛樂市場運(yùn)營存在嚴(yán)重缺陷,，突出的是在企劃宣傳和廣告銷售方面,。橙天娛樂最大的“渠道”保證就是“藝人”的強(qiáng)大資源，胡軍,、梅婷,、梁家輝、劉嘉玲,、袁詠儀,、關(guān)之琳等，但明星只是家底的“資產(chǎn)儲(chǔ)備”而已,，對(duì)經(jīng)營發(fā)展并不能起到關(guān)鍵作用,。因?yàn)椋瑠蕵樊a(chǎn)品的品牌消費(fèi)依賴比較大,，企劃宣傳肩負(fù)塑造品牌的重任,。而橙天娛樂兩年來在企劃宣傳方面，既沒有給同行傳達(dá)好橙天的理念和發(fā)展模式,，又在娛樂產(chǎn)品企劃宣傳中缺乏表現(xiàn),。所以，橙天娛樂所謂的資本和藝人資源并不能成為賴以崛起,、財(cái)源滾滾的核心資源,。 營銷篇：“美國風(fēng)味”PK“日本鄉(xiāng)俗” 中國企業(yè)借助電影做營銷的歷史由來已久，早在1997年《泰坦尼克號(hào)》熱映時(shí)我們就能看到中國企業(yè)贊助的身影,。但因?yàn)楫?dāng)時(shí)大多數(shù)公映大片的出品公司,、發(fā)行方都非本土，所以可供使用的營銷資源和運(yùn)作空間都很有限,，營銷手段也顯得較為單一,。 真正具有范例價(jià)值的電影營銷事件，當(dāng)屬2003年馮小剛的賀歲片《手機(jī)》,�,！妒謾C(jī)》的出品方華誼兄弟從劇本籌劃初期就同步介入電影營銷洽談，最終摩托羅拉,、中國移動(dòng),、寶馬,、美通通信、國美電器等企業(yè)全情參與,，拉開了中國電影營銷劃時(shí)代的一幕,。 摩托羅拉在影片中的植入行云流水，特制的片頭字幕如MOTOA760的一個(gè)大廣告片,，讓產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)迅速浸入消費(fèi)者腦海,。中國移動(dòng)和美通通信合作開通了短信平臺(tái)，推出與電影同名的短信游戲,，電影還沒上映,，短信的發(fā)送量就超過了2000萬條。對(duì)華誼兄弟來說,，《手機(jī)》高達(dá)263％投資回報(bào)率開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)盈利先河,；對(duì)贊助商來說，在如此短時(shí)間,、以如此小成本迅速實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)也不多見,。 相比華誼兄弟，橙天娛樂的營銷手法始終在“突破”中探索,。橙天娛樂的探索營銷主要看其宣傳廣度,、影響深度，常見的形式有類似電視劇的貼片廣告,、融于表演中的隱形廣告如道具,、場景、人物對(duì)話等形式,。從創(chuàng)新的角度看,，能真正讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，才是橙天娛樂營銷的重中之重,。 電影是橙天娛樂產(chǎn)業(yè)的龍頭,，橙天高層當(dāng)然非常重視，董事長伍克波親自掛帥,。通過多方努力,，橙天娛樂攜手眾多贊助商，實(shí)地參與了電影《蘋果》,、《云水謠》的投資和運(yùn)作,，特別是巨資參與投入著名導(dǎo)演吳宇森電影《赤壁》和陳可辛電影《投名狀》。高起點(diǎn),、大手筆,，凸顯橙天操縱中國電影業(yè)的雄心。橙天旗下的智鴻影視制作公司專門制作電視節(jié)目領(lǐng)導(dǎo)品牌,，2007年《你一定要幸�,！泛汀段枧_(tái)姐妹》也突破了以往風(fēng)格,。 作為操盤“新時(shí)期”的中國娛樂兩大“經(jīng)紀(jì)高手”，它們的電影營銷方式可謂異彩紛呈,。另外，華誼老總王中軍在美國取經(jīng)多年,，橙天老總伍克波在日本歷練已久,，美歐和日韓的“娛樂經(jīng)營思路”有著明顯的不同。 華誼兄弟：“美國大兵”的流水線 電影貼片廣告,，是指在電影播映前播出的企業(yè)廣告,。電影大片在影院播出的同時(shí)，企業(yè)的廣告跟進(jìn)借勢播出,，可直接面對(duì)觀眾宣傳品牌與促銷信息,。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時(shí)提供獎(jiǎng)金,、獎(jiǎng)品,，開展“看片中獎(jiǎng)”短信互動(dòng)等活動(dòng)。 隱性植入式廣告,。電影隱性廣告是通過與制片方合作,將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中,達(dá)到潛移默化的宣傳效果,。電影隱性廣告打破了電影廣告的場地局限，除了在電影院能看到產(chǎn)品廣告外,、更能覆蓋DVD,、電腦等。 企業(yè)主導(dǎo)的地面促銷,。在獲得電影大片授權(quán)后,，企業(yè)還可以自己主導(dǎo)組織各種延展性的公關(guān)或促銷性活動(dòng)，以充分利用電影的熱度和人氣達(dá)到迅速提升銷售的目的,。 橙天娛樂：日本風(fēng)情“纏綿”市場 首映禮等公關(guān)活動(dòng),。電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動(dòng)，演藝界明星,、媒體和社會(huì)各界名流云集,，也是企業(yè)展示自我形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳的絕佳機(jī)會(huì),。廣告形式有活動(dòng)冠名,、現(xiàn)場廣告位、海報(bào),、主持人致辭,、企業(yè)VIP顧客參與等。 電影形象使用授權(quán),。為了對(duì)電影進(jìn)行宣傳推廣,，片方會(huì)將影片的精彩畫面,、音樂剪輯成片花等影像資料、拍攝電影宣傳海報(bào),，企業(yè)可以協(xié)商取得形象授權(quán),，利用這些視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面,、網(wǎng)絡(luò)廣告,、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動(dòng)促銷,。 DVD碟片廣告,。在影片公映后，電影的碟片將會(huì)迅速跟進(jìn)推出發(fā)行,，以其低廉的價(jià)格滿足碟片觀眾的需求,。在碟片封面和碟中也可安排廣告，由于采用先進(jìn)制作工藝,，貼片廣告不能被觀看者隨意快進(jìn)略過,，從而在最大限度上保證了廣告?zhèn)鞑サ挠行У竭_(dá)率。 未來篇：沒有最好只有更好 娛樂營銷之于企業(yè)的作用,，其既有和媒體廣告,、促銷活動(dòng)類似的傳播時(shí)效性，又因其傳播周期的相對(duì)較長而會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)如2〜3個(gè)月持續(xù)奏效,。而大手筆的娛樂營銷,，尤其是好產(chǎn)品、好片子或者好節(jié)目,、好方式的結(jié)合,，則會(huì)最大化地延長傳播效果�,；�(dòng)式娛樂營銷,，或許不是借助一場電影，也不是贊助一次活動(dòng),，但企業(yè)讓消費(fèi)者成為娛樂的主角,，讓他們?cè)趨⑴c的互動(dòng)娛樂中找到快樂和嘗試，并在無形中對(duì)企業(yè)的品牌和產(chǎn)品有了深刻的認(rèn)知,，甚至因此對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣,。 如何讓娛樂營銷的效果持續(xù)保鮮,，正是忙著娛樂化營銷的企業(yè)應(yīng)該考慮的重點(diǎn),。聰明的企業(yè)，往往能層層遞進(jìn)，將娛樂營銷不斷推向高潮,。與傳統(tǒng)的明星廣告相比,，隨著商業(yè)電影市場的升溫，依托于電影大片的娛樂營銷已經(jīng)成了一部分品牌企業(yè)的新兵法,。 電影是一種精神性產(chǎn)品,，即對(duì)品牌的精神需求大于對(duì)產(chǎn)品的物理需求。隨著高端消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和生活品質(zhì)的不斷提升,，低品牌價(jià)值的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求,，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的“娛樂產(chǎn)品”來裝點(diǎn)生活,，溝通情感，建立并維護(hù)身份,、地位,、品位。這樣就必須要求企業(yè)通過品牌在消費(fèi)者心理上建立價(jià)值與附加值,。 從過去的極度貧乏到目前的豐富多彩,，在近20年的時(shí)間里，中國的娛樂界經(jīng)歷了從無到有到欣欣向榮的過程,。層出不窮,、種類繁多的影視歌作品，推陳出新,、與時(shí)俱進(jìn)的大腕兒明星與青春偶像,，鋪天蓋地的娛樂新聞、五花八門的噱頭,，它們帶來了以億元為單位的經(jīng)濟(jì)效益,。 其實(shí)，這種效益的產(chǎn)生需要一個(gè)合適的“孵化器”和“培養(yǎng)皿”,。而這個(gè)“孵化器”和“培養(yǎng)皿”在某種程度上又決定著一個(gè)“時(shí)代”的發(fā)展,。在這個(gè)發(fā)展中，對(duì)企業(yè)中的先知先覺者來說,，這將又是一次擊敗競爭對(duì)手,、確立獨(dú)有品牌優(yōu)勢的難得機(jī)會(huì)，誰能把握好機(jī)會(huì),，誰就會(huì)成為市場上真正的強(qiáng)者,。 (文章編號(hào)：2080622，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：劉紫琪[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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