| 人們不會(huì)忘記美國熱門電視劇《絕望主婦》中美麗風(fēng)流的加布麗爾·索利斯,，曾經(jīng)的模特，有著對(duì)奢侈物質(zhì)生活的無盡追求,，在懷孕后仍不愿放棄穿著Dolce & Gabbana,。這一切的吸引力,，都出自Dolce 和Gabbana,，一個(gè)奢侈品消費(fèi)迷們聽了會(huì)熱血沸騰的品牌…… 自1985年Dolce & Gabbana 的“Real Women”發(fā)布會(huì)得到米蘭時(shí)裝周的青睞,，它從名不見經(jīng)傳的“小家伙”成長為現(xiàn)在世人頂禮膜拜價(jià)值逾35億歐元的奢侈品牌，不過區(qū)區(qū)20年,。2003年,，Dolce & Gabbana包括時(shí)裝、太陽眼鏡,、香水,、內(nèi)衣、手表,、珠寶等在內(nèi)的時(shí)尚產(chǎn)品的銷售總量在意大利國內(nèi)的各大品牌中位居第一,。2004年已經(jīng)超過了意大利另一著名品牌Versace（范思哲）的世界銷售總額。2005年,，該品牌價(jià)值35億歐元,，2005/2006財(cái)政年度，Dolce & Gabbana集團(tuán)銷售總值達(dá)15.543億歐元,，純利潤達(dá)到1.497億歐元,。 奢侈，想像中的一種生活方式 奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,，具有獨(dú)特,、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,，又稱為非生活必需品,。世界品牌實(shí)驗(yàn)室界定奢侈品有四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)值品質(zhì)、文化歷史,、高端人氣和購買欲求,。其中的品質(zhì)和文化是奢侈品的核心。換句話說,，消費(fèi)者選擇奢侈品品牌的首要考慮因素是其功能利益和情感利益,。時(shí)下的西方營銷理論中，更多地傾向于用象征性消費(fèi)行為理論解釋奢侈品消費(fèi)：其一,，是“消費(fèi)的象征”,，即借助消費(fèi)者消費(fèi)表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費(fèi)者的地位,、身份,、個(gè)性、品位,、情趣和認(rèn)同,。消費(fèi)過程不僅是滿足人的基本需要,，而且也是社會(huì)表現(xiàn)和社會(huì)交流的過程。其二,，是“象征的消費(fèi)”,，即消費(fèi)者不僅消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征的某種社會(huì)文化意義,，包括消費(fèi)時(shí)的心情,、美感、氛圍,、氣派和情調(diào),。 從更深層次來看，奢侈品就是一種生活方式,。正如沃爾岡·拉茨勒在《奢侈帶來富足》中所說的：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式,，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。”這種生活方式有著讓人感覺“酷酷的”的個(gè)性化十足的時(shí)尚元素,，更多的是炫耀性消費(fèi)的心理,。所以，Dolce & Gabbana一直將品質(zhì)和獨(dú)特個(gè)性視為其生命線,。 Dolce & Gabbana這個(gè)充滿了意大利藝術(shù)想象的一線品牌,，不像Gucci、Prada,、Zegna,、Ferragamo、Fendi這些品牌一樣具有悠久的家族歷史和顯赫的背景,，完全是兩個(gè)年輕人憑借創(chuàng)意和干勁白手起家的,。她為女性的美麗性感進(jìn)行了新的注解——緊身的剪裁，強(qiáng)調(diào)女性的胴體,，主張“女性特質(zhì)”和“矜持的性感”,。Dolce & Gabbana品牌20年來的設(shè)計(jì)，萬變不離其宗：歌頌女性的美麗,，表達(dá)與傳遞著一種奇特的,、極具個(gè)人品位的新時(shí)尚理念。 奢侈品在很大程度上是兩種產(chǎn)品——實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號(hào)標(biāo)志產(chǎn)品的疊加,，營銷溝通的任務(wù)就是傳達(dá)符號(hào)標(biāo)志產(chǎn)品以提高實(shí)質(zhì)性內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值,。奢侈品品牌的視覺系統(tǒng)是其最外顯的符號(hào)，直接擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者傳遞品牌理念和品牌品質(zhì)的重任,，而奢侈符號(hào)的視覺傳達(dá)的最直接方式之一就是廣告,。無論是曖昧與備受爭議的同性之吻，或是冷艷狂野的模特造型，Dolce & Gabbana的廣告是最為雜亂與粗獷的,。然而,，這并不妨礙Dolce & Gabbana成為當(dāng)前世界炙手可熱的奢侈品…… 鎖定另類的品牌靈魂 乍看之下，Dolce & Gabbana的各季的設(shè)計(jì)主題各異,，呈離散狀,，但是細(xì)細(xì)玩味以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)Dolce & Gabbana品牌形象的內(nèi)在連貫性很強(qiáng),。不管表現(xiàn)方式如何,，其風(fēng)格都沿襲了其獨(dú)特的設(shè)計(jì)哲學(xué),，強(qiáng)調(diào)個(gè)性,；不管氛圍如何，奢華浪漫的,，抑或戲謔,、叛逆的，一直不變的就是奔放而不羈的性感基調(diào),。 靈魂一：奢華的復(fù)古情懷 在奢侈品文化的溯源中,，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)。因此奢侈品的營銷訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷,。 Dolce 和 Gabbana兩人在設(shè)計(jì)中將源于地中海,、西西里的羅曼蒂克風(fēng)格盡情發(fā)揮，在變革傳統(tǒng)理念的同時(shí)展示古典情懷,。在他們的設(shè)計(jì)中,，內(nèi)衣可以外穿，胸罩可以成為具有高視覺效果的服裝,。但是,，他們所有的新潮都不排斥傳統(tǒng)，而正是融入了廣泛而變化多樣的古典設(shè)計(jì)理念,，甚至彌漫著淡淡的宗教氣息,，使得他們更加卓越。Dolce & Gabbana是沿著復(fù)古,、華麗,、宗教氣息的精神走來的，它徹底改造并重新演繹著西西里文化,，并將真我時(shí)尚進(jìn)行到底,。在他們的作品中，人們可以看到稻草手袋,、皮草制的復(fù)古提包,、繡滿圖案的及膝襪以及天主教婦女常用的黑色。Dolce & Gabbana絕大多數(shù)性感美麗的洋裝,，不論是長或短,，都以華麗的法蘭西帝國,、維多利亞、英國刺繡,、蕾絲綴邊以及荷葉邊……混合著旺盛的時(shí)尚活力與性感,，這種復(fù)古與時(shí)尚的糅合正是Dolce＆Gabbana特有的迷人魅力。 歐洲宮廷是奢侈文化的搖籃,，今天的許多頂級(jí)奢侈品都是從歐洲的宮廷走向大眾的,。像其他奢侈品品牌一樣，Dolce & Gabbana也善于借助歐洲宮廷符號(hào)表現(xiàn)其奢華之氣,。Dolce & Gabbana 06秋冬的軍裝回歸,，沒有男性化，沒有僵硬感,，有的只是充滿女人味的低調(diào)與優(yōu)雅,。設(shè)計(jì)上其試圖用復(fù)古的方式改良軍裝再現(xiàn)俄羅斯沙皇時(shí)代宮廷軍隊(duì)的奢華，雙排銅扣與金色飾邊力圖將末代貴族的奢華氣息發(fā)揮到極致,。 Dolce & Gabbana通過廣告講訴了一個(gè)宮廷復(fù)仇的故事,。男主角由男模David Gandy擔(dān)當(dāng)，女模則由百變精靈Gemma Ward擔(dān)綱主角,。里面充滿了拿破侖時(shí)代油畫氣質(zhì),，高聳的18世紀(jì)白色宮廷假發(fā)，精致的繁紋蕾絲,，騎士般的呢制軍裝,，帥氣的馬褲，作舊的畫面感……古典歐洲戰(zhàn)爭情結(jié)在這里得到了充分的表現(xiàn),，挺刮的領(lǐng)型,、肩飾肩章、雙排扣,，以及精神的束腰帶,，作為軍裝元素保留在設(shè)計(jì)當(dāng)中，只是模糊了軍服硬朗的模樣,，曖昧地融混在風(fēng)格各異的服飾當(dāng)中,，烙下一些神似軍裝的印記，金色的銅扣和腰鏈更渲染出濃郁的奢華宮廷氣質(zhì),。強(qiáng)烈的構(gòu)圖,，另類的模特造型、別樣的色彩搭配,，清楚地訴說著每一個(gè)故事,，一切語言都是聒噪而多余的。在品牌的視覺傳播中，觀者感受到了近距離的奢華體驗(yàn),。 靈魂二：特立獨(dú)行的浪漫風(fēng)格 Dolce & Gabbana擁有泳裝,、鞋、男女用香水等多項(xiàng)分類產(chǎn)品,。但是,，他們在服裝生產(chǎn)上仍然保持自己一向的獨(dú)特作風(fēng)，特別是在其創(chuàng)業(yè)之初,，不但婉拒交付大成衣工廠代工生產(chǎn),，堅(jiān)持自己制版、裁制樣品和裝飾配件及所有服裝,，而且只任用非職業(yè)模特兒走秀,，對(duì)于當(dāng)時(shí)講究排場的時(shí)裝界，是相當(dāng)獨(dú)樹一幟的,。他們兩個(gè)人根據(jù)Dolce & Gabbana的銷售,、展示,、公共關(guān)系和所做廣告的情況極為努力地制作具有Dolce & Gabbana自己標(biāo)準(zhǔn)的模型,、樣板及附件。人們從每一件Dolce & Gabbana的產(chǎn)品上均可體味到他們的獨(dú)特視角與個(gè)性,。 Dolce & Gabbana總是不失時(shí)機(jī)彰顯它的與眾不同,。每年的奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)，許多設(shè)計(jì)師都會(huì)花重金聘請(qǐng)明星們穿他們的衣服,，替自己的品牌做廣告,。Dolce和Gabbana卻向明星們宣告：“衣服在那兒，你們想穿就來穿好了,，但我們絕對(duì)不會(huì)花錢請(qǐng)你們穿,。” 從Dolce & Gabbana復(fù)古、華麗,、宗教氣息的精神延伸而來的D&G一樣充滿了浪漫的南意大利風(fēng)情,，它已經(jīng)成為了全世界年輕人向往歐洲風(fēng)格的流行標(biāo)志。 當(dāng)今的奢侈品不僅靠品牌質(zhì)量,，更是憑品牌理念,、品牌內(nèi)涵吸引追隨者。這就意味著如今的奢侈品不僅僅是財(cái)富和地位的符號(hào),，而是品位和個(gè)性的表征,。也就是說，同樣是浪漫主題,，不同品牌都有自己與眾不同的表達(dá),。 Dolce & Gabbana總愛玩點(diǎn)花樣，特別是時(shí)裝界的宣傳舞臺(tái)——發(fā)布會(huì)。眾所周知,，服飾品牌最重要的營銷推廣當(dāng)屬每年春秋兩季的新款發(fā)布,，通過T型臺(tái)展示品牌精品，往往是媒體報(bào)道的熱點(diǎn),。實(shí)際上,，發(fā)家于T型臺(tái)的Dolce & Gabbana，尤其重視發(fā)布秀,。古典音樂,、化妝、地中海發(fā)型及具有一頭黑發(fā)和南方女子身材的模特兒所營造出的浪漫的南意大利西西里島風(fēng)情,，幾乎已成為Dolce & Gabbana獨(dú)特的標(biāo)志風(fēng)格,。Dolce & Gabbana在米蘭推出的D&G 06年秋冬發(fā)布會(huì)上，選擇了冰雪的主題,。整個(gè)秀場被人造雪花包圍,，而純白色更成為該季時(shí)裝當(dāng)仁不讓的主角。白色的裙裝,、白色的鞋,、白色的褲子甚至白色的滑雪帽，藍(lán)色和紅色被穿插其中,。他們放棄了一貫使用的自由奔放的色彩,、狂野不羈的造型轉(zhuǎn)而使用大面積無色系面料和稍顯清冷的秀場氛圍來詮釋主題。雖然簡潔單調(diào),，但依然性感不減,。雖然缺少華麗色彩的渲染，但一切還是那么的特別,，那么的充滿浪漫情懷,。 靈魂三:另類張揚(yáng)的性訴求 奢侈品品牌的營銷傳播中，品牌故事是貫穿始終的基本元素,。幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事在支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位,。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起,，如范思哲,、香奈爾、路易十三等,。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵,，提升并捍衛(wèi)了在消費(fèi)者心智中的經(jīng)典形象。Dolce & Gabbana背后那個(gè)美麗故事就是兩人在米蘭的邂逅及而后20年朝夕相伴共同創(chuàng)業(yè)的同性愛情,。透視Dolce & Gabbana的歷年廣告,，其主題一直是與“性”有關(guān)的,。若即若離的非常規(guī)“性話題”一直縈繞其中，而且,，都是通過大量的視覺表現(xiàn),，很少的文案，給予受眾足夠的空間自由聯(lián)想,。 Dolce & Gabbana從來不否認(rèn)時(shí)裝就是要強(qiáng)化性吸引力,。而且，或許是因?yàn)镈omenico·Dolce和Stefano·Gabbana兩人是同性戀人的關(guān)系,，他們除了頌揚(yáng)異性間的性感,，也贊許同性間的性感。雖然異性性主題廣告在時(shí)尚界司空見慣,，但是同性性主題廣告即使在潮流浪尖的時(shí)尚界看來也是那么的叛逆,，這種另類的性感在吸引眼球的同時(shí)也會(huì)招致眾多的指責(zé)。而這正是Dolce & Gabbana要傳遞的別樣文化,。 2005年年末,，Dolce & Gabbana在英國播出首個(gè)涉及同性之吻的廣告。該廣告是Dolce & Gabbana為推出的手表新品而拍攝的,。廣告分為兩個(gè)版本,，完全同樣的畫面內(nèi)容，一個(gè)是男女親吻,，另一個(gè)是兩位男性親吻,。該品牌發(fā)言人聲明，之所以會(huì)采用這樣的手法是為了傳達(dá)“愛的二元性”,，就好像該手表新品有兩款外觀一樣。此外,，廣告選擇兩位男性親吻畫面,，也是為了向該品牌廣大的消費(fèi)群體之一——同性戀者致敬。 靈魂四：不變的狂野 Dolce & Gabbana以狂野起家,，一直以來,，它都把狂野的風(fēng)格演繹成了一種獨(dú)特的美感。當(dāng)年流行教母（麥當(dāng)娜）Madonna胸罩搭配黑色西裝外套的內(nèi)衣外穿,，引起了上世紀(jì)90年代的大騷動(dòng),。上世紀(jì)90年代后半期，Dolce & Gabbana開始調(diào)整之前強(qiáng)烈的感官風(fēng)格,，推出年輕簡約的副牌D&G,。高級(jí)時(shí)裝方面也轉(zhuǎn)而追求簡樸高雅。但無論是婉約的性感還是之前大膽的性感,，狂野的性感已經(jīng)成為Dolce & Gabbana品牌精髓的一部分,。因此,，在Dolce & Gabbana的文化中，一直滲透了一種具有“強(qiáng)烈視覺感官震撼”的狂野風(fēng)格,。在Dolce&Gabbana的品牌傳播主題中永遠(yuǎn)是震撼視覺性感,、暴露的野性之美，這可從其平面廣告?zhèn)鞑ブ新愿Q一斑,。 無論是2005年華麗叛逆的妖艷廣告,，還是2006年復(fù)古的鄉(xiāng)村廣告，人們也許都很難從中體會(huì)出深?yuàn)W的意境,，但是人們一目了然的是,，廣告畫面赤裸表現(xiàn)的狂野個(gè)性，帶著些自由,、反叛,、桀驁不馴的元素。特別是2006年春夏廣告內(nèi)含了性感誘人之外,，更多的是傳達(dá)一種頹廢味的狂野氣質(zhì),，少女感覺的蕾絲讓白色主線的系列同時(shí)具有女孩和女人的所有風(fēng)情，慵懶的女模隨意的橫躺在大型草料倉庫里,，肆無忌憚地做出各種撩人的姿勢,，透著一股旁若無人的大氣，仿佛是對(duì)觀眾注目的不屑,。而在Dolce & Gabbana 2000年春夏的平面廣告中,名模吉塞爾更是把一個(gè)陰暗的廚房當(dāng)做秀場,，肆無忌憚地向衣著寒酸且不停干活的伙計(jì)們展示她身上數(shù)套亮晶晶的時(shí)裝。而勞作的伙計(jì)們面對(duì)這個(gè)突然闖入,、顯然不屬于他們一群的漂亮尤物不免流露出羨慕的神色,。伙計(jì)們的藍(lán)領(lǐng)裝扮與模特考究的衣著配飾之強(qiáng)烈對(duì)比,；干著各色雜活的伙計(jì)們的動(dòng)態(tài)與模特傲然不可侵犯的靜態(tài)對(duì)擂,，場景中充滿了不協(xié)調(diào)的不屑、傲慢和浪蕩氣息,，使得人們對(duì)其狂野風(fēng)格過目難忘,。 年輕副牌D&G在滿足公司多元化發(fā)展戰(zhàn)略需要的同時(shí)，承繼了Dolce & Gabbana的狂野精神,。如今D&G越來越受歡迎,，Dolce & Gabbana公司超過50%的銷售額來自于D&G。在設(shè)計(jì)上,，它把來源于街頭,、流行音樂和一切新事物的靈感，裁剪成一種逃離傳統(tǒng)的具有鮮明個(gè)性特征的樣式,，擁有狂野風(fēng)格的D&G總能帶出更多的妖嬈風(fēng)貌,，挑逗的桃紅,、薄紗、彈性質(zhì)材的運(yùn)用,，流露出設(shè)計(jì)師對(duì)于表現(xiàn)身體曲線的偏愛,，與年輕時(shí)代活潑的生活方式的合拍，尤其為大都會(huì)的前衛(wèi)年輕一代所寵愛,。在風(fēng)格上,，自由、戲謔,、打破常規(guī)是D&G標(biāo)榜的精神——這正是狂野的時(shí)代化演變,。 個(gè)性，奢侈品牌的未來 人們很難關(guān)注那些非常同質(zhì)化的產(chǎn)品,，但是卻對(duì)那些個(gè)性鮮明的奢侈品的品牌故事津津樂道,。 品牌個(gè)性理論認(rèn)為，品牌如人,，有青春亮麗的,，有成熟性感的，有前衛(wèi)的,，也有典雅的,，有內(nèi)向的，有外向的,，有富有激情的,，有沉著穩(wěn)重的……經(jīng)年累月，品牌個(gè)性的文化內(nèi)涵表現(xiàn)積淀成一個(gè)品牌獨(dú)有的文化,。Dolce & Gabbana打動(dòng)人們的不僅僅是意大利的狂野浪漫,、西西里奢華美麗的格調(diào)，自信,、堅(jiān)強(qiáng),、傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美的和諧更是Dolce & Gabbana品牌的魅力所在。它所彈奏的妖嬈之音,，賦予女性更多自我、性感與狂放,，為男人增加了更多令人怦然心動(dòng)的精彩細(xì)節(jié),。 (文章編號(hào)：2080623，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：潦寒[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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