地震公益為什么搞成了國難財公關(guān),？

2008-6-16 08:00| 查看: 105433| 評論: 0|原作者: 邵國云

摘要:

企業(yè)為什么要做公益,？
拋開所謂的“企業(yè)公民”概念不談,，企業(yè)做公益大體可分為如下四類：
第一類：純粹的慈善家,。譬如裸捐的老牛,、樂善好施的李嘉誠,，還有筆者的本家邵逸夫,，他們似乎天生有一種悲天憫人的情懷,。
第二類：心靈贖罪者,。許多企業(yè)在原始積累階段，或多或少存在著“原罪”,，隨著企業(yè)的不斷壯大,，要為“第一桶金”還債。
第三類：無厘頭主義,。他們隨波逐流,，沒有特別功利的想法，也不屬于純粹的慈善家,，不爭先進也不做落后,，別人捐了那我也捐點，不多捐也不少捐,，騎在墻頭悠然自得,。
第四類：公關(guān)至上者。這些企業(yè)把公益看成是一次最佳的公關(guān)機會,，他們注重成本,，更在乎傳播,，只要捐了1塊錢，就會花2塊錢的費用去敲鑼打鼓,。這些企業(yè)最喜歡捐產(chǎn)品,，因為以零售價計算的捐贈物品，在抵扣捐贈發(fā)票后,，企業(yè)承擔(dān)的成本微乎其微,。
接下來，我們不談劉翔,，雖然在我們看來他應(yīng)該捐100萬元,，甚至是500萬元，但如果按照捐款與收入的百分比來看,，網(wǎng)上掄板磚的許多人,，根本就沒他慷慨（本文結(jié)束的時候，據(jù)傳他又追捐了300萬元）,。
我們不談萬科,，至少它捐了，至少它沒拿200萬元來邀功,，至少王石比潘石屹表現(xiàn)得更坦誠,，如果你實在氣不過，大不了以后不買它的房子（本文結(jié)束的時候,，據(jù)傳這家企業(yè)也追加了1億元的公益項目,，但那個項目我怎么看也沒看出個所以然來）。
我們也不談中國首善陳光標,，他帶著120人和60臺工程機械,，在災(zāi)后不到36小時的時間，從江蘇開進到四川災(zāi)區(qū),，因為他說：慈善需要發(fā)自于內(nèi)心地去做,、去幫助別人，使自己快樂,，就行了,。
我們談?wù)勔晾務(wù)勈⒋�,，談�(wù)勛吭�,，談�(wù)劷獍巽y泰……借著公益做公關(guān)沒有錯，但既當(dāng)婊子又立牌坊,，那就別怪網(wǎng)民們板磚伺候了,！

公關(guān)不是丑表功

地震之后，鋪天蓋地的是企業(yè)捐贈新聞，還有豪言壯語的企業(yè)廣告,，真的很佩服這些企業(yè)的反應(yīng)能力,，以及什么都敢說的想象能力。發(fā)新聞稿是公關(guān)么,？投一些公益廣告是公關(guān)么,？讓老板們在攝影鏡頭前慷慨激昂一番是公關(guān)么？
在開展這個話題之前,，我們的確非常需要正本清源,，來搞清楚什么才是公關(guān)！
公關(guān)是企業(yè)為了生存發(fā)展,、通過傳播溝通,、塑造形象,、平衡利益,、協(xié)調(diào)關(guān)系、引導(dǎo)公眾的一切行為,。在具體的執(zhí)行過程中,，它必須遵循六大原則：以公眾為對象、以美譽為目的,、以互惠為原則,、以長遠為方針、以真誠為信條,、以溝通為手段,。
許多企業(yè)都有自己的公關(guān)部門，但在許多時候,，公關(guān)部門被人為地演變成了“攻關(guān)”部門,。功能的錯位直接導(dǎo)致了目標的偏失，他們的工作對象變成了媒體而非消費者,，他們的工作績效是發(fā)稿數(shù)量而非消費者反應(yīng),。
舉個最常見的例子，企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機,，公關(guān)部門先是發(fā)個聲明百般抵賴——這違背了互惠原則,；然后找些槍手粉飾太平——這無法實現(xiàn)美譽目的；實在逃不過去,，勉強認錯——更談不上以真誠為信條,；最關(guān)鍵的是，在所有的過程中,，一直是站在企業(yè)的立場上單向傳播信息,，而沒有真正地和消費者建立心靈溝通。請問，這樣的“關(guān)”,，攻得下來么,？
說完“下三路”的危機矯正型公關(guān)，我們再來說說“上三路”的社會公益型公關(guān),。
前兩天瀏覽網(wǎng)站,，看到一段采訪文字，很真誠,、很感動：
“王永慶的臺塑都拿了1個億,，我們作為大陸的民營企業(yè)，也不能拿少了,。”在捐了1億元善款后,，日照鋼鐵集團的廖海亭這么告訴《第一財經(jīng)日報》。當(dāng)記者試圖通過廖海亭聯(lián)系上杜雙華董事長時,，廖海亭直接拒絕了,，“捐出這點錢，是應(yīng)該做的,，更不想給人們造成企業(yè)捐款有所圖的印象,。因為捐款本身就是無所圖，他只想表現(xiàn)自己的愛心,，而愛心并不需要被關(guān)注或者回報,。”
但我們畢竟不能要求所有的企業(yè)都有這樣的覺悟，我甚至認為,，對于那些捐獻了愛心的企業(yè),，社會媒體就應(yīng)該適當(dāng)?shù)亟o予傳播回報，讓更多的讀者來喜歡,、感謝這些愛心企業(yè),。但凡事都有個度，如果本末倒置,，借著捐款的事兒大肆炒作,，儼然一副愚國愚民的功利嘴臉，違背了公益公關(guān)最基本的真誠信條,，那么,，企業(yè)得到的將是白眼而不是掌聲。
其實在地震的一開始,，我還是很欣賞伊利的反應(yīng)和它的社會責(zé)任,。按照伊利自己的話講，它是第一家通過中國紅十字會向災(zāi)區(qū)捐贈物資的企業(yè),，也是首家將救災(zāi)物資送到災(zāi)區(qū)的企業(yè),。在許多媒體報道地震伊始,，我們都聽到了伊利的名字，也看到了整車整車金典牛奶進災(zāi)區(qū)的新聞,。有捐贈,、有志愿隊、有速度,、有大量的新聞曝光,，應(yīng)該講，伊利做了一次極其漂亮的公益公關(guān),，而此時一向嗅覺靈敏的蒙牛還沒有任何聲音,。
但月滿則虧。
搶得先機的伊利,，似乎太急于擴大戰(zhàn)果,，被同城兄弟壓得喘不過氣來的伊利，似乎太渴望利用這次公關(guān)揚眉吐氣一回,。于是央視A特段,、新浪搜狐首頁橫幅廣告，到處都是伊利貌似公益的“公益廣告”,，到處都是“伊利第一時間為災(zāi)區(qū)送去牛奶”,、“伊利第一時間啟動社會責(zé)任應(yīng)急預(yù)案”,、“伊利率先向災(zāi)區(qū)捐贈100萬元物資”的信息,。看一遍感動,，多看兩遍就沖動——上去抽丫大嘴巴的沖動,。
網(wǎng)上有兩個聲音很能代表許多網(wǎng)民的感受：“不就捐100萬元牛奶么？至于到處嚷嚷嗎,？真讓人懷疑它的真實動機,！”
還有一種聲音則顯得更加專業(yè)：“價值100萬元的牛奶算的是零售價，公益捐贈可以抵扣17%的稅,，算下來成本也沒多少錢,，門戶網(wǎng)站廣告一天十幾萬，央視一條廣告幾十萬,，它要真有愛心就把這廣告費也捐了吧,！”
據(jù)說這兩天它又追加了捐贈款項，不知道是不是也感受到了網(wǎng)民的情緒,。
宣傳不是錯,，但過分宣傳就屬于丑表功了，它違背了公關(guān)最基本的真誠信條,，直讓人覺得這個品牌有圖謀,。
在獲悉王老吉捐款1個億后，我還特地搜索了一下王老吉的相關(guān)捐款信息，1600條網(wǎng)頁,，沒有企業(yè)的公關(guān)稿,，都是網(wǎng)民們的各類帖子，甚至還有網(wǎng)民發(fā)出呼吁——“要捐就捐1個億,，要喝就喝王老吉”,。“4月份整一個月才賣了兩三箱王老吉，但單5月19,、20日這兩天,，王老吉就賣斷貨了。”20日,，廣州某高職中學(xué)校內(nèi)小賣部老板老王向《第一財經(jīng)日報》稱,。
有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭,，說的就是這個道理,。
聯(lián)想到去年8月份，某企業(yè)高調(diào)發(fā)布《責(zé)任的力量——××企業(yè)公民報告》,，聯(lián)想到之前它和另一企業(yè)一起角逐奧運贊助商時的幕后小道消息,，我想，我是不會再去買它的牛奶了,。

消費者心里有桿秤

前兩天地震重建類股票很火,，水泥、醫(yī)藥動不動就漲停,，我的一位北京的朋友發(fā)消息叫我趕緊買一些,，也算是支持一下災(zāi)區(qū)，我沒好氣地罵他是發(fā)國難財,。很簡單,，因為地震了所以這些重建概念股才噌噌噌往上漲，但漲上去的這個錢,，并不屬于這些企業(yè),，它們只會落到那些投機倒把者的口袋里。在我看來,，一切希望打著賑災(zāi)的幌子撈點油水的,，統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)該拉出去鞭刑游街。
當(dāng)然,，準備發(fā)國難財?shù)牟粌H僅是那些惡炒地震重建概念股的投機者,，許多知名的優(yōu)秀企業(yè)，也毫不猶豫,、奮不顧身,、義無反顧地往里跳,，網(wǎng)民們說他們跳進錢眼里了，我卻要說他們是跳進火坑里了,。
先說一個比較常見的模式：
5月15日,，銀泰百貨開展公益促銷活動，每筆銷售商場就為地震災(zāi)區(qū)捐1元,；16日,，同城的解百也耐不住寂寞，隨即宣布每筆消費商場捐2元,。杭州市民傻眼了,，有網(wǎng)友在BBS上留言：“杭州的商場是不是都鉆錢眼里去了？舉著捐難的幌子玩促銷大戰(zhàn)呢,！”
百貨商場扎堆湊熱鬧,，網(wǎng)上商城也沒閑著！
卓越網(wǎng)首頁就打出這樣的廣告：愛心攜手,、共渡難關(guān),，您在卓越亞馬遜的每個訂單，我們將為地震災(zāi)區(qū)捐款0.5元,。網(wǎng)民一片嘩然,！
其實買多少捐多少這樣的公益促銷方式，早已不再是什么新鮮玩意兒,，許多品牌曾經(jīng)或者正在使用,，那就表明它還算有效�,？蔀槭裁吹搅说卣鹌陂g,，正需要大家捐助愛心的時候，反而臨陣掉鏈子了呢,？這里面涉及一個公益公關(guān)的責(zé)任倒推原則。
所謂責(zé)任倒推,，指的是當(dāng)企業(yè)本該承擔(dān)某種社會責(zé)任,，卻沒有承擔(dān)或者部分承擔(dān)時，消費者便會自動對其作出不良評估,。
譬如農(nóng)夫山泉曾經(jīng)玩過的買一瓶捐一分保護水源地公益促銷活動,，由于它和水源地污染之間，并不存在必然的責(zé)任連帶關(guān)系,，所以在消費者看來,，這是一次相對純粹的企業(yè)公益行為而較受好評。
而在本次地震災(zāi)難中,，所有的本土企業(yè)（包括在華賺取巨額利潤的外資企業(yè)）,，都應(yīng)當(dāng)無條件承擔(dān)捐助責(zé)任,，這時候如果有企業(yè)再來玩買多少捐多少的把戲，那不是自己給自己扣屎盆子么,？
有個網(wǎng)友說的就很具普遍意義：“本來你這種做法大家都應(yīng)該支持,，但是現(xiàn)在國難當(dāng)頭，你這樣做天理不容,，發(fā)國難財,，你要捐就自己捐，捐多少都是心意,，早晚都是愛心,，但是居然把這樣的商業(yè)炒作和救災(zāi)連在一起，會讓有志之士鄙視的,，你到底是想多賺錢還是想救災(zāi),？”
說完促銷不當(dāng)，再來說說巧借名目,。
5月15日,，羊城晚報刊發(fā)新聞——盛大借地震發(fā)災(zāi)難財！說的是盛大賣道具賣到走火入魔,，打著為災(zāi)區(qū)人民祈愿求福的旗號,，開展特價促銷活動。
活動信息大致如下：“為受災(zāi)人民祈愿求福,，《傳奇世界》祈福促銷活動開啟,，現(xiàn)在起，前往游戲商城購買靈鼠神佑,、祈愿符（捆）將可享受特價優(yōu)惠,。”而在優(yōu)惠產(chǎn)品欄目中，物品“靈鼠神佑”原價10元寶,，特價只需5元寶,，“祈愿符(捆)”原價20元寶，特價只需16元寶,。
活動公告最后還稱：“讓我們共同為受災(zāi)地區(qū)的人們祈福,，祝愿所有受傷的人們早日康復(fù)！”賺錢無恥到這個地步,，讓人徹底沒語言了,！
一經(jīng)媒體曝光后，盛大的反應(yīng)倒是非常迅速,，先是把最原始的游戲公告帖子都給刪了,，然后在自己官網(wǎng)上貼出個公開信，還以賑災(zāi)者名義,，說媒體曲解了他們的意思,，本次促銷所得都會捐贈災(zāi)區(qū)云云,。這還不滿足，又在新浪博客首頁,，以盛大新聞發(fā)言人開博客為名,，再次貼出公開信，繼續(xù)譴責(zé)媒體,。但這種欲蓋彌彰,、此地?zé)o銀三百兩的做法，實在不應(yīng)該是盛大這樣優(yōu)秀的公司干的,。
這段時間大家都收到過類似：在中國發(fā)大財而又不捐款的“國際鐵公雞”排行榜,、國貨捐贈排行榜等等手機短信，寶潔,、萬科紛紛落馬,。有“理性人士”把它歸納為國人盲目的愛國主義情懷，看來他們真的不知道公益公關(guān)的責(zé)任倒推原則,，消費者心里有桿秤：你向社會攫取得越多,，相應(yīng)你要承擔(dān)的責(zé)任也就越多。很樸素,，一點都不深奧,！

事件公關(guān)差異化第一

先讓我們問一下自己，在這次地震中,，我們記住了哪些品牌,？
王老吉么？因為它捐了一個億,！
伊利么,？雖然做法有點激進，但畢竟它是第一個站出來的企業(yè),。
萬科么,？王石真的是敢說，做房地產(chǎn)的果然天不怕地不怕,！
人壽么,？全面收養(yǎng)“地震孤兒”直至成年，財大氣粗�,。�
成龍么,？捐得夠早,、捐得夠多，不愧是大哥,！
顯而易見,，我們記住了捐得最多的,，捐得最早的，捐得最有爭議的,，捐得最牛B的……不必奇怪,，這符合傳播規(guī)律，消費者只對排序前三位的信息感興趣,，尤其當(dāng)短時間內(nèi)同質(zhì)化信息撲面而來的時候,。
不過在繼續(xù)這個話題的時候，我們要把那些無私奉獻愛心的企業(yè)劃出去,，并向他們致以最崇高的敬意：當(dāng)我有錢的時候,，一定買你們的股票；當(dāng)我有需求的時候,，一定買你們的產(chǎn)品,。
接下去我們可以大膽地來討論剩下的企業(yè)了，它們富有愛心,，這一點我們不懷疑,，但愛心是感性的，商業(yè)是理性的,，所以在捐款的同時,，它們也希望能借這個事情宣傳一把，凸顯一下企業(yè)的社會責(zé)任感,，撈回來點品牌回報,，這無可厚非。但有可厚非的是這類企業(yè)在宣傳中的策略問題,！
消費者的大腦,，就好像電腦的閃存，講究個先來后到,。要讓消費者記住你的品牌,，你得比別人捐得早；如果捐得沒別人早,，那你就得咬咬牙捐得比別人多,；既沒別人早又沒別人多，那你就得想辦法捐得和別人不一樣,。
但是大部分企業(yè)似乎熱衷于發(fā)發(fā)新聞稿,、打打擦邊球的公益廣告，有用么,？大家應(yīng)該看到過央視一套和央視新聞并網(wǎng)直播那幾天,，新聞聯(lián)播后僅有的幾條品牌公益廣告中，就有“肯德基和你在一起”的公益廣告,�,？上M者并不買賬,，大量轉(zhuǎn)發(fā)的“國際鐵公雞排行榜”短信中，肯德基赫然在目（后來證明肯德基屬于被錯殺的）,。
獻愛心無所謂遲早,，做公關(guān)就必須講究策略了。個人認為地震公關(guān)有點類似于奧運營銷,，無數(shù)的企業(yè)一窩蜂往上擁,，消費者正處于信息的極度無意識接收狀態(tài)，說難聽一點就是消費者已經(jīng)麻木了,。這時候要想你的信息能夠脫穎而出,，就必須不走尋常路。
第一,，信息發(fā)布得不尋常：借助于線上傳播的公關(guān),，砸的是硬通貨，如果沒有那么多的預(yù)算,，那就考慮走線下,，和你的終端消費者進行面對面的溝通。
我能理解許多市場部經(jīng)理的小九九,，走線上公關(guān)工作簡單又好交差,，走線下溝通既考驗團隊的反應(yīng)能力、快速執(zhí)行能力,，又不容易出成績,。也難怪，許多做全國市場的中型企業(yè),，一張賑災(zāi)公益海報從開始設(shè)計到終端展示出來,，沒半個月搞不出來，屬于典型的起個大早,，趕個晚集,。但要知道，線下溝通恰恰也是最能讓公關(guān)直接產(chǎn)生銷售回報的最佳途徑,，用我們老板的話講,，就是花小錢辦好事！
第二,，捐助方式的不尋常：如果企業(yè)受實力限制,，砸不出王老吉這樣的氣勢，這時候要想出彩,，就必須根據(jù)企業(yè)特點來做特色捐助,。具體形式有很多，大家留意一下各大門戶網(wǎng)站的首頁橫幅就知道,，在這里我就不給他們做廣告了,。

公關(guān)不是一錘子買賣

公關(guān)，從本質(zhì)而言就是一次具有特殊意義的傳播行為,，而傳播的第一準則就是疊加效應(yīng),。這首先表現(xiàn)在傳播介質(zhì)的疊加上，媒體,、終端,、活動……所有可能的消費者接觸點上，都必須統(tǒng)一發(fā)布信息,，實現(xiàn)消費者的多點接觸,。
其次是傳播信息的疊加。營銷的本質(zhì)是好奇,，好奇的前提是新鮮,，而隨著消息新鮮度的下降，消費者對信息的主觀閱讀度呈拋物線衰減,，所以為實現(xiàn)有效的信息疊加,，必須確保信息的更新頻率，以及信息更新的遞進性,。這就好比談戀愛,，一開始接觸的是長相，然后是談吐,、性格,、文化背景，最后是生活習(xí)慣,、品格,，如果老盯著對方的長相，那肯定是兔子的尾巴——長不了,！
前文數(shù)落了一堆別的企業(yè),，為免得有人閑話“光說不練假把式”，下面我就說說我們是怎么開展地震公關(guān)的,。
筆者所在的企業(yè)是個小企業(yè),，肯定干不出像王老吉、伊利這樣的大手筆,，所以筆者從消費者互動,、多媒介的疊加、信息的遞進傳播以及差異化主題捐贈等幾個方面出手,，以期實現(xiàn)和終端目標人群的直效溝通,。
5月12日，汶川大地震。
5月13日,，我們及時聯(lián)系了中國扶貧基金會,，110萬賑災(zāi)物資第一時間發(fā)往災(zāi)區(qū)。
5月15日,，公示有中國扶貧基金會捐贈賬號的幾十萬條愛心勸募短信,，發(fā)到顧客會員的手機上，短信的主題是“伸出你的手,，傳遞13億的溫暖”,。
5月22日，全國直營門店,，開始同步更換以“伸出你的手,，傳遞13億的溫暖”為主題的終端視覺系統(tǒng)。從開始設(shè)計,、制作到全國門店到貨陳列,，我們僅用了8天時間，這是一個幾乎無法想象的速度,。期間還發(fā)生了一個有趣的小插曲：印刷供應(yīng)商看到我們的終端物料設(shè)計稿時,，當(dāng)場拍板免費加急制作，用他的原話就是“也算為災(zāi)區(qū)人們做點貢獻”,。
5月23日,，公司劃撥專項資金，一個針對地震孤兒救助,、線上線下聯(lián)動的大型賑災(zāi)公關(guān)項目開始快速籌備,，基金會、震區(qū)民政系統(tǒng),，多方資源開始集結(jié)……
事件公關(guān),，既要有正面開展百團大戰(zhàn)打硬仗的壓迫性，又要有側(cè)面搞敵后武工隊的機動性,，真不是人干的活,。謹以此言，獻給地震公關(guān)期間通宵達旦工作的營銷同仁們,！

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