地震公益為什么搞成了國難財公關(guān),？

2008-6-16 08:00| 查看: 102464| 評論: 0|原作者: 邵國云

摘要:

企業(yè)為什么要做公益？
拋開所謂的“企業(yè)公民”概念不談,，企業(yè)做公益大體可分為如下四類：
第一類：純粹的慈善家,。譬如裸捐的老牛,、樂善好施的李嘉誠，還有筆者的本家邵逸夫,，他們似乎天生有一種悲天憫人的情懷,。
第二類：心靈贖罪者。許多企業(yè)在原始積累階段,，或多或少存在著“原罪”,，隨著企業(yè)的不斷壯大，要為“第一桶金”還債,。
第三類：無厘頭主義,。他們隨波逐流,，沒有特別功利的想法，也不屬于純粹的慈善家,，不爭先進也不做落后,，別人捐了那我也捐點，不多捐也不少捐,，騎在墻頭悠然自得,。
第四類：公關(guān)至上者。這些企業(yè)把公益看成是一次最佳的公關(guān)機會,，他們注重成本,，更在乎傳播，只要捐了1塊錢,，就會花2塊錢的費用去敲鑼打鼓,。這些企業(yè)最喜歡捐產(chǎn)品，因為以零售價計算的捐贈物品,，在抵扣捐贈發(fā)票后,，企業(yè)承擔的成本微乎其微。
接下來,，我們不談劉翔,，雖然在我們看來他應(yīng)該捐100萬元，甚至是500萬元,，但如果按照捐款與收入的百分比來看,，網(wǎng)上掄板磚的許多人，根本就沒他慷慨（本文結(jié)束的時候,，據(jù)傳他又追捐了300萬元）,。
我們不談萬科，至少它捐了,，至少它沒拿200萬元來邀功,，至少王石比潘石屹表現(xiàn)得更坦誠，如果你實在氣不過,，大不了以后不買它的房子（本文結(jié)束的時候,，據(jù)傳這家企業(yè)也追加了1億元的公益項目，但那個項目我怎么看也沒看出個所以然來）,。
我們也不談中國首善陳光標,，他帶著120人和60臺工程機械，在災(zāi)后不到36小時的時間,，從江蘇開進到四川災(zāi)區(qū),，因為他說：慈善需要發(fā)自于內(nèi)心地去做、去幫助別人,，使自己快樂,，就行了,。
我們談?wù)勔晾務(wù)勈⒋�,，談�(wù)勛吭�,，談�(wù)劷獍巽y泰……借著公益做公關(guān)沒有錯，但既當婊子又立牌坊,，那就別怪網(wǎng)民們板磚伺候了,！

公關(guān)不是丑表功

地震之后,，鋪天蓋地的是企業(yè)捐贈新聞，還有豪言壯語的企業(yè)廣告,，真的很佩服這些企業(yè)的反應(yīng)能力,，以及什么都敢說的想象能力,。發(fā)新聞稿是公關(guān)么？投一些公益廣告是公關(guān)么,？讓老板們在攝影鏡頭前慷慨激昂一番是公關(guān)么,？
在開展這個話題之前，我們的確非常需要正本清源,，來搞清楚什么才是公關(guān),！
公關(guān)是企業(yè)為了生存發(fā)展、通過傳播溝通,、塑造形象,、平衡利益、協(xié)調(diào)關(guān)系,、引導公眾的一切行為,。在具體的執(zhí)行過程中，它必須遵循六大原則：以公眾為對象,、以美譽為目的,、以互惠為原則、以長遠為方針,、以真誠為信條,、以溝通為手段。
許多企業(yè)都有自己的公關(guān)部門,，但在許多時候,，公關(guān)部門被人為地演變成了“攻關(guān)”部門。功能的錯位直接導致了目標的偏失,，他們的工作對象變成了媒體而非消費者,，他們的工作績效是發(fā)稿數(shù)量而非消費者反應(yīng)。
舉個最常見的例子,，企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機,，公關(guān)部門先是發(fā)個聲明百般抵賴——這違背了互惠原則,；然后找些槍手粉飾太平——這無法實現(xiàn)美譽目的；實在逃不過去,，勉強認錯——更談不上以真誠為信條,；最關(guān)鍵的是，在所有的過程中,，一直是站在企業(yè)的立場上單向傳播信息,，而沒有真正地和消費者建立心靈溝通。請問,，這樣的“關(guān)”,，攻得下來么？
說完“下三路”的危機矯正型公關(guān),，我們再來說說“上三路”的社會公益型公關(guān),。
前兩天瀏覽網(wǎng)站，看到一段采訪文字,，很真誠,、很感動：
“王永慶的臺塑都拿了1個億，我們作為大陸的民營企業(yè),，也不能拿少了,。”在捐了1億元善款后，日照鋼鐵集團的廖海亭這么告訴《第一財經(jīng)日報》,。當記者試圖通過廖海亭聯(lián)系上杜雙華董事長時,，廖海亭直接拒絕了，“捐出這點錢,，是應(yīng)該做的,，更不想給人們造成企業(yè)捐款有所圖的印象。因為捐款本身就是無所圖,，他只想表現(xiàn)自己的愛心,，而愛心并不需要被關(guān)注或者回報。”
但我們畢竟不能要求所有的企業(yè)都有這樣的覺悟,，我甚至認為,，對于那些捐獻了愛心的企業(yè)，社會媒體就應(yīng)該適當?shù)亟o予傳播回報,，讓更多的讀者來喜歡,、感謝這些愛心企業(yè)。但凡事都有個度,，如果本末倒置,，借著捐款的事兒大肆炒作，儼然一副愚國愚民的功利嘴臉，違背了公益公關(guān)最基本的真誠信條,，那么,，企業(yè)得到的將是白眼而不是掌聲。
其實在地震的一開始,，我還是很欣賞伊利的反應(yīng)和它的社會責任,。按照伊利自己的話講，它是第一家通過中國紅十字會向災(zāi)區(qū)捐贈物資的企業(yè),，也是首家將救災(zāi)物資送到災(zāi)區(qū)的企業(yè),。在許多媒體報道地震伊始，我們都聽到了伊利的名字,，也看到了整車整車金典牛奶進災(zāi)區(qū)的新聞,。有捐贈、有志愿隊,、有速度,、有大量的新聞曝光，應(yīng)該講,，伊利做了一次極其漂亮的公益公關(guān)，而此時一向嗅覺靈敏的蒙牛還沒有任何聲音,。
但月滿則虧,。
搶得先機的伊利，似乎太急于擴大戰(zhàn)果,，被同城兄弟壓得喘不過氣來的伊利,，似乎太渴望利用這次公關(guān)揚眉吐氣一回。于是央視A特段,、新浪搜狐首頁橫幅廣告,，到處都是伊利貌似公益的“公益廣告”，到處都是“伊利第一時間為災(zāi)區(qū)送去牛奶”,、“伊利第一時間啟動社會責任應(yīng)急預(yù)案”,、“伊利率先向災(zāi)區(qū)捐贈100萬元物資”的信息�,？匆槐楦袆�,，多看兩遍就沖動——上去抽丫大嘴巴的沖動。
網(wǎng)上有兩個聲音很能代表許多網(wǎng)民的感受：“不就捐100萬元牛奶么,？至于到處嚷嚷嗎,？真讓人懷疑它的真實動機！”
還有一種聲音則顯得更加專業(yè)：“價值100萬元的牛奶算的是零售價,，公益捐贈可以抵扣17%的稅,，算下來成本也沒多少錢，門戶網(wǎng)站廣告一天十幾萬,，央視一條廣告幾十萬,，它要真有愛心就把這廣告費也捐了吧,！”
據(jù)說這兩天它又追加了捐贈款項，不知道是不是也感受到了網(wǎng)民的情緒,。
宣傳不是錯,，但過分宣傳就屬于丑表功了，它違背了公關(guān)最基本的真誠信條,，直讓人覺得這個品牌有圖謀,。
在獲悉王老吉捐款1個億后，我還特地搜索了一下王老吉的相關(guān)捐款信息,，1600條網(wǎng)頁,，沒有企業(yè)的公關(guān)稿，都是網(wǎng)民們的各類帖子,，甚至還有網(wǎng)民發(fā)出呼吁——“要捐就捐1個億,，要喝就喝王老吉”。“4月份整一個月才賣了兩三箱王老吉,，但單5月19,、20日這兩天，王老吉就賣斷貨了,。”20日,，廣州某高職中學校內(nèi)小賣部老板老王向《第一財經(jīng)日報》稱。
有心栽花花不開,，無心插柳柳成蔭,，說的就是這個道理。
聯(lián)想到去年8月份,，某企業(yè)高調(diào)發(fā)布《責任的力量——××企業(yè)公民報告》,，聯(lián)想到之前它和另一企業(yè)一起角逐奧運贊助商時的幕后小道消息，我想,，我是不會再去買它的牛奶了,。

消費者心里有桿秤

前兩天地震重建類股票很火，水泥,、醫(yī)藥動不動就漲停,，我的一位北京的朋友發(fā)消息叫我趕緊買一些，也算是支持一下災(zāi)區(qū),，我沒好氣地罵他是發(fā)國難財,。很簡單，因為地震了所以這些重建概念股才噌噌噌往上漲,，但漲上去的這個錢,，并不屬于這些企業(yè)，它們只會落到那些投機倒把者的口袋里。在我看來,，一切希望打著賑災(zāi)的幌子撈點油水的,，統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)該拉出去鞭刑游街。
當然,，準備發(fā)國難財?shù)牟粌H僅是那些惡炒地震重建概念股的投機者,，許多知名的優(yōu)秀企業(yè)，也毫不猶豫,、奮不顧身,、義無反顧地往里跳，網(wǎng)民們說他們跳進錢眼里了,，我卻要說他們是跳進火坑里了,。
先說一個比較常見的模式：
5月15日，銀泰百貨開展公益促銷活動,，每筆銷售商場就為地震災(zāi)區(qū)捐1元,；16日，同城的解百也耐不住寂寞,，隨即宣布每筆消費商場捐2元,。杭州市民傻眼了，有網(wǎng)友在BBS上留言：“杭州的商場是不是都鉆錢眼里去了,？舉著捐難的幌子玩促銷大戰(zhàn)呢,！”
百貨商場扎堆湊熱鬧，網(wǎng)上商城也沒閑著,！
卓越網(wǎng)首頁就打出這樣的廣告：愛心攜手、共渡難關(guān),，您在卓越亞馬遜的每個訂單,，我們將為地震災(zāi)區(qū)捐款0.5元。網(wǎng)民一片嘩然,！
其實買多少捐多少這樣的公益促銷方式,，早已不再是什么新鮮玩意兒，許多品牌曾經(jīng)或者正在使用,，那就表明它還算有效,。可為什么到了地震期間,，正需要大家捐助愛心的時候,，反而臨陣掉鏈子了呢？這里面涉及一個公益公關(guān)的責任倒推原則,。
所謂責任倒推,，指的是當企業(yè)本該承擔某種社會責任，卻沒有承擔或者部分承擔時，消費者便會自動對其作出不良評估,。
譬如農(nóng)夫山泉曾經(jīng)玩過的買一瓶捐一分保護水源地公益促銷活動,，由于它和水源地污染之間，并不存在必然的責任連帶關(guān)系,，所以在消費者看來,，這是一次相對純粹的企業(yè)公益行為而較受好評。
而在本次地震災(zāi)難中,，所有的本土企業(yè)（包括在華賺取巨額利潤的外資企業(yè)）,，都應(yīng)當無條件承擔捐助責任，這時候如果有企業(yè)再來玩買多少捐多少的把戲,，那不是自己給自己扣屎盆子么,？
有個網(wǎng)友說的就很具普遍意義：“本來你這種做法大家都應(yīng)該支持，但是現(xiàn)在國難當頭,，你這樣做天理不容,，發(fā)國難財，你要捐就自己捐,，捐多少都是心意,，早晚都是愛心，但是居然把這樣的商業(yè)炒作和救災(zāi)連在一起,，會讓有志之士鄙視的,，你到底是想多賺錢還是想救災(zāi)？”
說完促銷不當,，再來說說巧借名目,。
5月15日，羊城晚報刊發(fā)新聞——盛大借地震發(fā)災(zāi)難財,！說的是盛大賣道具賣到走火入魔,，打著為災(zāi)區(qū)人民祈愿求福的旗號，開展特價促銷活動,。
活動信息大致如下：“為受災(zāi)人民祈愿求福,，《傳奇世界》祈福促銷活動開啟，現(xiàn)在起,，前往游戲商城購買靈鼠神佑,、祈愿符（捆）將可享受特價優(yōu)惠。”而在優(yōu)惠產(chǎn)品欄目中,，物品“靈鼠神佑”原價10元寶,，特價只需5元寶，“祈愿符(捆)”原價20元寶,，特價只需16元寶,。
活動公告最后還稱：“讓我們共同為受災(zāi)地區(qū)的人們祈福,，祝愿所有受傷的人們早日康復(fù)！”賺錢無恥到這個地步,，讓人徹底沒語言了,！
一經(jīng)媒體曝光后，盛大的反應(yīng)倒是非常迅速,，先是把最原始的游戲公告帖子都給刪了,，然后在自己官網(wǎng)上貼出個公開信，還以賑災(zāi)者名義,，說媒體曲解了他們的意思,，本次促銷所得都會捐贈災(zāi)區(qū)云云。這還不滿足,，又在新浪博客首頁,，以盛大新聞發(fā)言人開博客為名，再次貼出公開信,，繼續(xù)譴責媒體,。但這種欲蓋彌彰、此地無銀三百兩的做法,，實在不應(yīng)該是盛大這樣優(yōu)秀的公司干的,。
這段時間大家都收到過類似：在中國發(fā)大財而又不捐款的“國際鐵公雞”排行榜、國貨捐贈排行榜等等手機短信,，寶潔,、萬科紛紛落馬。有“理性人士”把它歸納為國人盲目的愛國主義情懷,，看來他們真的不知道公益公關(guān)的責任倒推原則,，消費者心里有桿秤：你向社會攫取得越多，相應(yīng)你要承擔的責任也就越多,。很樸素,，一點都不深奧！

事件公關(guān)差異化第一

先讓我們問一下自己,，在這次地震中，我們記住了哪些品牌,？
王老吉么,？因為它捐了一個億！
伊利么,？雖然做法有點激進,，但畢竟它是第一個站出來的企業(yè)。
萬科么,？王石真的是敢說,，做房地產(chǎn)的果然天不怕地不怕,！
人壽么？全面收養(yǎng)“地震孤兒”直至成年,，財大氣粗�,。�
成龍么,？捐得夠早,、捐得夠多，不愧是大哥,！
顯而易見,，我們記住了捐得最多的，捐得最早的,，捐得最有爭議的,，捐得最牛B的……不必奇怪，這符合傳播規(guī)律,，消費者只對排序前三位的信息感興趣,，尤其當短時間內(nèi)同質(zhì)化信息撲面而來的時候。
不過在繼續(xù)這個話題的時候,，我們要把那些無私奉獻愛心的企業(yè)劃出去,，并向他們致以最崇高的敬意：當我有錢的時候，一定買你們的股票,；當我有需求的時候,，一定買你們的產(chǎn)品。
接下去我們可以大膽地來討論剩下的企業(yè)了,，它們富有愛心,，這一點我們不懷疑，但愛心是感性的,，商業(yè)是理性的,，所以在捐款的同時，它們也希望能借這個事情宣傳一把,，凸顯一下企業(yè)的社會責任感,，撈回來點品牌回報，這無可厚非,。但有可厚非的是這類企業(yè)在宣傳中的策略問題,！
消費者的大腦，就好像電腦的閃存,，講究個先來后到,。要讓消費者記住你的品牌，你得比別人捐得早,；如果捐得沒別人早,，那你就得咬咬牙捐得比別人多,；既沒別人早又沒別人多，那你就得想辦法捐得和別人不一樣,。
但是大部分企業(yè)似乎熱衷于發(fā)發(fā)新聞稿,、打打擦邊球的公益廣告，有用么,？大家應(yīng)該看到過央視一套和央視新聞并網(wǎng)直播那幾天,，新聞聯(lián)播后僅有的幾條品牌公益廣告中，就有“肯德基和你在一起”的公益廣告,�,？上M者并不買賬，大量轉(zhuǎn)發(fā)的“國際鐵公雞排行榜”短信中,，肯德基赫然在目（后來證明肯德基屬于被錯殺的）,。
獻愛心無所謂遲早，做公關(guān)就必須講究策略了,。個人認為地震公關(guān)有點類似于奧運營銷,，無數(shù)的企業(yè)一窩蜂往上擁，消費者正處于信息的極度無意識接收狀態(tài),，說難聽一點就是消費者已經(jīng)麻木了,。這時候要想你的信息能夠脫穎而出，就必須不走尋常路,。
第一,，信息發(fā)布得不尋常：借助于線上傳播的公關(guān)，砸的是硬通貨,，如果沒有那么多的預(yù)算,，那就考慮走線下，和你的終端消費者進行面對面的溝通,。
我能理解許多市場部經(jīng)理的小九九,，走線上公關(guān)工作簡單又好交差，走線下溝通既考驗團隊的反應(yīng)能力,、快速執(zhí)行能力,，又不容易出成績。也難怪,，許多做全國市場的中型企業(yè),，一張賑災(zāi)公益海報從開始設(shè)計到終端展示出來，沒半個月搞不出來,，屬于典型的起個大早，趕個晚集,。但要知道,，線下溝通恰恰也是最能讓公關(guān)直接產(chǎn)生銷售回報的最佳途徑,，用我們老板的話講，就是花小錢辦好事,！
第二,，捐助方式的不尋常：如果企業(yè)受實力限制，砸不出王老吉這樣的氣勢,，這時候要想出彩,，就必須根據(jù)企業(yè)特點來做特色捐助。具體形式有很多,，大家留意一下各大門戶網(wǎng)站的首頁橫幅就知道,，在這里我就不給他們做廣告了。

公關(guān)不是一錘子買賣

公關(guān),，從本質(zhì)而言就是一次具有特殊意義的傳播行為,，而傳播的第一準則就是疊加效應(yīng)。這首先表現(xiàn)在傳播介質(zhì)的疊加上,，媒體,、終端、活動……所有可能的消費者接觸點上,，都必須統(tǒng)一發(fā)布信息,，實現(xiàn)消費者的多點接觸。
其次是傳播信息的疊加,。營銷的本質(zhì)是好奇,，好奇的前提是新鮮，而隨著消息新鮮度的下降,，消費者對信息的主觀閱讀度呈拋物線衰減,，所以為實現(xiàn)有效的信息疊加，必須確保信息的更新頻率,，以及信息更新的遞進性,。這就好比談戀愛，一開始接觸的是長相,，然后是談吐,、性格、文化背景,，最后是生活習慣,、品格，如果老盯著對方的長相,，那肯定是兔子的尾巴——長不了,！
前文數(shù)落了一堆別的企業(yè)，為免得有人閑話“光說不練假把式”,，下面我就說說我們是怎么開展地震公關(guān)的,。
筆者所在的企業(yè)是個小企業(yè),，肯定干不出像王老吉、伊利這樣的大手筆,，所以筆者從消費者互動,、多媒介的疊加、信息的遞進傳播以及差異化主題捐贈等幾個方面出手,，以期實現(xiàn)和終端目標人群的直效溝通,。
5月12日，汶川大地震,。
5月13日,，我們及時聯(lián)系了中國扶貧基金會，110萬賑災(zāi)物資第一時間發(fā)往災(zāi)區(qū),。
5月15日,，公示有中國扶貧基金會捐贈賬號的幾十萬條愛心勸募短信，發(fā)到顧客會員的手機上,，短信的主題是“伸出你的手,，傳遞13億的溫暖”。
5月22日,，全國直營門店,，開始同步更換以“伸出你的手，傳遞13億的溫暖”為主題的終端視覺系統(tǒng),。從開始設(shè)計,、制作到全國門店到貨陳列，我們僅用了8天時間,，這是一個幾乎無法想象的速度,。期間還發(fā)生了一個有趣的小插曲：印刷供應(yīng)商看到我們的終端物料設(shè)計稿時，當場拍板免費加急制作,，用他的原話就是“也算為災(zāi)區(qū)人們做點貢獻”,。
5月23日，公司劃撥專項資金,，一個針對地震孤兒救助,、線上線下聯(lián)動的大型賑災(zāi)公關(guān)項目開始快速籌備，基金會,、震區(qū)民政系統(tǒng),，多方資源開始集結(jié)……
事件公關(guān)，既要有正面開展百團大戰(zhàn)打硬仗的壓迫性,，又要有側(cè)面搞敵后武工隊的機動性,，真不是人干的活。謹以此言，獻給地震公關(guān)期間通宵達旦工作的營銷同仁們,！

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