| 通漲下的常規(guī)對(duì)策 1.水漲船高,，簡(jiǎn)單提價(jià),。 這是最簡(jiǎn)單直接的策略,。簡(jiǎn)單是簡(jiǎn)單,，但是否能行之有效,，還要看各自所處的行業(yè)和市場(chǎng)地位,。 你是上游的原輔材料供應(yīng)商,，或者是價(jià)格彈性很弱且處于半壟斷地位的日常必需品廠家,，比如生產(chǎn)食鹽的，該方法就是簡(jiǎn)單有效的,。 如果你的業(yè)內(nèi)地位不夠強(qiáng)勢(shì),，生產(chǎn)的也非必需品,，那就要小心再三了。2007年6月份食品行業(yè)成本明顯飛漲,，在火腿腸行業(yè),，行業(yè)龍頭雙匯不動(dòng)，大家就只能死扛,。即使雙匯于7月份率先漲價(jià),，金鑼、春都也有意滯后,，通過(guò)短期的價(jià)格優(yōu)勢(shì),，搶占了部分雙匯的市場(chǎng)份額，雙匯在局部市場(chǎng)明顯受損,。 方便面行業(yè)倒是事先做了充分的溝通,，避免了內(nèi)耗，卻被指為串通漲價(jià),，涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),，被大力度處罰，得不償失,。 快速消費(fèi)品行業(yè)的行業(yè)價(jià)格調(diào)整之初,，大家都相互觀望，誰(shuí)也不愿做出頭椽子,，特別是挑戰(zhàn)者,，稍有不慎就形同自殺。況且,，2008年政府為了控制住CPI的增長(zhǎng)速度,，已經(jīng)出臺(tái)了非常規(guī)的干涉措施——價(jià)格管制，想通過(guò)直接漲價(jià)來(lái)化解通漲危機(jī)更是難上加難,。 2.咬緊牙關(guān),，拼命死扛。 短期內(nèi)原輔料價(jià)格波動(dòng)時(shí),，大多數(shù)快速消費(fèi)品企業(yè)都會(huì)這么做——畢竟先要保證價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定,，才會(huì)有市場(chǎng)局勢(shì)的相對(duì)穩(wěn)定。 但在通漲的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,，再硬扛,，就要看各自的能力了�,？傅米�,，麻雀變鳳凰，脫胎成圣；扛不住,，落架的鳳凰不如雞,，一不小心就會(huì)死扛變扛死。 死扛的后盾,，無(wú)非就是加強(qiáng)內(nèi)部管理,，內(nèi)部消化掉成本上漲因素，或者是依靠強(qiáng)大的資金實(shí)力咬牙挺住,，等待原輔材料價(jià)格回落,。就眼前的通漲陣勢(shì)來(lái)看，在食品行業(yè),，怕是神仙都難扛,。 首先,，此次原輔料價(jià)格上升幅度之高,，遠(yuǎn)非加強(qiáng)內(nèi)部管理所能調(diào)節(jié)。2008年2月份食品類(lèi)價(jià)格上升幅度23.3%,，而肉禽及其制品類(lèi)上升45.3%,，油脂類(lèi)上升41%，食品行業(yè)又沒(méi)有什么特別的高技術(shù)含量,，也不是什么暴利行業(yè),，如此高的漲幅，怕是無(wú)論如何都難以內(nèi)部消化掉,。 其次,，“君不見(jiàn)價(jià)格之勢(shì)天上來(lái)，提之上去不見(jiàn)回”嗎,？自1984年以來(lái),，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)前后經(jīng)歷了四次通漲和回落，但所謂的回落都是相對(duì)于最高點(diǎn)有小幅回落,，減緩或者停止了繼續(xù)上漲的步伐,，但相對(duì)于通漲之前仍然是大幅度上漲。所以在通漲時(shí),，是不能指望原輔材料價(jià)格落回原位的,。熬，肯定是熬不住的,。 3.調(diào)整規(guī)格,，變相提價(jià)。 這是沒(méi)有辦法的辦法,，漲又不敢漲,，扛又扛不起，只有耍點(diǎn)小聰明，價(jià)錢(qián)不動(dòng),，降低克重,，95克的改90克，60克的改55克,，看似未漲價(jià),，實(shí)際是漲價(jià)。 在一定條件下,，這倒可暫解燃眉之急,，但效果有限。其一,，這是在冒著被消費(fèi)者看做是欺詐行為而令其心生反感的風(fēng)險(xiǎn),；其二，規(guī)格調(diào)整的幅度有限,，一般幅度都在10%以內(nèi),，考慮實(shí)際增加的包裝成本，實(shí)際的調(diào)整效果不會(huì)超過(guò)5%,。若通漲對(duì)成本變動(dòng)影響不大,，勉強(qiáng)還可以，但對(duì)類(lèi)似2008年的情況,，這就是杯水車(chē)薪,，根本不能解決問(wèn)題。 4.升級(jí)換代,，提高價(jià)值,。 這是筆者推薦的策略。一般來(lái)說(shuō),，各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品按品質(zhì)和價(jià)位,，都可分為高中低三個(gè)檔次，其銷(xiāo)售額所占比例一般是依次升高,，但其利潤(rùn)水平卻是依次遞減,，通漲來(lái)臨時(shí)，其受到的影響也是依次升高,，厚利變中利,，中利變微利，而微利產(chǎn)品此時(shí)多數(shù)已成負(fù)毛利,。 對(duì)于負(fù)毛利產(chǎn)品,，我們不得不在“要?jiǎng)t巨額虧損、拋則丟棄市場(chǎng)”的兩難境地中選擇,。而產(chǎn)品的升級(jí)換代,，無(wú)疑是為破解這個(gè)兩難困境指出了一條明路,。通過(guò)提高產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝，提升產(chǎn)品的同時(shí),，再相應(yīng)提高產(chǎn)品價(jià)格,，使原來(lái)的低檔產(chǎn)品合理升級(jí)為中檔產(chǎn)品的價(jià)位，如此才能有效化解通漲經(jīng)濟(jì)下的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。 升級(jí)產(chǎn)品也在產(chǎn)品生命周期內(nèi) 傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為,，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展可以分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期,、成熟期和衰退期四個(gè)階段,。但可口可樂(lè)現(xiàn)象的出現(xiàn)使得該理論不得不修正為：有些產(chǎn)品通過(guò)合理的市場(chǎng)運(yùn)作，可以把其成熟期無(wú)限拉長(zhǎng),，推遲其衰退期的到來(lái),。 實(shí)際上，產(chǎn)品進(jìn)入高度成熟期后,，產(chǎn)品本身可能進(jìn)入了衰退期,，但就這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是進(jìn)入變革升級(jí)期,，并繼續(xù)進(jìn)入下一個(gè)循環(huán),，如下圖所示,。 產(chǎn)品在導(dǎo)入期時(shí),，一方面新品上市價(jià)格透明度不高；另一方面,，因?yàn)榍捌谕茝V費(fèi)用的居高不下,，為彌補(bǔ)高額的推廣費(fèi)用支出，多數(shù)企業(yè)都會(huì)采取撇脂定價(jià)法,，讓羊毛出在羊身上,，使產(chǎn)品有較高的價(jià)格和毛利率，此時(shí)的產(chǎn)品是高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn),。 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后,，巨額的推廣費(fèi)用會(huì)逐步下降，但市場(chǎng)售價(jià)卻不會(huì)馬上下降,，由此形成暴利,。由于行業(yè)暴利的吸引，很快老少爺們兒齊上陣,，不斷有新的資本迅速涌入生產(chǎn)行列,。 隨著生產(chǎn)者的增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇,，各種斗法方式最終都會(huì)指向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),，產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始回落,，利潤(rùn)逐步趨向正常化,。產(chǎn)品逐步進(jìn)入成熟期,。 由于信息的不對(duì)稱和滯后效應(yīng)，盡管產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期,，但依然會(huì)不斷有新投資者繼續(xù)加入生產(chǎn)行列,。供需逐步失衡，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,，大家開(kāi)始精細(xì)化管理,，加強(qiáng)成本控制，產(chǎn)品價(jià)繼續(xù)下降,，利潤(rùn)微薄,，甚至出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的悖論和全行業(yè)虧損的怪現(xiàn)象，上個(gè)世紀(jì)90年代我國(guó)的電視機(jī)行業(yè)就是實(shí)例,。產(chǎn)品由此進(jìn)入微利時(shí)代,。 由于利潤(rùn)微薄，部分企業(yè)漸漸難以為繼,，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)整合并購(gòu),，大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米,，而忍受不了惡劣局面又無(wú)能力變革的投資者,，會(huì)選擇撤退，此處不養(yǎng)爺,，自有養(yǎng)爺處,，再尋找新的厚利投資熱點(diǎn)。 行業(yè)內(nèi)的留守者為了打破這種困境,，不得不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)變革,，推出新的高端產(chǎn)品，逐步提高行業(yè)利潤(rùn),，使其達(dá)到整個(gè)社會(huì)的平均利潤(rùn),。 可見(jiàn)，產(chǎn)品升級(jí)也是產(chǎn)品生命周期發(fā)展的必然階段,。而通漲的出現(xiàn),，很大程度上加速了產(chǎn)品生命期的演化進(jìn)程，特別是那些處于產(chǎn)品成熟期的行業(yè),，這一作用尤為明顯,。 在通漲經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)時(shí)，各生產(chǎn)企業(yè)都面臨著來(lái)自內(nèi)外的雙重壓力,。一方面是內(nèi)部生產(chǎn)成本的快速上升對(duì)現(xiàn)有利潤(rùn)的擠壓,，另一方面是消費(fèi)者的生活成本急速上升,，消費(fèi)者不得不主動(dòng)壓縮開(kāi)支減少消費(fèi)，這使原本平衡的供求關(guān)系被人為地打破,，加劇了業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),。這兩方面的壓力都逼迫企業(yè)不得不尋找打破這種困境的辦法，而產(chǎn)品的及時(shí)升級(jí)正可以解決這個(gè)問(wèn)題,，他就像是隱藏在岸邊的一葉小舟,，在等待著執(zhí)著而用心的企業(yè)來(lái)用它過(guò)河。 產(chǎn)品及時(shí)升級(jí),，也許并不能完全解決通漲下企業(yè)的所有問(wèn)題,。比如當(dāng)通漲演化成為滯漲時(shí)，即使升級(jí)了產(chǎn)品,，也不能解決消費(fèi)萎縮問(wèn)題,。但產(chǎn)品升級(jí)卻可以提升單個(gè)產(chǎn)品毛利，最壞的結(jié)果也是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模萎縮,，但卻仍然能夠一定程度上保障經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),，為企業(yè)安渡蕭條期提供了保障，為下一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ),。 消費(fèi)者會(huì)接受你的產(chǎn)品升級(jí)嗎,？經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)配合你的產(chǎn)品升級(jí)嗎？當(dāng)通漲開(kāi)始時(shí),，消費(fèi)者每天耳濡目染的就是各種各樣的價(jià)格都在不停上漲,，由于害怕價(jià)格進(jìn)一步上漲，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間的搶購(gòu),。而此階段的經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)充分利用價(jià)格變動(dòng)的時(shí)間差和價(jià)格信息的不對(duì)稱大發(fā)橫財(cái),。 通漲趨于穩(wěn)定后，消費(fèi)成本的上升,，會(huì)導(dǎo)致整體的市場(chǎng)消費(fèi)有一定程度上的萎縮。此時(shí)的消費(fèi)者由于消費(fèi)成本的壓力,，會(huì)更趨于理性消費(fèi),，面對(duì)大面積的價(jià)格提升，自然更傾向于選擇那些在價(jià)格提升的同時(shí),，又增加了新功能或提升了內(nèi)在品質(zhì)的產(chǎn)品,。 而經(jīng)銷(xiāo)商在抱怨產(chǎn)品在提價(jià)后不好銷(xiāo)的同時(shí)，也會(huì)更愿意推一推增加了新功能的產(chǎn)品,。一方面,，升級(jí)后的產(chǎn)品能提供較為合理的利潤(rùn)空間；另一方面,，升級(jí)后的產(chǎn)品也為價(jià)格提升提供了合理說(shuō)辭,，他們也會(huì)對(duì)銷(xiāo)路抱有更積極的期望,。 如何升級(jí) 產(chǎn)品升級(jí)，原則上是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上有所改變和提升,，而不是重新開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的產(chǎn)品,。升級(jí)后的產(chǎn)品無(wú)論是在內(nèi)在功能品質(zhì)還是外化的包裝設(shè)計(jì)上，都盡量要與老產(chǎn)品產(chǎn)生必然的聯(lián)系,，令消費(fèi)者能一目了然地認(rèn)識(shí)到此產(chǎn)品是彼產(chǎn)品的升級(jí)版,。比如，福滿多與金牌福滿多,，三全水餃與三全狀元餃,。這樣能有效縮短消費(fèi)者對(duì)升級(jí)產(chǎn)品的認(rèn)知時(shí)間，降低推廣難度,。 首先,，必須針對(duì)通漲的程度，有一個(gè)較為合理的預(yù)期,，結(jié)合預(yù)期,，對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)定位和價(jià)格分析。如下表所示： 升級(jí)后的產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)位的調(diào)整一定要結(jié)合通漲的幅度,，和消費(fèi)群體的消費(fèi)變化情況,，先定零售價(jià)位，再倒過(guò)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品相應(yīng)的品質(zhì)和規(guī)格,�,？赡苌�(jí)前1.0元/個(gè)是某個(gè)兒童零食零售的主流消費(fèi)價(jià)位，而通漲的結(jié)果可能使這一主流價(jià)位已經(jīng)演變成了1.5元/個(gè),。按同樣方法,，我們要調(diào)整升級(jí)后產(chǎn)品的零售價(jià)位和規(guī)格序列，使其仍能有效針對(duì)通漲后各個(gè)消費(fèi)層次的需求,。 其次,，產(chǎn)品在升級(jí)時(shí)，要秀外而慧中,，同時(shí)提升內(nèi)在品質(zhì)和外在包裝,，既不可以簡(jiǎn)單地?fù)Q湯不換藥，應(yīng)付了事,，也不能只講品質(zhì)不動(dòng)包裝,。你好，就要說(shuō)出來(lái),，說(shuō)出來(lái)才能爭(zhēng)取到認(rèn)同,。 當(dāng)然，如果能在產(chǎn)品的品牌理念提升上有所突破,，就更技高一籌,，事半而功倍,。譬如，金龍魚(yú)當(dāng)年提出“1：1：1的調(diào)和比例更健康”概念,；蒙牛的“特倫蘇核心牧區(qū),，天然更健康”概念；草原興發(fā)的“草原綠鳥(niǎo)雞的天然養(yǎng)殖”概念等等,。 再次,，順利推出升級(jí)產(chǎn)品后，要妥善處置老產(chǎn)品,。一般對(duì)老產(chǎn)品會(huì)有三種處置方法： 1．直接停產(chǎn),；2．繼續(xù)生產(chǎn)，但降低品質(zhì)和檔次以降低成本確保利潤(rùn),；3．減少促銷(xiāo)支持,，同時(shí)逐步提價(jià)以自然淘汰。 第一種方法太直接,，風(fēng)險(xiǎn)也太大,，推出升級(jí)產(chǎn)品，并不意味著升級(jí)結(jié)束,，還要放到市場(chǎng)上去檢驗(yàn)和調(diào)整,。如果此時(shí)盲目停掉老產(chǎn)品，萬(wàn)一升級(jí)產(chǎn)品定位有誤而老產(chǎn)品又?jǐn)鄼n,，那將是滅頂之災(zāi),。 第二種方法則對(duì)升級(jí)后的產(chǎn)品以及整體的企業(yè)形象有很大的不良影響。讓消費(fèi)者誤以為該企業(yè)的所有產(chǎn)品品質(zhì)都在降低,，與升級(jí)的初衷背道而馳,。 第三種方法最為穩(wěn)妥，進(jìn)可攻退可守,，新品未完全替代之前靠有效降低費(fèi)用來(lái)保證利潤(rùn),，即便老品并未完全淘汰，也不會(huì)有太大的不良影響,。而升級(jí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換也是市場(chǎng)選擇調(diào)整的結(jié)果,，在此過(guò)程中我們還可以不斷修正升級(jí)產(chǎn)品，以逐步達(dá)到最佳效果,。 地位不同，升級(jí)戰(zhàn)略不同 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在業(yè)內(nèi)擁有較為強(qiáng)勢(shì)的地位,，當(dāng)通漲來(lái)臨,，一般來(lái)說(shuō)它們受損最大，其改變局勢(shì)的愿望也最迫切,。 但也往往正是它們會(huì)更顧及產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的負(fù)面效果,，再加上對(duì)市場(chǎng)價(jià)格有較強(qiáng)的操控能力,，所以一般更愿意選擇直接漲價(jià)。 而這正是燈下黑,。 有句廣告詞說(shuō)得好：“男人要對(duì)自己狠一點(diǎn),。”我再補(bǔ)充半句：“否則別人就會(huì)對(duì)你狠很多。” 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如果看到了潮流所在,，而不愿主動(dòng)升級(jí)自己的老產(chǎn)品,，讓別人幫你升級(jí)，升級(jí)者同時(shí)也會(huì)升級(jí)自己的市場(chǎng)地位,。索尼幫RCA升級(jí)了電子管收音機(jī),，康師傅幫華豐升級(jí)了簡(jiǎn)裝方便面，同時(shí)也取而代之成了新的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,；而金龍魚(yú),、蒙牛都主動(dòng)自我升級(jí)，至今依然挺立潮頭,。 對(duì)于市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō),，找準(zhǔn)角度，及時(shí)升級(jí)產(chǎn)品,，無(wú)疑是改變市場(chǎng)格局的絕佳機(jī)會(huì),，一旦做好，麻雀立即變鳳凰,。2005年原雞公山啤酒在認(rèn)真分析市場(chǎng)后,，決定升級(jí)變身，推出“維雪”品牌,，主流產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)直接由原來(lái)的2元/瓶調(diào)整為3元/瓶,，在分配好渠道利潤(rùn)的同時(shí)，加大相應(yīng)的概念宣傳和推廣力度,，短短兩年時(shí)間內(nèi),，就由一個(gè)普通的地級(jí)市品牌，一躍成為河南的第二品牌,，直逼金星,。也正是在其直接市場(chǎng)威脅下，金星才迅速推出了自己的升級(jí)產(chǎn)品“金星新一代”進(jìn)行市場(chǎng)防御,。 而市場(chǎng)追隨者不可輕舉妄動(dòng),，因?yàn)槟阍揪褪窃谑袌?chǎng)的夾縫空隙中求生存，在不具備特別的優(yōu)勢(shì)時(shí)暫不要輕易考慮全面升級(jí),，因?yàn)槟悴痪邆渥銐虻氖袌?chǎng)號(hào)召力和推廣升級(jí)產(chǎn)品的實(shí)力,，盡管光腳的不怕穿鞋的，但也要小心別把腳崴了。 記住,，你不是引領(lǐng)者,，依然要步步緊跟，蓄積和培養(yǎng)自己的實(shí)力,。除非是在特別的細(xì)分市場(chǎng)中占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),，才可以考慮嘗試主動(dòng)升級(jí)改變。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
銷(xiāo)售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站
( 豫ICP備19000188號(hào)-5 ) 
GMT+8, 2024-12-25 10:15 , Processed in 0.034265 second(s), 19 queries .
Powered by 銷(xiāo)售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志社有限公司
© 1994-2021 sysyfmy.com
