| T公司是中原一家年銷售額8000萬元的小企業(yè),，所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度很高，龍頭企業(yè)都是50億～200億元的巨頭,。10億元以下規(guī)模的企業(yè)連生存都很困難。 這家企業(yè)本來就是靠低價在區(qū)域市場生存,。2007年原輔材料開始漲價,，把本來微薄的利潤壓榨到虧損的邊緣，原料繼續(xù)漲價就意味著虧損,，虧損就等于把企業(yè)逼向死角,。老板的本意是，實在不行了就轉(zhuǎn)行,。 其實,，像T公司這樣面臨轉(zhuǎn)行或關(guān)閉的企業(yè)有一大批。 一線找到突破口 老板找到我們的時候,，我們沒有給他們講漲價的道理,，而是一起到零售終端考察�,？疾旌蟀l(fā)現(xiàn),，大企業(yè)比T公司還困難。 大企業(yè)的困難,，一是政府不讓漲,，因為有一定規(guī)模的食品企業(yè)已經(jīng)納入了政府價格監(jiān)控的范圍，價格已經(jīng)不再僅僅是市場行為,。即使大企業(yè)想漲價,，也要過政府這一關(guān)。 二是大企業(yè)之間相互對峙,，誰也不敢率先漲價。大企業(yè)之間有很強的防備心理,，即使坐在一起開行業(yè)會,，也不敢透露口風(fēng)。 調(diào)查發(fā)現(xiàn),，大企業(yè)已經(jīng)在搞變相漲價,，他們的做法是改變銷量結(jié)構(gòu)，擴大高端產(chǎn)品的銷量,，壓縮低端產(chǎn)品的銷量,。有的甚至揚言要放棄低端產(chǎn)品。 大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,，給中小企業(yè)騰出了市場空間,。 考察還發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)大多沒有思路,，沒有行動,，沒有漲價能力。有些企業(yè)采取偷工減料的方式漲價，這等于自掘墳?zāi)�,。更有一批小企業(yè)準(zhǔn)備大逃亡,。 在辦公室里找不到的辦法，在市場一線找到了,。原來覺得自己很困難,，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)所有人都有困難。 漲價新理念 以往召開銷售會議,，業(yè)務(wù)員提出的要求都是“產(chǎn)品更好一點,，包裝更美一點，價格更低一點,，政策更好一點”,。考察發(fā)現(xiàn),，通路產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵不在于價格,，而在于“價差”（利潤）。誰能讓終端賺錢（有利潤）,，他們就能把產(chǎn)品賣出去,。只要產(chǎn)品漲價能漲出終端的利潤，漲價就能夠成功,。 消費者不是對便宜的產(chǎn)品感興趣,，而是對“占便宜”的產(chǎn)品感興趣。越便宜的產(chǎn)品,，消費者可能越占不到便宜,。 活躍市場的辦法不是做渠道促銷，而是把價格漲上去,，然后用漲價后的政策讓消費者“占便宜”,，讓終端有利潤。這樣的漲價才能成功,。 鑒于原料漲價后多數(shù)競品采取防守策略,，公司完全可以利用機會擴大市場區(qū)域，通過新區(qū)域擴張和新產(chǎn)品推廣應(yīng)對原料漲價,。 漲價舉措 根據(jù)漲價新理念,，T公司采取了四條措施應(yīng)對漲價。 第一,，升級產(chǎn)品“樹高打低”,。即用高價位產(chǎn)品與低價位競爭。 該行業(yè)的產(chǎn)品價位有0.5元,、0.8元,、1.0元,、1.2元、1.5元,、2.0元,、2.5元等多個價位區(qū)間。以往的競爭通常是同價位的產(chǎn)品競爭,。在漲價期間,，公司“樹高打低”，用0.8元的產(chǎn)品打擊0.5元的競品,，用1.0元的產(chǎn)品打擊0.8元的競品,。 這是漲價期間一種特別有效的辦法。因為高價位產(chǎn)品的政策比較優(yōu)惠,，終端有利潤,，消費者“占便宜”。 “樹高打低”不僅令產(chǎn)品升級成功,，而且低價位競品整體退出市場,。 第二，設(shè)立兩支銷售隊伍,。 以前的業(yè)務(wù)員隊伍只能負(fù)責(zé)維護市場,。漲價期間需要活躍市場，最有效的辦法是通過人員和政策共同活躍市場,。因此,，T公司組織了幾支“突擊隊”，突擊隊的任務(wù)是短期內(nèi)迅速啟動新市場和新產(chǎn)品,。 第三,，廠商協(xié)銷。 單獨依靠經(jīng)銷商漲價比較困難,，要協(xié)助經(jīng)銷商度過漲價最艱難的時期,。T公司要求“突擊隊”在一個市場通過10天的突擊，迅速啟動市場,，給經(jīng)銷商強大的信心。 協(xié)銷的結(jié)果表明,，以往可能需要數(shù)月或數(shù)年才做到的市場拓展,，在不到一個月內(nèi)就可以完成。公司比喻這種方式為“猛火燒開水”,。通過協(xié)銷,，打消經(jīng)銷商對于漲價的疑慮。 第四,，重點突擊“隱性KA”,。 企業(yè)通常把銷售分為KA和渠道銷售兩種模式,。T公司認(rèn)為KA拼的是高投入，公司沒有這個實力,。傳統(tǒng)渠道銷售又因為終端規(guī)模小,，公司找不到“著力點”，只搞渠道促銷,，效果很差,。 T公司的思路是：KA之所以受廠家重視，不惜高額投入,，就是因為KA的客流量大,。那么，我們能否把客流大的所有場所都稱為KA呢,？大賣場,、商超是眾所周知的KA，那么菜市場,、集市,、學(xué)校這些客流量大的場所就可以稱之為“隱性KA”。 T公司提出一個口號：把菜場當(dāng)做賣場做,，把集市當(dāng)做超市做,。把KA的動作手段應(yīng)用到菜市場、集市,、學(xué)校等隱性KA,，使這些隱性終端從消耗資源的終端變成聚集資源的地方。 正因為找到了渠道的“著力點”,，活躍市場才找到了獨特的場所,。在隱性KA的營銷活動表明，一個集市的銷量可以頂?shù)蒙弦酝粋�月的銷量,，一個菜市場成功的銷售活動可以帶動一個社區(qū)零售終端的銷售,。 擴張性漲價的成果 T公司擴張性漲價的結(jié)果如下： 80%銷量的產(chǎn)品實現(xiàn)升級，升級1～2個檔次,； 半年內(nèi)銷量增長40%,； 客戶信心增加，大客戶增多,； 有效客戶數(shù)量增加40%（新客戶）,； 贏利能力比漲價前反而有所增強； 戰(zhàn)略性區(qū)域市場基本成型,，以前是孤島型市場,，現(xiàn)在是連片市場； 銀行對公司信心增強,，新增1500萬元貸款,； 準(zhǔn)備擴大生產(chǎn)能力,。因為有些同行無法承受漲價，準(zhǔn)備退出市場,，廉價賣設(shè)備,，T公司準(zhǔn)備乘機實現(xiàn)低成本擴張…… 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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