從KA賣場殺回批發(fā)渠道

2008-6-16 08:00| 查看: 104331| 評論: 0|原作者: 呂光耀

摘要: “水頭”（批發(fā)訂貨會）是每年飲料戰(zhàn)的爆發(fā)點和制高點,，搶占“水頭”是飲料企業(yè)搶占渠道的最核心工作之一，B公司只要提前搶得“水頭”,，就為遏制戰(zhàn)開了個好頭。

在X市的瓶裝水市場上,，A,、B兩家公司為爭奪第一互不相讓。
A公司采取了當(dāng)?shù)亟◤S的策略,，配送成本低廉,，市場投入寬松，“地頭蛇”黃袍加身,，底氣十足,。
B公司堅持水源地建廠，推廣天然健康飲用水的理念,，在全國范圍內(nèi)擁有相當(dāng)高的市場占有率和品牌美譽度,，是名副其實的“過江龍”。
2007年,，B公司注重KA終端建設(shè),，忽略了對中間渠道的掌控，造成了渠道上的短板,。A公司趁機打出低價位,、高利潤策略，狂轟濫炸X市的渠道,，迅速布建了廣而密的分銷網(wǎng)絡(luò),，依靠傳統(tǒng)終端拉動銷量持續(xù)增長，后來居上,。
A公司從渠道上突圍,，B公司幾無招架之功，只得更加倚重KA賣場,，集中資源投入到賣場和超市，活動檔期連續(xù)跟進,，駐店人員不斷增加,。靠著KA渠道的勝出,，才不至于拉大與A公司的差距,。
在B公司的年度總結(jié)中，上層對X市場的營銷工作下的結(jié)論是：這一年打得很吃力,，來年要打翻身仗,，決不能讓A公司從“地頭蛇”變成“地頭龍”！
反攻策略
春節(jié)剛過,，B公司X市辦事處的會議室內(nèi),，戰(zhàn)區(qū)頭領(lǐng)李林總結(jié)了A公司在2007年的成功絕招：
1．A公司特意為X市配置了三人小組，專門服務(wù)X市的200多家二批商，他們精耕細作二批商行,，有很高的掌控力,。
2．A公司在渠道當(dāng)中相當(dāng)活躍，不斷推出進貨搭贈,、銷售返利,、陳列獎勵等激勵政策，層層刺激分銷商和終端,。
3．產(chǎn)品利潤加高：A產(chǎn)品在其他區(qū)域的零售價為1元/瓶,，因為X市地處沿海，經(jīng)濟發(fā)達,，消費水平較高,，A產(chǎn)品的零售價普遍賣到了1.5元/瓶（單瓶進價為0.7元）；B產(chǎn)品的零售價同樣是1.5元/瓶,，但單瓶進價為0.92元,，產(chǎn)品利潤大不如對手。
A公司占據(jù)著渠道和終端高利潤的優(yōu)勢,，而B公司正是因為缺乏中間渠道和傳統(tǒng)終端的支持,，才被A公司趕超。
李林認為,，在對手的優(yōu)勢做法中找到命門,，才能真正打壓對手的氣焰：
1．打破批發(fā)渠道被A公司一家獨占的局面，最短時間內(nèi)讓B產(chǎn)品進入到批發(fā)渠道,，并向傳統(tǒng)終端滲透,，提升市場的整體鋪貨率。
“水頭”（批發(fā)訂貨會）是每年飲料戰(zhàn)的爆發(fā)點和制高點,，搶占“水頭”是飲料企業(yè)搶占渠道的最核心工作之一,，B公司只要提前搶得“水頭”，就為遏制戰(zhàn)開了個好頭,。
2．破壞A產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu),，把A的零售價打回原型（1元/瓶），降低其零售利潤,，讓終端客戶倒戈,。
搶批發(fā)渠道
李林宣布戰(zhàn)區(qū)進入緊急狀態(tài)：期間實行市場信息日報制度，尤其要監(jiān)測競爭對手的動向,。
兩周過后,，A公司沒有特殊的市場動作，原因是該區(qū)的市場經(jīng)理剛剛換任,，新領(lǐng)導(dǎo)正在“內(nèi)部整頓”,，導(dǎo)致業(yè)務(wù)人員消極怠工,，怨聲載道。
于是,，李林經(jīng)過經(jīng)銷商的牽線,，輕松從A公司挖來兩名渠道業(yè)代，編制擴充到3人,，與A相等,。
這兩名業(yè)代負責(zé)批發(fā)渠道多年，不但與渠道的客情關(guān)系良好,，而且在搶“水頭”方面也有豐富經(jīng)驗,。
A公司的批發(fā)業(yè)務(wù)損失兩位大將，感覺到了B公司的“小動作”,，開始積極防御,，招數(shù)就是比往年提前半個月召開“水頭”訂貨會。
A公司的訂貨會向來具有殺傷力,，每次都能搶先一步,，以優(yōu)惠的政策來吸引批發(fā)客戶，客戶到達率和訂貨量相當(dāng)驚人,，一旦這次“水頭”再次被A公司先入為主,，今年批發(fā)渠道將依然是A公司的獨角戲。
因此,，B公司必須搶在A公司之前占領(lǐng)批發(fā)渠道資源,，決不能讓A的訂貨會順利召開！
時間急迫,，李林成立了訂貨會三人小組,，目標(biāo)是比A公司提前一周舉辦“水頭”批發(fā)訂貨會，只許成功不許失�,。�
1．辦事處全員參與,，接受三人小組的培訓(xùn)和演練，明確各自在訂貨會當(dāng)中的分工,。
2．做好保密工作,，只有李林和三人小組清楚訂貨會時間，在訂貨會前兩天決不外泄,。
3．訂貨會鎖定X市瓶裝水銷售最好的120家批發(fā)客戶，由片區(qū)經(jīng)銷商,、業(yè)務(wù)主管和批發(fā)業(yè)代共同負責(zé)邀請目標(biāo)客戶,。
4．設(shè)定好此次訂貨會的促銷力度，鼓勵多進多贈,。以往B產(chǎn)品向來不做渠道促銷,，第一次做促銷竟然比以往A公司任何一次促銷力度都要大,，給批發(fā)客戶打了一劑強心劑。
5．訂貨會現(xiàn)場增加抽獎環(huán)節(jié),，準(zhǔn)備好豐富的獎品,，吸引批發(fā)客戶多訂貨。同時設(shè)定最高訂貨獎,，刺激大戶之間的攀比訂貨,。
訂貨會按計劃準(zhǔn)時召開，李林與大區(qū)總監(jiān)一起,，向到會的所有經(jīng)銷商承諾：今后B公司會堅持做好批發(fā)環(huán)節(jié),。同時還推出了今后的渠道政策和優(yōu)惠計劃，給了批發(fā)商很大信心,，當(dāng)晚訂貨率達到了100%,，而且在抽獎、最高訂貨獎兩大環(huán)節(jié)的激勵下,，批發(fā)商不斷追加訂貨量,。
B的訂貨會給了A當(dāng)頭一棒。B公司幾乎是完全復(fù)制了A去年的做法,，提前在批發(fā)渠道塞貨,，B產(chǎn)品迅速流向了批發(fā)渠道，原先能見度只有35%,，訂貨會后將提升到80%,。
終端反攔截
盡管B公司搶到了批發(fā)渠道的資源，但傳統(tǒng)終端仍在A的掌控之中,，只要它對B產(chǎn)品實施終端攔截,，B公司的渠道在兩個月內(nèi)就會不攻自破。
李林分析,，A公司最有可能采用兩種終端攔截做法：一是借助陳列獎勵手段,，加強對批發(fā)、終端塞貨,，搶占店面資源,；二是針對終端加強促銷，加大終端的銷售熱情,。由于店面資源是有限的,，第一招將會直接架空B產(chǎn)品。
于是,，訂貨會剛剛結(jié)束,，B公司便宣布：在批發(fā)渠道開展有獎堆箱陳列。李林提前打出陳列獎勵政策,，目的有二：一是打防守反擊,，對A產(chǎn)品實施終端攔截,，提前“別馬腿”；二是變相提升終端銷售B產(chǎn)品的利潤,，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn),。
果不其然，A公司推出了大力度促銷策略：針對市區(qū)的終端小店進行10搭1的大力度促銷,，費用由經(jīng)銷商先行墊付,，事后核補。方案一出,，分銷商大量吞進A產(chǎn)品,，對其他品牌只是少量補貨。
此舉也加劇了批發(fā)渠道的反彈,，一部分批發(fā)商為了盡快回流現(xiàn)金,，對A產(chǎn)品直接折價拋售給終端，攪亂了A原來穩(wěn)定的終端供貨價,，為此部分客戶干脆減少或停止從A進貨,。認識到問題的嚴(yán)重性，A公司急停對終端客戶的促銷,。
打壓零售價
通常,，1元的零售價格是瓶裝水的分水嶺。賣場售價低于1元的瓶裝水,，在傳統(tǒng)終端基本上會被賣到1元,。于是，B公司打出了以下招數(shù),，最終“請君入甕”：
1．B產(chǎn)品在大賣場的零售價,，以特價活動的形式，從1.2元拉低到1元,。
A產(chǎn)品在賣場的售價向來低于B產(chǎn)品,，B推出促銷活動之后，A產(chǎn)品難以承受銷售壓力和賣場采購的壓力,，不得不推出特價活動：賣場零售價從1元/瓶降到了0.9元/瓶,。
2．B產(chǎn)品繼續(xù)擴大促銷活動范圍，在一些超市和便利店也推出了1元/瓶的促銷活動,。
A沒有察覺B的價格陷阱,，在一些小超市和便利店跟進1元促銷價。
3．李林讓一些新業(yè)務(wù)代表冒充A公司總部的市場人員,，竄區(qū)巡視,，散布“普遍實行1元/瓶的促銷價格”的信息，并對終端客戶展開“價格檢查”,，要求把A產(chǎn)品的零售價格調(diào)整到1元/瓶,。這些客戶迫于庫存壓力和賣場價格的影響，加上“總部價格指導(dǎo)”,，陸續(xù)也賣出了1元/瓶的價格,。
4．B找了幾家鐵桿渠道客戶，協(xié)助破壞A的終端供貨價,。原本在四月初已停止終端搭贈的A產(chǎn)品,，間隔不到兩周時間，在X市上又出現(xiàn)了促銷價貨源,。盡管A急忙滅火,，定性為“外地流貨”，但由于一直沒能堵死低價貨源,，于是多數(shù)客戶不買賬,，認定A是降價了。
一時間,，A產(chǎn)品1元零售價格迅速蔓延開來,，到五月初，在X市的零售店A產(chǎn)品基本被賣到了1元/瓶,，A的終端零售價徹底降低了,，以往其在終端高毛利的優(yōu)勢喪失，傳統(tǒng)終端堡壘被攻破,。（文章編號：3080608,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）

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