| 國內(nèi)很多企業(yè)普遍存在這樣一種現(xiàn)實(shí)狀況：在企業(yè)價(jià)值鏈最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——市場營銷系統(tǒng),，企業(yè)文化落地建設(shè)的推進(jìn)難度較大且收效甚微。對此,，相關(guān)的兩個部門有不同的感受： 企業(yè)文化管理部門很委屈：市場營銷系統(tǒng)對企業(yè)文化工作缺乏參與熱情和支持,，存在消極應(yīng)付和抵觸情緒，相關(guān)部署難以有效落實(shí),。 市場營銷部門有怨氣：企業(yè)文化工作避之不能,、做之無益，都是些隔靴搔癢的花拳繡腿,，沒有實(shí)際效用,，只會忙中添亂。 這種不正常局面,，勢必造成企業(yè)文化建設(shè)與市場營銷工作的割裂和對立,，形成極大的資源浪費(fèi)。如何解決這一矛盾呢,？對策是：回歸服務(wù)于品牌營銷的企業(yè)文化本質(zhì)，將企業(yè)文化建設(shè)與品牌營銷融為一體,，讓品牌推廣和營銷業(yè)績來見證企業(yè)文化的落地價(jià)值,。 認(rèn)識落地：深刻把握企業(yè)文化的營銷本質(zhì) 企業(yè)文化落地，首先是對企業(yè)文化認(rèn)識的“落地”,。關(guān)于企業(yè)文化的定義有很多不同的表述版本,，毋庸贅言，但是我們必須首先達(dá)成如下共識： 其一，企業(yè)文化是一個綜合體,，由理念,、制度、行為和物質(zhì)四個層次組成,；任何企業(yè)只有在這四個文化層次上保持高度一致,，真正做到導(dǎo)向正確、個性鮮明,、執(zhí)行徹底,、堅(jiān)持如一，才能稱得上是優(yōu)秀的企業(yè)文化,。 其二,，企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面,、各個環(huán)節(jié),，因而優(yōu)秀的企業(yè)文化需要公司的各系統(tǒng)、各部門以及全體員工共同參與創(chuàng)造,，沒有一個部門能夠獨(dú)家包攬企業(yè)文化建設(shè)的全部工作,。事實(shí)上，企業(yè)文化管理部門的主要職責(zé)在于企業(yè)文化建設(shè)工作的牽頭組織和監(jiān)督管理,，而各部門及其管理者不應(yīng)該滿足于企業(yè)文化的宣傳者和踐行者角色,，更要擔(dān)負(fù)起參與企業(yè)理念制定、組織制度流程建設(shè)和企業(yè)文化落地建設(shè)的重要責(zé)任,。 那么,，企業(yè)文化的本質(zhì)到底是什么呢？彼得·德魯克說過,，企業(yè)有兩大功能——營銷與創(chuàng)新,。透過對企業(yè)文化的導(dǎo)向、規(guī)范,、凝聚,、激勵作用的一般理解，我們可以得出一個結(jié)論：企業(yè)文化的本質(zhì)就是為營銷服務(wù),。 企業(yè)文化的營銷功能直接體現(xiàn)在四個方面：第一,，塑造良好的企業(yè)形象；第二,，規(guī)范品牌發(fā)展和營銷行為,；第三，豐富和提升營銷活動的內(nèi)涵,；第四,，激發(fā)市場營銷人員開拓市場,、服務(wù)客戶、創(chuàng)造佳績的積極性和主動性,。事實(shí)證明,，企業(yè)文化最終決定著品牌與產(chǎn)品的發(fā)展方向和市場命運(yùn)，有助于創(chuàng)造產(chǎn)品,、品牌,、企業(yè)與人才四位一體的市場競爭優(yōu)勢，對企業(yè)的品牌推廣和長期經(jīng)營業(yè)績有著重大的實(shí)效價(jià)值,。 明確這一點(diǎn)非常重要,。企業(yè)文化建設(shè)只有回歸并貼近服務(wù)營銷的本質(zhì)，才能擁有正確的發(fā)展方向,，品牌營銷才能擁有強(qiáng)有力的保障,。 方法落地：實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)與品牌營銷的融合 不少企業(yè)的企業(yè)文化管理者普遍存在一個致命缺陷，即缺乏市場營銷一線的錘煉,，不懂企業(yè)的主營業(yè)務(wù),，不懂品牌營銷。這在很大程度上造成了雙方的溝通障礙,，使得其在市場需求,、企業(yè)文化建設(shè)重點(diǎn)與時(shí)機(jī)的把握上缺乏自覺意識或心有余而力不足，習(xí)慣于閉門造車,、孤軍奮戰(zhàn),，加之缺乏企業(yè)文化建設(shè)思路與方法的創(chuàng)新，最終將企業(yè)文化工作行政命令化,、政治任務(wù)化,、簡單形式化、枯燥乏味化,，游離于企業(yè)的核心價(jià)值鏈之外,，淪為可有可無的裝飾品甚至是累贅。 改變這一局面,，需要市場營銷部門與企業(yè)文化管理部門雙方的自覺努力,。企業(yè)文化管理部門要善于讓企業(yè)文化建設(shè)為品牌營銷服務(wù)，市場營銷部門要善于發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)的品牌營銷功能,。不少市場營銷人員一邊慨嘆市場競爭激烈,、品牌營銷突破無門，一邊無視企業(yè)文化建設(shè)的實(shí)際推動作用,，排斥,、對立情緒嚴(yán)重，這是十分不明智的,。 企業(yè)文化在品牌營銷上的落地,，可以從以下四個方面展開： 建立突出市場主導(dǎo)地位的企業(yè)文化理念 企業(yè)文化首要是理念創(chuàng)造，即根據(jù)企業(yè)成長歷史與文化現(xiàn)狀,、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,，結(jié)合國內(nèi)外標(biāo)桿企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個性特征,，提煉建立層次分明,、邏輯緊密、獨(dú)具個性的企業(yè)文化理念體系,。 企業(yè)文化的理念體系包括戰(zhàn)略理念（使命,、愿景）、價(jià)值理念（核心價(jià)值觀,、企業(yè)精神,、企業(yè)倫理、企業(yè)作風(fēng)等）和執(zhí)行理念（經(jīng)營理念,、管理理念等）三個層次的諸多要素,。其中，必須將客戶至上,、市場導(dǎo)向的理念納入核心價(jià)值觀內(nèi)容,，并以此為指導(dǎo)，確立市場營銷理念和品牌理念等,。 比如,，某全球知名的二手機(jī)械設(shè)備企業(yè)的使命是“為客戶供應(yīng)一流性價(jià)比的生產(chǎn)解決方案”，核心價(jià)值觀之一是“品質(zhì)贏得青睞”,，其經(jīng)營理念則是“打造一流品牌”,，即“一流的原廠國際名牌+一流的技術(shù)服務(wù)品牌+一流的優(yōu)價(jià)選擇口碑”，徹底顛覆了“二手=二流”,、“二手設(shè)備沒有品牌”的世俗陳見,。 規(guī)范品牌與營銷管理制度 一方面，要明確各部門的企業(yè)文化建設(shè)職責(zé),，包括賦予企業(yè)文化管理部門監(jiān)督品牌發(fā)展和營銷導(dǎo)向的權(quán)利,。 另一方面，應(yīng)完成與企業(yè)文化理念相吻合的品牌管理制度,、營銷管理制度的建設(shè),，規(guī)范品牌發(fā)展與營銷管理的原則、相關(guān)審批流程,、監(jiān)督管理辦法等內(nèi)容,，并建立市場營銷系統(tǒng)各類人員的行為規(guī)范。 加強(qiáng)對品牌營銷的文化監(jiān)督與審計(jì) 品牌文化必須與企業(yè)文化理念高度統(tǒng)一,，才能相得益彰,。異化,、扭曲的品牌表現(xiàn)和營銷執(zhí)行，將對企業(yè)文化的公信力,、對企業(yè)形象和品牌信譽(yù)形成極大的破壞,。因此，應(yīng)該采取必要的監(jiān)督審計(jì)和考核獎懲措施,，包括：在行為層面,，對市場營銷部門出臺的營銷政策、通路與終端促銷活動及時(shí)進(jìn)行文化評估,；對品牌發(fā)展趨向進(jìn)行定期審計(jì),、適時(shí)監(jiān)測；對企業(yè)及各崗位人員在營銷活動,、客戶服務(wù)過程中的行為進(jìn)行監(jiān)督,。在物質(zhì)層面，及時(shí)監(jiān)督品牌與產(chǎn)品的宣傳口徑,、平面與影視廣告內(nèi)容與視覺表現(xiàn)是否符合企業(yè)文化理念,；品牌與產(chǎn)品視覺形象是否符合企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的整體規(guī)范等。 在很多企業(yè),，企業(yè)文化管理部門對品牌的規(guī)范化發(fā)展沒有任何發(fā)言權(quán),，這是相當(dāng)危險(xiǎn)的。2008年春節(jié)期間那場某企業(yè)12生肖拜年廣告的鬧劇,，就是對該企業(yè)“以消費(fèi)者為起點(diǎn),，以消費(fèi)者為終點(diǎn)”的經(jīng)營理念的背離，“搏名”的效果是達(dá)到了,，但品牌建設(shè)的后患也落下了,。某知名消費(fèi)品企業(yè)利用女性愛美心切的心理和廣告管理的政策邊界，渲染夸大產(chǎn)品的特殊功能,，與公司內(nèi)部倡導(dǎo)的“誠信”理念形成了強(qiáng)烈反差,，盡管后期有所改善，但在消費(fèi)者心中留下的不良印象至今難以消除,。 策劃與品牌營銷協(xié)調(diào)一致的企業(yè)文化活動 企業(yè)文化落地建設(shè)的重要策略之一就是“從問題入手”,，以解決品牌營銷的現(xiàn)實(shí)問題和需要為目的，策劃企業(yè)文化與品牌營銷相互融合的主題活動,。這種融合至少包括三個含義：企業(yè)文化活動的主旨與品牌營銷需求的融合,；企業(yè)文化活動的內(nèi)容、形式與品牌營銷策略的融合,；企業(yè)文化活動的時(shí)間安排與營銷計(jì)劃的融合,。 以企業(yè)主題年計(jì)劃為例，所謂企業(yè)主題年計(jì)劃，就是“用一種旋律領(lǐng)舞全員,，用一種聲音唱響全年”,，將經(jīng)營管理中的某個環(huán)節(jié)或企業(yè)文化中的某項(xiàng)理念，統(tǒng)籌確定為整個企業(yè)在某個年度內(nèi)的工作重心,，使各項(xiàng)管理工作和管理計(jì)劃與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),、與品牌建設(shè)和市場拓展計(jì)劃相匹配，通過一系列具有創(chuàng)意的活動,，調(diào)動全員激情、集中優(yōu)勢兵力,、整合有限資源,，以最低的成本發(fā)揮杠桿作用，推動管理進(jìn)步,，改善企業(yè)形象,，推廣企業(yè)品牌，提升經(jīng)營業(yè)績,，帶動實(shí)現(xiàn)全局化的創(chuàng)新和突破,。 例如：2007年，針對業(yè)內(nèi)同行紛紛采取不正當(dāng)競爭手段分流客戶的做法,，某金融服務(wù)公司企業(yè)文化管理部門提出了“執(zhí)行優(yōu)秀,，創(chuàng)新卓越”的主題年計(jì)劃，為營銷渠道和客戶管理提供了創(chuàng)新平臺,，受到業(yè)務(wù)部門的歡迎和積極參與,。通過對內(nèi)集思廣益、對外高端推廣等一系列活動,，該企業(yè)的行業(yè)地位和社會影響力得到了鞏固和提高,，員工對企業(yè)文化的價(jià)值也有了新的認(rèn)識。某日用消費(fèi)品國際品牌,，針對2007年第一季度銷售業(yè)績不理想,、員工信心受挫，企業(yè)文化管理部門與市場營銷部門共同查找原因,、研究對策,，策劃了跨年度的“激情再造”計(jì)劃，通過系統(tǒng)運(yùn)作,，有效促進(jìn)了全年業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。 美國GE公司在全球啟動的以環(huán)保概念為主線，幫助全球客戶解決日益嚴(yán)峻的環(huán)境挑戰(zhàn)的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃,，堪稱企業(yè)文化建設(shè)與品牌營銷完美融合的典范,。從2005年5月開始，該公司從組織保障到立體傳播平臺的建立,，再到獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)和面向各類人群的宣傳推廣活動,，都有一套系統(tǒng)的推進(jìn)方案,。“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃實(shí)施不到一年，GE的經(jīng)營現(xiàn)金流增加了42%,，工業(yè)現(xiàn)金流增加14%,，持續(xù)經(jīng)營利潤增長12%，六大業(yè)務(wù)部門利潤增長20%,，工業(yè)經(jīng)營利潤從13.7%增加到14.4%,。 可以看出，如果企業(yè)文化管理部門與市場營銷部門都能積極發(fā)揮主動,，形成及時(shí),、良性的互動，企業(yè)文化建設(shè)必將對品牌營銷形成強(qiáng)有力的推動作用,。當(dāng)然,，僅此還不夠，企業(yè)文化建設(shè)更需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者親自掛帥,，將各系統(tǒng),、各部門的力量聚集到同一面旗幟之下。如果缺少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的統(tǒng)籌指揮和支持推動,，企業(yè)文化管理部門就會孤掌難鳴,，并承擔(dān)很多不必要的責(zé)任和壓力，陷入舉步維艱的困局,。 品牌營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的根本途徑,，而企業(yè)文化建設(shè)則是品牌營銷成敗的有力保障。強(qiáng)勢品牌和成功營銷的重要特征之一,，就是品牌文化與企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合,、和諧統(tǒng)一。只有讓企業(yè)文化建設(shè)回歸服務(wù)于品牌營銷的本質(zhì),，從根本上解決企業(yè)文化建設(shè)與品牌營銷之間的沖突,，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的落地，使企業(yè)文化建設(shè)對企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)績的提升發(fā)揮持續(xù)推動作用,。（作者系深圳市新優(yōu)勢企業(yè)文化咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問） (文章編號：1080707,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619) (編輯：韓小華[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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