人性造就奢侈品

2008-6-26 08:00| 查看: 174732| 評論: 0|原作者: 馬思潔

摘要: 她取材于生活,，散發(fā)出一種對自然和過往社會的緬懷,；她凈化人的心靈,，讓不同民族的人們心靈顫動。顯然,，這樣的奢侈品,，已經(jīng)超越了名車名表或者紅木家具。

中國的奢侈品市場正在進(jìn)入快速發(fā)展期,。今年4月份的“首屆奢侈品高峰論壇”上,，我們看到了這樣的數(shù)據(jù)：
中國大陸奢侈品市場規(guī)模占全球總量的5％，如果把香港和臺灣包括在內(nèi),，這個(gè)比率可能介于10%到15%之間,；
全球奢侈品業(yè)務(wù)的總增長率為8%，中國為此貢獻(xiàn)了2.5%,，頂級奢侈品牌在中國的增長率高達(dá)50% ,，中國消費(fèi)者已成為世界第三大奢侈品消費(fèi)群；
日本時(shí)裝銷量占全球總銷量的30% ,，7 年之后（2015年）中國將迎頭趕上,，屆時(shí)日本和中國將占奢華時(shí)裝業(yè)務(wù)總量的50%……
“中國奢侈品市場將在未來10年內(nèi)成為發(fā)展最快的一個(gè)市場，中國的奢侈品市場將位居世界第二,，并擁有全球最大的客戶群,。”高盛倫敦總部全球奢侈品、家用品和個(gè)人護(hù)理品首席分析師雅克·弗蘭克·道辛如是說,。法國巴黎百富勤的分析報(bào)告則指出，中國的中等收入家庭數(shù)量6年后將達(dá)到1億,，戶均擁有資產(chǎn)達(dá)到62萬元,。隨著中等收入階層的崛起，中國的消費(fèi)率到2010年預(yù)計(jì)將上升至65%,，2020年至71%,，接近發(fā)達(dá)國家水平。
“到中國去,！”這已成為全球奢侈品品牌的流行語,。
在今年3月底結(jié)束的“2008溫州國際奢侈品展覽會”上，中國的消費(fèi)潛力再次得到證明：3天展覽,，人流量達(dá)1.8萬人次,，現(xiàn)場成交額達(dá)8000萬元，現(xiàn)場協(xié)議1.4億元,。其實(shí)早在2005年的上海奢侈品展上,，中國富豪們已經(jīng)令世界為之側(cè)目。2005年上海國際頂級私人物品展開展前3天,，就有7000富豪抵滬采購,，成交金額近2億元人民幣,。
同時(shí)，有這樣一個(gè)現(xiàn)象尤其明顯,，數(shù)次頂級私人物品展中出現(xiàn)的中國品牌,，大多是瓷器、茶葉和紅木家具等資源性的奢侈品,，這與國外以名車,、名表和服飾為主的奢侈品世界有著本質(zhì)的區(qū)別。中國奢侈品大多借助原料的稀缺性來提高自身價(jià)值,，即使是資源依賴性沒有這么強(qiáng)的瓷器,，卻也還是離不開技藝高超的工匠，而且出品也存在很多偶然性,。換言之,，中國的奢侈品現(xiàn)狀是：無法大批量復(fù)制，難以匯聚成規(guī)模,。
誠然,，稀缺性是造就奢侈品的一個(gè)重要因素，但在新奢侈品浪潮洶涌而來,、國際品牌來勢洶洶的今天,，中國的奢侈品品牌是否還要繼續(xù)堅(jiān)守“地大物博”的老本呢？而不成規(guī)模的資源性產(chǎn)品,，又將如何去滿足日益增長的消費(fèi)需求,？
中國是瓷器的故鄉(xiāng)，到公元17世紀(jì)末18世紀(jì)初,，瓷器一直是中國的專利,，許多人都知道“china”這個(gè)英文單詞的兩層意思。工業(yè)革命之后,，近代歐洲在中國陶瓷的刺激下,，依靠先進(jìn)的科技很快掌握了制瓷技術(shù)，他們不僅仿制中國的青花瓷,、彩瓷,、德化瓷，而且研發(fā)了許多高品質(zhì)瓷種,，包括今天被公認(rèn)為最好的瓷器品種之一的骨瓷,，如今，歐洲瓷器已經(jīng)成為世界頂級產(chǎn)品的主流,，其中還有不少是和LV,、CHANEL齊名的奢侈品牌。反觀中國，幾乎沒有國際知名的瓷器品牌,，即便是自古聲名顯赫的景德鎮(zhèn)瓷器,。中國不缺乏精品瓷器，但為何缺乏真正的品牌,？
在對奢侈品市場和國際案例的研究中,，我們發(fā)現(xiàn)了來自西班牙的Lladró（譯名雅致瓷器）。這是現(xiàn)今世界上最風(fēng)靡的頂級瓷器品牌,，值得一提的是,，雅致開創(chuàng)至今只有55年的歷史。洞察這個(gè)品牌的發(fā)展,，我們能夠得到怎樣的啟迪,？
雅致瓷器：詮釋人性美好
定位：用瓷器載體傳遞文化藝術(shù)
以瓷藝而論，景德鎮(zhèn)自古就出產(chǎn)瓷中神品,，雅致瓷器的創(chuàng)始人也承認(rèn)這一點(diǎn),，瓷中神品的品質(zhì)天下無雙，絕非西班牙瓷器能比,，但這些更多取決于工匠的高超技術(shù),。顯然，這是一個(gè)剛剛起步的品牌所無法企及的,。
所以,，1953年，在西班牙瓦倫西亞市郊的阿爾梅拉鎮(zhèn),，當(dāng)Juan,、Jose、Vicente——雅致家的三兄弟在自家的庭院里搭建了一座小型燒窯,、嘗試燒制瓷器時(shí),，他們并沒有走普通歐洲白瓷的老路，而選擇了人物肖像,，即“瓷偶”。西班牙人熱愛雕塑藝術(shù),，瓷偶制作實(shí)際正是雕塑藝術(shù)借由瓷器載體的另一種表現(xiàn)形式,。
經(jīng)過反復(fù)摸索，雅致的第一批作品,，一組名為《芭蕾舞肖像》的作品一經(jīng)推出,，便好評如潮。從此,，三兄弟堅(jiān)定了制作瓷偶的方向,，雖然也推出瓷鐘、鏈墜等作品，但仍以制造各類瓷偶為主,，這也成為雅致的一大品牌特征,。依托文化優(yōu)勢，結(jié)合西班牙傳統(tǒng)的雕塑藝術(shù),，這讓雅致瓷器的定位具備了獨(dú)特的文化魅力,。
作品主題：對自然與人類社會的緬懷
雅致亞太區(qū)總裁柯兆臨（Olivier Arzel）說：“雅致的獨(dú)特之處，在于作品表達(dá)出來的意境,。雖然許多題材好像很簡單和生活化,，但就是因此才捕捉到生命中一些美妙時(shí)刻，這才是彌足珍貴的,。”
雅致瓷偶的每一件作品都取材于生活,，無論是以自然、文學(xué)還是音樂,、宗教為創(chuàng)作源泉,，都將人類的美好情感傾注其中，形成了雅致的烏托邦世界,。在這個(gè)世界,，只有歡樂、天真,、優(yōu)雅,，準(zhǔn)確地傳達(dá)出一種對自然和人類社會的緬懷。正如雅致三兄弟的Vicente所說：“這世間的疾苦已經(jīng)夠多了,，因此我們更應(yīng)該摒棄歧視,、暴力、邪惡,，而多去開發(fā)正面的人生價(jià)值以及潛在已久的純真童心,。”這些美好的情感，往往超越時(shí)空和國界,，讓人們心靈顫動,，因此得到世界各地人們的喜愛。
純手工是雅致最基本的追求,，也是雅致最重要的魅力來源,。從最初的草圖設(shè)計(jì)到最后決定性的窯燒試煉，期間需要經(jīng)過上色,、涂油等數(shù)十個(gè)復(fù)雜階段,，無論是人物細(xì)微的表情、物體微小的細(xì)節(jié),，還是淡雅清新的色彩,，都是藝術(shù)家們用雙手一步步完成,。每一件雕塑模型都要在嚴(yán)格監(jiān)督之下，由同一雕塑家復(fù)制,。
雅致瓷器對于作品始終保持著一種藝術(shù)家的執(zhí)著甚至偏執(zhí),。1962年，為了傳承經(jīng)驗(yàn)技術(shù)和創(chuàng)作理念,，雅致開辦了一所專業(yè)訓(xùn)練學(xué)校,，以培養(yǎng)下一代工匠。如今雅致150名捏花師傅,，每個(gè)都必須經(jīng)過長達(dá)5年的專業(yè)訓(xùn)練才能出師上崗,。在雅致的瓦倫西亞總部，負(fù)責(zé)人物造型中技術(shù)難度最高的程序——面部表情描述的藝術(shù)家只有4個(gè)人,，專業(yè)描述眼睛和嘴部的藝術(shù)家僅有2人,，還有專門負(fù)責(zé)捏制花瓣的十幾名手工技師，這些人的雙手就是西班牙的國寶,。
制造稀缺：裝飾與收藏價(jià)值并重
與雅致瓷器裝飾價(jià)值同等重要的,，是其收藏價(jià)值。
歐洲歷來有收藏瓷器的傳統(tǒng),，雅致早在其發(fā)展的初期（1950年～1970年）就已經(jīng)完成了價(jià)格定位,。雅致深知打造品牌收藏價(jià)值的重要性，從那時(shí)便開始生產(chǎn)限量版產(chǎn)品,，制造稀缺,，其大多數(shù)作品都是全球限量500件或一兩千件，加上雕刻家與設(shè)計(jì)師的簽名,，使瓷器更具收藏價(jià)值,。雅致每年的新品一經(jīng)推出便會擄獲不少收藏迷的青睞，1985年針對收藏俱樂部發(fā)行的“小伙伴”（Little Pals）,，其市價(jià)如今已從當(dāng)年的95美元飆漲了數(shù)十倍,。
同時(shí)，雅致也同樣注重打造自身的藝術(shù)形象,。雅致在藝術(shù)界的地位,，早已獲得遍布世界各地的博物館和藝術(shù)文化機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，不少國家和地區(qū)都已將雅致作品歸列為永久收藏的對象,。1986年雅致在紐約設(shè)立門店的同時(shí),，還建立了一座博物館，展出雅致兄弟早期的作品,。
雅致還專門針對收藏人群開辟了一個(gè)品類：高瓷器。高瓷可以說是雅致瓷器工藝最高超技藝的體現(xiàn),。高瓷通常只會生產(chǎn)極少的數(shù)量,，或是需要特定客戶預(yù)約下訂單才專門制作,，《尼羅河女王》便是其中的佼佼者，2007年3月13日,，在日本東京一家百貨公司,，雅致公司董事會成員瑪麗亞·何塞·拉德洛展示該公司生產(chǎn)的一款名為《尼羅河女王》的瓷擺件，全球限量銷售100件,，售價(jià)高達(dá)1575萬日元（約合人民幣100萬元）,。
保持活力：風(fēng)格、工藝,、題材持續(xù)創(chuàng)新
為了保持其品牌活力和領(lǐng)先優(yōu)勢,，雅致持續(xù)不斷地創(chuàng)新，其速度和效率讓人震驚,。雅致每年都會推出多達(dá)100多種新品,，主題形態(tài)各異，我們甚至可以說,，雅致是以藝術(shù)品的質(zhì)量,、商品的速度在打造品牌，締造奇跡,。
不僅主題,，50多年來雅致的創(chuàng)作風(fēng)格也一直在不斷創(chuàng)新。雅致三兄弟最初的創(chuàng)作多取材于歷史,，不久,，他們的作品開始擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)題材，到《憂傷的小丑》創(chuàng)作完成,，作品已經(jīng)由古典自然主義向現(xiàn)代自然主義延伸,，傷感浪漫的懷舊與現(xiàn)實(shí)風(fēng)格互相融合，從而產(chǎn)生了動人心弦的魅力,，獲得巨大的成功,。
20世紀(jì)70年代，雅致又推出了新的制作工藝,，擴(kuò)大了表達(dá)范圍,，并開始嘗試花瓶等東方手法的運(yùn)用。80年代,，雅致董事局迎來新成員,，為品牌帶來了新的活力，1982年,，雅致品牌的又一個(gè)經(jīng)典之作——“花的季節(jié)”完成,。此后，這種精致獨(dú)特的鮮花的表現(xiàn)手法在雅致的作品中頻繁出現(xiàn),，逐漸成為雅致瓷器的最大特色之一,。
20世紀(jì)90年代,，雅致的題材則又開始向一些假想的生物如仙女、侏儒,、小天使等方向發(fā)展,。千禧年之后，雅致不再局限于單一的瓷偶形式,，將目光投向了更廣泛的元素,，比如運(yùn)動題材，其間還推出了一些與日常生活結(jié)合的精致瓷器,。例如2006年由西班牙設(shè)計(jì)師亞米·海因 (Jaime Hayon)擔(dān)任總監(jiān)制作了 Re-Deco collection系列,，改進(jìn)了自1953年以來一直堅(jiān)持的歐洲傳統(tǒng)陶瓷，在經(jīng)典瓷器上添加新鮮的裝飾以及迎合現(xiàn)代居家的實(shí)用功能,，配以染色或涂鴉,，這一系列讓雅致首度受到巴黎潮流代表店 Colette 的青睞，將 Re-Deco collection 與瓷器香水Lladro Fragrances一起置于店內(nèi)陳設(shè),，讓雅致卸下沉重老舊的包袱卻又不失高貴氣質(zhì),。
細(xì)致入微的人性化服務(wù)
20世紀(jì)世界四位最偉大建筑師之一的密斯·凡·德羅在描述他成功的原因時(shí)，說過這樣一句話：“魔鬼在細(xì)節(jié),。”雅致的動人同樣也體現(xiàn)在其細(xì)致的服務(wù)上,，當(dāng)一件產(chǎn)品賣給客戶后，雅致瓷器采取的是終生保修制度,，不小心摔碎,，可以拿回來換新；在雅致的官方網(wǎng)站,，我們可以看到一個(gè)名為“禮品建議”的分類,，根據(jù)送禮目的為客戶提供送禮建議，讓客戶可以更方便快捷地找到想要的產(chǎn)品,；而那些已經(jīng)過季的商品,，也可以在易趣或是古董店中找到。
雅致從1985年就開始收集客戶資料,，通過活動與客戶保持充分的互動,，以培養(yǎng)客戶的忠誠度。2001年,，雅致推出了“雅致尊尚會”,，為全球的雅致瓷器愛好者提供優(yōu)惠和服務(wù)。如今,，雅致尊尚會在全球會員已經(jīng)超過10萬名,，會員不僅可以第一時(shí)間得到關(guān)于雅致的最新消息，還有機(jī)會參加世界各地由雅致舉辦的社會文化活動,。2005年,，雅致贊助了參加第32屆美洲杯帆船賽的“中國之隊(duì)”,，而尊尚會會員也被邀請共同乘坐一艘貴賓船，享受與隊(duì)員同等的待遇,。
靈活機(jī)動的戰(zhàn)略決策
雅致是一個(gè)100%的家族企業(yè)，其決策方式一直都以靈活機(jī)動著稱,。這從雅致發(fā)展歷史上的幾次里程碑事件便可見端倪：
迅速規(guī)�,；．�(dāng)雅致品牌開始逐漸為消費(fèi)者和收藏家所熟悉和接受時(shí),，1958年,，雅致三兄弟就把公司從阿爾梅塞拉搬到“瓷器之都”塔文布蘭克鎮(zhèn)，從此走上了快速發(fā)展之路,。
先國際后歐洲,。20世紀(jì)60年代，一次偶然的機(jī)會,，一批來訪的美國游客發(fā)現(xiàn)了雅致瓷器,，并將雅致引入美國，從此雅致便開始了自己的國際化進(jìn)程,。此時(shí)正值二戰(zhàn)后全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期,，雅致正是抓住了這個(gè)機(jī)會，在美國一炮而紅,，隨后折回歐洲深耕,，70年代進(jìn)入日本市場。如今,，美國,、日本、澳大利亞和英國是它的主要市場,。
全球市場的本土化營銷,。雅致非常注重親民的本土化營銷，在上海恒隆廣場的雅致專賣店中,，中國十二生肖的掛件被擺在了顯要的位置上,，在這些掛件的四周，還有海龜,、青蛙等東方語境中代表長壽和幸運(yùn)的瓷器造型,。聽說2005年是中國農(nóng)歷狗年，雅致便馬上針對中國客戶口味,，推出各種可愛的小狗瓷器,。
適度的多元化戰(zhàn)略。雅致的野心并不局限于陶瓷業(yè),，也開始向經(jīng)典陶瓷制品之外的領(lǐng)域拓展,，將品牌打造成為質(zhì)量,、地位、豪華的代名詞,，并開發(fā)了具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品系列,，如Talismania陶瓷珠寶系列和香熏燭臺系列。2001年,，雅致開始入股西班牙高級珠寶公司Carreray Carrera,，并在2006年獲得100％的股份。
雅致瓷器的中國啟示
雅致的成功,，最關(guān)鍵的是其獨(dú)特的品牌定位——詮釋人性美好與善良的藝術(shù)品,，正是這個(gè)理念造就了品牌的獨(dú)特個(gè)性，卻又格外具有親和力,。借助細(xì)致中流露的人性魅力,，加上其不斷創(chuàng)新的精神、靈活的市場策略,，成就了陶瓷世界的一個(gè)奇跡,。
目前，我國陶瓷行業(yè)現(xiàn)狀基本為：小企業(yè)眾多,，且普遍存在著企業(yè)規(guī)模小,、設(shè)備陳舊、產(chǎn)品單一等問題,。出口產(chǎn)品多以中低檔為主,，在款式和工藝方面缺乏創(chuàng)新，企業(yè)之間相互抄襲,、貼牌生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重,，產(chǎn)品附加值低，行業(yè)競爭力弱,，品牌的宣傳和推廣力度遠(yuǎn)低于歐洲和日本,。在這樣的局面下，如何吸收國際品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),，促進(jìn)民族品牌乃至奢侈品牌的快速崛起,，成為中國陶瓷業(yè)的一大課題。
瓷器的功用改變,。中國陶瓷基本上都是生活用品,，多半是花瓶、茶壺,、碗碟之類,，過度依托于功能性，這必然會限制產(chǎn)品的表現(xiàn)能力。如同雅致瓷器一開始就選擇了瓷偶作為載體,，中國瓷器也可以將“高端藝術(shù)品”作為定位,，擺脫單一表現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)向裝飾功用,，比如筆墨紙硯等,。
題材的深度發(fā)掘。中國傳統(tǒng)瓷器的題材,，多半為花鳥蟲魚山水,，而且多半以工筆為主。瓷器的表現(xiàn)形式是否可以多元化發(fā)展呢,？從雅致不斷創(chuàng)新改變的經(jīng)驗(yàn)中，我們能否獲得一些靈感,，比如歷史故事,、神話傳說，或是日常生活的一些片斷,，這些都是值得一個(gè)品牌去深度發(fā)掘的,。
手工制品的規(guī)模化發(fā)展,。無論故宮博物院還是大英博物館,，最神奇的瓷器從來都是那一件件流動著紅寶石般圓潤光澤的中華大紅釉，但這種極品除了景德鎮(zhèn)年逾古稀的老瓷匠之外,，從來沒有人敢說自己能復(fù)制出來,。可以說,，這大多源于瓷器師傅純粹的個(gè)人技藝,，產(chǎn)品具有太多偶然性和難以復(fù)制性，這從根本上限制了陶瓷品牌的規(guī)模性發(fā)展,。
雅致同樣是純手工制品,，卻能擴(kuò)展到世界各地，原因是其一直注重對創(chuàng)造者的培養(yǎng),，制定了一系列的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),，并成立專門部門進(jìn)行監(jiān)督。而且每名工匠各有專攻,，這樣將一件藝術(shù)品分工下去,，就更容易形成流水線作業(yè)，這比起景德鎮(zhèn)瓷器則具備了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢,。
瓷器也要有售后服務(wù),。很少聽說中國的瓷器品牌有售后服務(wù)，但雅致的商品卻是終生保修，什么時(shí)候打破了都可以拿回來換新的,，同時(shí)還通過VIP會員制保障了用戶的品牌忠誠度,。我們的瓷都景德鎮(zhèn)每天都會迎來無數(shù)的觀光游客，也有不少人滿載而歸,，可又有多少人會被商家記住呢,，實(shí)際上有大批的潛在的顧客流失了。
限量版和博物館戰(zhàn)略,。景德鎮(zhèn)出產(chǎn)的瓷中神品幾乎都要出自大師之手,，但培養(yǎng)一個(gè)大師要多長時(shí)間，我們不得而知,。雅致的作品更多是集體的勞動結(jié)晶,，但是并不代表廉價(jià)。雅致鎖定了收藏品市場,，定期發(fā)行限量版,，并打通博物館渠道，產(chǎn)品被多國博物館收藏,，無形中增加了品牌價(jià)值,。工匠不是缺稀資源，那就讓產(chǎn)品變得缺稀,，這是雅致的精明之處,。
目前國內(nèi)的陶瓷產(chǎn)業(yè)也正在飛速發(fā)展，其中不乏一些具有中國特色的產(chǎn)品,。如果更多的品牌能夠開始重視人性的力量,，從細(xì)微處打造品牌魅力，發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)客戶的潛在需求,，通過策略去完成高端產(chǎn)品的規(guī)�,；a(chǎn)，相信中國的民族品牌最終會騰飛,，而原本源于中國的瓷器,，在日益增長的奢侈品市場中也將造就更多奇跡。（作者來自中國藍(lán)色創(chuàng)意集團(tuán)跨界創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室,。郵箱：[email protected]）
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