山東農(nóng)民給跨國公司的啟示

2008-6-26 08:00| 查看: 73489| 評論: 0|原作者: 徐紅明

摘要:

看了國際鐵公雞“平反”史,，我們不妨來看看下面一則來自《成都晚報(bào)》的“舊聞”：
5月14日凌晨1時(shí)許,，山東莒縣洛河鎮(zhèn)東皂湖村的10位村民,，共湊了3000元錢，購買了38件礦泉水,、50箱方便面,、50公斤山東大煎餅，開著一輛車身上貼著用毛筆歪歪扭扭地寫著“山東莒縣農(nóng)民救災(zāi)志愿者”11個(gè)字的農(nóng)用三輪車,，由3位村民坐駕駛室輪流開車,，其余7人全擠在車廂內(nèi)，路上除了加油一律不停,，渴了喝水,、餓了就啃煎餅，困了就坐著打盹,，經(jīng)過四天三夜的顛簸,，走了3000余公里，抵達(dá)四川參加抗震救災(zāi),。網(wǎng)友們將這支農(nóng)民志愿隊(duì)取名為“史上最牛的志愿救援隊(duì)”,，更有不少網(wǎng)友提議，推薦他們?yōu)楸灸甓?ldquo;感動(dòng)中國”候選人物,，認(rèn)為他們的義舉足以感動(dòng)13億中國人,。
不知道跨國公司如何理解這條“舊聞”。當(dāng)習(xí)慣了西方文化和大企業(yè)層層決策才能最終定義某個(gè)行為的跨國企業(yè),，在一場突如其來的地震和隨之而來的洶涌澎湃的指責(zé)面前,，如何更全面地看待整個(gè)事件，并更深層次地思考應(yīng)對舉措,，無疑是值得關(guān)注的一個(gè)方向,。
為什么會(huì)有這樣的“冤情”？我們先看看中西方對慈善的不同理解,。
慈善之中西碰撞
“一方有難,、八方支援”VS常規(guī)慈善
“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”,，在從小就在“人之初,，性本善”的環(huán)境中成長的中國人看來，跨國企業(yè)在本次地震中的“冷漠”和“不作為”,，是不能令人理解的,。在中國，捐贈(zèng)行為的本身,，已經(jīng)成為人們評判企業(yè)是否樂于履行社會(huì)責(zé)任的重要標(biāo)準(zhǔn),。
如果站在法律角度來看，沒有任何一條中國法律規(guī)定企業(yè)在災(zāi)難面前必須捐助,，然而,，對于很多善良淳樸的中國人而言，四川汶川的特大地震無論是發(fā)生的震級,、破壞的程度,，還是死亡的人數(shù)、殃及的群眾,，都是極其慘烈的,，這其中，依托媒體的透明報(bào)道,，受災(zāi)群眾遭受的苦難,，都被第一時(shí)間真切地展現(xiàn)在人們面前，對于災(zāi)區(qū)同胞的關(guān)懷和同情,，被上升到了一個(gè)無可比擬的高度,，很多人主動(dòng)捐出了平生最大的一筆捐款，很多人含淚將災(zāi)區(qū)的情況互相轉(zhuǎn)告,，很多人不斷地通過網(wǎng)絡(luò),、短信的方式表達(dá)對災(zāi)區(qū)人民的祈禱，四川地震震痛了每一個(gè)中國人的心,，也促使公眾不斷尋找更多幫助災(zāi)區(qū)災(zāi)民的途徑,。被稱為“史上最牛的志愿救援隊(duì)”的10位山東農(nóng)民，在用行動(dòng)說明這一點(diǎn),。
在西方國家,，很多人根底里的理想主義和個(gè)人英雄主義，決定他們愿意相信個(gè)人的力量能夠改變世界,。西方人參與慈善活動(dòng)的熱情是很高的,，根據(jù)約翰斯·霍普金斯大學(xué)非營利性機(jī)構(gòu)比較研究計(jì)劃的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在美國各地和社會(huì)各階層,，人們捐出的善款比世界上其他國家的人多得多,，公眾景仰的是對社會(huì)有回饋和幫助的富人。很多歐美國家企業(yè)的慈善行為主要是以股票的形式進(jìn)行的,，從而以企業(yè)的盈利形成對慈善事業(yè)的持續(xù)性常規(guī)捐贈(zèng),。
臨時(shí)捐贈(zèng)慈善榜VS綜合慈善榜
作為禮儀之邦，就連中國民間紅白事歷來都有賬單,，滴水之恩,，涌泉相報(bào)，在別人最困難的時(shí)候以最快的速度給予幫助才能被視為“大義”，這也是中華民族的傳統(tǒng)美德,。在有關(guān)10位山東農(nóng)民志愿救援的報(bào)道中,，“5月14日凌晨1時(shí)許”、“共湊了3000元錢”,、“路上除了加油一律不停”,、“經(jīng)過四天三夜的顛簸”等描述，成就了中國人最看重的“大義”,。
而設(shè)立“捐款排行榜”,，亦是本次慈善“賬單”的另一種表現(xiàn)形式。
在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的信息社會(huì),，人數(shù)眾多的網(wǎng)民的言論往往會(huì)成為影響某個(gè)事件甚至整個(gè)社會(huì)的重大力量,。設(shè)立捐贈(zèng)慈善榜，將每個(gè)企業(yè)的捐款數(shù)額進(jìn)行公布,，成為一些網(wǎng)民寄望更多企業(yè)主動(dòng)迅速參與到捐贈(zèng)隊(duì)伍的手段,。
盡管不少西方國家也設(shè)立了慈善排行榜，但這些排行榜大多是對機(jī)構(gòu)的一個(gè)綜合排名,，其中包括某個(gè)機(jī)構(gòu)的實(shí)力,、管理能力、持續(xù)發(fā)展能力等,。而在某個(gè)孤立的事件中對捐款數(shù)額進(jìn)行排名,，恐怕是很多西方人難以想象的。
然而,，正如前所述,，在很多習(xí)慣于“雪中送炭”、“患難見真情”的中國人的道德杠桿上,，捐贈(zèng)速度,、捐贈(zèng)數(shù)額在特殊時(shí)期甚至就等同于衡量某個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要指標(biāo)。由于不少在華跨國公司往往具有較高的市場影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，其舉動(dòng)自然更受關(guān)注,，“企業(yè)越大，社會(huì)責(zé)任就越大”,。當(dāng)備受關(guān)注的跨國企業(yè)出現(xiàn)了暫時(shí)性的反應(yīng),、溝通遲緩或捐贈(zèng)數(shù)額較小，就會(huì)令公眾產(chǎn)生焦慮和某些誤會(huì),，激發(fā)公眾的負(fù)面情緒和言論,，而網(wǎng)絡(luò)慣性會(huì)使某些信息以訛傳訛下去，造成不完全符合客觀事實(shí)的言論迅速成為主流,，最具代表性的就是“國際鐵公雞”說法及相關(guān)排行榜的流傳,。
不僅僅是慈善的問題
從這次地震事件中跨國企業(yè)的表現(xiàn)可以看出,，盡管很多跨國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)相比，行動(dòng)的速度相對遲緩,，但他們也都已經(jīng)表現(xiàn)出了應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任,，然而，正是因?yàn)榉磻?yīng)速度的緩慢和行動(dòng)的滯后,，使得跨國企業(yè)在很長一段時(shí)間內(nèi)遭受了大眾的口誅筆伐,，并連累了品牌的美譽(yù)度,。
實(shí)際上,，不僅僅是本次地震，一些跨國企業(yè)在進(jìn)入中國市場后,，在決策速度上的失誤導(dǎo)致市場機(jī)會(huì)喪失的先例不勝枚舉,。作為曾經(jīng)與諾基亞、摩托羅拉并列的手機(jī)國際三巨頭之一,，來自瑞典的愛立信一度在世界通訊領(lǐng)域長期占據(jù)老大地位,，其在中國手機(jī)市場的占有率也一度名列首位，而中國市場的特殊性決定了其產(chǎn)品,、渠道需要迅速更新,。遺憾的是，在需要以最快速度實(shí)現(xiàn)變革以保持領(lǐng)先的時(shí)刻,，愛立信行動(dòng)的緩慢直接導(dǎo)致競爭對手的強(qiáng)勢反擊,，目前，愛立信手機(jī)在中國市場已經(jīng)銷聲匿跡,。這種因?yàn)榉磻?yīng)速度造成的盛極而衰,，是外資企業(yè)一個(gè)很好的案例教訓(xùn)。
進(jìn)入中國30年以來,，盡管跨國企業(yè)已經(jīng)深深融入中國經(jīng)濟(jì),，無論對中國市場發(fā)展的把握，還是對中國人消費(fèi)習(xí)慣,、消費(fèi)特點(diǎn)的認(rèn)知都有了豐富的經(jīng)驗(yàn),，但是對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和理解還停留在邊緣地帶。同時(shí),，由于企業(yè)自身的結(jié)構(gòu)問題,，多數(shù)跨國公司國際總部與中國區(qū)之間都缺乏快速有力的聯(lián)系和決策機(jī)制，一旦突發(fā)事件來臨,，遲緩的行動(dòng)往往嚴(yán)重影響企業(yè)對于全局的把控,，這也體現(xiàn)在跨國企業(yè)與中國本土企業(yè)商業(yè)競爭中。
除了決策速度和行動(dòng)速度需要提高外,，很多跨國企業(yè)的適應(yīng)能力還需要加強(qiáng),。自從中國實(shí)行對外開發(fā),，特別是加入WTO以來，中國市場的蛋糕勝過世界的任何一個(gè)區(qū)域,，但同時(shí),，“中國蛋糕”的吃法也明顯與國外區(qū)域有較大差別，再嚴(yán)實(shí)縝密的商業(yè)計(jì)劃也遠(yuǎn)不如市場變化來得快,。不能改變,，唯有適應(yīng)，因此在環(huán)境,、市場,、行業(yè)發(fā)生變化之時(shí)，采取有效的應(yīng)對措施,，也是企業(yè)市場營銷中迎接挑戰(zhàn)并贏得發(fā)展的重要內(nèi)容,。
值得關(guān)注的是，在這次地震中,，也有一些跨國企業(yè)表現(xiàn)出了對中國環(huán)境和市場相當(dāng)熟悉的意識,。以家樂福為例，這家在地震前一度被輿論推到風(fēng)口浪尖的企業(yè),，在得知地震后第一時(shí)間捐贈(zèng)了200萬元,，此后還多次追加捐款，這幫助家樂福在消費(fèi)者心目中掙得了印象分,。至少在地震后,，我們已經(jīng)很難在網(wǎng)絡(luò)上看到此前抵制家樂福的口號了，地震事件客觀上幫助家樂福緩解了一些危機(jī),。
正如在對于汶川地震的分析中,，一些專家指出，汶川地震是印度板塊向亞洲板塊俯沖并不斷碰撞,、積壓的結(jié)果,，各大板塊強(qiáng)大的碰撞導(dǎo)致了能量的積蓄并最終爆發(fā)，跨國企業(yè)在華生存發(fā)展過程中,，不同的文化,、理念、思維,，勢必會(huì)造成不同的判斷,、行為和做法。對于雙方來說,，在不同觀點(diǎn)的撞擊中,，形成一個(gè)具有包容性的環(huán)境和心態(tài)，是幫助雙方更好地建立溝通和交流,、更好地實(shí)現(xiàn)雙贏的必然途徑,。（作者系中國品牌研究院研究員）

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