山東農(nóng)民給跨國公司的啟示

2008-6-26 08:00| 查看: 76347| 評論: 0|原作者: 徐紅明

摘要:

看了國際鐵公雞“平反”史,，我們不妨來看看下面一則來自《成都晚報》的“舊聞”：
5月14日凌晨1時許，山東莒縣洛河鎮(zhèn)東皂湖村的10位村民，共湊了3000元錢,，購買了38件礦泉水,、50箱方便面,、50公斤山東大煎餅,，開著一輛車身上貼著用毛筆歪歪扭扭地寫著“山東莒縣農(nóng)民救災(zāi)志愿者”11個字的農(nóng)用三輪車，由3位村民坐駕駛室輪流開車,，其余7人全擠在車廂內(nèi),，路上除了加油一律不停，渴了喝水,、餓了就啃煎餅,，困了就坐著打盹,，經(jīng)過四天三夜的顛簸，走了3000余公里,，抵達四川參加抗震救災(zāi)。網(wǎng)友們將這支農(nóng)民志愿隊取名為“史上最牛的志愿救援隊”,，更有不少網(wǎng)友提議,，推薦他們?yōu)楸灸甓?ldquo;感動中國”候選人物，認為他們的義舉足以感動13億中國人,。
不知道跨國公司如何理解這條“舊聞”,。當習慣了西方文化和大企業(yè)層層決策才能最終定義某個行為的跨國企業(yè)，在一場突如其來的地震和隨之而來的洶涌澎湃的指責面前,，如何更全面地看待整個事件,，并更深層次地思考應(yīng)對舉措，無疑是值得關(guān)注的一個方向,。
為什么會有這樣的“冤情”,？我們先看看中西方對慈善的不同理解。
慈善之中西碰撞
“一方有難,、八方支援”VS常規(guī)慈善
“窮則獨善其身,，達則兼濟天下”，在從小就在“人之初,，性本善”的環(huán)境中成長的中國人看來,，跨國企業(yè)在本次地震中的“冷漠”和“不作為”，是不能令人理解的,。在中國,，捐贈行為的本身，已經(jīng)成為人們評判企業(yè)是否樂于履行社會責任的重要標準,。
如果站在法律角度來看,，沒有任何一條中國法律規(guī)定企業(yè)在災(zāi)難面前必須捐助，然而,，對于很多善良淳樸的中國人而言,，四川汶川的特大地震無論是發(fā)生的震級、破壞的程度,，還是死亡的人數(shù),、殃及的群眾，都是極其慘烈的,，這其中,，依托媒體的透明報道，受災(zāi)群眾遭受的苦難,，都被第一時間真切地展現(xiàn)在人們面前,，對于災(zāi)區(qū)同胞的關(guān)懷和同情,，被上升到了一個無可比擬的高度，很多人主動捐出了平生最大的一筆捐款,，很多人含淚將災(zāi)區(qū)的情況互相轉(zhuǎn)告,，很多人不斷地通過網(wǎng)絡(luò)、短信的方式表達對災(zāi)區(qū)人民的祈禱,，四川地震震痛了每一個中國人的心,，也促使公眾不斷尋找更多幫助災(zāi)區(qū)災(zāi)民的途徑。被稱為“史上最牛的志愿救援隊”的10位山東農(nóng)民,，在用行動說明這一點,。
在西方國家，很多人根底里的理想主義和個人英雄主義,，決定他們愿意相信個人的力量能夠改變世界,。西方人參與慈善活動的熱情是很高的，根據(jù)約翰斯·霍普金斯大學非營利性機構(gòu)比較研究計劃的統(tǒng)計數(shù)據(jù),，在美國各地和社會各階層,，人們捐出的善款比世界上其他國家的人多得多，公眾景仰的是對社會有回饋和幫助的富人,。很多歐美國家企業(yè)的慈善行為主要是以股票的形式進行的,，從而以企業(yè)的盈利形成對慈善事業(yè)的持續(xù)性常規(guī)捐贈。
臨時捐贈慈善榜VS綜合慈善榜
作為禮儀之邦,，就連中國民間紅白事歷來都有賬單,，滴水之恩，涌泉相報,，在別人最困難的時候以最快的速度給予幫助才能被視為“大義”,，這也是中華民族的傳統(tǒng)美德。在有關(guān)10位山東農(nóng)民志愿救援的報道中,，“5月14日凌晨1時許”,、“共湊了3000元錢”、“路上除了加油一律不停”,、“經(jīng)過四天三夜的顛簸”等描述,，成就了中國人最看重的“大義”。
而設(shè)立“捐款排行榜”,，亦是本次慈善“賬單”的另一種表現(xiàn)形式,。
在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達的信息社會，人數(shù)眾多的網(wǎng)民的言論往往會成為影響某個事件甚至整個社會的重大力量,。設(shè)立捐贈慈善榜,，將每個企業(yè)的捐款數(shù)額進行公布，成為一些網(wǎng)民寄望更多企業(yè)主動迅速參與到捐贈隊伍的手段,。
盡管不少西方國家也設(shè)立了慈善排行榜,，但這些排行榜大多是對機構(gòu)的一個綜合排名,，其中包括某個機構(gòu)的實力、管理能力,、持續(xù)發(fā)展能力等,。而在某個孤立的事件中對捐款數(shù)額進行排名，恐怕是很多西方人難以想象的,。
然而,，正如前所述，在很多習慣于“雪中送炭”,、“患難見真情”的中國人的道德杠桿上,，捐贈速度,、捐贈數(shù)額在特殊時期甚至就等同于衡量某個企業(yè)社會責任的主要指標,。由于不少在華跨國公司往往具有較高的市場影響力和經(jīng)濟實力，其舉動自然更受關(guān)注,，“企業(yè)越大,，社會責任就越大”。當備受關(guān)注的跨國企業(yè)出現(xiàn)了暫時性的反應(yīng),、溝通遲緩或捐贈數(shù)額較小,，就會令公眾產(chǎn)生焦慮和某些誤會，激發(fā)公眾的負面情緒和言論,，而網(wǎng)絡(luò)慣性會使某些信息以訛傳訛下去,，造成不完全符合客觀事實的言論迅速成為主流，最具代表性的就是“國際鐵公雞”說法及相關(guān)排行榜的流傳,。
不僅僅是慈善的問題
從這次地震事件中跨國企業(yè)的表現(xiàn)可以看出,，盡管很多跨國企業(yè)與國內(nèi)企業(yè)相比，行動的速度相對遲緩,，但他們也都已經(jīng)表現(xiàn)出了應(yīng)有的社會責任,，然而，正是因為反應(yīng)速度的緩慢和行動的滯后,，使得跨國企業(yè)在很長一段時間內(nèi)遭受了大眾的口誅筆伐,，并連累了品牌的美譽度。
實際上,，不僅僅是本次地震,，一些跨國企業(yè)在進入中國市場后，在決策速度上的失誤導致市場機會喪失的先例不勝枚舉,。作為曾經(jīng)與諾基亞,、摩托羅拉并列的手機國際三巨頭之一，來自瑞典的愛立信一度在世界通訊領(lǐng)域長期占據(jù)老大地位,，其在中國手機市場的占有率也一度名列首位,，而中國市場的特殊性決定了其產(chǎn)品,、渠道需要迅速更新。遺憾的是,，在需要以最快速度實現(xiàn)變革以保持領(lǐng)先的時刻,，愛立信行動的緩慢直接導致競爭對手的強勢反擊，目前,，愛立信手機在中國市場已經(jīng)銷聲匿跡,。這種因為反應(yīng)速度造成的盛極而衰，是外資企業(yè)一個很好的案例教訓,。
進入中國30年以來,，盡管跨國企業(yè)已經(jīng)深深融入中國經(jīng)濟，無論對中國市場發(fā)展的把握,，還是對中國人消費習慣,、消費特點的認知都有了豐富的經(jīng)驗，但是對中國傳統(tǒng)文化的認知和理解還停留在邊緣地帶,。同時,，由于企業(yè)自身的結(jié)構(gòu)問題，多數(shù)跨國公司國際總部與中國區(qū)之間都缺乏快速有力的聯(lián)系和決策機制,，一旦突發(fā)事件來臨,，遲緩的行動往往嚴重影響企業(yè)對于全局的把控，這也體現(xiàn)在跨國企業(yè)與中國本土企業(yè)商業(yè)競爭中,。
除了決策速度和行動速度需要提高外,，很多跨國企業(yè)的適應(yīng)能力還需要加強。自從中國實行對外開發(fā),，特別是加入WTO以來,，中國市場的蛋糕勝過世界的任何一個區(qū)域，但同時,，“中國蛋糕”的吃法也明顯與國外區(qū)域有較大差別,，再嚴實縝密的商業(yè)計劃也遠不如市場變化來得快。不能改變,，唯有適應(yīng),，因此在環(huán)境、市場,、行業(yè)發(fā)生變化之時,，采取有效的應(yīng)對措施，也是企業(yè)市場營銷中迎接挑戰(zhàn)并贏得發(fā)展的重要內(nèi)容,。
值得關(guān)注的是,，在這次地震中，也有一些跨國企業(yè)表現(xiàn)出了對中國環(huán)境和市場相當熟悉的意識,。以家樂福為例,，這家在地震前一度被輿論推到風口浪尖的企業(yè),，在得知地震后第一時間捐贈了200萬元，此后還多次追加捐款,，這幫助家樂福在消費者心目中掙得了印象分,。至少在地震后，我們已經(jīng)很難在網(wǎng)絡(luò)上看到此前抵制家樂福的口號了,，地震事件客觀上幫助家樂福緩解了一些危機,。
正如在對于汶川地震的分析中，一些專家指出,，汶川地震是印度板塊向亞洲板塊俯沖并不斷碰撞,、積壓的結(jié)果，各大板塊強大的碰撞導致了能量的積蓄并最終爆發(fā),，跨國企業(yè)在華生存發(fā)展過程中,，不同的文化、理念,、思維,，勢必會造成不同的判斷,、行為和做法,。對于雙方來說，在不同觀點的撞擊中,，形成一個具有包容性的環(huán)境和心態(tài),，是幫助雙方更好地建立溝通和交流、更好地實現(xiàn)雙贏的必然途徑,。（作者系中國品牌研究院研究員）

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