敏感議題下的慈善傳播

2008-6-26 08:00| 查看: 69686| 評論: 0|原作者: 銳泓

摘要:

企業(yè)賑災(zāi)事件掀起慈善傳播的波瀾,，起起伏伏,，自是有人歡喜有人憂。當(dāng)媒體有意識地聚焦議題,，企業(yè)的一言一行頃刻間便會備受關(guān)注。如何把握慈善傳播的度,，才能使企業(yè)更好地傳達自己對商道本真的理解,，贏得信賴和尊重？需要從當(dāng)前的傳播環(huán)境說起,。
當(dāng)前的中國,，處于社會經(jīng)濟的急速變革時期，新經(jīng)濟呈現(xiàn)出來的一系列階段性特征,，也沖擊著階層的分化,，代表不同族群利益的觀點變得紛繁蕪雜。數(shù)字化,、信息化,、全球化的現(xiàn)實經(jīng)濟形態(tài)下，信息不對稱得以逐漸改善,，使更多的商業(yè)機會浮現(xiàn)出來,。
新階層的崛起，以及社會資源的不規(guī)則流動，也使得整體社會階層的分化更為嚴(yán)重,。貧富差距逐步被拉大,，各階層之間價值觀的沖突漸次明顯，打擊腐敗力度的加強也使人們對于既得利益者的仇視進一步深化,，在這種種現(xiàn)實下,，弱勢群體對于平等的向往更為強烈。
而在這一獨特的社會階段,，人們對于平等的向往,，夾雜了太多的物質(zhì)化的情緒，因而使本真遭到扭曲,，并呈現(xiàn)出紛雜的社會矛盾,，涉及民族情感、貧富差距,、產(chǎn)品質(zhì)量,、環(huán)境保護、道德與法治等方面的議題備受關(guān)注,。從傳播的角度而言,，面對這些議題引發(fā)的全民關(guān)注，傳播的內(nèi)容以及傳播的形式都必須充分考慮公眾情緒的變化,，以準(zhǔn)確,、統(tǒng)一的聲音，逐步引導(dǎo)注意力,，進而贏得公眾的信任與尊重,。
本次賑災(zāi)過程中，劉德華因捐款10萬元而頗受網(wǎng)民質(zhì)疑,，但劉德華將其放置一旁,，而創(chuàng)造“積極的行動”、“賑災(zāi)需要持續(xù)性的支持,，幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園可能需要三五七年”等傳播元素,，并由馮小剛澄清捐款金額問題，有效借勢引導(dǎo)注意力向“理性賑災(zāi)”的方向轉(zhuǎn)化,，以責(zé)任心,、行動力有效緩和了網(wǎng)民的情緒，贏得了網(wǎng)民的理解和尊重,。
反之，缺乏對網(wǎng)民情緒的洞察,，不懂得引導(dǎo)注意力,，無法形成統(tǒng)一的傳播口徑，則容易陷入被動局面。王石便是典型,。從其對200萬元的解釋,，我們能看出其重點應(yīng)是宣傳慈善賑災(zāi)應(yīng)該是持續(xù)性、有規(guī)劃的戰(zhàn)略行動,，但王石的表述沒有將這一主題傳達出來,，反而突出了不利于企業(yè)形象提升的觀點，使得其本人及萬科陷入被動局面,。由此可見,，在面臨敏感議題的情況下，與公眾的傳播溝通,，其核心內(nèi)容一定要基于企業(yè)的商道本真,，而智慧之處便是將一個主題表達清楚并將干擾選項一一弱化和拋除。（作者系品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟品牌研究員）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。