汶川地震驚動(dòng)了全中國乃至全世界,,公眾在用自己的行動(dòng)詮釋“人”字就是互相支撐的同時(shí),,也把更多期待的目光投向了企業(yè),,并對那些反應(yīng)及時(shí)、出手大方的企業(yè)予以激賞,,而對那些反應(yīng)相對遲緩、出手不夠大方的知名企業(yè)嗤之以鼻,甚至在網(wǎng)絡(luò)上開辟專區(qū)予以“批斗”,。前者以加多寶(王老吉)、臺塑,、富士通等為代表,;后者以萬科及一些跨國公司為代表,。當(dāng)然,激賞或“批斗”都是階段性的,、暫時(shí)的甚至是值得商榷的,。在這里我們暫且不置判斷,不妨來看看激賞或“批斗”背后折射的公眾對企業(yè)的期待,。 可以從三個(gè)方面來思考,,在汶川大地震中: 1.為什么公眾對企業(yè)界有如此高的捐贈(zèng)期待? 2.為什么公眾對那些知名(尤其是行業(yè)龍頭)企業(yè)的期待格外高,? 3.公眾期待何以形成如此大的聲勢,,甚至成為企業(yè)的巨大壓力? 我們不妨從三個(gè)方面來分別回答:一是30年來公眾對企業(yè)角色期待的歷史變遷,;二是公眾對不同行業(yè),、層級品牌的角色期待解析;三是網(wǎng)絡(luò)的草根“議題設(shè)置”功能,。 公眾對企業(yè)角色期待的歷史變遷 30年來,,中國商業(yè)巨變,消費(fèi)者對企業(yè)角色的理解和期待也發(fā)生了很大的變化,。顯性的主流期待我們不妨總結(jié)如下: 質(zhì)量 很多人也許對這樣一件事還記憶猶新:23年前的1986年,,時(shí)任海爾廠長的張瑞敏,用錘子當(dāng)眾砸毀76臺冰箱,,而這些冰箱的唯一缺陷是外觀有劃痕,。他這一砸不要緊,砸出了海爾的硬品質(zhì)和好口碑,,砸出了業(yè)界美談和海爾的行業(yè)底氣,。而在今天,,如果有企業(yè)做類似“壯舉”,,說不定會(huì)成為笑談,而不是美談,。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的中國,,公眾(或者說消費(fèi)者)還在賣方市場中煎熬,,有產(chǎn)品可以買到就不錯(cuò)了,對產(chǎn)品質(zhì)量不敢有過高的要求,,張瑞敏當(dāng)時(shí)砸出的是超出公眾期待的驚喜,。 業(yè)界對此壯舉的專業(yè)評價(jià)是:“作為一種企業(yè)行為,海爾砸冰箱事件不僅改變了海爾員工的質(zhì)量觀念,,為企業(yè)贏得了美譽(yù),,而且引發(fā)了中國企業(yè)質(zhì)量競爭的局面,反映出中國企業(yè)質(zhì)量意識的覺醒,,對中國企業(yè)及全社會(huì)質(zhì)量意識的提高產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,。”所謂的深遠(yuǎn)影響,,就是在公眾的期待和企業(yè)的滿足過程中,共同把質(zhì)量,、品質(zhì)“降低”為一種行業(yè)門檻的標(biāo)準(zhǔn),,而不是一種競爭優(yōu)勢。 企業(yè)應(yīng)該是生產(chǎn)質(zhì)量過硬的企業(yè),,這是公眾的早期期待,。 綠色 在1987年4月27日,世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了一份題為《我們共同的未來》的報(bào)告,,提出了“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略思想,,即“既滿足當(dāng)代人的需要,又不對后代人滿足其需要能力構(gòu)成危害的發(fā)展,。”這是20世紀(jì)60年代以來人們對環(huán)境問題關(guān)注的階段性成果,。1992年6月的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會(huì),是官方對可持續(xù)發(fā)展討論的一個(gè)高峰,,大會(huì)通過了《里約熱內(nèi)盧環(huán)境與發(fā)展宣言》以及《二十一世紀(jì)議程》,。 這些對中國市場的直接影響就是,《中國二十一世紀(jì)議程》的出臺,,以及“可持續(xù)發(fā)展”,、“綠色”在媒體和公眾中的風(fēng)靡。人們開始用“綠色眼鏡”來看企業(yè)行為,,不少企業(yè)也乘機(jī)搭上了“綠色營銷”的順風(fēng)車,。但是,因?yàn)榫G色營銷對企業(yè)本身的巨大長期考驗(yàn),,以及對消費(fèi)者的高要求,,直到目前,它還處于亟待提高的初期階段,,公眾和企業(yè)都認(rèn)識到綠色營銷不是靠激動(dòng)人心的口號,、轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)就可以實(shí)現(xiàn)的,它是一個(gè)大系統(tǒng),、大工程,。 能夠和生態(tài)環(huán)境和諧相處,至少不造成大的污染和破壞,,是繼生產(chǎn)質(zhì)量過硬之后公眾對企業(yè)的“附加”期待,。 這將是一個(gè)長期的企業(yè)要努力去順應(yīng)的趨勢,而不是一個(gè)簡單的歷史性過渡,,近年來“樂活族”的興起,,以及2005年以來BP綠色傳播在中國廣受好評,就是例證。 公益慈善 企業(yè)最早的公益活動(dòng)沒法查到,,但是我們可以從企業(yè)傳播軌跡里找到部分線索:企業(yè)公益廣告——相關(guān)事業(yè)營銷——純粹的公益慈善活動(dòng)。 在1994年,,央視做了一項(xiàng)有中國特色的創(chuàng)舉:鑒于公益廣告制作經(jīng)費(fèi)不足,,采取節(jié)目片尾打企業(yè)名稱的辦法,吸引企業(yè)投資,。在1997年國家又出臺政策要求各電視臺在黃金時(shí)段加大公益廣告播放量,,并且以肯定企業(yè)公益廣告存在的方式規(guī)定:電視公益廣告標(biāo)注企業(yè)名稱顯示時(shí)間不應(yīng)超過5秒,標(biāo)注面積不超過電視廣告畫面的1/5,。這些都在向企業(yè)傳達(dá)這樣一個(gè)信息:企業(yè)公益廣告是公益,、商業(yè)兩相宜,大有空間可為,。 但是,,企業(yè)會(huì)不會(huì)行動(dòng)呢?首先我們從表1的數(shù)據(jù)對比來看,,在1994年前后,,中國廣告營業(yè)額狂飆上揚(yáng),這就意味著隨著1992年社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)理論的提出和廣告市場的進(jìn)一步開放,,商業(yè)廣告一下子多了起來,,甚至已經(jīng)開始鋪天蓋地了!無論是緣于善心大發(fā),,還是出于另辟蹊徑的商業(yè)功利目的,,公益廣告都值得企業(yè)嘗試。事實(shí)上,,不少企業(yè)(如海王,、海爾、哈藥等)都沒有放過這個(gè)機(jī)會(huì),。而無論企業(yè)出于何種目的的宣傳,,至少為公眾打開了一個(gè)新的認(rèn)知領(lǐng)域:企業(yè)應(yīng)該關(guān)注社會(huì)問題,承擔(dān)甚至與日常經(jīng)營不相干的社會(huì)責(zé)任,。 之后,,以農(nóng)夫山泉為代表的轟轟烈烈的相關(guān)事業(yè)營銷,以及國內(nèi)外企業(yè)如火如荼開展的慈善活動(dòng)(以捐資助學(xué)及臨時(shí)救災(zāi)捐助為典型代表),,一方面在迎合公眾對企業(yè)的公益期待,,另一方面在不斷加強(qiáng)公眾對企業(yè)的這種期待。 而在罕見的8.0級地震災(zāi)難面前,,在需要“一方有難,,八方支援”來增加信心和凝聚力的時(shí)刻,這種期待空前升溫,,甚至將一個(gè)又一個(gè)知名企業(yè)推到輿論前沿,。 公眾對不同行業(yè),、層級品牌的角色期待解析 為什么抗震救災(zāi)中知名企業(yè)的言行備受關(guān)注?它與企業(yè)的天平有關(guān),。 每個(gè)企業(yè)有一個(gè)天平,,一方是顯性的,是現(xiàn)實(shí)的銷量宣傳之類,;另一方是隱性的,,是企業(yè)的聲譽(yù)銀行,它由環(huán)境責(zé)任,、公益慈善行為等構(gòu)成,。在天平顯性的一端,我們可以簡單地理解為承載的是財(cái)富資源和傳播資源,。企業(yè)的市場份額越高,,銷量越大,占用的財(cái)富資源相對同行就越多,;企業(yè)在公眾面前露臉的頻次越高,,也就表明企業(yè)占用的傳播資源越多。顯性天平的砝碼增加,,相應(yīng)的隱性天平的砝碼也要增加,,要履行相應(yīng)的慈善、社會(huì)責(zé)任,。 在西方,,起初的基督教義和博愛精神,加之不斷完善的社會(huì)責(zé)任監(jiān)督和管理機(jī)制,,企業(yè)取諸社會(huì),、用諸社會(huì)做得總體比較到位,甚至一些富豪盡獻(xiàn)家財(cái),。而在中國,,目前對企業(yè)的公益、責(zé)任監(jiān)督,,往往是通過公眾監(jiān)督的“土辦法”,,尤其是在這次地震中,公眾對壟斷行業(yè)的企業(yè)(財(cái)富資源占用多),、對傳播戰(zhàn)打得比較激烈的快消品行業(yè)的龍頭企業(yè)(財(cái)富資源與傳播資源占用多),,對那些“總裁營銷”做得比較成功的企業(yè)(傳播資源占用多),都會(huì)有較高的捐贈(zèng)期待和“苛刻”的要求,,希望這些企業(yè)在天平隱性的一端多加砝碼,,以與企業(yè)的資源占用相匹配、平衡。比如,,有網(wǎng)友不辭辛苦去算200萬元在萬科的2007年利潤里所占的比重,。正應(yīng)了那句有點(diǎn)“江湖”的臺詞:“出來混,遲早要還的,!” 網(wǎng)絡(luò)的草根“議題設(shè)置”功能 此次地震中,,公眾對企業(yè)(尤其是知名企業(yè))捐贈(zèng)的空前期待,如果要轉(zhuǎn)化成“眾志成城”的輿論洪流,,還需要有一個(gè)有效的聚合平臺和表達(dá)路徑,網(wǎng)絡(luò)無疑出色地?fù)?dān)當(dāng)了這個(gè)職能,。 地震后,,網(wǎng)民的發(fā)帖、跟帖,、寫博客,,成就了一個(gè)又一個(gè)有關(guān)企業(yè)捐贈(zèng)的熱門話題,在有著兩億多網(wǎng)民的中國,,這種力量是如此強(qiáng)大,,甚至對不少企業(yè)的捐贈(zèng)造成心理壓力。 網(wǎng)絡(luò)的厲害之處不僅在于它打破了傳播學(xué)意義上的傳者與受者的界限,,讓每個(gè)人都可以自由去抒發(fā)和表達(dá)自己所看所想,,更在于它承載了草根階層(相對于有話語權(quán)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員及政府官員)發(fā)揮自我或圈子影響力的夢想。如果一個(gè)人的影響力有限,,就以發(fā)動(dòng)轉(zhuǎn)載,、跟帖狂頂?shù)男问剑纬?ldquo;議題設(shè)置”(即媒體的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng),,以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式,,影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷)的效果。在王石捐贈(zèng)事件上,、在“封殺王老吉”事件上,、在莎朗·斯通視頻事件上、在救災(zāi)帳篷挪用及要求賑災(zāi)款物透明事件上等,,都顯示出這種“議題設(shè)置”的威力,。在百度上輸入“王石 200萬”,可以搜索到相關(guān)網(wǎng)頁約160萬篇,。輸入“地震 莎朗·斯通”,,可以搜到相關(guān)網(wǎng)頁約597萬篇。輸入“全搜索捉鬼行動(dòng) 緝拿挪用救災(zāi)帳篷者”這樣長的關(guān)鍵詞,,還可以搜到相關(guān)網(wǎng)頁約4560篇,。(作者來自河南工程學(xué)院工商管理系) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對: 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除,! |
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