慈善期待為何井噴式爆發(fā)

2008-6-26 08:00| 查看: 83499| 評論: 0|原作者: 史令喜

摘要:

汶川地震驚動了全中國乃至全世界,，公眾在用自己的行動詮釋“人”字就是互相支撐的同時,，也把更多期待的目光投向了企業(yè)，并對那些反應(yīng)及時,、出手大方的企業(yè)予以激賞,，而對那些反應(yīng)相對遲緩、出手不夠大方的知名企業(yè)嗤之以鼻,，甚至在網(wǎng)絡(luò)上開辟專區(qū)予以“批斗”,。前者以加多寶（王老吉）、臺塑,、富士通等為代表,；后者以萬科及一些跨國公司為代表。當(dāng)然,，激賞或“批斗”都是階段性的,、暫時的甚至是值得商榷的。在這里我們暫且不置判斷,，不妨來看看激賞或“批斗”背后折射的公眾對企業(yè)的期待,。
可以從三個方面來思考，在汶川大地震中：
1.為什么公眾對企業(yè)界有如此高的捐贈期待,？
2.為什么公眾對那些知名（尤其是行業(yè)龍頭）企業(yè)的期待格外高,？
3.公眾期待何以形成如此大的聲勢，甚至成為企業(yè)的巨大壓力,？
我們不妨從三個方面來分別回答：一是30年來公眾對企業(yè)角色期待的歷史變遷,；二是公眾對不同行業(yè)、層級品牌的角色期待解析；三是網(wǎng)絡(luò)的草根“議題設(shè)置”功能,。
公眾對企業(yè)角色期待的歷史變遷
30年來,，中國商業(yè)巨變，消費者對企業(yè)角色的理解和期待也發(fā)生了很大的變化,。顯性的主流期待我們不妨總結(jié)如下：
質(zhì)量
很多人也許對這樣一件事還記憶猶新：23年前的1986年,，時任海爾廠長的張瑞敏，用錘子當(dāng)眾砸毀76臺冰箱,，而這些冰箱的唯一缺陷是外觀有劃痕,。他這一砸不要緊，砸出了海爾的硬品質(zhì)和好口碑,，砸出了業(yè)界美談和海爾的行業(yè)底氣。而在今天,，如果有企業(yè)做類似“壯舉”,，說不定會成為笑談，而不是美談,。因為在當(dāng)時的中國,，公眾（或者說消費者）還在賣方市場中煎熬，有產(chǎn)品可以買到就不錯了,，對產(chǎn)品質(zhì)量不敢有過高的要求,，張瑞敏當(dāng)時砸出的是超出公眾期待的驚喜。
業(yè)界對此壯舉的專業(yè)評價是：“作為一種企業(yè)行為,，海爾砸冰箱事件不僅改變了海爾員工的質(zhì)量觀念,，為企業(yè)贏得了美譽，而且引發(fā)了中國企業(yè)質(zhì)量競爭的局面,，反映出中國企業(yè)質(zhì)量意識的覺醒,，對中國企業(yè)及全社會質(zhì)量意識的提高產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。”所謂的深遠(yuǎn)影響,，就是在公眾的期待和企業(yè)的滿足過程中,，共同把質(zhì)量、品質(zhì)“降低”為一種行業(yè)門檻的標(biāo)準(zhǔn),，而不是一種競爭優(yōu)勢,。
企業(yè)應(yīng)該是生產(chǎn)質(zhì)量過硬的企業(yè)，這是公眾的早期期待,。
綠色
在1987年4月27日,，世界環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表了一份題為《我們共同的未來》的報告，提出了“可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略思想,，即“既滿足當(dāng)代人的需要,，又不對后代人滿足其需要能力構(gòu)成危害的發(fā)展。”這是20世紀(jì)60年代以來人們對環(huán)境問題關(guān)注的階段性成果。1992年6月的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會,，是官方對可持續(xù)發(fā)展討論的一個高峰,，大會通過了《里約熱內(nèi)盧環(huán)境與發(fā)展宣言》以及《二十一世紀(jì)議程》。
這些對中國市場的直接影響就是,，《中國二十一世紀(jì)議程》的出臺,，以及“可持續(xù)發(fā)展”、“綠色”在媒體和公眾中的風(fēng)靡,。人們開始用“綠色眼鏡”來看企業(yè)行為,，不少企業(yè)也乘機(jī)搭上了“綠色營銷”的順風(fēng)車。但是,，因為綠色營銷對企業(yè)本身的巨大長期考驗,，以及對消費者的高要求，直到目前,，它還處于亟待提高的初期階段,，公眾和企業(yè)都認(rèn)識到綠色營銷不是靠激動人心的口號、轟轟烈烈的運動就可以實現(xiàn)的,，它是一個大系統(tǒng),、大工程。
能夠和生態(tài)環(huán)境和諧相處,，至少不造成大的污染和破壞,，是繼生產(chǎn)質(zhì)量過硬之后公眾對企業(yè)的“附加”期待。
這將是一個長期的企業(yè)要努力去順應(yīng)的趨勢,，而不是一個簡單的歷史性過渡,，近年來“樂活族”的興起，以及2005年以來BP綠色傳播在中國廣受好評,，就是例證,。
公益慈善
企業(yè)最早的公益活動沒法查到，但是我們可以從企業(yè)傳播軌跡里找到部分線索：企業(yè)公益廣告——相關(guān)事業(yè)營銷——純粹的公益慈善活動,。
在1994年,，央視做了一項有中國特色的創(chuàng)舉：鑒于公益廣告制作經(jīng)費不足，采取節(jié)目片尾打企業(yè)名稱的辦法,，吸引企業(yè)投資,。在1997年國家又出臺政策要求各電視臺在黃金時段加大公益廣告播放量，并且以肯定企業(yè)公益廣告存在的方式規(guī)定：電視公益廣告標(biāo)注企業(yè)名稱顯示時間不應(yīng)超過5秒,，標(biāo)注面積不超過電視廣告畫面的1/5,。這些都在向企業(yè)傳達(dá)這樣一個信息：企業(yè)公益廣告是公益、商業(yè)兩相宜,，大有空間可為,。
但是，企業(yè)會不會行動呢？首先我們從表1的數(shù)據(jù)對比來看,，在1994年前后,，中國廣告營業(yè)額狂飆上揚，這就意味著隨著1992年社會主義市場經(jīng)濟(jì)理論的提出和廣告市場的進(jìn)一步開放,，商業(yè)廣告一下子多了起來,，甚至已經(jīng)開始鋪天蓋地了！無論是緣于善心大發(fā),，還是出于另辟蹊徑的商業(yè)功利目的,，公益廣告都值得企業(yè)嘗試。事實上,，不少企業(yè)（如海王,、海爾、哈藥等）都沒有放過這個機(jī)會,。而無論企業(yè)出于何種目的的宣傳,，至少為公眾打開了一個新的認(rèn)知領(lǐng)域：企業(yè)應(yīng)該關(guān)注社會問題，承擔(dān)甚至與日常經(jīng)營不相干的社會責(zé)任,。
之后，以農(nóng)夫山泉為代表的轟轟烈烈的相關(guān)事業(yè)營銷,，以及國內(nèi)外企業(yè)如火如荼開展的慈善活動（以捐資助學(xué)及臨時救災(zāi)捐助為典型代表）,，一方面在迎合公眾對企業(yè)的公益期待，另一方面在不斷加強公眾對企業(yè)的這種期待,。
而在罕見的8.0級地震災(zāi)難面前,，在需要“一方有難，八方支援”來增加信心和凝聚力的時刻,，這種期待空前升溫,，甚至將一個又一個知名企業(yè)推到輿論前沿。
公眾對不同行業(yè),、層級品牌的角色期待解析
為什么抗震救災(zāi)中知名企業(yè)的言行備受關(guān)注,？它與企業(yè)的天平有關(guān)。
每個企業(yè)有一個天平,，一方是顯性的,，是現(xiàn)實的銷量宣傳之類；另一方是隱性的,，是企業(yè)的聲譽銀行,，它由環(huán)境責(zé)任、公益慈善行為等構(gòu)成,。在天平顯性的一端,，我們可以簡單地理解為承載的是財富資源和傳播資源。企業(yè)的市場份額越高，銷量越大,，占用的財富資源相對同行就越多,；企業(yè)在公眾面前露臉的頻次越高，也就表明企業(yè)占用的傳播資源越多,。顯性天平的砝碼增加,，相應(yīng)的隱性天平的砝碼也要增加，要履行相應(yīng)的慈善,、社會責(zé)任,。
在西方，起初的基督教義和博愛精神,，加之不斷完善的社會責(zé)任監(jiān)督和管理機(jī)制,，企業(yè)取諸社會、用諸社會做得總體比較到位,，甚至一些富豪盡獻(xiàn)家財,。而在中國，目前對企業(yè)的公益,、責(zé)任監(jiān)督,，往往是通過公眾監(jiān)督的“土辦法”，尤其是在這次地震中,，公眾對壟斷行業(yè)的企業(yè)（財富資源占用多）,、對傳播戰(zhàn)打得比較激烈的快消品行業(yè)的龍頭企業(yè)（財富資源與傳播資源占用多），對那些“總裁營銷”做得比較成功的企業(yè)（傳播資源占用多）,，都會有較高的捐贈期待和“苛刻”的要求,，希望這些企業(yè)在天平隱性的一端多加砝碼，以與企業(yè)的資源占用相匹配,、平衡,。比如，有網(wǎng)友不辭辛苦去算200萬元在萬科的2007年利潤里所占的比重,。正應(yīng)了那句有點“江湖”的臺詞：“出來混,，遲早要還的！”
網(wǎng)絡(luò)的草根“議題設(shè)置”功能
此次地震中,，公眾對企業(yè)（尤其是知名企業(yè)）捐贈的空前期待,，如果要轉(zhuǎn)化成“眾志成城”的輿論洪流，還需要有一個有效的聚合平臺和表達(dá)路徑,，網(wǎng)絡(luò)無疑出色地?fù)?dān)當(dāng)了這個職能,。
地震后，網(wǎng)民的發(fā)帖,、跟帖,、寫博客,，成就了一個又一個有關(guān)企業(yè)捐贈的熱門話題，在有著兩億多網(wǎng)民的中國,，這種力量是如此強大,，甚至對不少企業(yè)的捐贈造成心理壓力。
網(wǎng)絡(luò)的厲害之處不僅在于它打破了傳播學(xué)意義上的傳者與受者的界限,，讓每個人都可以自由去抒發(fā)和表達(dá)自己所看所想,，更在于它承載了草根階層（相對于有話語權(quán)的傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員及政府官員）發(fā)揮自我或圈子影響力的夢想。如果一個人的影響力有限,，就以發(fā)動轉(zhuǎn)載,、跟帖狂頂?shù)男问剑纬?ldquo;議題設(shè)置”（即媒體的新聞報道和信息傳達(dá)活動,，以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式,，影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷）的效果。在王石捐贈事件上,、在“封殺王老吉”事件上,、在莎朗·斯通視頻事件上、在救災(zāi)帳篷挪用及要求賑災(zāi)款物透明事件上等,，都顯示出這種“議題設(shè)置”的威力,。在百度上輸入“王石 200萬”，可以搜索到相關(guān)網(wǎng)頁約160萬篇,。輸入“地震莎朗·斯通”,，可以搜到相關(guān)網(wǎng)頁約597萬篇。輸入“全搜索捉鬼行動緝拿挪用救災(zāi)帳篷者”這樣長的關(guān)鍵詞,，還可以搜到相關(guān)網(wǎng)頁約4560篇,。（作者來自河南工程學(xué)院工商管理系）

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