| “攜程”作為旅游行業(yè)的反向整合者,，其模式一直被視為Web2.0時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈各方共贏的經(jīng)典模式,。隨著手機(jī)從話音通訊工具向多元化大眾媒介的形態(tài)演變,，適合于移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的全新商業(yè)模式成為人們關(guān)注的新焦點(diǎn)�,；谑謾C(jī)媒體的功能特征,，借鑒“攜程模式”的商業(yè)思維,，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)會(huì)有怎樣的創(chuàng)新發(fā)展？ “攜程模式”的成功基因 “攜程”是中國(guó)最大的在線旅游服務(wù)提供商,，它居于產(chǎn)業(yè)鏈的中心,，充分利用上下游信息不對(duì)稱的特征，一方面作為航空公司和酒店與下游客戶溝通的信息中介,，將酒店,、機(jī)場(chǎng)、旅游資訊等信息發(fā)布給目標(biāo)受眾,，從中獲取媒體廣告費(fèi),；另一方面又充當(dāng)起上游航空公司、酒店的“渠道商”,，通過(guò)建立旅游需求方和酒店,、航空公司等供給方的數(shù)據(jù)庫(kù)，一只手掌控著全國(guó)數(shù)千萬(wàn)的會(huì)員,，另一只手則向酒店和航空公司獲取更低的折扣,，自己從中獲取傭金。 從互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂酒店機(jī)票起家,，攜程在一定程度上成為了旅游業(yè)的反向整合者,，它靠整合產(chǎn)業(yè)鏈的信息層面帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革�,？偨Y(jié)“攜程模式”的特點(diǎn)及其成功原因,，有以下幾點(diǎn)需要注意： 第一，產(chǎn)業(yè)鏈下游的大量會(huì)員成為“攜程模式”的基礎(chǔ),，它確保攜程始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心,。開(kāi)始靠發(fā)放會(huì)員卡吸納目標(biāo)商務(wù)客戶，依仗手中掌控的數(shù)十萬(wàn)乃至更多的會(huì)員客戶資源,，攜程獲得了與上游酒店,、旅行社等進(jìn)行談判的優(yōu)勢(shì)地位，通過(guò)對(duì)他們進(jìn)行篩選,、排名,，迫使其降低價(jià)格、縮小利潤(rùn)空間,。同時(shí),，攜程將這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)又轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，引導(dǎo)下游存量用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶,。通過(guò)這種方式，攜程增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的粘性,，而自身始終處于核心地位,。 第二,，服務(wù)內(nèi)容上，攜程提供一站式購(gòu)齊的便捷服務(wù),，全方位打造顧客的旅行體驗(yàn),。攜程的目標(biāo)是，客人去旅行所需要的一切都能在攜程找到解決之道,，即所謂的“一應(yīng)俱全”,。它已成為一家集酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂,、度假預(yù)訂,、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊為一體的綜合性旅行服務(wù)公司,，可為客人提供一站式的旅行服務(wù),。通過(guò)這種綜合化、立體式的服務(wù)提供,，為顧客創(chuàng)造一種良好愉悅的心理感受并降低其時(shí)間成本,，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感,。 第三,，充分利用信息通信技術(shù)建立現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，為會(huì)員提供高效的服務(wù),。依托信息通信技術(shù),，攜程成功打造了旅游行業(yè)的服務(wù)2.0企業(yè)，與它合作的28000家酒店全部在網(wǎng)站上一覽無(wú)遺,，客人可在網(wǎng)上查看酒店的文字介紹,、圖片、用戶評(píng)價(jià)以及價(jià)格,，并且進(jìn)行詳細(xì)的比較,。同時(shí)，攜程還建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng),，包括客戶管理系統(tǒng),、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊(duì)系統(tǒng),、訂單處理系統(tǒng),、E-Booking機(jī)票預(yù)訂系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等,。先進(jìn)的服務(wù)和管理系統(tǒng)可以為會(huì)員提供更加便捷和高效的服務(wù),。 手機(jī)廣告——“攜程模式”的新主體 隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和信息產(chǎn)業(yè)的繁榮，手機(jī)正在通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播形態(tài)的整合,，實(shí)現(xiàn)由話音通訊工具向多元化大眾媒介的跨越,。隨之而來(lái)的手機(jī)廣告,，既是對(duì)手機(jī)功能的開(kāi)發(fā)也是對(duì)廣告媒介價(jià)值的新發(fā)掘。 手機(jī)廣告,，指廣告主為了推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)或塑造品牌形象在手機(jī)媒體上向目標(biāo)受眾進(jìn)行的有償信息傳達(dá),，以引起受眾和廣告主之間信息交流的活動(dòng)，是一種與用戶貼近度最高,、最具動(dòng)態(tài)化特征的廣告形式,。然而，從目前的垃圾短信群發(fā),、看廣告送話費(fèi)等應(yīng)用現(xiàn)狀來(lái)看,，手機(jī)廣告尚未從盲目步入理性。 其實(shí),，從手機(jī)媒體的功能特征來(lái)看,，它完全有潛力衍生出一種更加有效的手機(jī)廣告模式。手機(jī)的個(gè)眾性特征,，使傳播者可以根據(jù)每個(gè)受眾個(gè)體的個(gè)人興趣與需求量身定做信息內(nèi)容,；其交互性特征，不僅通過(guò)信息的反饋和再創(chuàng)造放大了傳播效果,，更能賦予受者在多維傳播空間中獨(dú)立,、自主、平等的地位,；其移動(dòng)性特征,，為用戶提供了最具動(dòng)態(tài)化特征的自由空間，進(jìn)而增加每個(gè)個(gè)體在動(dòng)態(tài)中進(jìn)行信息傳播,、體驗(yàn)決策的可能性和現(xiàn)實(shí)性,；其實(shí)時(shí)性特征，實(shí)現(xiàn)了信息的主動(dòng)貼近,、即時(shí)接收,、動(dòng)態(tài)傳播，從而降低人們獲得信息所耗費(fèi)的時(shí)間成本,；而其融合性特征,，又可使手機(jī)媒體得以綁定移動(dòng)辦公、移動(dòng)定位,、移動(dòng)支付等應(yīng)用,，成為兼具信息服務(wù)與商務(wù)交易功能的智能型媒體。 若是再考慮中國(guó)的5.6億手機(jī)用戶,、運(yùn)營(yíng)商所掌握的大量用戶數(shù)據(jù)信息以及現(xiàn)代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的可管可控與高效運(yùn)營(yíng),，運(yùn)營(yíng)商完全可以將“攜程模式”植入手機(jī)廣告中，構(gòu)建出全新的手機(jī)廣告“會(huì)員信息管理模式”,。 “會(huì)員信息管理模式”的總體描述 在移動(dòng)信息服務(wù),、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)與廠商代理經(jīng)營(yíng)的嫁接融合支持下,，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心,，通過(guò)在上,、下游建立最大的“會(huì)員信息管理平臺(tái)”，成為消費(fèi)者的信息提供者與上游企業(yè)進(jìn)行無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)助者,。 首先,，通過(guò)各種傳播手段與上下游互動(dòng)溝通，宣傳概念,，建立上下游的會(huì)員基礎(chǔ),。通過(guò)專門(mén)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、電子郵件,、電話等多種溝通方式與上游企業(yè)溝通,，向上游企業(yè)發(fā)送加盟邀請(qǐng)。在對(duì)企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的資質(zhì)認(rèn)證后,，搜集所需信息,，包括企業(yè)信息概況、產(chǎn)品信息,、適用人群的說(shuō)明以及廣告投放的具體要求等,。然后，利用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)會(huì)員按行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)歸納,，儲(chǔ)存至數(shù)據(jù)庫(kù),，并進(jìn)行統(tǒng)一管理。而對(duì)下游消費(fèi)者用戶,，則以免費(fèi)加物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引其成為會(huì)員，引導(dǎo)其提供相應(yīng)的基本信息與消費(fèi)行為信息,。在對(duì)其進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘以及客戶細(xì)分后,，建立傳播對(duì)象的精確樣本。 然后,，針對(duì)下游客戶的具體信息要求,，與上游企業(yè)的廣告投放要求相匹配，進(jìn)行相應(yīng)的信息編排與廣告植入,，并利用SMS,、WAP等方式與下游客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，并定期反饋廣告投放效果,。在此過(guò)程中運(yùn)營(yíng)商向上游企業(yè)收取廣告費(fèi),，而進(jìn)行在線商務(wù)交易則收取相應(yīng)的經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)。具體情況可分為三種（見(jiàn)圖2）,。 “會(huì)員信息管理模式”的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn) “會(huì)員信息管理模式”是在充分理解手機(jī)媒體的功能特征,，借鑒“攜程模式”的基礎(chǔ)上針對(duì)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)提出的一種新的戰(zhàn)略構(gòu)想,。將不分主體盲目群發(fā)短信這種失范行為，通過(guò)客戶定制與數(shù)據(jù)挖掘轉(zhuǎn)化為客戶主動(dòng)索取有效信息這種現(xiàn)代式的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)溝通,。它不僅有利于“綠化”電信文化產(chǎn)業(yè),，也有助于營(yíng)造出產(chǎn)業(yè)鏈各主體多方共贏的局面，進(jìn)而形成一個(gè)良性互動(dòng)的和諧生態(tài)系統(tǒng),。 第一,，對(duì)整個(gè)社會(huì)來(lái)講，有助于引導(dǎo)正確的生活文化與消費(fèi)方式,，并有效抵制垃圾短信污染的問(wèn)題,。隨著信息通信技術(shù)（ICT）的發(fā)展演進(jìn)，手機(jī)正逐漸從一種簡(jiǎn)單的話音通訊工具,，延伸擴(kuò)展為集視聽(tīng)娛樂(lè)于一體的復(fù)合型傳播媒介,，它作為技術(shù)與藝術(shù)高度融合的產(chǎn)物，實(shí)質(zhì)是無(wú)線數(shù)字技術(shù)從工具和手段向內(nèi)容和文化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,。而作為文化載體之后,，它便相應(yīng)地具有了一定的文化知識(shí)與文化價(jià)值的傳播功能，會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者的認(rèn)知水平與審美水平,。而“會(huì)員信息管理模式”實(shí)行以后,，所有信息都要經(jīng)過(guò)中間主體的審核，這就區(qū)別于以前不分主體,、雜亂無(wú)章的信息群發(fā),，從而優(yōu)化手機(jī)媒體的輿論引導(dǎo)功能。同時(shí),，根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與興趣需求主動(dòng)定制信息,，區(qū)別于以往的“售樓”、“假發(fā)票”,、“黑車(chē)”,、“槍支彈藥”等垃圾信息，從而有利于凈化信息通信市場(chǎng),。 第二,，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以免費(fèi)獲得所需信息,，并獲得及時(shí),、周到的溝通與服務(wù)。“會(huì)員信息管理模式”保留以往廣告的第三方付費(fèi)模式,，只要用戶允許廣告的存在,，費(fèi)用由上游廣告發(fā)布方承擔(dān)。同時(shí)，充分發(fā)揮手機(jī)媒體的個(gè)眾性與交互性特征,，以保證受眾的主體地位,，用戶可以免費(fèi)獲取符合其使用習(xí)慣與興趣需求的信息。而靈活運(yùn)用手機(jī)媒體的多種業(yè)務(wù)類(lèi)型,，用戶可獲得及時(shí),、周到的互動(dòng)溝通。比如,，在用SMS、MMS推送信息時(shí),，用戶可以事先設(shè)定信息類(lèi)型、傳播時(shí)機(jī)與頻率以及其它具體要求,，運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行定時(shí)發(fā)送,；而用戶在通過(guò)手機(jī)搜索業(yè)務(wù)隨時(shí)隨地查詢相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)或企業(yè)信息時(shí)，運(yùn)營(yíng)商又可以按照時(shí)空坐標(biāo),，區(qū)隔用戶類(lèi)型,，進(jìn)行特定地理區(qū)域的、直接的,、個(gè)性化的實(shí)時(shí)信息推送與產(chǎn)品促銷(xiāo)信息發(fā)布。 第三,，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),，可以獲得多項(xiàng)收益，并始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心地位,。除上文所描述的“廣告費(fèi)+經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)”盈利模式之外,，運(yùn)營(yíng)商也可以充分運(yùn)用手中的上下游客戶資源,，拓展其盈利范圍,。比如，企業(yè)研發(fā)過(guò)程中對(duì)特定人群的相關(guān)消費(fèi)偏好,、需求心理等的調(diào)查,，運(yùn)營(yíng)商就可以向已分類(lèi)歸聚的人群發(fā)布相關(guān)內(nèi)容,，并以送話費(fèi)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式,，引導(dǎo)顧客完成市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程。同時(shí),，依仗其掌控的大量下游會(huì)員客戶資源,，運(yùn)營(yíng)商又獲得了與上游企業(yè)進(jìn)行談判的優(yōu)勢(shì)地位，自身處于產(chǎn)業(yè)鏈的核心。 第四,，對(duì)上游企業(yè)來(lái)說(shuō),，可以精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，并進(jìn)行高效的在線營(yíng)銷(xiāo),。為了增加有效性,，廣告應(yīng)該建立一個(gè)和消費(fèi)者對(duì)話的平臺(tái)，其目標(biāo)應(yīng)是關(guān)注消費(fèi)者的需求,、創(chuàng)造客戶價(jià)值,、完成產(chǎn)品銷(xiāo)售并進(jìn)行企業(yè)形象價(jià)值的累積。而在交互性,、實(shí)時(shí)性與融合性的特征支持下,，手機(jī)媒體具備了完成服務(wù)、宣傳與銷(xiāo)售一體化的充分條件,，它使用戶可以在同一平臺(tái)上完成信息的實(shí)時(shí)獲取,、定位搜索、動(dòng)態(tài)溝通與在線支付,，真正實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)接入,、全網(wǎng)服務(wù)”。而企業(yè)也相應(yīng)地獲得了諸多優(yōu)勢(shì)——受眾基數(shù)大,，分布廣泛,，擴(kuò)大其影響范圍；精確鎖定目標(biāo)受眾,，提高其傳播效率,；廣告宣傳與商務(wù)交易的整合統(tǒng)一，便于其進(jìn)行在線營(yíng)銷(xiāo),；按效果付費(fèi)的廣告付費(fèi)方式,，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本；通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘,，進(jìn)行互補(bǔ)產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售,，協(xié)助企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作；定期反饋廣告評(píng)估效果,，優(yōu)化其廣告?zhèn)鞑バ袨椤?br /> 然而,，“會(huì)員信息管理模式”作為一個(gè)對(duì)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的前景規(guī)劃與創(chuàng)意構(gòu)想，目前尚缺少網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的支撐,、有效終端的適配,、社會(huì)環(huán)境的培育與產(chǎn)業(yè)鏈資源的整合。比如,，引入移動(dòng)商務(wù)后,，無(wú)線支付平臺(tái)系統(tǒng)是否安全可靠,、整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系能否運(yùn)行良好，都是至關(guān)重要的問(wèn)題,。而如何對(duì)上游企業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)管并保證配貨渠道的暢通,，如何在對(duì)上下游存量會(huì)員進(jìn)行客戶關(guān)系管理的同時(shí)爭(zhēng)取最大規(guī)模的增量用戶，如何進(jìn)行精確的數(shù)據(jù)挖掘,、顧客細(xì)分與需求歸聚等,，都是其良好運(yùn)行的充分條件。 可以設(shè)想,，隨著信息通信技術(shù)的發(fā)展,、新興增值業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)、市場(chǎng)需求的日益成熟,、限制體制的逐漸被打破,，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主體的戰(zhàn)略協(xié)同發(fā)展與有機(jī)聯(lián)動(dòng)推進(jìn)下，手機(jī)媒體必將成為人們接收信息的一種有效工具,，而“會(huì)員信息管理模式”這種手機(jī)廣告模式也必將成為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳,、用戶獲取有效信息的主流模式。 (文章編號(hào)：1080718,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619） (編輯：張 旭[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào)。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除！ |
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