華鐵：從資源占有到品牌運(yùn)營

2008-6-26 08:00| 查看: 74694| 評論: 0|原作者: 杜昌博

摘要:

在前幾天參加了一個戶外媒體的專題研討會,，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超先生講：“并不是所有的新媒體都是有價(jià)值的，但許多新媒體的價(jià)值顯然是被低估了,。”這句話引起了我的很多思索,，記得當(dāng)時(shí)北京大學(xué)的陳剛教授也有過類似的感受。
作為一個戶外媒體從業(yè)者,，我一直游走于市場,、媒介研究與媒體銷售之間，切身感受頗多,。以個人感覺而言,，在今天不僅是很多客戶，甚至媒體運(yùn)營商的自我價(jià)值表述,，包括一些專業(yè)的媒介研究機(jī)構(gòu)的判斷標(biāo)準(zhǔn)也仍然在沿用傳統(tǒng)媒體的那一套,。很快，人們發(fā)現(xiàn)這樣懶惰的沿襲是有問題的,，因?yàn)槭鼙姾兔浇橐呀?jīng)不再是過去的那種簡單的信息傳遞關(guān)系,，而更多的是一種互動關(guān)系，這樣人們發(fā)現(xiàn)受眾的頁面停留時(shí)間和參與度都成了重要的元素,，從更深層次來看,，如何考量一個網(wǎng)絡(luò)媒體的價(jià)值，現(xiàn)在大家更關(guān)注的則是受眾粘性,。
就戶外媒體而言,，過去大家主要關(guān)注的是媒體位置和發(fā)布面積。而今天人們發(fā)現(xiàn)戶外媒介實(shí)際上是一種環(huán)境媒介,，廣告載體事實(shí)上成為了消費(fèi)者生活軌跡上的環(huán)境構(gòu)成元素,。比如白馬的公交候車亭為人們遮風(fēng)擋雨、夜間提供照明,；分眾的樓宇視頻播放器為大家在陌生人聚集的地方緩解尷尬和壓抑,；華鐵的列車媒體為旅人寂寞而漫長的旅途提供了風(fēng)景，媒體和受眾之間是一種和諧的依存關(guān)系,。因此有效的媒體一定是能使受眾喜歡并產(chǎn)生強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)需求和情感依賴的媒體,。
在高速公路旁豎塊牌子，有客流量就能賺錢，這已經(jīng)是過去的老皇歷了,。今天客戶更關(guān)注的是你的媒體有沒有受眾細(xì)分性,，受眾細(xì)分性能使客戶找到更為集中的重度消費(fèi)群，從而制定出更為精準(zhǔn)的傳播策略,，最終實(shí)現(xiàn)最大化的媒介投資價(jià)值回報(bào)率,。
強(qiáng)制性曾是傳統(tǒng)戶外媒介的重要價(jià)值元素，但今天的戶外更強(qiáng)調(diào)的是“我不強(qiáng)制你,，但我誘惑你”,。正如長久以來，商場周邊的燈箱媒體都頗受時(shí)尚品牌的青睞,，如今的大賣場終端媒體也受到越來越多快速消費(fèi)品品牌的關(guān)注,。如此看來，是否具備“臨門一腳”的效力也成了戶外媒體大比拼的制勝法寶,。在夏季,，我們在烈日炎炎的大街上，看到一輛全車裝飾著清新的雪碧廣告的巴士疾馳而過,，這時(shí)最大的想法就是馬上找到一家便利店來上一瓶一爽到底,。今天華鐵在列車上將媒介和渠道進(jìn)行整合捆綁，所推出的“旅途營銷”則正是來源于對這一價(jià)值的終極追求,。
作為中國列車媒體領(lǐng)航者,，華鐵傳媒在這方面應(yīng)該說已經(jīng)邁開了關(guān)鍵的一步，過去華鐵傳媒也同樣曾把自己定位于“中國專業(yè)的列車媒體運(yùn)營商”,，擁有全國88%的列車媒體資源,，但后來通過思索，將定位調(diào)整為“中國最核心的在路上媒體運(yùn)營商”,，超越了資源占有型轉(zhuǎn)向了品牌運(yùn)營,，最終創(chuàng)造性地推出了“旅途營銷”的戰(zhàn)略。在媒介營銷中我們深悟能給客戶帶來利益的生意才是好生意,、能給客戶帶來價(jià)值的策略才是好策略,，同時(shí)將這一理念貫穿于自身的運(yùn)營全流程。我們堅(jiān)信,，帶著這樣的理念做事,，第一天我們自己知道，第二天我們客戶的顧客知道,，第三天我們的客戶自然就知道了。

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