健康傳媒：觸達(dá)心靈的溝通

2008-6-26 08:00| 查看: 89325| 評論: 0|原作者: 付新華

摘要:

醫(yī)院和藥店作為醫(yī)藥市場的第一與第二終端,，既是離受眾身體最近的地方,，也是離受眾心靈最近之地——是“健康傳播的最后一公里”,，是營銷環(huán)節(jié)的“臨門一腳”。直達(dá)心靈的溝通是深刻的,，就像走進(jìn)你心靈的朋友多年后也不會(huì)忘記一樣,，如果能提供植入受眾內(nèi)心需求的信息，他們是不會(huì)忘記的,。
互力健康傳媒的廣告效果評價(jià)工作完全委托第三方市場研究公司——CTR（央視市場研究）來進(jìn)行的,。根據(jù)互力健康傳媒提供的廣告客戶名單，CTR進(jìn)行廣告投放監(jiān)播,、以及廣告效果評估,，并定期提供監(jiān)播報(bào)告和廣告效果評估報(bào)告，以科學(xué),、客觀,、公正地指導(dǎo)客戶廣告投放和后續(xù)投放建議,。
在廣告效果評估中，CTR通常采取隨機(jī)攔截的方式,，基于廣告效果評估模式,，對客戶所投放廣告進(jìn)行評估。
通過評估,CTR認(rèn)為該廣告的廣告效果較好,，體現(xiàn)在廣告自發(fā)回憶率較高,、內(nèi)容回憶正確率高、關(guān)鍵信息傳遞到位,。關(guān)鍵信息“30分鐘起效”提及率高達(dá)63%,，“有效治療各種感冒癥狀”提及率也達(dá)到了37.6%。該支廣告在其品類廣告自發(fā)回憶中提及率是最高的,，內(nèi)容正確回憶率超過90％,。
為了能夠打動(dòng)消費(fèi)者，為了不至于引起健康需求受眾群體的反感,，互力健康傳媒絞盡腦汁,，費(fèi)盡心機(jī)。盡力取得醫(yī)院,、企業(yè),、政府監(jiān)管部門以及互力的多方面共贏,。
在醫(yī)院,、藥店等做廣告，利用醫(yī)院和藥店的傳播環(huán)境,，不但傳播渠道受到認(rèn)可,，受眾對所接受的健康信息也有很高的信任度。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,，醫(yī)院藥店液晶電視擁有很高的可信度,。
當(dāng)然僅僅有權(quán)威優(yōu)勢還不夠，產(chǎn)品要在怎樣的平臺和內(nèi)容環(huán)境下做宣傳,，這也是廣告主關(guān)心的重要內(nèi)容,。健康傳播本身就要求傳播的內(nèi)容健康。在眾多行業(yè)中,，國家一直對醫(yī)藥,、保健、食品行業(yè)把關(guān)很嚴(yán),。在所有的職業(yè)中,，大眾最不能容忍腐敗的有兩個(gè)職業(yè)，一個(gè)是老師,，一個(gè)是醫(yī)生,，前者要對人的思想靈魂負(fù)責(zé),，后者要對人的身體健康負(fù)責(zé)。在眾多廣告中,，消費(fèi)者詬病最多的是醫(yī)藥廣告,。這些都在暗示一個(gè)道理：健康傳播一定要注意公益性�,；チ】祩髅揭恢弊⒅毓媸聵I(yè),，包括設(shè)立“互力健康基金”、迎奧運(yùn)-健康教育宣傳年啟動(dòng),、與CCTV《對話》共同策劃醫(yī)改節(jié)目,、健康使者西行,藏區(qū)白內(nèi)障公益診治活動(dòng)等等。
在分析受眾心理方面,，我們更是一絲不茍,。受眾在醫(yī)院其內(nèi)心需求主要有三個(gè)層面。一是治療和保健,，這是最基本的,。二是安全保障，患者及家屬會(huì)意識到健康,、人身,、財(cái)產(chǎn)危機(jī)，并且未雨綢繆,。三是補(bǔ)償心態(tài),，因?yàn)楦杏X親人患病是缺少自己的耐心陪護(hù)，所以會(huì)由此產(chǎn)生的內(nèi)疚心理轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力,。就這三點(diǎn)而言,，可以引申出極為廣泛的廣告客戶類型，不僅僅是藥品保健品,、保健食品,、醫(yī)療器械等健康直接相關(guān)品類，還涵蓋了療養(yǎng)旅游,、保險(xiǎn),、電子產(chǎn)品、玩具以及兒童教育等方面的產(chǎn)品,，其客戶范圍較為廣闊,。
在從企業(yè)或其他組織到消費(fèi)者的健康傳播鏈條中，危情時(shí)刻的健康傳播是傳播的“最后一公里”,，是“臨門一腳”,，如果能夠在這樣合適的時(shí)間（right time）、合適的地點(diǎn)（right place）,、合適的情境（right occasion）下與受眾充分有效溝通,，傳播的效果自不待言,。

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