| 對于投入不菲的奧運合作伙伴和贊助商而言,，奧運為它們帶來了什么收益？最可能的答案是品牌資產(chǎn)及其產(chǎn)生的品牌效應,。例如通過贊助奧運提高品牌的知名度,、塑造強勢品牌的形象，企業(yè)的品牌因此增加了消費者和市場的影響力,。 但是,，品牌資產(chǎn)的獲得并不像擰水龍頭一樣，隨著贊助的啟動源源不斷而來,，它取決于企業(yè)對奧運的再營銷,。這意味著，兩個同時成為奧運贊助商的企業(yè)即使投入同樣資金,，例如聯(lián)想和三星,，都是奧運的TOP合作商，也都是奧運火炬?zhèn)鬟f的贊助商,，但由于企業(yè)對奧運再營銷的理解不同以及策略水平的高低差異,，獲得的品牌資產(chǎn)水平將大大不同。 在奧運營銷中,，企業(yè)往往沉溺于“大收益”的幻想,，尤其是不見銀兩聲的所謂“品牌打造之夢”，企業(yè)紛紛加入到奧運營銷熱中,。但是我們忽略了其中的關(guān)鍵問題：參與奧運營銷實現(xiàn)品牌收益需要再營銷的“轉(zhuǎn)化”,。“轉(zhuǎn)化”是否成功，決定投入的費用是否得到最大回報,，以及奧運營銷是否最終成功,。 如何最大化品牌資產(chǎn) 自奧運會與企業(yè)聯(lián)姻的歷史開始，企業(yè)從事奧運營銷的主要方式就是通過贊助奧運使企業(yè)及其品牌與奧運建立聯(lián)系,。這種聯(lián)系,，就是在消費者心中建立企業(yè)或品牌與奧運的聯(lián)想，企業(yè)因此達到借奧運提升品牌的知名度,，強化,、改變原有品牌形象，或產(chǎn)生新的品牌形象的目的,。 在過去,，強化奧運——品牌聯(lián)想成為奧運營銷的基本策略，但這種強化聯(lián)想（簡單說就是對奧運和品牌的關(guān)聯(lián)記憶）屬于認知影響策略。在20世紀90年代及以前,，認知影響是最普遍使用的品牌和消費者溝通方法,，但自20世紀90年代開始，認知影響策略開始退落,，通過情感,、行為、價值觀等方式影響消費者心理和行為成為更有效的手段,。其中,，體驗營銷是常用的營銷策略之一。 對于奧運營銷,，體驗營銷是更適宜的最大化品牌效應的“轉(zhuǎn)化”策略,。首先，體驗營銷更接近于奧運的本質(zhì),。奧運超越了全球體育賽事的概念而成為全球社會的盛事,，原因之一在于奧運是一場全球大體驗活動。奧運的行業(yè)本質(zhì)就在于它的賽事以及籌辦過程本身所提供的體驗,，這些體驗包括期待,、驚喜、挫折,、榮譽,、刺激、驚險,、拼搏等,。 其次，在當前競爭激烈以及消費者價值多樣化的市場環(huán)境下,，僅僅通過聯(lián)想這一消費者認知影響的途徑營銷品牌已遠遠不夠,。對于企業(yè)營銷奧運的收益而言，也遠遠沒有實現(xiàn)最大化,。較適宜的途徑，是在認知影響基礎(chǔ)上,，通過提供體驗以更好滿足消費者的需要來吸引消費者,，增加消費者對品牌意義的理解和產(chǎn)品滿意度。 改變觀念：奧運體驗不等于品牌體驗 人們思考問題時常常受制于自身的經(jīng)驗,，奧運營銷也是這樣,。決定進行奧運體驗營銷后，容易發(fā)生的問題是將品牌體驗等同于奧運體驗,。這種現(xiàn)象看起來很崇高和氣派,，就是品牌營銷活動“與奧運一起齊歡呼”。 但是，奧運體驗不等同品牌體驗,，即使對于那些作為奧運合作商和贊助商的企業(yè)也是如此,。首先，消費者對奧運的體驗是建立在奧運平臺上的,，例如火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場和過程,、比賽現(xiàn)場和直播、轉(zhuǎn)播現(xiàn)場等,，體驗都發(fā)生在奧運這個平臺上,，這樣的情境導致營銷活動與奧運關(guān)聯(lián)很高但與品牌和品牌消費者的關(guān)聯(lián)不高。其次,，體驗的產(chǎn)生因奧運而發(fā),，體驗的過程和情感傾注在奧運本身的賽事、過程,、國家,、球隊、球員和節(jié)目上,，品牌本身并沒有激發(fā)或獲得消費者對自己的反應,。最后，也是很無奈的,，奧運的賽事組織,、安排、場地環(huán)境等均按照奧委會的標準進行,，企業(yè)贊助奧運的活動只限于奧運內(nèi)容和流程之內(nèi),。例如奧運圣火傳遞主題和口號、路線的設(shè)計,、人員的組織,、儀式的安排等屬于既定的安排，企業(yè)難以對其產(chǎn)生影響,，品牌營銷活動難以利用奧運本身的這一體驗性賽事和活動開展體驗營銷,。 避免陷阱：不要“內(nèi)嵌” 2008北京奧運火炬?zhèn)鬟f，體現(xiàn)了為國爭光,、贊美奧運,、激發(fā)激情、成就夢想的精神,，總體上它被認為是中國人力量的體現(xiàn),。但對于營銷而言，奧運的力量如何注入到品牌中來,？ 對于像奧運這種具有全球影響和感召力的盛會,，企業(yè)在營銷中由于被巨大的奧運光輝所暈眩，可能不自覺地出現(xiàn)“內(nèi)嵌”現(xiàn)象：將品牌的營銷策略和活動嵌于奧運平臺上。例如,，聯(lián)想作為奧運火炬?zhèn)鬟f的合作伙伴之一,，接受了參與2008北京奧運火炬設(shè)計的任務，聯(lián)想公司為此組成了10個專業(yè)共34人的火炬設(shè)計團隊從事內(nèi)部設(shè)計,，其設(shè)計的“祥云”方案在全球征集的方案評選中獲得評委高票通過,，成為2008北京奧運會火炬。就任務承擔來說,，聯(lián)想公司完美地完成了項目,，但就營銷來看，聯(lián)想的“祥云”內(nèi)部設(shè)計模式就陷于了“內(nèi)嵌”問題,，為完成奧運主體任務工作而工作,，沒有將該設(shè)計過程本身作為增加聯(lián)想品牌資產(chǎn)的策略進行再營銷。這樣失去了一個很好的聯(lián)想品牌體驗機會,。盡管聯(lián)想在火炬設(shè)計的結(jié)果上取得了成功,，但作為火炬?zhèn)鬟f贊助商，品牌的營銷效果并為表現(xiàn)得淋漓盡致,。類似的例子還有可口可樂的“紅地毯廣告”,，牽強地以象征手段表達對圣火傳遞的崇敬和參與，而品牌體驗卻難覓蹤跡,。此外,，該廣告還以傳統(tǒng)的認知聯(lián)想原理試圖在圣火和可口可樂品牌建立品牌與消費者的心理聯(lián)系，也不是最大化品牌資產(chǎn)的最佳創(chuàng)意,，尤其在對作為具有體驗本質(zhì)的奧運進行品牌營銷時仍采用認知原理達成目的,，實在有點劃不來。 “內(nèi)嵌”問題的存在,，是將奧運體驗當做品牌體驗的內(nèi)在原因,。在決定奧運的品牌體驗營銷策略時，稍不留神就會掉入這一策略陷阱,。 設(shè)計“轉(zhuǎn)化”策略 確定了將奧運體驗轉(zhuǎn)化為品牌體驗,、通過品牌體驗最大化品牌資產(chǎn)的策略后，接下來的工作是進行策略的設(shè)計,。設(shè)計圍繞避免“內(nèi)嵌”和增強品牌體驗兩個目的來進行,，至少有創(chuàng)建、移植,、延伸和“神化”四種策略組合可供選擇。 1.創(chuàng)建,。創(chuàng)建是指借助奧運設(shè)計品牌體驗的新平臺,。品牌的奧運體驗平臺是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目的，圍繞品牌體驗的內(nèi)容，在奧運主題之光和奧運元素襯映下再造的營銷互動情境,，并吸引消費者的關(guān)注和參與,。通過品牌體驗，將消費者對奧運的認知和情感延伸到企業(yè)的品牌上來,。 2.移植,。體驗平臺的建立雖然可避免“內(nèi)嵌”問題，但企業(yè)還要考慮增強品牌體驗的目標,。因此,，奧運品牌體驗除了具有一般體驗營銷需提供的感官、情感,、思考,、行動、關(guān)聯(lián)等利益外,，還需要實現(xiàn)奧運體驗到品牌體驗轉(zhuǎn)化的具體條件：體驗的對象是產(chǎn)品,、品牌而不是運動員、賽事,、奧運活動等,；發(fā)動消費者對體驗過程的主體參與而不是引發(fā)消費者對賽事、明星的關(guān)注,；將奧運主題或元素置于品牌體驗活動中,。例如奧運專門產(chǎn)品上市與推廣、消費者對奧運產(chǎn)品設(shè)計與服務的參與,、奧運專門促銷,、與奧運和消費者關(guān)聯(lián)的公益活動等都可看做是移植策略的應用結(jié)果。 3.延伸,。一些奧運贊助活動,，例如火炬?zhèn)鬟f，是嚴格要求圍繞奧運主題和安排進行的,，難以獲得開展品牌體驗營銷機會,。對此的策略是延伸。通過延伸奧運活動以讓更多的消費者參與到與奧運的品牌體驗中,。延伸的方法包括空間延伸和時間延伸,。例如可口可樂與騰訊合作，連線騰訊舉行網(wǎng)上“在線火炬?zhèn)鬟f”,，這個病毒式營銷手段就是通過空間和時間延伸極致地創(chuàng)造了品牌體驗的效果,。 4.神化。“神化”就是在體驗營銷時將奧運主題或元素轉(zhuǎn)化為可持久性的情感產(chǎn)品,。如三星,、聯(lián)想,、可口可樂的奧運火炬手選擇，紀念版產(chǎn)品,、捆綁紀念品等的推出和發(fā)布,，都可看做是“神化”方式的應用。但是,，對于“神化”的體驗營銷,，其發(fā)展?jié)摿h遠不止如此，值得營銷者進一步探索和開發(fā),。 (文章編號：2080708,，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619) （專題編輯：袁航[email protected]) 更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號。  責任編輯: 趙艷麗 責任校對: 肖亞超 審核：徐昊晨 免責聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺,，不代表本網(wǎng)觀點,，如有侵權(quán)請聯(lián)系我們刪除！ |
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