| 當(dāng)最高女祭司瑪利亞·娜芙普利都誦讀完祈禱詞《致阿波羅》,，將手中取火火炬對(duì)準(zhǔn)神壇前的取火器,，成功采取火種，并將采集的火種交由第一名火炬手時(shí),，全世界的人們才猛然意識(shí)到,，北京奧運(yùn)，真的近了,。 從1936年柏林奧運(yùn)會(huì)首創(chuàng)火炬?zhèn)鬟f開(kāi)始,，奧運(yùn)圣火已成了奧運(yùn)會(huì)最重要標(biāo)志；從1984年美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上尤伯羅斯大膽地將商業(yè)運(yùn)作的方法用到了火炬接力活動(dòng)并帶來(lái)可觀收入開(kāi)始,，各大商家便將奧運(yùn)圣火的采集儀式,、火炬接力以及奧運(yùn)火炬的制作環(huán)節(jié)，視為自身參與奧運(yùn)營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn),，集全力參與,，獲得了巨大的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。 2008年北京奧運(yùn)的主題是“和諧之旅”,，口號(hào)是“點(diǎn)燃激情,，傳遞夢(mèng)想”�,；鹁娼恿顒�(dòng)在世界五大洲和中國(guó)廣泛開(kāi)展,，是現(xiàn)代奧運(yùn)史上路線最長(zhǎng)、范圍最廣,、參與人數(shù)最多的接力活動(dòng),。那么，如何理解奧運(yùn)圣火傳遞的品牌傳播特性與價(jià)值,，使其暈輪效應(yīng)得到充分發(fā)揮,？ 一、聚合性 作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播,，其信息的聚合性,，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。品牌表層因素如名稱,、圖案,、色彩,、包裝等，其信息含量尚是有限的,，但“產(chǎn)品的特點(diǎn)”,、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”,、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素,，卻無(wú)疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源,，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性,。因此，當(dāng)世界上著名的跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)決策,、組織調(diào)整,、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓,、廣告發(fā)布,、公關(guān)活動(dòng)等方面有所動(dòng)作，包含消費(fèi)者在內(nèi)的受眾,，其接受心理結(jié)構(gòu)便自然地進(jìn)行信息聚合,，聚合于相應(yīng)的品牌傳播之上。 火,，是人類文明發(fā)展的原動(dòng)力,，是人類光明的象征，和平的化身,�,；鹁嫒』稹鬟f的過(guò)程,，其表層因素僅僅是一些相關(guān)活動(dòng)的儀式,；而奧林匹克與火產(chǎn)生聯(lián)系，立即賦予了奧運(yùn)圣火獨(dú)特的品牌內(nèi)質(zhì),，突出了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的宗旨：追求和平,、友誼、進(jìn)步,、和諧。而“傳遞”二字,，更是賦予了這項(xiàng)活動(dòng)深刻的品牌聯(lián)想內(nèi)涵,。奧運(yùn)火炬接力不是競(jìng)賽，而是一次快樂(lè)的聚會(huì),。奧林匹克火炬接力到哪里,，奧林匹克的這種精神也就跟著傳遞到了哪里,。 奧林匹克火炬接力使更多的人參與到了奧林匹克之中，體驗(yàn)了奧運(yùn)精神,，體驗(yàn)了人生的真諦,，其主旨是在向人們昭示，奧運(yùn)賽場(chǎng)屬于運(yùn)動(dòng)精英,，而火炬接力則為更多的普通民眾提供了參與的機(jī)會(huì),，奧運(yùn)屬于世界，屬于每個(gè)人,。 二,、品牌傳播方式的多元性 在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生,，則共同打造出一個(gè)傳播媒介多元化的新格局,。這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對(duì)媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn),。 傳統(tǒng)的大眾傳播媒介,，如報(bào)紙、雜志,、電視,、廣播、路牌,、海報(bào),、DM、車體,、燈箱等,，在現(xiàn)代社會(huì)的受眾來(lái)說(shuō)，依然魅力猶存,；對(duì)它們的選擇組合本身就具有多元性,。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出,。如此,，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提,。 與此同時(shí),，“火炬?zhèn)鬟f”這一傳統(tǒng)的奧運(yùn)預(yù)熱儀式也在品牌傳播過(guò)程中被賦予了新鮮的內(nèi)涵，從以下兩個(gè)案例便可窺見(jiàn)一斑： 1.“線上火炬?zhèn)鬟f”,。 從2008年3月24日奧運(yùn)圣火在古奧林匹亞點(diǎn)燃之日起,，由可口可樂(lè)攜手騰訊發(fā)起的“線上火炬”也同時(shí)被“點(diǎn)燃”。 截至2008年6月22日晚10點(diǎn),，由該活動(dòng)的官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)顯示,，火炬在線傳遞參加人數(shù)達(dá)到了5600萬(wàn)人之多,，人數(shù)之巨，前所未有,。 2.“手機(jī)互動(dòng)按傳火炬”,。中國(guó)移動(dòng)發(fā)起的系列奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)，都大范圍地使用了手機(jī)平臺(tái),，從奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)猜到火炬的彩信傳遞,，從獲得序列號(hào)到抽獎(jiǎng)，活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都和手機(jī)平臺(tái)息息相關(guān),。 三,、系統(tǒng)性 在傳播實(shí)務(wù)研究者的眼光中，“一個(gè)系統(tǒng)是一套相互作用的單元,，它在一個(gè)現(xiàn)存的邊界范圍內(nèi)通過(guò)對(duì)于來(lái)自環(huán)境的變革壓力做出反應(yīng)和調(diào)整而長(zhǎng)時(shí)間發(fā)揮作用,，從而獲得和維持目標(biāo)狀態(tài)”。在品牌傳播中,，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾,，二者由特定的信息、特定的媒介,、特定的傳播方式,、相應(yīng)的傳播效果（如受眾對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對(duì)品牌的評(píng)價(jià)）,、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)之環(huán)節(jié),，而彼此構(gòu)成。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化,，而且追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng),，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作,。 1.只能有“一個(gè)圣火,、一條傳遞路線、一個(gè)傳遞活動(dòng)”是奧林匹克火炬接力的重要禮儀和特征,。這體現(xiàn)了現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)與古代奧運(yùn)會(huì)之間的關(guān)系,，從而顯示奧運(yùn)會(huì)具有歷史傳統(tǒng)和精神內(nèi)涵；強(qiáng)調(diào)了奧林匹克圣火的唯一性,，體現(xiàn)火炬接力的莊嚴(yán)和神圣感,，并在宣傳上創(chuàng)造萬(wàn)眾追隨圣火的足跡來(lái)到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式主會(huì)場(chǎng)的情感效果。這是奧林匹克火炬接力不同于其他火炬接力的獨(dú)特之處,。這一規(guī)定由國(guó)際奧委會(huì)和希臘政府以協(xié)約形式確定下來(lái),，成為奧運(yùn)會(huì)火炬接力的傳統(tǒng)。 2.“火炬?zhèn)鬟f”品牌在系統(tǒng)運(yùn)作過(guò)程中,，對(duì)贊助企業(yè)實(shí)行“排他性”原則,，體現(xiàn)了奧運(yùn)價(jià)值的稀缺性和寶貴價(jià)值所在。 1985年國(guó)際奧委會(huì)創(chuàng)建奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（TOP計(jì)劃）時(shí),，明確把贊助商的排他性原則確立為基本原則,，事實(shí)證明，這也成為該計(jì)劃成功的關(guān)鍵,。國(guó)際奧委會(huì)的全球合作伙伴,、北京奧組委的合作伙伴、贊助商和獨(dú)家供應(yīng)商,，都享有奧林匹克市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的獨(dú)家權(quán)利,。一般情況下，一個(gè)類別只有一家贊助企業(yè),，高級(jí)別贊助的類別不能再用于低級(jí)別,，這稱為逐級(jí)排他權(quán)。排他權(quán)的原則體現(xiàn)了奧運(yùn)贊助的稀缺性和寶貴價(jià)值所在,，為贊助伙伴開(kāi)辟了獨(dú)有的市場(chǎng)營(yíng)銷空間,，有助于贊助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。排他權(quán)是奧運(yùn)會(huì)贊助商權(quán)益回報(bào)的核心內(nèi)容之一,。 四,、計(jì)劃性 奧運(yùn)會(huì)歷時(shí)16天，而火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)卻長(zhǎng)達(dá)100多天,，加上前期的火炬手選拔,，整個(gè)圣火傳遞活動(dòng)為時(shí)長(zhǎng)達(dá)一年。“火炬?zhèn)鬟f”是奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)預(yù)熱階段,，雖是預(yù)熱,，其品牌傳播價(jià)值比之奧運(yùn)品牌，絕無(wú)不及,。 火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)從時(shí)間上來(lái)看,，大致可分為三個(gè)階段，火炬設(shè)計(jì)階段,、選拔火炬手階段與火炬?zhèn)鬟f階段,；從空間上來(lái)看，2008奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f將把營(yíng)銷范圍從6個(gè)奧運(yùn)舉辦城市擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)外100多個(gè)城市,。由于三個(gè)階段內(nèi)容上的差異,，其中蘊(yùn)含的品牌傳播戰(zhàn)略也有所不同。三個(gè)階段體現(xiàn)了各自的品牌傳播特色,，卻由一根主線緊緊相連： 1.火炬設(shè)計(jì)階段,。每屆奧運(yùn)會(huì)的火炬設(shè)計(jì)都成了主辦國(guó)展示獨(dú)特民族風(fēng)采的機(jī)會(huì)，是傳統(tǒng)品牌符號(hào)與主辦國(guó)文化和諧共生的巧妙結(jié)合,；通過(guò)這個(gè)平臺(tái),，火炬品牌與國(guó)家營(yíng)銷品牌達(dá)成了品牌聯(lián)盟,，相融共生，共同發(fā)展,。 2.火炬手選拔階段,。在此階段，為維護(hù)火炬?zhèn)鬟f的神圣性,，國(guó)際奧委會(huì)嚴(yán)格控制商業(yè)化傾向,，但與此同時(shí)，精心挑選優(yōu)秀合作伙伴,，保護(hù)其排他性利益,，在品牌契合的前提下充分給予其品牌推廣的個(gè)性空間。 可口可樂(lè)公司認(rèn)為,，只要是以良好風(fēng)貌影響周圍群眾的人都可能成為可口可樂(lè)選拔出的火炬選手,；聯(lián)想公司則表示將從今年6月到年底，在全國(guó)31個(gè)省區(qū)市,，尋找最具奧運(yùn)精神的“探索者”,，擔(dān)任奧運(yùn)火炬手和火炬形象大使；他們還將在全國(guó)各高校選拔護(hù)跑手,，激勵(lì)大眾不斷突破界限,，探索超越，實(shí)現(xiàn)可能,。三星電子則構(gòu)建“暖性品牌”,，以“和諧使者”概念選拔奧運(yùn)火炬手，倡導(dǎo)積極進(jìn)取,、奉獻(xiàn)社會(huì)的和諧主題,。各商家在利用選拔做文章時(shí)深化與融合了自身的企業(yè)精神與品牌價(jià)值，而反過(guò)來(lái),，這樣的舞臺(tái)又挖掘和拓展了“火炬?zhèn)鬟f”品牌的價(jià)值,。 3.火炬?zhèn)鬟f階段。此次2008奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f是現(xiàn)代奧運(yùn)史上路線最長(zhǎng),、范圍最廣,、參與人數(shù)最多的接力活動(dòng)。其意義,，正如羅格在致辭中說(shuō),，北京2008年奧運(yùn)會(huì)火炬接力計(jì)劃路線通過(guò)穿越具有歷史意義的“絲綢之路”這一象征古代中國(guó)與世界聯(lián)系的貿(mào)易之路，行經(jīng)世界五大洲,，并到訪奧林匹克火種不曾到過(guò)的地方,。就如其主題“和諧之旅”所詮釋的，將會(huì)把友誼和尊重帶給不同民族、不同種族以及不同信仰的人們,。而主辦國(guó),，更是可以通過(guò)路線的安排、城市的選擇,，達(dá)到國(guó)家品牌,、城市品牌國(guó)際化推廣的目的。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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