| 從戰(zhàn)略的角度來(lái)思考,，“奧林匹克公司”的勝利實(shí)質(zhì)上是來(lái)自于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的深層把握,。對(duì)于奧林匹克運(yùn)動(dòng),，人們的注意力往往只放在其產(chǎn)品——奧運(yùn)會(huì)本身,，但其實(shí)競(jìng)技體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目只是傳播奧林匹克精神的一個(gè)載體,，真正的品牌宣傳和品牌推廣依靠的則是賽場(chǎng)外一系列以圣火采集及火炬?zhèn)鬟f為代表的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),�,？梢哉f(shuō),，“奧林匹克公司”精確地把握了客戶（各國(guó)政府,、運(yùn)動(dòng)員及普羅大眾）的心理，巧妙運(yùn)用了客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ�,，精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)生體驗(yàn)的方法,、手段和舞臺(tái)，讓客戶共同體驗(yàn)奧林匹克精神,，并由此鎖定市場(chǎng),從而獲得了很大的成功,。其中對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用之妙，直接體現(xiàn)在圣火傳遞這一環(huán)節(jié)上,。 圣火傳遞,，客戶體驗(yàn)管理最經(jīng)典的實(shí)操案例 從品牌傳播的角度來(lái)看,，圣火傳遞是一場(chǎng)人類(lèi)歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、參與人數(shù)最多的“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”,。1936年以來(lái),，這個(gè)“活動(dòng)”上演了18次，活動(dòng)的編劇是顧拜旦,、卡爾·迪姆等奧運(yùn)先驅(qū),，導(dǎo)演是各屆奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)，演員是由社會(huì)名流,、運(yùn)動(dòng)健將等意見(jiàn)領(lǐng)袖擔(dān)任的火炬手和共同參與傳遞儀式的蕓蕓眾生,。仔細(xì)解剖圣火傳遞的歷史淵源及發(fā)展道路，認(rèn)真分析這一活動(dòng)對(duì)奧運(yùn)品牌經(jīng)營(yíng)的巨大意義,，無(wú)疑能給我們的營(yíng)銷(xiāo)人以更大的啟發(fā),。 體驗(yàn)，根據(jù)管理學(xué)家Pine II和Gilmore的定義,，便是“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”,，“是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力,、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí),，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)”。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品,、確認(rèn)價(jià)值,、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)客戶,。而奧運(yùn),，正體現(xiàn)出奧委會(huì)對(duì)客戶體驗(yàn)管理的深層把握。 學(xué)者Schmitt認(rèn)為,，客戶體驗(yàn)管理是“戰(zhàn)略性地管理客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程”,，只有通過(guò)精密的客戶體驗(yàn)管理，才能全方位指導(dǎo)客戶體驗(yàn)管理實(shí)施過(guò)程的流程和策略,， 一個(gè)完善的客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)的建立應(yīng)該遵循五個(gè)步驟：分析客戶體驗(yàn)世界,、建立顧客的體驗(yàn)平臺(tái)、設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn),、建立與客戶的接觸,、致力于不斷創(chuàng)新。而這五個(gè)步驟與奧委會(huì)對(duì)圣火傳遞的儀式設(shè)計(jì)驚人的相似,。 Schmitt認(rèn)為,，客戶體驗(yàn)管理首先要分析客戶的體驗(yàn)世界，精確定義體驗(yàn)內(nèi)容,。而奧委會(huì)的開(kāi)創(chuàng)者們,，首先做的就是對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行定義和提煉,。 顧拜旦在柏林奧運(yùn)會(huì)圣火采集現(xiàn)場(chǎng)的演講中說(shuō)：“以?shī)W運(yùn)圣火傳遞為形式，在開(kāi)創(chuàng)體育新紀(jì)元的雄心壯志下,，世界長(zhǎng)久和平當(dāng)能實(shí)現(xiàn),。在此，我希冀匯聚于柏林的年輕人繼承并最終實(shí)現(xiàn)我?jiàn)^斗一生的事業(yè),，凝聚身體與智慧的力量,，促進(jìn)人類(lèi)的進(jìn)步與輝煌,。”他還說(shuō)：“從現(xiàn)在起,，火炬手接受了火炬,，也接受了傳遞奧運(yùn)火炬的神圣使命。讓奧運(yùn)圣火在青年一代的手中相互傳遞,，讓全世界的青年都時(shí)刻準(zhǔn)備著,，將奧運(yùn)圣火傳遍全球。”這就賦予了圣火傳遞的獨(dú)特體驗(yàn)意義：奧林匹克圣火象征著光明,、團(tuán)結(jié),、正義，奧運(yùn)火炬象征著和平,，友誼,，進(jìn)步，和諧,，圣火傳遞這一儀式,，也具有了神圣的光輝,。 Schmitt強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)管理要建立客戶體驗(yàn)平臺(tái),，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通舞臺(tái)。而奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f這個(gè)客戶體驗(yàn)平臺(tái)的建立首先要?dú)w功于1936年柏林奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)卡爾·迪姆教授,。作為奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷史的專家,，他深知圣火傳遞就是要讓更多的人們感受神圣的奧林匹克精神。為此,，他設(shè)計(jì)了圣火傳遞這個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)的主題和規(guī)則,，根據(jù)他的提議，《奧林匹克憲章》中對(duì)圣火傳遞進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定,，并沿用至今,，卡爾·迪姆教授的努力使這個(gè)客戶體驗(yàn)平臺(tái)建立起來(lái)并保持核心的穩(wěn)定。 依據(jù)Schmitt的理論,，客戶體驗(yàn)管理的核心是品牌體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和客戶接觸點(diǎn)的管理,，應(yīng)基于受眾的心理建立品牌與消費(fèi)者的價(jià)值交流，建立與客戶的接觸從而實(shí)現(xiàn)與客戶的良性互動(dòng),，并通過(guò)消費(fèi)者的互動(dòng)參與實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的擴(kuò)散,。而這正是每屆奧運(yùn)委竭盡全力索要達(dá)到的目標(biāo),。 每屆奧運(yùn)會(huì)，圣火傳遞主題和口號(hào),、路線的設(shè)計(jì),、人員的組織、儀式的安排都是社會(huì)的熱點(diǎn),�,；鹁娼恿�(duì)傳送路線上的每個(gè)城市而言，都是一個(gè)盛大的節(jié)日,。而通過(guò)火炬?zhèn)鬟f,，普羅大眾得到了一次參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)，滿足的是受眾對(duì)奧運(yùn)參與的心理需求,，這本身就是一種深刻的價(jià)值交流,。圣火傳遞既是奧運(yùn)品牌與受眾的接觸點(diǎn)，也是品牌傳播的端口,，它以邀請(qǐng)代替灌輸,，以互動(dòng)代替單向溝通，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的互動(dòng)參與,。通過(guò)受眾的品牌卷入和對(duì)這一活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注,，利用社會(huì)熱點(diǎn)和受眾的關(guān)注點(diǎn)，巧妙地實(shí)現(xiàn)受眾參與體驗(yàn)和品牌擴(kuò)散完美統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)目的,，從而實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)品牌的深度認(rèn)同,。當(dāng)奧林匹克的品牌理念、品牌代表的生活態(tài)度和生活方式引起受眾的心理共鳴的時(shí)候,，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為和品牌忠實(shí)行為就成為了一種自我昭示行為,，消費(fèi)者也自覺(jué)成為品牌強(qiáng)大號(hào)召力維系的品牌忠實(shí)支持者。 最后,，Schmitt認(rèn)為客戶體驗(yàn)管理要不斷創(chuàng)新,。而幾十年來(lái)，圣火傳遞也在不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和整合：蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)是利用衛(wèi)星激光技術(shù)復(fù)制奧運(yùn)圣火,、悉尼奧運(yùn)會(huì)將圣火進(jìn)行水下傳遞,、雅典奧運(yùn)會(huì)火炬首次傳遍了全世界的五大洲，首次到達(dá)了非洲和南美洲,、北京奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)史上傳遞路線最長(zhǎng),、傳遞范圍最廣、參與人數(shù)最多的一次火炬接力,。此外,，奧運(yùn)圣火首次抵達(dá)世界最高峰——珠穆朗瑪峰……正是這一次次的持續(xù)改善，讓圣火傳遞這個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)永葆青春，不斷吸引著世人的眼球與熱情! 圣火傳遞,，承載著奧運(yùn)的光榮與夢(mèng)想 最初,，奧運(yùn)圣火傳遞只是被視為可有可無(wú)甚至是勞民傷財(cái)?shù)囊粋�(gè)附屬儀式，在雅典會(huì)議上,，只有希臘,、保加利亞、南斯拉夫,、匈牙利,、奧地利、捷克斯洛伐克和德國(guó)奧委會(huì)贊同,，而其他國(guó)家的奧委會(huì)都認(rèn)為在漫長(zhǎng)路途中進(jìn)行精確,、規(guī)模浩大而又似乎沒(méi)有實(shí)際效益的火炬接力，實(shí)在是沒(méi)有必要,，只是在顧拜旦等人的堅(jiān)持和推動(dòng)下才將圣火接力列入奧運(yùn)會(huì)的儀式,。但時(shí)至今日，蓋棺論定,，我們不禁為顧拜旦等前輩的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)深深嘆服,。 從品牌傳播的角度上看，奧運(yùn)圣火和奧運(yùn)火炬是不同國(guó)家,、不同語(yǔ)言,、不同信仰、不同種族的人們共同追求世界和平和最高體育境界的獨(dú)特象征,。圣火和火炬,，形象具體地把奧林匹克精神表達(dá)了出來(lái)；圣火點(diǎn)燃和傳遞的過(guò)程,，也是奧林匹克理念深入人心的過(guò)程,。正如國(guó)際奧委會(huì)主席羅格所說(shuō)：“還有什么比這次圣火傳遞更能表現(xiàn)全世界團(tuán)結(jié)凝聚的景象呢？……奧運(yùn)圣火的世界之旅清晰地傳達(dá)和平與友誼的信息……無(wú)論我們的性別年齡如何,，無(wú)論我們是身體健康還是罹患?xì)埣�,，無(wú)論我們是優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員還是業(yè)余體育愛(ài)好者,，無(wú)論我們是雇主還是雇員,，無(wú)論我們是名揚(yáng)天下還是默默無(wú)聞，無(wú)論我們是身處富強(qiáng)之邦還是貧弱之國(guó),，奧運(yùn)圣火都將把我們凝聚在一起,！” 從公司績(jī)效的角度上看，隨著圣火傳遞的進(jìn)行,，奧運(yùn)會(huì)擺脫了以往蹣跚學(xué)步的頹勢(shì),，由苦苦掙扎的生存期快速步入了穩(wěn)定發(fā)展、繁榮昌盛的時(shí)期：第一屆雅典奧運(yùn)會(huì)被許多人視為是玩物喪志、不務(wù)正業(yè)的代名詞,，奧運(yùn)會(huì)第一個(gè)冠軍的獲得者康諾利便因參加奧運(yùn)會(huì)被哈佛大學(xué)開(kāi)除了學(xué)籍,；第二屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，完全失控,，體育盛會(huì)淪為了巴黎博覽會(huì)的附庸,，只是博覽會(huì)的一個(gè)助興項(xiàng)目；第三屆圣路易斯奧運(yùn)會(huì),，是參加國(guó)和運(yùn)動(dòng)員人數(shù)最少的奧運(yùn)會(huì),；第四屆倫敦奧運(yùn)會(huì)歷時(shí)6個(gè)多月才結(jié)束，是最拖拉的奧運(yùn)會(huì)……沒(méi)有引入圣火之前的奧運(yùn)會(huì),，步履維艱,。而隨著第九屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上的圣火熊熊燃起，第十屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì),、第十一屆柏林奧運(yùn)會(huì)堪稱一流,，賽事組織達(dá)到了前所未有的水平，運(yùn)動(dòng)技術(shù)和成績(jī)也呈現(xiàn)出空前的高度,�,？梢哉f(shuō)，圣火傳遞,，幫助奧運(yùn)會(huì)的品牌深入人心,，從而極大推動(dòng)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的發(fā)展 。圣火傳遞,，在照亮了世界的同時(shí),，也照亮了奧林匹克運(yùn)動(dòng)前進(jìn)的方向。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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