| 金科新“秀” 2007年年中，胡潤(rùn)在上海發(fā)布了《2007胡潤(rùn)品牌榜》,，共有50個(gè)中國(guó)品牌上榜,，中國(guó)移動(dòng)以2840億元的品牌價(jià)值喜登金科。也許有人會(huì)說(shuō)移動(dòng)的品牌成功是因?yàn)樾袠I(yè)壟斷,，“移動(dòng)”這個(gè)品牌本身就代表了一個(gè)品類(lèi),，就具有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源。但我們不能否認(rèn),，中移動(dòng)通過(guò)多年的摸索和實(shí)踐,，建立了一套自己的品牌建設(shè)模式，也為國(guó)內(nèi)企業(yè)建設(shè)成功品牌樹(shù)立了典范,。讓我們窺斑見(jiàn)豹,，通過(guò)中移動(dòng)的廣告表現(xiàn)來(lái)探究它的品牌建設(shè)的成功之路。 2008年,，奧運(yùn)圣火點(diǎn)燃之前,，TOP贊助商早已開(kāi)始在傳播的舞臺(tái)上大秀自己的廣告，大家都清楚在這個(gè)時(shí)候,，傳播企業(yè)文化,、樹(shù)立品牌精神才是作為一個(gè)奧運(yùn)贊助商該做的事，然而國(guó)內(nèi)很多品牌其資產(chǎn)積累還沒(méi)有達(dá)到可以論精神,、談文化的階段,，但為了與奧運(yùn)聯(lián)姻，還有的期望通過(guò)借助對(duì)奧運(yùn)贊助商身份的宣傳使自己的品牌一夜間變鳳凰,，使我們?cè)趭W運(yùn)發(fā)令槍還未響起的時(shí)候提前見(jiàn)識(shí)了中國(guó)企業(yè)品牌秀的大雜燴,，其中的惡俗代表作莫過(guò)于恒源祥的細(xì)數(shù)12生肖，給平淡無(wú)味的2008年春節(jié)增添了一點(diǎn)話題和記憶,。而品牌金科狀元中國(guó)移動(dòng)的奧運(yùn)加油廣告卻以其新鮮的面孔在眾多奧運(yùn)廣告中小“秀”了一把,。 神州行，我相信群眾 ——從群眾中來(lái),，到群眾中去 廣告回顧： 都市小人物形象的代表——葛優(yōu)對(duì)著鏡頭說(shuō)： “生活也是一場(chǎng)奧運(yùn),； 每個(gè)人都在向前沖；為夢(mèng)想沖,，為明天沖,； 為好日子沖，為哪怕小小的幸福,。沖,！ 要沖才有回報(bào)，要沖才會(huì)值,！ 讓每次充值更有價(jià)值,，神州行,，我看行！ 為奧運(yùn)加油,，充�,。�” 1.一個(gè)近乎完美的“動(dòng)作”策略 做奧運(yùn)的廣告,，更多的企業(yè)人和創(chuàng)意人都傾向于公益性為主基調(diào),，尋找合適的結(jié)合點(diǎn)切入，策略是完全正確的,，但我們?cè)诿襟w上看到更多的卻是生硬的企業(yè)品牌加“為奧運(yùn)加油，為中國(guó)加油”等蒼白口號(hào)的結(jié)合,。而神州行,，找一種精神做主題，找一個(gè)動(dòng)作做載體,，使企業(yè)所宣傳的精神在與奧運(yùn)精神取得大眾的心靈共鳴的同時(shí),，記住“沖”的精神，記住“充”的動(dòng)作,。 在廣告策略中以品牌所特有的消費(fèi)者使用時(shí)的聯(lián)想動(dòng)作或者創(chuàng)新一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作是基本策略之一,，比如農(nóng)夫果園是國(guó)內(nèi)比較成功的運(yùn)用動(dòng)作策略的品牌，喝前搖一搖成為了那個(gè)時(shí)期的時(shí)尚語(yǔ)言之一,，也使農(nóng)夫果園在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁品牌中脫穎而出,；再有小S在清揚(yáng)洗發(fā)水中的甩手動(dòng)作，酷到家,，更是被其他日化品牌廣告紛紛效仿,。而動(dòng)作策略作為基本策略同樣需要一定的產(chǎn)品背景、品牌背景支持,，“農(nóng)夫”的動(dòng)作設(shè)計(jì)是為了佐證產(chǎn)品內(nèi)含有純果汁,，“清揚(yáng)”的動(dòng)作設(shè)計(jì)是為了直觀體現(xiàn)去屑效果的專(zhuān)業(yè)性和排他性，并且這兩個(gè)品牌的動(dòng)作策略設(shè)計(jì)都是在基于差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的背景下,。神州行的“沖”動(dòng)作設(shè)計(jì),，在策略基本面上與上述兩個(gè)品牌是一致的，如果也是單單的為了樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與差異點(diǎn),，那么這個(gè)動(dòng)作的宣傳并不能算得上是完美或者經(jīng)典,，關(guān)鍵是在特殊的奧運(yùn)品牌秀場(chǎng)上，這個(gè)動(dòng)作將所有企業(yè)想宣傳的精神和奧運(yùn)的基本運(yùn)動(dòng)特性及產(chǎn)品使用關(guān)鍵詞等核心要素串在一起,，奧運(yùn)會(huì)主張拼搏,，向上，“沖”能體現(xiàn),；2008奧運(yùn)提出同一個(gè)夢(mèng)想,，“沖”能實(shí)現(xiàn),；“充”是移動(dòng)卡消費(fèi)者用的最多的動(dòng)作和詞語(yǔ)……一個(gè)諧音的“沖”，在這個(gè)時(shí)候是近乎完美的廣告策略,�,！ � 2.走“群眾”路線 廣告回顧： 葛優(yōu)坐在人頭攢動(dòng)的飯館里，對(duì)著鏡頭說(shuō)： “我挑神州行的卡,，就和找飯館一樣,，哪家人多我進(jìn)哪家。 神州行,，聽(tīng)說(shuō)接近2億人用,， 我，相信群眾,， 神州行,，我看行！” 這是2006年中移動(dòng)為神州行拍攝的一條廣告,。“相信群眾”,，是我黨為建立新中國(guó)，提出的走群眾路線的口號(hào),。年齡稍大一些的人聽(tīng)到這句話,，相信都會(huì)會(huì)心一笑。如今神州行將這句口號(hào)放在了新的時(shí)代中,，并賦予了新的含義,。 拋棄所謂的USP理論，選擇平易近人,、選擇生活道理,，在神州行的系列廣告片中，葛優(yōu)與群眾的系列是最為搶眼的,。在神州行向子品牌進(jìn)化的這一過(guò)程中,，找到了一條依靠群眾的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以“從群眾中來(lái),，到群眾中去”的差異化策略去影響目標(biāo)人群,，葛優(yōu)的形象更是對(duì)群眾路線策略起到了推波助瀾的作用，將廣告策略表現(xiàn)得淋漓盡致,。用最簡(jiǎn)單的道理,、最樸實(shí)的話語(yǔ)將神州行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、品牌精神完美融合,，說(shuō)服模糊定位的“群眾”,。 在這部“群眾篇”廣告中，有兩個(gè)基本策略點(diǎn)，一是用戶數(shù)量說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì),，二是尊重客戶,，而將這兩個(gè)基本策略點(diǎn)串起來(lái)的就是葛優(yōu)在飯館內(nèi)將選卡和選飯館相對(duì)比的一段話，并依靠個(gè)人的表現(xiàn)魅力將“神州行,，我看行”塑造成一句新的經(jīng)典廣告語(yǔ),。 3.還是“相信群眾” 如果說(shuō)“我，相信群眾”是2006年和2007年留給我們印象最深的廣告語(yǔ)之一,，而2008年神州行奧運(yùn)廣告片則是對(duì)這一策略的延續(xù),，讓我們?cè)俅误w驗(yàn)到了以群眾為主基調(diào)的廣告帶來(lái)的巨大沖擊。 在這里沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)宣傳中被企業(yè)用濫的體育明星,，沒(méi)有做作的娛樂(lè)圈人,，只有一群和我們一樣平凡的群眾和一個(gè)被群眾所認(rèn)可的親民大使。也許這個(gè)策略會(huì)被很多人質(zhì)疑,，因?yàn)榕c奧運(yùn)聯(lián)想最直接的莫過(guò)于明星運(yùn)動(dòng)員,，體育相關(guān)的賽事等，在奧運(yùn)前夕以群眾為主要的表現(xiàn)人群,，以群眾的生活場(chǎng)景為主基調(diào)，中移動(dòng)不會(huì)是瘋了吧,？如果高人經(jīng)常被人誤解為瘋?cè)�,，我想中移�?dòng)是瘋了，卻實(shí)在是瘋得高明,，瘋得恰當(dāng),！神州行一直是“大眾”的品牌，奧運(yùn)會(huì)屬于大眾,，在奧運(yùn)來(lái)臨時(shí)神州行“號(hào)召”大眾喊口號(hào),、搞氣氛，下頭興奮,，上頭愛(ài)看,，無(wú)形中又建立了非常鮮明的差異。 在上述的動(dòng)作策略確定后,，廣告的效果取決于廣告策略的表現(xiàn)和投放,，廣告表現(xiàn)是爭(zhēng)奪眼球的關(guān)鍵，因而很多人才會(huì)選擇明星策略,。對(duì),！消費(fèi)者都關(guān)注明星，但他們更關(guān)注自己,，因而在所有人都將品牌宣傳寄托在劉翔,、姚明、郭晶晶等體壇大腕身上，連明星自己可能都不清楚自己代言了多少個(gè)品牌時(shí),，風(fēng)險(xiǎn)可想而知,。中移動(dòng)沒(méi)有冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)，雖然劉翔是中移動(dòng)的品牌代言人之一,，但在這個(gè)品牌和這樣的策略下,，飛人并不合適。葛優(yōu),，我看行,，確實(shí)行！葛優(yōu)不管他是演一身毛病的市井小民,，還是演君臨天下的皇上,，給人的感覺(jué)都像是生活在自己身邊的隔壁大哥，他不僅是一個(gè)娛樂(lè)名人,，更主要的是他具有神州行目標(biāo)客戶群所共有的時(shí)代經(jīng)歷和能影響神州行其他時(shí)代背景人群的人格魅力,，夠幽默、真親切,，能在奧運(yùn)來(lái)臨時(shí)號(hào)召群眾去為奧運(yùn)加油,、為生活?yuàn)^斗，為自己爭(zhēng)取,。 在廣告表現(xiàn)中除了對(duì)群眾場(chǎng)景的選擇,、對(duì)串珠人選擇的恰到好處外，要屬對(duì)“沖”的精神的表現(xiàn)和文案表現(xiàn)的邏輯性與感染力,。在神州行的奧運(yùn)廣告中,，每一個(gè)場(chǎng)景給我們的感覺(jué)都是親近而富感染力的，運(yùn)動(dòng)員沖刺時(shí)的夸張表情,，人群中擁擠的表情,，都讓我們?cè)谑煜さ耐瑫r(shí)而感動(dòng)和自勉。然而即使同樣的策略很多企業(yè)所拍攝的廣告卻毫無(wú)感染力,，不光是成本考慮上的差異,，還有對(duì)廣告表現(xiàn)理解的不同，很多企業(yè)主,、企業(yè)人關(guān)注的是我的品牌什么時(shí)候出現(xiàn),，出現(xiàn)在什么位置，出現(xiàn)多少次,，要給幾次特寫(xiě)等等,，而忘記了最關(guān)鍵的問(wèn)題——現(xiàn)在的消費(fèi)者多是吃軟不吃硬的。“今天廣告不說(shuō)理,！”是廣告圈內(nèi)一位資深人士的一句經(jīng)典評(píng)論,，不說(shuō)理說(shuō)什么,？說(shuō)什么不重要，重要的是一種感覺(jué),，一種沖擊,，就像立邦漆的形象廣告一樣，用顏色說(shuō)話,，讓觀眾自己感覺(jué),。 另外中移動(dòng)的廣告文案撰寫(xiě)得很出色，不講文筆,，而是講與策略的適合度,，如果用賣(mài)奢侈品的華麗辭藻來(lái)堆砌廣告文案可能會(huì)很有文采，但觀眾不會(huì)有感覺(jué),，畢竟“俗人”太多,，而這則文案的邏輯性、樸實(shí)性卻在畫(huà)面之外給觀眾更多的聯(lián)想與思考——“我也在沖嗎,？我怎么才能沖的有價(jià)值,？” M-ZONE，我的地盤(pán) ——批著叛逆外衣的依然中國(guó)風(fēng) 廣告回顧： 手機(jī)為軀體,，周杰倫頭像及卡通四肢的卡通人,，出現(xiàn)在畫(huà)面中，隨著音樂(lè)跳舞,，突然病發(fā)倒地同時(shí)按響了M-zone按鈕,，急救的直升機(jī)趕到，SHE和潘帥的手機(jī)人,，為周打音樂(lè)針，做音樂(lè)心肌啟動(dòng),，最后音樂(lè)的手機(jī)人重新活躍起來(lái),。 廣告語(yǔ)：沒(méi)有音樂(lè)就沒(méi)法活，我的地盤(pán),，我的音樂(lè),。 1.個(gè)性年年換，難逃中國(guó)風(fēng) 動(dòng)感地帶是一個(gè)獨(dú)特的品牌,，面對(duì)的是喜新厭舊,、個(gè)性百態(tài)的年輕人，假如年輕不是按年齡劃分,，那么即使不是80后,，也同樣是他的目標(biāo)群體。就是這樣一個(gè)群體,，將成為社會(huì)的下一個(gè)主流,，將引導(dǎo)下一個(gè)社會(huì)文化。可在品牌傳播方面要抓住這部分人的需求,、得到他們的認(rèn)可,，實(shí)在是太難了，多少企業(yè)都在做年輕人市場(chǎng),，自己認(rèn)為是不錯(cuò)的東西,，可在年輕人眼里可能就只是個(gè)“什么玩意兒”，而動(dòng)感地帶對(duì)付這部分人的傳播策略很鮮明,、很簡(jiǎn)單,，既然“你不是你”，那我就劃一塊地盤(pán)出來(lái),，讓你自己做主,。在這塊地盤(pán)上你喜歡什么，我給你什么,，要明星,？請(qǐng)周杰倫、請(qǐng)SHE,、請(qǐng)潘瑋柏,；要音樂(lè)？廣告里都是年紀(jì)大的人聽(tīng)不懂的“噪音”,；要?jiǎng)?chuàng)意,？廣告畫(huà)面基本都是強(qiáng)烈色塊對(duì)比、節(jié)奏的畫(huà)面切換,、不知所云的時(shí)尚符號(hào),。看上去毫無(wú)章法可循,，但在深層上有一條線一直在牢牢拴著這種創(chuàng)造出的潮流——披著叛逆外衣的依然中國(guó)風(fēng),。純粹的國(guó)外的東西可以流行，但不會(huì)長(zhǎng)久,，仔細(xì)分析每個(gè)社會(huì)歷史時(shí)期的潮流總是有本土特色的東西存在,，動(dòng)感地帶的廣告策略、創(chuàng)意在玩?zhèn)�性的同時(shí)不敢忘記將中國(guó)風(fēng)融入現(xiàn)代因素,，畢竟再個(gè)性你還是中國(guó)人,，吃的最多的是中餐，說(shuō)的最多的是漢語(yǔ),，看的最多的是中文節(jié)目……即使骨子里再叛逆,，也沒(méi)辦法改變中國(guó)傳統(tǒng)文化的基因，因而在動(dòng)感地帶的廣告里總能體會(huì)到中國(guó)風(fēng)的東西,，比如周董的音樂(lè),、中國(guó)的紅,，中國(guó)式的幽默。 年輕人的玩意,，你不懂,，卻應(yīng)該了解。當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)多元化已成為趨勢(shì),，任何一個(gè)消費(fèi)群體都不該被忽視和誤解,，特別是消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)感性,，并必將成為下一階段消費(fèi)主體的年輕消費(fèi)群體,、學(xué)生消費(fèi)群體。動(dòng)感地帶就是玩轉(zhuǎn)這一群人,，并已將其品牌及所倡導(dǎo)的生活方式塑造成年輕人生活圈子的一部分,。雖然與全球通、神州行同屬中移動(dòng),，但鮮明的個(gè)性和精準(zhǔn)的定位及“令人難以理解的表現(xiàn)方式”已經(jīng)使動(dòng)感地帶從一出生就注定了強(qiáng)勢(shì)子品牌的命運(yùn),，同比聯(lián)通的副品牌——聯(lián)通新勢(shì)力，差距已不可同日而語(yǔ),。 2.系列可以換,，風(fēng)向永不變 在手機(jī)人廣告中，卡通元素的主表現(xiàn),，動(dòng)感音樂(lè)背景,，夸張的文案都是年輕人喜歡的方式，通觀動(dòng)感地帶的廣告雖然每支都很有個(gè)性,，卻能夠貫穿同一主題：我就是M-zone人,，彰顯自我、時(shí)尚,。個(gè)性而有章法,，是M-zone 系列廣告很好詮釋動(dòng)感地帶品牌精神的關(guān)鍵。我們也�,？吹胶芏囡嬃掀放漆槍�(duì)年輕消費(fèi)群體的廣告,，每年一個(gè)新訴求,，可以,！每季一個(gè)新表現(xiàn)，也不錯(cuò),！但就是串不起來(lái),。而掛在嘴邊的整合傳播似乎就是將所有的傳播手段、傳播工具都用上,，才叫整合,，其實(shí)這只是大雜燴,，而真正的整合傳播不僅僅是手段和工具這些外在的整合，還需要品牌建設(shè)中的訴求整合,、主題整合,、核心表現(xiàn)元素、核心表現(xiàn)手法的整合,，這些是被很多企業(yè)所忽視的,。而動(dòng)感地帶的系列廣告，可以分幾條大線,，一條是校園線,，即以校園內(nèi)發(fā)生的趣事為主題線，另一條是以搞笑生活場(chǎng)景為主題線,，還有一條是明星秀為主題線,，圍繞三大主題線，巧妙結(jié)合中國(guó)風(fēng),，個(gè)性,、章法、時(shí)尚引導(dǎo),，無(wú)一漏網(wǎng),。 全球通，我能,！ ——自己決定自己的階層 廣告回顧： 王石畫(huà)外音： 每個(gè)人都是一座山,， 世上最難攀越的山其實(shí)是自己， 往上走,，即便一小步,，也有新高度； 做最好的自己,，我能,！ 1.高度的蒙太奇 “哪怕一小步，也有新高度,，我能,！”近乎哲理，如何將哲理翻譯成廣告表現(xiàn)語(yǔ)言,？畫(huà)面,、配樂(lè)、旁白,，創(chuàng)作者選擇了“蒙太奇”,，在現(xiàn)實(shí)的熟悉的場(chǎng)景中加上了虛擬高度的標(biāo)桿，商務(wù)樓里窗前遠(yuǎn)眺,，城市里的建筑都有高度標(biāo)桿,；平凡的生活場(chǎng)景,，每個(gè)人身上都有高度標(biāo)桿；登山路上,，每一座山峰都有高度標(biāo)桿……熟悉的場(chǎng)景,，陌生的高度標(biāo)桿，使畫(huà)面脫離了以商務(wù)人士,、成功人士為目標(biāo)對(duì)象的廣告表現(xiàn)經(jīng)常陷入的跑車(chē),、豪宅、頭等艙,，沒(méi)有簡(jiǎn)單的拼湊,，只有統(tǒng)一的“高度”，并將高度從平凡人一直延展到王石登山,，象征著其成功的過(guò)程,，也像是一種對(duì)目標(biāo)受眾的號(hào)召——“想成為王石，聽(tīng)我的”,，如果沒(méi)有后面的登山場(chǎng)景,，這則廣告的表現(xiàn)就只能說(shuō)是在畫(huà)面表現(xiàn)技術(shù)上的創(chuàng)新，而沒(méi)有內(nèi)在邏輯上的創(chuàng)新,，配上王石的旁白,，沒(méi)有播音員的洪潤(rùn)卻有平凡人的親近與磁性，整個(gè)卷面堪稱完美,。 2.奮進(jìn)的年代,，成功感悟很流行 中移動(dòng)向商務(wù)精英們提交的全球通廣告不下十幾則，講信號(hào),、講便捷,、講專(zhuān)業(yè)、講技術(shù),，則則有訴求,，片片落俗套，這在全球通品牌建設(shè)初期知名度剛具備一定基礎(chǔ),，產(chǎn)品認(rèn)知還不全面的情況下,，按套路出牌是“無(wú)奈之舉”。但王石代言全球通,，是其品牌策略轉(zhuǎn)折的明顯信號(hào),，王石篇的廣告策略是以尋找價(jià)值認(rèn)同為主要基調(diào)的感性訴求策略，這一塑造品牌內(nèi)涵,、尋求目標(biāo)人群情感共鳴的王石篇果然不負(fù)眾望,，轉(zhuǎn)身華麗,。 中移動(dòng)的行業(yè)老大地位和定位決定了全球通的廣告必須選擇一個(gè)能代表其行業(yè)地位的代言人,，作為商界成功人士的典型代表,，王石利用其在行業(yè)中的地位和影響力，以名人證言為主要方式,，對(duì)成功人士,、期望成功者言傳身教，而且這種證言更像是一種獨(dú)白和心得,。中移動(dòng)完全可以讓王石從理性的角度進(jìn)行訴求,，畢竟他是典型的全球通目標(biāo)用戶，很商務(wù),、很?chē)?guó)際,、很潮流、很成功,，而全球通選擇了感性訴求,，這就是在大的品牌發(fā)展背景下的合適選擇。全球通及中移動(dòng)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)完成了產(chǎn)品宣傳的基本階段,，進(jìn)化是必須的,，以王石的自白去尋求商界精英或正在成為商界精英們對(duì)挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)新高度的共鳴及人生觀,，非常吻合全球通的升級(jí),、進(jìn)化目標(biāo)，也是順應(yīng)飛速發(fā)展階段的中國(guó)大環(huán)境的訴求,。而且這一廣告策略還反應(yīng)了中移動(dòng)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的快速反應(yīng)能力,，當(dāng)時(shí)的王石是媒體炒作的商界名人更是娛樂(lè)人物，其攀登珠穆朗瑪峰更是熱點(diǎn)話題,，中移動(dòng)的廣告也恰在其最“紅”的時(shí)候完成并投放,。 不管你是想做王石，還是追星周董,，或是相信葛優(yōu),，你都能在中移動(dòng)的品牌中找到自己的生活方式，找到自己身份地位的代表,。之所以中移動(dòng)的品牌市值是中國(guó)品牌龍頭,，之所以中移動(dòng)的三劍客能劃分社會(huì)階層，之所以中移動(dòng)能引導(dǎo)潮流,，其品牌建設(shè)和廣告策略的科學(xué)性,、嚴(yán)謹(jǐn)性是值得我們?nèi)プ聊サ模词刮覀儧](méi)錢(qián)去找國(guó)際廣告公司做拍攝,，即使我們找不到國(guó)際咨詢公司做品牌管理咨詢,，但只要方向正確，在廣告表現(xiàn),、品牌管理的細(xì)節(jié)上下工夫,，我們的品牌資產(chǎn)也一定在做加法,。 (文章編號(hào)：2080711，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：蘇丹[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷(xiāo)售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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