帥康：“精致生活”的制造專家

2008-7-8 08:00| 查看: 122924| 評論: 0|原作者: 周靜

摘要: 未來100億元的廚用電器市場蛋糕，引得無數(shù)家電企業(yè)競折腰,�,！鞍讼蛇^海，各顯神通”,，帥康集團以創(chuàng)造“精致生活”為理念,，以技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新為基點,，打造出企業(yè)的核心競爭力,，為中國的制造業(yè)，特別是家電業(yè)樹立了一個成功標桿,。

帥康制造,企業(yè)標桿
與很多家電企業(yè)一樣,，帥康面臨著來自兩方面的強大阻力。
從宏觀市場看,，中國制造業(yè)一直處于國際挑戰(zhàn)中,。
首先，中外企業(yè)發(fā)展基礎的不對稱,。中國改革開放只有30年,，中國企業(yè)也是隨著改革開放才逐漸發(fā)展起來的，而國外企業(yè)多是百年歷煉,，積累了大量的管理,、技術(shù)、營銷等可以傳承的經(jīng)驗,。與國外企業(yè)相比,，中國企業(yè)缺乏更多的優(yōu)勢，致使很多企業(yè)陷入了“四有四無”的境地——只有制造沒有創(chuàng)造,，只有加工沒有技術(shù),，只有生產(chǎn)沒有品牌，只有模仿沒有自主創(chuàng)新,。
其次，中外企業(yè)品牌影響力的不對稱,�,？鐕髽I(yè)依靠時間優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢,，已經(jīng)搶先占據(jù)了制高點，在市場上和消費者認知中,，已經(jīng)形成了強大的品牌力,，這都為中國企業(yè)的品牌發(fā)展增加了阻礙。
再次,，中外企業(yè)溢價力的不對稱,。跨國企業(yè)首先搶占了高端市場,，然后以品牌力向中低檔產(chǎn)品層滲透,。國內(nèi)的眾多制造企業(yè)往往只能采取價格戰(zhàn)，通過價格杠桿拉動市場銷售,，且難以進入產(chǎn)品金字塔的頂層。另外,，在原材料、人員成本不斷上漲的背景下,，國內(nèi)企業(yè)的利潤只能越來越薄。
從競爭角度看,，帥康還承受著來自本土家電行業(yè)內(nèi)競爭的壓力,。
首先,，如何找到自己定位。帥康不是家電行業(yè)的先驅(qū),，帥康起步的時候,，國內(nèi)已經(jīng)有同行存在,。比如,，帥康進入油煙機行業(yè)是在1992年，當時已有“玉立”,、“老板”等品牌,。那么,，在這些先行者面前，如何找到自己的定位是帥康必須面對的難題,。
其次，如何突破技術(shù)空洞論,。中國家電業(yè),尤其是廚房家電市場,，盡管廠商林立,、競爭慘烈,，但很多人認為：中國家電處在加工時代，在技術(shù)上只有簡單的模仿和修正,，鮮有核心技術(shù)的突破,。如果帥康不能突破這個難題,，就會陷入加工型企業(yè),、跟隨型企業(yè)的“壕溝”。
面對現(xiàn)狀與阻力,，帥康走出了一條與眾不同的戰(zhàn)略路徑——擁有自己的技術(shù),，擁有比其他競爭者更先進的產(chǎn)品。帥康從這種不對稱戰(zhàn)中,，依靠長久的堅持,，在實踐中劃出了帥康制造的“微笑曲線”。（見圖1）
帥康認為,，在企業(yè)發(fā)展的整個鏈條中,，企業(yè)生存的核心還是研發(fā)，沒有核心技術(shù)的企業(yè),，在“微笑曲線”里只能永遠游走在跟隨式的低端,，流于單一的加工領域,。研發(fā)是實現(xiàn)產(chǎn)品高品質(zhì)、多樣化、科技化的前提,，而產(chǎn)品則是與消費者接觸的最直接環(huán)節(jié)。其實,，制造環(huán)節(jié)雖然附加值比較低,，卻是創(chuàng)造品牌的基礎，否則眾多技術(shù)研發(fā)就無法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品走向市場,，但也只有與研發(fā)和銷售緊密結(jié)合后,，衡量制造的標準才會變得更有價值,，其附加值也才會實現(xiàn)最大化,。面對眾多產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的現(xiàn)狀，消費者也逐漸對不同企業(yè)的產(chǎn)品失去了理性的鑒別能力,，往往會把價格作為選購的最后標準,，由此引來價格惡戰(zhàn)此起彼伏。但是,，如果在銷售環(huán)節(jié)中，做好品牌推廣,，往往能有效避免這個漩渦,，這也是實現(xiàn)“微笑”的關鍵。帥康就是在精密制造的基礎上,，于研發(fā)中完成了產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和技術(shù)的不斷提升,，并在營銷上，做好了品牌塑造和消費者服務,，使帥康的“微笑曲線”笑得更圓滿,。
事實最有說服力。帥康的油煙機,、電熱水器和灶具三大拳頭產(chǎn)品均被評為中國名牌產(chǎn)品,，特別是吸油煙機連續(xù)十多年位于同類產(chǎn)品的前三甲。另外,，帥康還榮膺“中國馳名商標”稱號,，并參與制訂了抽油煙機和電熱水器的國家標準。目前,，帥康不僅有吸油煙機,、燃氣灶,、熱水器，還有消毒柜,、水槽,、整體廚房等系列產(chǎn)品，年銷售額已突破12億元,。
在中國家電制造業(yè),，帥康制造已經(jīng)成為一個核心品牌、一個核心競爭力,。
創(chuàng)新為本,，獨占鰲頭
國際著名營銷大師菲利普·科特勒提出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法,，以贏得競爭優(yōu)勢,。”而帥康就是通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新來完成差異化，從而實現(xiàn)發(fā)展的一路絕塵,。
創(chuàng)新密碼
在家電企業(yè),，早已形成了中外企業(yè)白熱化競爭的格局，要想屹立潮頭,，就必然要加快創(chuàng)新速度——快速更新技術(shù),、快速推出新品，從而吸引消費者和區(qū)隔競爭對手,。實際上,，帥康的戰(zhàn)略就是圍繞中國消費者的需求而快速創(chuàng)新，從而構(gòu)建了區(qū)別于國際品牌,，形成具有中國特色的“中國芯”產(chǎn)品,。
10多年來，帥康始終秉承帥康集團總裁鄒國營提出的“產(chǎn)品要有‘中國芯’”的理念,。在吸油煙機領域,，帥康就曾四次成功引領行業(yè)創(chuàng)新。第一次創(chuàng)新：1993年5月18日,，帥康首開深型吸油煙機先河,，把當時誤入薄型機歧途的吸油煙機行業(yè)拉回到正確的技術(shù)研發(fā)軌道上來，掀開了廚房革命的新篇章,；第二次創(chuàng)新：2000年4月,，帥康獨創(chuàng)煙機一體成型全封閉式設計，生產(chǎn)出國內(nèi)第一臺內(nèi)腔無縫,、無釘,、無死角的真正“免拆洗”吸油煙機，滿足了國人對吸油煙機“免拆洗”的需要,；第三次創(chuàng)新：2001年,，隨著“中式廚房歐式化”這種新廚房消費理念的興起,，帥康在產(chǎn)品要有“中國芯”的研發(fā)理念指導下，對歐式機進行了“中國芯”改造,使歐式機完全適合中國烹飪文化的需要,；第四次創(chuàng)新：2007年,，帥康推出了自主研發(fā)的視爵T688高端廚房影音概念吸油煙機,，集成液晶顯示屏,、DVD、多功能存儲卡接口等影音功能,，成為廚房內(nèi)難得一見的“影音終端”,。對于這些變革，鄒國營表示：“廚衛(wèi)行業(yè)不同與其他行業(yè)的特點,，在于廚衛(wèi)行業(yè)與地域文化結(jié)合非常緊密,。中國特有的烹飪文化和使用環(huán)境決定了中國廚衛(wèi)產(chǎn)品必須有自己的‘特質(zhì)’，才能滿足國人的需要,。”
有形產(chǎn)品
2008年3月5日,，帥康雙劍出鞘，同時發(fā)布了兩款劃時代產(chǎn)品：“五環(huán)勁火”燃氣灶和“3G分層精控”電熱水器,。這只是帥康產(chǎn)品發(fā)布會的冰山一角,，新品研發(fā)早已成為帥康的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
專利：“一馬當先”,。在與跨國公司的競爭中,，國內(nèi)企業(yè)往往疏于專利技術(shù)的申請，并受制于專利束縛,，喪失了大量的商業(yè)機會和利潤,。在國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識的年代，帥康給國內(nèi)企業(yè)特別是廚電行業(yè)上了一堂生動的知識產(chǎn)權(quán)保護課,。1993年,，首開深型吸油煙機先河的帥康在產(chǎn)品還處于樣機制作階段時，就申請了四項專利,，產(chǎn)品上市時便獲得國家專利證書,。1995年，某國際品牌公司也看中了這塊蛋糕,，準備在廣州建立生產(chǎn)基地,，由于帥康有四項專利在先，就委托上海一家專利事務所,，對帥康的專利提出異議,，請求中國知識產(chǎn)權(quán)局撤消帥康的專利權(quán)，以達到利益均沾的目的,。最終,，因帥康的專利在法律上已生效,，該國際品牌公司只好放棄了投資深型吸油煙機的計劃。超前的專利保護意識,，讓帥康在較長的一段時間內(nèi)獨自享用了深型吸油煙機這塊巨大的“奶酪”,。
品質(zhì)：四個基因要素。對于品質(zhì)基因,，鄒國營認為,，共有四個層面的基因要素。第一是制度要素,。在帥康,，獨特的總經(jīng)理負責制是品質(zhì)控制的基本制度，與品質(zhì)有關的各項決定均由總經(jīng)理親自研究決定,。第二是生產(chǎn)設備要素,。截至目前，帥康在生產(chǎn)設備上累計投入6億元人民幣,各種產(chǎn)品檢測,、儀器設備達萬余種,。第三是技術(shù)研發(fā)。帥康秉承“高檔定位,，科技入市”的產(chǎn)品研發(fā)理念,，已經(jīng)獲得國家專利有500多項。第四就是人才,。品質(zhì)是帥康發(fā)展的基石,，人才是帥康不斷發(fā)展的保障。帥康在人才與事業(yè)共進的經(jīng)營理念指導下,，重視人才的引入,，尤其是技術(shù)人才和管理人才，先后引進高級人才過百人,，為公司的健康發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新提供了有力保障,。
細節(jié)：關注中國消費者。目前,，中國廚電市場有大大小小近300個品牌,、市場不缺產(chǎn)品，但缺好產(chǎn)品,。真正的好產(chǎn)品應該是既現(xiàn)代又符合中國本土特征的產(chǎn)品,。由于文化的不同，對廚衛(wèi)產(chǎn)品的功能要求相差很大,，這就決定了產(chǎn)品開發(fā)的方向,。以吸油煙機為例，中國人與西方人的烹飪方式差別很大,，決定了產(chǎn)品開發(fā)的不同特點,。西方人是“唯美派”,，對吸油煙機的性能不是很重視；中式烹飪油煙大,，對吸力大小,、是否漏油等性能更為注重。在灶具的使用上,，國外一般使用的是天然氣,，并有統(tǒng)一的標準，而國內(nèi)卻有三大氣源,，上百種燃氣,，對灶具的要求也不一樣。2003年,，精致、精彩,、精湛“三精計劃”的出臺,，細節(jié)管理被帥康提高到了戰(zhàn)略的高度。該計劃旨在采用全新工藝,、改進生產(chǎn)模具,、優(yōu)化設計結(jié)構(gòu)、注重產(chǎn)品細節(jié),，將“精致生活,，源自細節(jié)”的核心理念滲透到研發(fā)、生產(chǎn),、品質(zhì)的各個環(huán)節(jié),。
無形服務
服務也是產(chǎn)品，是增值產(chǎn)品,，與消費產(chǎn)品同樣重要,。從目前看，售后服務則是國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)競爭的一個顯著優(yōu)勢,。售后服務在國外是一項賺錢的產(chǎn)業(yè),，生產(chǎn)企業(yè)并不參與服務。在國內(nèi),，售后服務則是企業(yè)競爭的手段,，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，服務戰(zhàn)有著升級的趨勢,。如何發(fā)揮售后服務的競爭優(yōu)勢,，而又不被服務所拖累呢？當然,，追求產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷是基礎,，只有將產(chǎn)品質(zhì)量降到最低,，才能保證服務的優(yōu)質(zhì)高效。其次,，要切實把消費者的難點作為服務的重點,，體現(xiàn)服務的中國特色，這是搞好服務的關鍵,。
帥康的“四全十免”服務除了保證送貨,、安裝、維修等基本層面之外,，對消費者喜遷新居形成的二次安裝（一年內(nèi)）也給予免費,。自1999年帥康率先開展此項服務以來，已為18500多位消費者提供了免費二次安裝服務,。另外,，由于高壓鍋爆炸、家中失火等意外原因造成帥康吸油煙機,、灶具等產(chǎn)品損壞,，帥康都給予賠償。隨著服務戰(zhàn)升級,，出現(xiàn)了一些企業(yè)不負責任的,、無法兌現(xiàn)的泛服務承諾，如有的吸油煙機廠家提出的每年免費清洗的承諾,，這往往是存在問題的,。一是有品牌的吸油煙機清洗起來很容易，消費者自己操作并不困難,；二是有品牌的企業(yè)銷售量很大,，產(chǎn)品終身免費清洗經(jīng)濟上不僅難以承受，而且操作事實也難以核實,。事實上,，作出這種承諾的企業(yè)也只是說說而已。帥康服務的關鍵詞就是誠信,，說到就要做到,，言而有信。通過“四全十免”服務,，帥康把無形的服務產(chǎn)品實現(xiàn)了有形化,。
內(nèi)外兼修，細節(jié)為精
一般而言,，企業(yè)擴張模式主要有兩種：一種是規(guī)模效益模式,。在這種模式下，企業(yè)規(guī)模每攀登一個臺階，就要發(fā)動新一輪的降價運動,，充分利用比較優(yōu)勢和規(guī)模效應,，擠垮競爭對手，抬高行業(yè)壁壘,，卻造成整個行業(yè)失血和品牌的低端化,。另一種模式是實施品牌戰(zhàn)略，即將品牌作為核心競爭力,，以獲取差別利潤與價值,。帥康顯然屬于后者。
1993年,，當帥康開發(fā)出革命性的產(chǎn)品深型吸油煙機時,，盡管性能要比薄型機優(yōu)越很多，但消費者還是習慣購買薄型吸油煙機,。當時帥康的年銷售額還不足6000萬,，廣告費也很少，如何啟蒙市場大家都心中無底,。聽取了多方意見后,，帥康的決策層認為，做市場要講究產(chǎn)品,、價格、渠道,、服務,，當以上各種因素都具備了，如果市場還是不動,，缺的就是與消費者的溝通,。在當時，企業(yè)與消費者的溝通很大程度上是靠廣告來完成的,。于是,，在1994年2月，鄒國營力排眾議,，果斷地在中央電視臺投放了425萬元,。廣告播放的第三個月，產(chǎn)品銷量就從投放廣告前的1000臺迅速上升到8000臺,，不久就飆升至15000臺,，最后達到供不應求。在第一次央視廣告成功后,，帥康又第二次在央視投放了2000萬元廣告費,，并在煙機領域率先選擇了舞蹈藝術(shù)家楊麗萍作為品牌形象代言人。
如今，帥康的品牌戰(zhàn)略做到了內(nèi)外雙修,。通過內(nèi)外兩個三角固定式品牌管理,，實現(xiàn)了穩(wěn)固、快速的品牌提升,。
內(nèi)部品牌
內(nèi)部品牌的管理主要包括技術(shù),、產(chǎn)品和企業(yè)文化。一是技術(shù)研發(fā),，包括技術(shù)研發(fā),、專利等方面。二是產(chǎn)品創(chuàng)新,。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)品牌差異化的基礎因素,。帥康將產(chǎn)品創(chuàng)新作為一種戰(zhàn)略，貫徹于企業(yè)內(nèi)部的各個環(huán)節(jié),。三是企業(yè)文化,。產(chǎn)品創(chuàng)新既包括“中國芯”理念，更包括企業(yè)的價值觀,、價值導向,、人才管理等，這些都是夯實品牌的基礎,。
外部品牌
帥康的外部品牌主要在于整合傳播,、終端推廣和企業(yè)形象。
一是整合傳播,。在品牌方面,，帥康可圈可點的地方有很多。
精準傳播語,。從1998年開始,，帥康在吸油煙機主業(yè)做強做大的基礎上，開始了相關產(chǎn)品的多元化,，并樹立了做中國廚衛(wèi)家電領導品牌的目標,。目前，帥康燃氣灶銷售已位居行業(yè)第二,，電熱水器獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號,，帥康相關多元化漸成規(guī)模。此時,，“掃盡萬家油煙,、帥康一馬當先”雖然是對吸油煙機產(chǎn)品功能的定位，但還是有很大的局限性,，已不適應帥康現(xiàn)在的發(fā)展,。于是，有了“精致生活，源自細節(jié)”,。這個新廣告語是帥康順應中國社會向小康社會轉(zhuǎn)型并向中等發(fā)達國家生活水平邁進所倡導的理念,。實際上，企業(yè)要想走的穩(wěn),、走的遠就須在細節(jié)上下工夫,，帥康不做短跑冠軍，要做長跑健將,。
海陸空傳播,。廣告訊息泛濫、預算緊縮之下,，單打獨斗,、各自為政的宣傳方式，不僅浪費資源,，而且無法抓住消費者的注意力,，強調(diào)綜合效果的“整合營銷傳播”便成為企業(yè)發(fā)動營銷戰(zhàn)的主要方向。整合營銷傳播有如陸�,？章�(lián)合作戰(zhàn),，將廣告、公關,、促銷等多種手段合力共振,。那么，帥康是如何實現(xiàn)整合的呢,？首先是高空戰(zhàn),。包括電視、報紙,、雜志等大眾傳播工具。通過這些媒體,，將帥康的品牌,、產(chǎn)品、技術(shù)信息傳播給消費者,，形成對企業(yè)和產(chǎn)品的基本認知,，也就是達到“知道”。然后是地面戰(zhàn),。以地面活動為主體的推廣以此向公眾進行更加直接的傳播,，使消費者“了解”。于此同時,，在終端同步開展促銷活動,、抽獎活動等。需要說明的是，在終端,，各種宣傳單,、企業(yè)特刊、科普手冊等大量發(fā)送,，也起到了立體化的傳播效果,，使消費者不僅“了解”，甚至是“購買”,。最后是深海戰(zhàn),。借助網(wǎng)絡媒體、路牌廣告,、電梯廣告,、DM廣告等，把企業(yè)產(chǎn)品信息,、活動新聞,、現(xiàn)場圖片等傳播開來。通過這三部曲,，在統(tǒng)一的目標指導下,，將營銷或者傳播資源進行有效組合，發(fā)揮最大能量,，產(chǎn)生最大效益,。廣告大師奧格威說：每一則廣告都要為品牌印象的積累服務。為此,，帥康一開始就占據(jù)傳播的制高點——央視平臺,，搭建高端品牌，并由此實現(xiàn)品牌的跨越,。
二是終端推廣,。包括終端展示以及促銷等方面。歷來戰(zhàn)爭,，始于炮火覆蓋,，終于“巷戰(zhàn)”。現(xiàn)代營銷戰(zhàn)也如此,，始于傳播,，終于終端戰(zhàn)。誰占據(jù)了銷售最后一公里——終端,，誰就取得了決勝終端的主導權(quán),。即使在促銷方面，帥康也做了精準定位與區(qū)分,。
一般情況下,，消費形態(tài)可以分為時尚消費和功能性消費,。時尚消費者緊隨消費熱潮，大多是創(chuàng)新采用者,。功能性消費者希望產(chǎn)品功能能夠滿足其需要,。消費價值觀反映的是消費者對消費的態(tài)度，最大限度消費者對價格不是很敏感,，追求提前消費,，而有限消費者更多是根據(jù)自有的現(xiàn)金考慮消費程度。比如對于利益型消費者,，帥康多是以實用,、強勁的功能和具有競爭力的性價比，加一定的促銷手段,，來促進消費,；對于享樂型消費，帥康采取在功能完備的基礎上,，通過時尚,、超前的工藝設計來吸引他們。
三是企業(yè)形象,。早在2003年年初,，帥康就邀請“舞神”楊麗萍擔任帥康品牌形象代言人，開啟了其品牌形象戰(zhàn)略,。楊麗萍杰出的藝術(shù)品格和專業(yè)造詣,，向消費者準確傳遞了帥康質(zhì)量為本、廚衛(wèi)電器專家的形象,，而精益求精,、注重細節(jié)的藝術(shù)態(tài)度也正與帥康所倡導的“精致生活，源自細節(jié)”的理念完全一致,。另外,，“四全十免”的服務也為企業(yè)形象增光添彩。
在不久前揭曉的第五屆“中國500最具價值品牌”排行榜上,，帥康以43.65億的品牌價值,，摘得廚衛(wèi)行業(yè)第一品牌桂冠，再次證明了帥康品牌戰(zhàn)略的成功,。
“快”銷“遠”戰(zhàn)，布局未來
鄒國營認為,，帥康的競爭優(yōu)勢,，得益于“三力”效應，即產(chǎn)品力,、品牌力和營銷力,。這也是帥康能實現(xiàn)“快”營銷與“遠”戰(zhàn)略的秘密,。其實，帥康的戰(zhàn)略可以用一個大廈來表示,。（如圖4）通過這個圖,，我們可以看到，帥康已經(jīng)把企業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)進行了有機緊密的整合,，并力爭做到最佳,。從目前看，帥康已經(jīng)成功地實現(xiàn)了從產(chǎn)品,、技術(shù)到品牌的戰(zhàn)略營銷整合,。而作為整合戰(zhàn)略，帥康營銷整合也做到了多面的優(yōu)勢互補,，比如事件營銷,、體驗營銷、整合傳播,、品牌管理等,。最終，形成“連點成線,、連線成面,、做面成局”，形成了真正能驅(qū)動市場型的戰(zhàn)略,。
最近,，作為全球首款3G電熱水器——帥康3G分層精控電熱水器成功進駐2008年奧運會主場館——國家體育場“鳥巢”，并將覆蓋“鳥巢”,、“水立方”,、“沙灘排球場”3個主要場館的配套設施，這充分體現(xiàn)了帥康產(chǎn)品的卓越品質(zhì),。在這次啟動儀式上,，鄒國營信心十足地表示：“今后，帥康將通過技術(shù),、質(zhì)量,、市場定位、服務等四個驅(qū)動輪,，進一步提升產(chǎn)品力,，強化營銷力，深化品牌力,，提升民族廚電的影響力,。在做好國內(nèi)市場的前提下，走出去,，在主要發(fā)達地區(qū),，特別是歐洲,、美國、日本打下帥康的印章,，實現(xiàn)世界百年品牌的目標,。”
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（編輯：劉紫琪[email protected]）

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