| “冰純嘉士伯新一季的廣告語(yǔ),，早已經(jīng)貼滿了大街小巷——不準(zhǔn)不開心,！嗯,，我很喜歡這句廣告詞,！我的2008年,，告別過去，不準(zhǔn)不開心,！放開自己的心,，愛值得我去愛的人！最后祝愿愛我的人,，我愛的人,，苦過痛過的人都幸�,？鞓罚�2008年,，不準(zhǔn)不開心,！”這是一個(gè)“80后”女孩的博客簽名。 “喜歡簡(jiǎn)單的生活, 做喜歡的事情,，住在喜歡的城市里,，最好還能遭遇到喜歡的天氣。如果一個(gè)人常年被煩惱壓抑著,，那活著還有什么意義呢,？人生就是追求快樂、追求開心,。所以，不準(zhǔn)自己不開心,。”另一個(gè)“80后”男孩在博客里這樣寫到,。 不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的“80后”將“不準(zhǔn)不開心”加入了自己的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)記：MSN,、QQ簽名以及博客,，大都以“不準(zhǔn)不開心”作為積極的生活態(tài)度宣言。這句深受“80后”認(rèn)同的口號(hào),，源自于冰純嘉士伯2007年年底開始的情感營(yíng)銷行動(dòng),。它朗朗上口，道出了現(xiàn)今人們面對(duì)眾多壓力的心聲,。所以,，甚至在“70后”、“90后”中也流行起來,，成為今年最熱門的時(shí)尚標(biāo)語(yǔ)之一,。 近年，情感營(yíng)銷屢屢成為各大品牌針對(duì)年輕人的營(yíng)銷利器,。“我的地盤聽我的”大獲成功,，預(yù)示著年輕人標(biāo)榜自我的情感營(yíng)銷即將大行其道。來自丹麥的啤酒品牌嘉士伯公司,，旗下的冰純嘉士伯啤酒深諳情感營(yíng)銷的重要,，專門針對(duì)年輕一族推出“不準(zhǔn)不開心”的口號(hào)，更簡(jiǎn)單直接地引發(fā)年輕人內(nèi)心向往開心生活的共鳴,，成為開心生活的路標(biāo),。 源起：“80后”的情感消費(fèi) 2007年年初，主打年輕人市場(chǎng)的冰純嘉士伯就著手準(zhǔn)備全新的營(yíng)銷方案,，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的目光一下就聚焦在了“80后”這個(gè)越來越重要的群體上,。 他們首先面臨的問題是：如何針對(duì)“80后”的消費(fèi)特點(diǎn)與心理進(jìn)行營(yíng)銷,？ “80后”消費(fèi)最大的特點(diǎn)——重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價(jià)值”，追求時(shí)尚新品,，對(duì)高端消費(fèi)品的需求越來越大,。同時(shí)，“80后”對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式漠視,，喜歡新奇創(chuàng)意的產(chǎn)品,。所以，冰純嘉士伯首先從包裝入手,，在外觀上給予消費(fèi)者極大的滿足感,。它的瓶身由北歐知名公司設(shè)計(jì)，其弧度非常有手感,，而品牌標(biāo)識(shí)也由頂尖的設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)操刀,，整體設(shè)計(jì)給人年輕、活力的感覺,，適合聚會(huì)等開心時(shí)刻共同享用,，滿足“80后”年輕人對(duì)設(shè)計(jì)的追求。因此過去幾年內(nèi),，冰純嘉士伯成為國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)最迅速的高檔啤酒品牌之一,。 接下來，如何使品牌的內(nèi)涵打動(dòng)“80后”,？主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)注意到,，“80后”大多注重自我，物質(zhì)生活條件較好,，時(shí)代賦予的社會(huì)文化開放程度也是前代所未有的,。可是,，現(xiàn)今社會(huì)的不斷變化使更多的年輕人感覺生活壓抑,，內(nèi)心方向迷失，豐富的物質(zhì)世界也滋生了追求物質(zhì)生活的巨大壓力,。在這樣的背景下,，冰純嘉士伯認(rèn)為最好的營(yíng)銷是對(duì)“80后”的人文關(guān)注——“以情動(dòng)人”。于是,，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合品牌內(nèi)涵,，確立“開心”的核心，進(jìn)而推出“不準(zhǔn)不開心”的口號(hào),，倡導(dǎo)積極的生活態(tài)度,，切入“80后”的情感消費(fèi)導(dǎo)向，從而達(dá)到品牌營(yíng)銷的最終目的,。 流行：情感營(yíng)銷引發(fā)的共鳴 從某種程度上來說,，一句體現(xiàn)品牌精神的廣告詞可以成就一個(gè)品牌——冰純嘉士伯做到了,。“不準(zhǔn)不開心”，帶有些許命令式的口吻,，卻同時(shí)又有關(guān)懷的味道,，不僅可以很酷地丟給好朋友，還可以作為自我解嘲的良藥——這正是最具“80后”特色的,。 追溯這句口號(hào)的起源,，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)嘉士伯的原產(chǎn)地丹麥被稱為世界上幸福感最強(qiáng)的國(guó)家，嘉士伯作為當(dāng)?shù)?00多年的品牌已經(jīng)將丹麥人開心簡(jiǎn)約的生活理念融入在品牌當(dāng)中,。進(jìn)而發(fā)現(xiàn)一種網(wǎng)上非常流行的小測(cè)試——“開心資產(chǎn)”測(cè)試,，不到一周累計(jì)點(diǎn)擊率已過百萬。原來,，這個(gè)測(cè)試正是由冰純嘉士伯官方網(wǎng)站發(fā)布,，其后就迅速被各大論壇轉(zhuǎn)載。不得不說,，冰純嘉士伯成功抓住了時(shí)下年輕人喜歡嘗鮮的心理,。在成功植入“開心”的概念后，真正的營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)才正式展開,。 一場(chǎng)轟轟烈烈的“開心運(yùn)動(dòng)”打響了,，冰純嘉士伯選擇與象征奔放與活力的音樂組合五月天合作,，旗幟鮮明地把“不準(zhǔn)不開心”印在電視,、平面和眾多戶外廣告上。廣告中強(qiáng)烈的視覺效果引起了“80后”年輕人的注意：軍綠色,、飄揚(yáng)的大旗,、革命等元素，這些都是當(dāng)代年輕人引為時(shí)尚的關(guān)注點(diǎn),。尤其是平面廣告比較另類的創(chuàng)意：五月天作為革命先鋒,，高擎“不準(zhǔn)不開心”大旗，成為年輕人津津樂道的有趣畫面,，甚至有粉絲在網(wǎng)上發(fā)帖討論,、分享對(duì)廣告創(chuàng)意的理解。 在營(yíng)銷事件方面,，冰純嘉士伯針對(duì)80后年輕人用音樂表達(dá)感受,，崇尚有自我風(fēng)格偶像的特點(diǎn)，將品牌與音樂緊緊結(jié)合,，在全國(guó)各地展開了以五月天為主打的“Live音樂會(huì)”,。冰純嘉士伯用音樂來闡釋分享與釋放的品牌延伸概念，每到一個(gè)城市,、每一場(chǎng)音樂會(huì)都掀起冰純嘉士伯開心運(yùn)動(dòng)的熱浪,。 “80后”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的陣地當(dāng)然少不了網(wǎng)絡(luò),。他們將冰純嘉士伯的電視廣告及畫面放在網(wǎng)絡(luò)，形成二次傳播,，讓更多人有機(jī)會(huì)體會(huì)冰純嘉士伯的“不準(zhǔn)不開心”,，很好地將Web2.0的精神融入其中。也正是因?yàn)橥ㄟ^將電視,、平面以及戶外媒體的鋪開,，結(jié)合音樂事件的宣傳，“不準(zhǔn)不開心”引發(fā)了“80后”的強(qiáng)烈共鳴,，所以才會(huì)有大量來自網(wǎng)民自發(fā)性的引用,，他們對(duì)冰純嘉士伯開心理念的認(rèn)同，也無形中影響了身邊的人,。 展望：情感根植,，打出最強(qiáng)組合拳 一方面從冰純嘉士伯的成功，我們可以看出品牌需要加入“80后”的情感訴求,，并把產(chǎn)品,、包裝、宣傳,、渠道等進(jìn)行整合,，使“80后”的情感扎根在品牌構(gòu)建的平臺(tái)上，才可能建立起與“80后”溝通的橋梁,。 然而另一方面,，嘉士伯啤酒以超過160年的品牌積累，抓住了享受歐洲風(fēng)味啤酒的真正飲家,，它的廣告語(yǔ)“可能是世界上最好的啤酒”也已經(jīng)深入人心,。近年他們也更換了中文的廣告語(yǔ),，也都離不開與好朋友分享最好啤酒的主題——說到底,，仍然是使用情感營(yíng)銷的溝通手段。 今后嘉士伯公司若要求得長(zhǎng)久發(fā)展,，還需把這樣的精神貫徹到底,。畢竟，消費(fèi)者的需求不斷在變,，情感訴求也呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)——“80后”的自我標(biāo)榜,，精英階層的社交與分享，這些都說明只有將情感根植于品牌,，一切圍繞他們展開的情感營(yíng)銷才能占盡先機(jī),，繼續(xù)升華品牌價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,。 (文章編號(hào)：2080716,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619) （編輯：劉紫琪[email protected]） 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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