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冰純嘉士伯,，不準不開心

2008-7-8 08:00| 查看: 714729| 評論: 0|原作者: 田嘉

摘要: “不準不開心”是2008最為時尚的標語，也是深諳情感的冰純嘉士伯針對年輕一族消費者的“告誡”：“80后”,，不準不開心,！

“冰純嘉士伯新一季的廣告語,，早已經貼滿了大街小巷——不準不開心！嗯,，我很喜歡這句廣告詞,！我的2008年，告別過去,，不準不開心,！放開自己的心，愛值得我去愛的人,！最后祝愿愛我的人,，我愛的人，苦過痛過的人都幸�,？鞓�,！2008年，不準不開心,！”這是一個“80后”女孩的博客簽名,。
“喜歡簡單的生活, 做喜歡的事情，住在喜歡的城市里,，最好還能遭遇到喜歡的天氣,。如果一個人常年被煩惱壓抑著，那活著還有什么意義呢,？人生就是追求快樂,、追求開心。所以,，不準自己不開心,。”另一個“80后”男孩在博客里這樣寫到。
不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的“80后”將“不準不開心”加入了自己的網(wǎng)絡標記：MSN,、QQ簽名以及博客,，大都以“不準不開心”作為積極的生活態(tài)度宣言。這句深受“80后”認同的口號,，源自于冰純嘉士伯2007年年底開始的情感營銷行動,。它朗朗上口，道出了現(xiàn)今人們面對眾多壓力的心聲,。所以,，甚至在“70后”、“90后”中也流行起來,，成為今年最熱門的時尚標語之一,。
近年，情感營銷屢屢成為各大品牌針對年輕人的營銷利器,。“我的地盤聽我的”大獲成功,，預示著年輕人標榜自我的情感營銷即將大行其道。來自丹麥的啤酒品牌嘉士伯公司,，旗下的冰純嘉士伯啤酒深諳情感營銷的重要,，專門針對年輕一族推出“不準不開心”的口號，更簡單直接地引發(fā)年輕人內心向往開心生活的共鳴,，成為開心生活的路標,。
源起：“80后”的情感消費
2007年年初，主打年輕人市場的冰純嘉士伯就著手準備全新的營銷方案,，主創(chuàng)團隊的目光一下就聚焦在了“80后”這個越來越重要的群體上,。
他們首先面臨的問題是：如何針對“80后”的消費特點與心理進行營銷？
“80后”消費最大的特點——重視“情感滿足”勝過“機能價值”,，追求時尚新品,，對高端消費品的需求越來越大。同時,，“80后”對傳統(tǒng)營銷形式漠視，喜歡新奇創(chuàng)意的產品,。所以,，冰純嘉士伯首先從包裝入手，在外觀上給予消費者極大的滿足感,。它的瓶身由北歐知名公司設計,，其弧度非常有手感，而品牌標識也由頂尖的設計大師陳幼堅操刀,，整體設計給人年輕,、活力的感覺，適合聚會等開心時刻共同享用，滿足“80后”年輕人對設計的追求,。因此過去幾年內,，冰純嘉士伯成為國內增長最迅速的高檔啤酒品牌之一。
接下來,，如何使品牌的內涵打動“80后”,？主創(chuàng)團隊注意到，“80后”大多注重自我,，物質生活條件較好,，時代賦予的社會文化開放程度也是前代所未有的�,？墒�,，現(xiàn)今社會的不斷變化使更多的年輕人感覺生活壓抑，內心方向迷失,，豐富的物質世界也滋生了追求物質生活的巨大壓力,。在這樣的背景下，冰純嘉士伯認為最好的營銷是對“80后”的人文關注——“以情動人”,。于是,，主創(chuàng)團隊結合品牌內涵，確立“開心”的核心,，進而推出“不準不開心”的口號,，倡導積極的生活態(tài)度，切入“80后”的情感消費導向,，從而達到品牌營銷的最終目的,。
流行：情感營銷引發(fā)的共鳴
從某種程度上來說，一句體現(xiàn)品牌精神的廣告詞可以成就一個品牌——冰純嘉士伯做到了,。“不準不開心”,，帶有些許命令式的口吻，卻同時又有關懷的味道,，不僅可以很酷地丟給好朋友,，還可以作為自我解嘲的良藥——這正是最具“80后”特色的。
追溯這句口號的起源,，人們會發(fā)現(xiàn)嘉士伯的原產地丹麥被稱為世界上幸福感最強的國家,，嘉士伯作為當?shù)?00多年的品牌已經將丹麥人開心簡約的生活理念融入在品牌當中。進而發(fā)現(xiàn)一種網(wǎng)上非常流行的小測試——“開心資產”測試,，不到一周累計點擊率已過百萬,。原來，這個測試正是由冰純嘉士伯官方網(wǎng)站發(fā)布,，其后就迅速被各大論壇轉載,。不得不說,，冰純嘉士伯成功抓住了時下年輕人喜歡嘗鮮的心理。在成功植入“開心”的概念后,，真正的營銷攻堅戰(zhàn)才正式展開,。
一場轟轟烈烈的“開心運動”打響了，冰純嘉士伯選擇與象征奔放與活力的音樂組合五月天合作,，旗幟鮮明地把“不準不開心”印在電視,、平面和眾多戶外廣告上。廣告中強烈的視覺效果引起了“80后”年輕人的注意：軍綠色,、飄揚的大旗,、革命等元素，這些都是當代年輕人引為時尚的關注點,。尤其是平面廣告比較另類的創(chuàng)意：五月天作為革命先鋒,，高擎“不準不開心”大旗，成為年輕人津津樂道的有趣畫面,，甚至有粉絲在網(wǎng)上發(fā)帖討論,、分享對廣告創(chuàng)意的理解。
在營銷事件方面,，冰純嘉士伯針對80后年輕人用音樂表達感受,，崇尚有自我風格偶像的特點，將品牌與音樂緊緊結合,，在全國各地展開了以五月天為主打的“Live音樂會”,。冰純嘉士伯用音樂來闡釋分享與釋放的品牌延伸概念，每到一個城市,、每一場音樂會都掀起冰純嘉士伯開心運動的熱浪,。
“80后”獨領風騷的陣地當然少不了網(wǎng)絡。他們將冰純嘉士伯的電視廣告及畫面放在網(wǎng)絡,，形成二次傳播,，讓更多人有機會體會冰純嘉士伯的“不準不開心”，很好地將Web2.0的精神融入其中,。也正是因為通過將電視,、平面以及戶外媒體的鋪開，結合音樂事件的宣傳,，“不準不開心”引發(fā)了“80后”的強烈共鳴,，所以才會有大量來自網(wǎng)民自發(fā)性的引用，他們對冰純嘉士伯開心理念的認同,，也無形中影響了身邊的人。
展望：情感根植,，打出最強組合拳
一方面從冰純嘉士伯的成功,，我們可以看出品牌需要加入“80后”的情感訴求,，并把產品、包裝,、宣傳,、渠道等進行整合，使“80后”的情感扎根在品牌構建的平臺上,，才可能建立起與“80后”溝通的橋梁,。
然而另一方面，嘉士伯啤酒以超過160年的品牌積累,，抓住了享受歐洲風味啤酒的真正飲家,，它的廣告語“可能是世界上最好的啤酒”也已經深入人心。近年他們也更換了中文的廣告語,，也都離不開與好朋友分享最好啤酒的主題——說到底,，仍然是使用情感營銷的溝通手段。
今后嘉士伯公司若要求得長久發(fā)展,，還需把這樣的精神貫徹到底,。畢竟，消費者的需求不斷在變,，情感訴求也呈現(xiàn)多樣化趨勢——“80后”的自我標榜,，精英階層的社交與分享，這些都說明只有將情感根植于品牌,，一切圍繞他們展開的情感營銷才能占盡先機,，繼續(xù)升華品牌價值，擴大產品的市場份額,。
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（編輯：劉紫琪lucia0529@163.com）

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