太陽雨：品牌修煉的道與術(shù)

2008-7-8 08:00| 查看: 111047| 評論: 0|原作者: 明永文

摘要: 在發(fā)展僅10多年的太陽能行業(yè)中,，5000余家企業(yè)深陷競爭的泥沼，太陽雨太陽能如何能以不足10年的發(fā)展歷史,，由無名品牌而成為行業(yè)的領(lǐng)導品牌,？

困局需明道
現(xiàn)在的太陽能產(chǎn)品市場,，可以用狄更斯的經(jīng)典名言“這是一個最好的時代，也是一個最差的時代”來形容,。隨著能源危機日益嚴重和國家政策的扶持,，預計太陽能產(chǎn)業(yè)會形成3000億元以上的蛋糕。而現(xiàn)實中,，5000多家企業(yè)混戰(zhàn)市場（不包括無品牌企業(yè)）,，帶來的卻是諸多問題，甚至出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的不正�,，F(xiàn)象,。
首先,，太陽能產(chǎn)業(yè)5000多家企業(yè)中，年銷售額過億元的企業(yè)不足20家,，品牌企業(yè)整體銷售額占不到市場總額的17%,。眾多廠商仍然是小規(guī)模、小區(qū)域作戰(zhàn),，家庭作坊,、小工廠占有較大比例，甚至出現(xiàn)個別不良企業(yè),，以劣質(zhì)低價產(chǎn)品沖擊市場,，在產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，換一個商標繼續(xù)危害市場的現(xiàn)象,，導致消費者對太陽能行業(yè)產(chǎn)生不信任感,。
其次，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,。產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化、產(chǎn)品外觀同質(zhì)化,，缺乏科技含量,，價格掩蓋價值。同質(zhì)化的直接惡果就是價格戰(zhàn),，產(chǎn)品價值因此貶值,，行業(yè)缺乏強勢品牌。
面對困局,，太陽雨明道優(yōu)術(shù),，開始了品牌發(fā)展之路。
優(yōu)術(shù)以破局
《孫子兵法》云：“道為術(shù)之靈,，術(shù)為道之體,；以道統(tǒng)術(shù)，以術(shù)得道,。”太陽雨如何以道為本,，實現(xiàn)品牌的快速成長呢？被譽為“競爭戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特給出了打造品牌最重要的三個戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先,、差異化和聚焦,。事實上，太陽雨正是依靠差異化和聚焦的“術(shù)”,，成功打造了太陽雨品牌,。
差異化戰(zhàn)略：沒有差異就沒有品牌
整合營銷大師劉國基先生說“沒有差異就沒有品牌”，差異化成為太陽雨品牌成功的利器,。
1.品牌屬性差異化,。在魚龍混雜的太陽能發(fā)展亂世,，太陽雨“誠信”的品牌屬性成為太陽雨最具差異化的特征，也成為品牌快速發(fā)展的最有力武器,。對消費者誠信,，消費者會用貨幣的投票權(quán)捧起品牌，對相關(guān)利益者（經(jīng)銷商和供貨商）誠信,，他們會誠信相待,，鼎立支持。同樣,，對經(jīng)銷商和供貨商的“言必行,，行必果”，承諾必兌現(xiàn)的新風氣,，短時間內(nèi)就讓太陽雨快速布局,，并擁有了一批與品牌同成長的經(jīng)銷商、供貨商,。
2.企業(yè)管理差異化,。當一些太陽能企業(yè)還是家庭作坊、小工廠,，大多數(shù)企業(yè)還沒重視企業(yè)管理時,，管理體系就讓太陽雨品牌與眾不同。太陽雨聘請了一個優(yōu)秀的管理團隊,，建立了規(guī)范,、完善的管理流程。以車間管理為例,，太陽雨在行業(yè)內(nèi)率先建立了全面的質(zhì)量管理體系,，從班組、工段到車間,，層層建立質(zhì)量保證體系,，所有上崗員工必須取得質(zhì)量培訓證書。質(zhì)量管理點標識牌,、首件產(chǎn)品控制臺,、隨處可見的以員工名字命名的小發(fā)明小創(chuàng)造以及每月評選明星員工的管理制度，讓前來參觀的經(jīng)銷商,、消費者感覺到太陽雨與其他企業(yè)的差異,。
3.營銷差異化。營銷體現(xiàn)了太陽雨品牌的差異化,。（1）產(chǎn)品差異化,。太陽雨在研究消費者的基礎(chǔ)上，發(fā)明了“保熱墻”技術(shù)，并在全球范圍內(nèi)首家推出了“有保熱墻的太陽能”,。這個技術(shù)成為太陽雨品牌獨有主張，成功地實現(xiàn)了品牌區(qū)隔,，獲得了消費者的認同,。與此同時,，大規(guī)模的營銷推廣活動，使太陽雨從一個區(qū)域品牌迅速擴張為全國性品牌,。隨后,，產(chǎn)品差異化仍在繼續(xù)，2008年太陽雨又推出了解決太陽能熱水器真空管保熱的“南極管”技術(shù),。同樣,，在國際市場上，依據(jù)各國家的氣候以及地理特征,、人文習慣,，太陽雨設(shè)計出了不同的產(chǎn)品，以滿足不同用戶的需求,。（2）互動體驗差異化,。21世紀是娛樂的世紀，也是互動的世紀,。太陽雨在行業(yè)內(nèi)首家推出“動力傘”飛行,，在終端使用“保熱墻”體驗式道具，還成立“心連心”藝術(shù)團,，在全國范圍內(nèi)進行巡回演出，配合太陽雨的各地促銷活動,。在演出節(jié)目上,，還會把企業(yè)產(chǎn)品等內(nèi)容融入其中，并邀請觀眾上臺參與互動,。這些演出,，不僅豐富了居民的假日生活，更重要的是精心設(shè)置的一個個體驗性細節(jié),，帶給消費者以親身感受,。（3）公關(guān)事件差異化。事件營銷是撬動品牌的“阿基米德支點”,。當眾多企業(yè)關(guān)注奧運會時,，太陽雨卻成為殘奧會助威團的全程獨家合作伙伴。事件營銷差異化思想體現(xiàn)得淋漓盡致：首先,，搶占了奧運的熱門,，可以吸引消費者（包括經(jīng)銷商和最終消費者——下同）的關(guān)注。其次太陽雨成為太陽能行業(yè)首家為殘奧會做貢獻的企業(yè),，也是迄今為止首家全力以赴宣傳殘奧會,、關(guān)注殘疾人事業(yè)的企業(yè),。這樣，就形成了營銷差異化,。再次,，“最美麗的火炬手”金晶成為太陽雨太陽能殘奧助威團形象大使，更容易引發(fā)消費者關(guān)注,。更重要的是,，太陽雨還啟動了“太陽雨太陽能殘奧助威團全球海選”活動，消費者既可以進行網(wǎng)上報名,，也可以在太陽雨全球各銷售終端參加活動,，這樣就有機會親臨殘奧會開幕式現(xiàn)場。通過這樣的活動,，太陽雨不但達到了銷售的目的,，更重要的是讓品牌達到了新的高度。
4.經(jīng)營戰(zhàn)略差異化,。當中國太陽能企業(yè)還在國內(nèi)廝殺的時候,，太陽雨領(lǐng)先一步，率先開拓國際市場,，以“國際化”的戰(zhàn)略,，走在了其他品牌之前，實現(xiàn)出口80多個國家和地區(qū),，然后反過來開拓國內(nèi)市場,，更是游刃有余，并賦予了品牌國際化的形象,。
聚焦戰(zhàn)略：集中所有資源
1.廣告投放集中,。“如果你系錯了第一個扣子，就不可能系對其余的扣子,。”這說明了選擇媒體投放廣告的重要性,。但是，在豐富多彩的傳播工具中,，哪一種可以達到最佳效果,？企業(yè)在廣告投放上要理性投放，善于聚焦,。（1）理性廣告：太陽雨的幾乎所有廣告直接闡述產(chǎn)品訴求,，強調(diào)“有保熱墻的太陽能冬天才好用”。這樣,，避免了更多時間浪費,。（2）理性選定：經(jīng)常聽到企業(yè)老總說：“我知道廣告費浪費了一半，但我不知道被浪費的是哪一半。”這其中,，就有媒體選擇的原因,。經(jīng)過調(diào)查，太陽雨發(fā)現(xiàn)二,、三線市場消費者喜歡看央視的天氣預報,，就將1000多萬的費用集中投放在中央電視臺天氣預報欄目。另外,，根據(jù)銷售潛力,，太陽雨也適當選擇了一些地方電視臺，其原則仍然是最佳,、集中,。
2.戰(zhàn)略落地要集中。比如,，太陽雨在推廣“保熱墻”戰(zhàn)略時,，無論是促銷活動、促銷道具,、物料,、導購說辭、公關(guān)傳播,，還是營銷會議,，都集中在“保熱墻”上面，在企業(yè)資源有限的情況下,，最大程度保證了戰(zhàn)略的落地,，從而推動品牌的快速發(fā)展。任何競爭戰(zhàn)略都是經(jīng)營之“術(shù)”,，差異化和聚焦戰(zhàn)略的背后正是太陽雨“誠信超越,，持續(xù)成長”的品牌之道�,！　�
價值觀升華
品牌脫離不了經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境，在不同的階段有不同的需求和表現(xiàn),。當品牌超越了產(chǎn)品功能階段,、心理滿足階段的訴求后，品牌的進一步升華就應該從價值觀的主張起步,。如果太陽雨品牌的價值觀是消費者的主流價值觀,，太陽雨品牌的主張是消費者的主流主張，那么太陽雨就是消費者的主選品牌,。
在5月6日,，太陽雨成為2008年殘奧會助威團全程獨家合作伙伴，喊出了太陽雨“關(guān)愛殘疾人,，關(guān)注殘奧會”的口號,；5月12日,，汶川發(fā)生地震，太陽雨于第一時間捐款,，并在全球義賣太陽能,。5月24日，載有太陽能熱水器的貨車從太陽雨太陽能集團發(fā)車,，運往四川災區(qū),，為災區(qū)修建熱水沐浴室，為災民提供洗澡熱水,。集團董事長徐新建與主管營銷的副總經(jīng)理陳榮華親自帶隊在災區(qū)帶領(lǐng)太陽雨的救災隊伍開展安裝工作,。雖然，這只是太陽雨積極參與社會公益的一個縮影,，但這些公益活動卻體現(xiàn)了太陽雨品牌“關(guān)愛,、責任”的價值觀。
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（編輯：可肖[email protected]）

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