金婚：平穩(wěn)的“掘金機”

2008-7-9 08:00| 查看: 94272| 評論: 0|原作者: 李娟

摘要:

看電視對于中國老百姓來說，無疑是一種最普通的娛樂形式,，尤其是收看電視連續(xù)劇,，已經(jīng)成為相當(dāng)一部分中國老百姓茶余飯后的重要精神娛樂方式。
2007年我國獲得國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證的劇目有529部,，高達(dá)14670集,，這意味著平均每天就有40集的電視劇被生產(chǎn)出來。電視劇制作機構(gòu)也由2001年的432家發(fā)展到今天的2511家,，增長了近5倍,，我國已成為名副其實的世界電視劇生產(chǎn)和消費大國,。電視劇給許多電視臺貢獻(xiàn)的廣告收入常常要占到60%～70%,，有的甚至更多,，已經(jīng)成為電視臺的重要經(jīng)濟來源,。然而面對如火如荼的電視劇市場,，觀眾卻往往感覺好看的電視劇越來越少，而最終為電視劇生產(chǎn)埋單的廣告主們也在埋怨電視劇廣告投放的成本一年比一年大,，但收視卻呈急劇下降趨勢,。電視劇市場的繁榮,，同時也引來了眾多的加盟者,，除了影視劇生產(chǎn)公司,、專門做代理的發(fā)行公司，各電視臺也成立了發(fā)行中心,，而全國電視臺的消費能力基本上飽和在幾千集,。面對年產(chǎn)量過萬集的生產(chǎn),，運用何種營銷戰(zhàn)略讓自己公司發(fā)行的劇目成功殺出,，成為值得研究的一個重要問題,。
一般而言,，電視劇的收視能夠達(dá)到5%已經(jīng)是很不錯的成績了,，但是在2007年的秋天到年底，《金婚》的收視率創(chuàng)造了一個奇跡,，該劇的平均收視率已經(jīng)達(dá)到了16.45%,，而第42集的單集收視率竟然不可思議地達(dá)到了20.83%。據(jù)《金婚》總制片人曹平介紹,，《金婚》第一集的收視率就達(dá)到了9個百分點,，在之后播出的兩周時間里，《金婚》的收視率屢創(chuàng)新高,，第二周達(dá)到了13.07個百分點,。這種現(xiàn)象不僅是在北京，在上海地區(qū)也成為電視劇頻道收視率最高的電視劇,，一舉打破電視劇“北火南不火”的魔咒,，《金婚》基本是“南北通吃”，所到之處都創(chuàng)造了收視率最高的神話,。50集連續(xù)劇《金婚》沒有跌宕起伏的劇情,，沒有眼花繚亂的視覺，看似平平淡淡的劇情,，卻以一張懷舊的感情牌在中國大陸掀起一股收視熱潮,，有人笑稱《金婚》成了電視臺的“金碗”。讓我們一起來解讀《金婚》的“掘金過程”,。
　　
題材制勝
電視劇作為一種特殊的文化商品其創(chuàng)意性是很強的,，受到生產(chǎn)者個人素質(zhì)和環(huán)境條件的影響，同時文化商品的價格更加具有主觀性,，比一般商品更加依賴于特殊的文化消費及欣賞需要。電視劇在還未形成產(chǎn)品之前,，就受到如題材類型,、劇本故事、演職人員的創(chuàng)造性工作等很多不確定因素的影響,。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,，在國內(nèi)眾多電視劇的生產(chǎn)制作機構(gòu)中，著名的導(dǎo)演,、知名的演員都可以花重金請到,；在投資和制作上，大家的水平也差不多；差距主要存在于對市場和對觀眾口味的把握上,，也就是在題材選擇和修改上,。而《金婚》的成功要素之一就是在題材上選擇的是老百姓最熟悉的發(fā)生在家庭生活中的故事，讓觀眾在家長里短中領(lǐng)略到婚姻家庭的真實情感,。在熒屏四處充斥婚外情,、第三者題材的今天，《金婚》表達(dá)了大多數(shù)人內(nèi)心深處最質(zhì)樸的渴望,。而在題材上它一改以往的習(xí)慣,，采用家庭倫理劇很少用的編年體的方式，一集一年,，依次講述主人公50年婚姻生活的點滴細(xì)節(jié),。《金婚》共制作出60多集的內(nèi)容,，但是為突出編年題的題材特征忍痛舍去了十幾集的電視劇內(nèi)容,。《金婚》其實基本上是靠內(nèi)容取勝的,，這部電視劇讓觀眾看到了一種情感價值觀的堅守,，同時這部劇還找到新的思路，就是把50年的歷史發(fā)展變遷的興衰榮辱,，國家發(fā)展的起伏變化,，順境、逆境,、坎坷,，甚至是動蕩、災(zāi)難和人物的命運,，同婚姻的命運,、情感的命運交織在一起，既直白又非常突出地表達(dá)了作者要記錄的歷史,。在穩(wěn)固了以家庭女性為特定目標(biāo)受眾群體的基礎(chǔ)上擴展到中老年收視主力,，很多“80后”甚至“90后”都是該劇的忠實觀眾。在產(chǎn)品策略一環(huán)中,，《金婚》鎖住了特定的目標(biāo)受眾群體,，并且延續(xù)了目標(biāo)受眾的忠誠度，這對于食品飲料,、日化,、醫(yī)藥保健、家用電器,、家具建材等家庭消費品而言,，無疑有著特別的吸引力,，從而保證了電視劇播放過程中廣告投放的增長空間。
從《金婚》的產(chǎn)品策略中我們不難發(fā)現(xiàn),，現(xiàn)在是一個收視多元化的時代,，對媒體、廣告公司和廣告主都提出了更高的要求,，也設(shè)置了更多的難題,。一個最大的問題是，市場的不確定性明顯增加,，觀眾的收視需求迅速變化難以捉摸,，這種不確定性帶來的是投資風(fēng)險的大幅提升，因為收視的事先預(yù)估已經(jīng)變得難上加難,，從而加大了企業(yè)的投資風(fēng)險,。目前電視觀眾的興趣是多樣化的，這就導(dǎo)致了收視消費心理的多元化,。一種題材類型的流行往往是曇花一現(xiàn),，如何敏銳地把握受眾收視潮流的變化，是對電視劇生產(chǎn)者的一種絕對挑戰(zhàn),。近幾年家庭倫理劇大熱,，但這些劇都不是反映婚姻常態(tài)的，更像是都市傳奇劇,，劇中的情節(jié)和矛盾沖突都過于戲劇化,。而《金婚》恰恰是把中國老百姓最普通而真實的生活搬上了銀幕，人人都能在《金婚》中尋找到婚姻的榜樣,。在產(chǎn)品策略這一環(huán)節(jié),，要求電視劇制作企業(yè)應(yīng)該有清醒的市場意識，綜合考慮多方因素,，不能盲目跟風(fēng),，找出一段時期內(nèi)的電視劇收視熱點所在，通過歸納總結(jié)預(yù)測出一段時期后的電視劇收視熱點是什么,，只有這樣才能實現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)價值,。

精準(zhǔn)投放
電視劇商品與其他的消費型商品不同，電視劇的文化產(chǎn)品屬性決定了其必須根據(jù)消費者的需要而定價,，而消費者的需要又是根據(jù)受眾興趣和收視熱點的不斷變化而變化的,，因此價格策略是最重要又是最復(fù)雜的一個環(huán)節(jié)。電視劇的價值實現(xiàn)離不開電視臺的播出,，電視臺一般是利用電視劇進行的廣告經(jīng)營來實現(xiàn)利潤。其模式主要有三種：一是電視臺自主運行廣告時段,，銷售常規(guī)廣告,；二是以廣告時段換取節(jié)目或者將廣告空間接到劇情中的貼片廣告中,；三是將廣告時段外包給節(jié)目公司經(jīng)營，采取包段廣告方式,。因此,，根據(jù)電視劇廣告經(jīng)營模式的特點，組合收視率,、廣告主需求,、電視劇播出輪次、廣告監(jiān)測效果等成為影響電視劇廣告收入的決定因素,。
《金婚》計劃2007年9月在北京電視臺首播,，開始北京電視臺并沒有把《金婚》的收視率估計得這么高，當(dāng)出品方把一本關(guān)于《金婚》的宣傳畫冊拿給北京電視臺的時候,，節(jié)目中心就分配給廣告部一個任務(wù)：要“特征”廣告,，也就是說他們看好《金婚》的播出前景基本是由于張國立與蔣雯麗這對“黃金搭檔”的號召力。一般而言,，為降低電視劇投資的風(fēng)險,，電視臺更加強調(diào)收視預(yù)測與評估科學(xué)化，增加投放的精準(zhǔn)性,，一個有效的收視跟蹤與評估體系也正在建立和完善,。事實證明，北京電視臺的前期評估是非常成功的,，《金婚》僅僅依靠特征廣告的收入就高達(dá)3000萬人民幣,。北京電視臺在每晚的黃金時間段播出3集《金婚》，每集和每集中間除去下集預(yù)告和上集回放的時間,，一集中可以插播9分鐘的廣告,，一天晚上圍繞《金婚》的廣告時間占到27分鐘，播出廣告多達(dá)81條,，《金婚》首播17天,，按北京電視臺黃金時段的廣告收費標(biāo)準(zhǔn)，《金婚》給北京電視臺帶來近7000萬元的廣告收入,，這還不算重播的廣告收益,，在簽約期限內(nèi)的幾年中電視臺可以無限次重播《金婚》。盡管如此,，還有好多廣告都排不上隊,而北京電視臺用于購買《金婚》只花了400萬元,，看來《金婚》無疑是電視臺名副其實的“掘金機”了。
同時,，一線演員,、知名導(dǎo)演和編劇的市場號召力也是提高《金婚》市場價格的重要因素�,！督鸹椤酚兄瑥妼嵙Φ闹谱靼嗟�,，蔣雯麗和張國立是國內(nèi)有較強實力的演技派演員,，導(dǎo)演鄭曉龍也在電視劇市場樹立了自己的品牌，這些都是收視率的法寶,，令50集的《金婚》一開播就將暑期以來持續(xù)低迷的收視率提升了三四個點,，沖到7點。劇情剛開始張國立和蔣雯麗還演繹著二三十歲的年輕人,，觀眾一時無法適應(yīng),，收視率打了點折扣。但是隨著劇情的深入,，劇中人物年齡的增長也到了兩人拿捏最好的四五十歲階段,，兩位演員開始顯示出爐火純青的演技，收視率持續(xù)上升,，穩(wěn)定在10點左右,。最后幾集的劇情其實已經(jīng)有些“水”了，40分鐘的劇情并沒有講述很多曲折的情節(jié),，之所以能創(chuàng)下收視率新高,，不少觀眾表示是因為20多天的播出，看《金婚》已經(jīng)成為習(xí)慣,，而超高的收視率就成為廣告投入的最有效保證,，也是保持價格的必要條件。此外,，在制作中有效地控制好成本,，能使得完成后的產(chǎn)品在制定價格時占據(jù)主動�,！督鸹椤窞榱斯�(jié)約成本,，60多集的拍攝時間只有4個多月，而從電視劇殺青到開始在各電視臺放映也就是半年多的時間,。相對低成本的運作讓其在營銷環(huán)節(jié)有了很大的回旋余地,。

南北通吃
電視劇營銷的終端是廣大的電視觀眾，電視媒體播出機構(gòu)是電視劇從企業(yè)走向消費者的必經(jīng)渠道,，這又和其他消費型商品有所區(qū)別,，因此渠道策略對于電視劇營銷十分重要。與電影的營銷模式不同,，國內(nèi)電視劇銷售實行的是多重銷售,，制作方投資拍攝完成后賣給各電視臺播放，電視臺再賣廣告給企業(yè),，而企業(yè)則以廣告銷售產(chǎn)品,。這是一個相對復(fù)雜的利益鏈條，目前我國的電視劇發(fā)行渠道一般有兩條：一條渠道是制片方直接賣給最大買家——中央電視臺，這樣制片方省時省力,，但發(fā)行價格一般上不去,；另一條渠道是自己做全國發(fā)行，與各電視臺談判,，但是發(fā)行周期長，風(fēng)險大,，而且發(fā)行人力成本又比較高,，但總的發(fā)行價格一般要高很多。
《金婚》選擇的是在北京電視臺首播,，然后在大江南北狂刮起“金婚旋風(fēng)”,，而這股旋風(fēng)從2007年的秋天一直持續(xù)到2008年的初夏。在電視劇發(fā)行業(yè)內(nèi),，江蘇地區(qū)一直被各電視劇生產(chǎn)企業(yè)列為主攻渠道,，江蘇市場對于全國市場的影響力也是業(yè)界公認(rèn)的。江蘇的播出市場具有極強的包容性,，沒有顯著的地域特色,，在江蘇首播并熱播的劇集大都能在全國掀起一陣收視風(fēng)潮，因此對其他各地的播出市場極具參考價值,�,！督鸹椤吩诒本﹦�(chuàng)下收視神話以后，在南京臺,、江蘇臺也創(chuàng)下了收視新高,，這也保證了它“南北通吃”的不俗成績。
中國地域廣闊,，南北文化差異大,，收視習(xí)慣因為生活習(xí)慣和思維方式的差異而有所不同，電視觀眾口味難調(diào)已經(jīng)成為很多電視制作人的共識,，如今電視劇制作已經(jīng)出現(xiàn)了地域性的細(xì)分傾向,。不管多好的作品，只要是帶有明顯北方特色或京味的電視劇,，一到南方市場上,，購片商就會皺眉頭。在制作《金婚》的時候,，主創(chuàng)人員就特地避免過多的北京特色,，男主角佟志設(shè)計成四川人也是考慮到南北方市場的平衡問題，不但在語言上淡化京味語言,，多了不少“川味普通話”,，而且在鏡頭語言上也盡量少出現(xiàn)四合院等北京地域特色的建筑，由于做足了這些事先的功課,，所以這次《金婚》在比較挑剔北方戲的上海,、江蘇等電視臺也同樣取得了非常不錯的收視率,。現(xiàn)在幾乎很少有作品能夠做到“南北通吃”，北方觀眾喜歡的,，南方觀眾很難叫好,；南方收視率高的，北方觀眾又說看不懂,。但《金婚》絕對是個奇跡,，不僅在京滬兩地創(chuàng)下收視率奇跡，在廣東,、遼寧,、福建、吉林等地也取得了優(yōu)秀的成績,，除了劇情貼近觀眾生活外,，劇中的四川元素在其中起到了非常重要的作用。

品牌效應(yīng)
電視臺作為電視劇的銷售終端,，是電視劇價值體現(xiàn)的最終環(huán)節(jié),，電視節(jié)目的制作者、投資者運用整合營銷傳播手段,，以電視節(jié)目及相關(guān)活動為平臺,，通過電視節(jié)目與商業(yè)品牌的捆綁營銷帶來了電視節(jié)目與企業(yè)產(chǎn)品的良性互動，也是對電視劇營銷的大膽嘗試和積極探索,。電視劇選擇好上映日期也很重要,，《金婚》的播出選擇了2007年的金秋這個一年中的廣告旺季，不少電視臺都有“看電視劇送禮品”的活動,，吸引更多的觀眾關(guān)注正在熱播的電視劇,，同時對廣告主也起到了很好的宣傳作用。從觀眾的收視興趣點來看,，通常是演員的知名度及其相關(guān)事件是很多觀眾決定看與不看某部電視片的關(guān)鍵,，這也是為何很多制片商花大力氣邀請名演員加盟電視劇的真正原因。在電視劇市場越來越成熟的今天,，制片方,、發(fā)行公司也越來越注重利用知名演員進行宣傳�,！督鸹椤吩陂_拍前舉辦主創(chuàng)人員的新聞發(fā)布會,、拍攝中邀請記者探班、公布拍攝花絮等都成了必要的營銷宣傳手段,，利用一些演員在劇組中制造出熱點新聞,，也成了一些制片方營銷宣傳真正的關(guān)注點，而導(dǎo)演鄭曉龍頻頻接受記者采訪也成為宣傳的重要途徑之一。河南衛(wèi)視在播《金婚》前專門安插了一段宣傳廣告,，由張國立,、蔣雯麗和沈傲君3個人作自我介紹，以此吸引觀眾的注意力,；有的電視臺還在節(jié)目后面增加有獎問答,、開辟短信平臺，開展有關(guān)《金婚》的各種研討,；北京電視臺的春節(jié)晚會還打造了“我要上春晚之金婚慶典”活動,，晚會邀請25對金婚老人光臨晚會，并為他們舉辦了一場別開生面的金婚慶典,。
就電視劇的營銷宣傳來說，目前電視劇市場已經(jīng)漸入“整合營銷時代”,，電視劇的制作者,、投資者不再單純追求資金回報，而是更加關(guān)注電視節(jié)目與商業(yè)品牌以節(jié)目及相關(guān)活動為平臺,，通過整合營銷傳播手段實現(xiàn)品牌回報,、產(chǎn)生復(fù)合效益。在《金婚》的播出過程中,，由主演蔣雯麗代言的日常生活用品不在少數(shù),，主創(chuàng)人員的品牌效應(yīng)為收視率提供了可靠的保障�,？诒玫漠a(chǎn)品能在很大程度上保證顧客的忠誠度,，而發(fā)行方一旦樹立了一個成功的品牌，就等于打開了市場和今后的營銷渠道,。
信息社會中,，受眾接受信息的載體增多，為了爭奪觀眾的眼球,，電視劇適度炒作不可避免,。對于大多數(shù)的觀眾來說，好看的電視劇跟演員陣容的強大,、劇組里誰跟誰發(fā)生戀情并沒有直接的關(guān)系,；對制片方來說，這些炒作可能會吸引投資商,、引起更多的電視臺關(guān)注乃至買片,，但電視劇的營銷宣傳只關(guān)注所謂賣點，而不集中電視劇劇情本身的一味炒作其實是不值得提倡的,�,！督鸹椤返臓I銷宣傳比起其他電視劇更加理性，沒有設(shè)置過多無聊的炒作，所以稍顯得安靜,、平穩(wěn)了許多,，制作、發(fā)行方花大力氣把好劇本關(guān),、拍好電視劇,，以文藝價值取勝，這也為一貫習(xí)慣惡炒新劇的思維方式提供了另外一種成功的樣本,。
品牌是同質(zhì)化產(chǎn)品,、服務(wù)在市場競爭中的衍生品，品牌的價值會隨著競爭的加劇得到更多的體現(xiàn),，而目前國內(nèi)的電視劇經(jīng)營已不再僅是數(shù)據(jù)的評估,，電視劇的品質(zhì)越發(fā)成為企業(yè)傳播的制勝因素，因為國內(nèi)電視劇采取一次性購買的方式,，這種狀況短時期內(nèi)不會改變,，所以除了營銷策略之外，在已有好的收視率基礎(chǔ)上經(jīng)營續(xù)集也是實現(xiàn)下一步利潤方式,。拍續(xù)集在國內(nèi)電視劇市場中司空見慣,，經(jīng)典電視劇的重拍、改拍也是常有的事情,。在電視劇營銷宣傳中,，原有電視劇的品牌影響力是值得利用的資源，一些著名的制作公司,、知名導(dǎo)演,、知名演員也都是電視劇品牌營銷應(yīng)重視的�,！督鸹椤吩谝呀�(jīng)播出的國內(nèi)部分頻道中取得了不俗的成績,，基本處于榜首的位置，籌拍《金婚2》也將會趁熱打鐵,。（作者單位系河南省社會科學(xué)院文學(xué)所）
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（編輯：白哲[email protected]）

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