| 經(jīng)銷商想要找到一條適合自己的轉(zhuǎn)型之路,，首先要看清都是哪些因素在影響著我們的走向,。這些因素是在幫助我們轉(zhuǎn)型,，還是從根本上早就注定了轉(zhuǎn)型的失敗,？ 產(chǎn)品的技術(shù)特征 作為經(jīng)銷商,，你選擇經(jīng)營(yíng)某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品時(shí),，你特殊的商業(yè)命運(yùn)也就已經(jīng)注定了。這個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的平均毛利率,、平均周轉(zhuǎn)速度,，以及產(chǎn)品的獨(dú)特特征（比如保質(zhì)期的長(zhǎng)短,、產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度,、產(chǎn)品是否需要安裝及維護(hù)等），給你的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大影響,。因此,，行業(yè)產(chǎn)品特征是決定經(jīng)銷商未來(lái)轉(zhuǎn)型方向的一個(gè)關(guān)鍵因素。 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品時(shí)的要求和特點(diǎn) 比如售前咨詢,、產(chǎn)品安裝,、更換配件等。 消費(fèi)者在購(gòu)買很多行業(yè)的產(chǎn)品時(shí),，比如電腦,、音響、數(shù)碼產(chǎn)品等,，需要銷售者提供必要的售前咨詢服務(wù),，以及售后的安裝、日常配件銷售,、保養(yǎng),、維修等。但是零售商經(jīng)營(yíng)眾多分類的商品,，往往缺乏相應(yīng)的行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)知識(shí),。而且很多零售商日常工作繁忙，從心眼里不愿意為某個(gè)技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品提供更多的超市資源,，比如貨架空間,、專業(yè)人員等。這樣一來(lái),，經(jīng)銷商或廠家就必須頂上去,。 而某個(gè)行業(yè)中的產(chǎn)品所包含的技術(shù)更加復(fù)雜時(shí)，一般的零售商甚至無(wú)法經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品,，那么廠家就必須建立自己的專賣店,。這正是國(guó)美、蘇寧等電器專業(yè)店一直將經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地外包給廠家的原因之一,。 百思買（Best Buy）代表全球電器零售業(yè)的最先進(jìn)理念,，相對(duì)于國(guó)內(nèi)電器零售商，它提供了更好的現(xiàn)場(chǎng)顧客咨詢服務(wù)（與廠家相比,，仍然存在著很大的差距）,，但是,，很多電器產(chǎn)品（包括電腦、數(shù)碼等）的安裝,、售后等服務(wù)仍然需廠家來(lái)做,。百思買在中國(guó)市場(chǎng)上剛剛推出“安心保”服務(wù)計(jì)劃，可以為顧客提供多種內(nèi)容的上門服務(wù),，不過(guò),，他們?cè)趪?guó)內(nèi)覆蓋的市場(chǎng)范圍太小了。 另一方面,，當(dāng)廠家在一個(gè)很大的市場(chǎng)范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品時(shí),，在各個(gè)市場(chǎng)上的售前、售中和售后等服務(wù),，很難自己完成,。于是，利用各地的經(jīng)銷商來(lái)?yè)?dān)負(fù)起這些服務(wù),，就是廠家必然的選擇,。這就為傳統(tǒng)經(jīng)銷商提供了一個(gè)新的轉(zhuǎn)型方向——“服務(wù)提供商”。 零售商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的難易程度 比如產(chǎn)品的保質(zhì)期長(zhǎng)短,、產(chǎn)品是否需要再加工或包裝,、分類中產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)功能的多少、產(chǎn)品的季節(jié)性強(qiáng)弱等,。 不同產(chǎn)品,，零售商經(jīng)營(yíng)起來(lái)難度不同： 1.對(duì)保質(zhì)期非常短的商品，如果零售商的經(jīng)營(yíng)管理水平不夠高,，那么不是商品的損耗過(guò)大,，就是商品缺貨嚴(yán)重。 另外,，這類產(chǎn)品一般都對(duì)運(yùn)輸和儲(chǔ)存有特殊的要求,，比如冷凍或冷藏。冷凍冷藏車/庫(kù)的投入是非常大的,，整個(gè)冷鏈系統(tǒng)的管理也比較復(fù)雜,，如果零售商缺乏優(yōu)秀的冷鏈管理能力，同樣容易造成商品的變質(zhì)而形成損耗,，并威脅到顧客的食用安全,，進(jìn)而影響零售商的聲譽(yù)。 2.有些產(chǎn)品在銷售前需要再加工,、再包裝,，或者在賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)制作，比如凈菜,、面包,、魚,、熟食等。經(jīng)營(yíng)這些商品,，需要加工,、包裝、制作等一定的專業(yè)技術(shù),，以及人員熟練的操作能力,。但零售商出于成本考慮和專業(yè)技能的限制，不愿提供更大的場(chǎng)所和更多的人力,，希望經(jīng)銷商或廠家負(fù)擔(dān),。 3.與普通商品相比,，零售商對(duì)季節(jié)性很強(qiáng)的商品也會(huì)感到難以應(yīng)付,，比如月餅、元宵,、游泳用品,、高檔煙酒、季節(jié)性服裝,、涼席,、棉被、學(xué)生文具等商品,。 經(jīng)營(yíng)這些商品最大的難題在于訂貨量的把握,、庫(kù)存控制和過(guò)季后的庫(kù)存清理；其次,，對(duì)每年季節(jié)內(nèi)的商品進(jìn)行選擇也非常困難,，零售商無(wú)法準(zhǔn)確把握平時(shí)無(wú)銷售，或很少銷售的季節(jié)性商品的行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì),，它們嚴(yán)重缺乏這些季節(jié)性商品的歷史銷售數(shù)據(jù),，無(wú)從分析，不能選擇出符合顧客需求的價(jià)位,、花色,、口味、功能,。 4.規(guī)格,、型號(hào)、功能,、口味非常多的品類對(duì)零售商也是一大困擾,，比如，文具,、家庭用品,、蔬菜,、服裝等。這些品類的單品數(shù)量太多,，零售商容易失去控制,，對(duì)商品定期的績(jī)效評(píng)估的工作量會(huì)更大，使零售商對(duì)每個(gè)單品的訂貨,、庫(kù)存,、定價(jià)、陳列和促銷等營(yíng)運(yùn)工作變得更加困難,。 以上種種經(jīng)營(yíng)難度,，都意味著零售商要更依賴經(jīng)銷商或廠家，這促成了經(jīng)銷商的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向,，即成為專業(yè)品類經(jīng)銷商,。經(jīng)銷商可以幫助零售商選擇商品、訂貨,、管理庫(kù)存,、定價(jià)，以及實(shí)施促銷活動(dòng)等,。 另外,，那些需要冷鏈管理的商品，使得具備冷鏈管理能力和設(shè)備的經(jīng)銷商變得更加有價(jià)值,。不管是只作為專業(yè)的冷鏈物流商,，還是作為專業(yè)的冷鏈經(jīng)銷商，這無(wú)疑是經(jīng)銷商非常有前途的一個(gè)轉(zhuǎn)型方向,。 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 衡量某個(gè)行業(yè)中的產(chǎn)品是否標(biāo)準(zhǔn)化,，可以看消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的差異性感受。如果消費(fèi)者認(rèn)為各個(gè)品牌在質(zhì)量上沒(méi)有多大的差異,，那么這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品就已經(jīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化了,。 比如，碳酸飲料行業(yè)的產(chǎn)品早已到達(dá)了標(biāo)準(zhǔn)化,，消費(fèi)者在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的碳酸飲料產(chǎn)品之間幾乎分辨不出任何產(chǎn)品上的差異,，包括口味、品質(zhì)等,，他們所能感受到的恐怕只剩下品牌形象的差異了,。 中國(guó)是一個(gè)新興的發(fā)展中市場(chǎng)，處于產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)非常多,，比如,，文具、炊具、蔬菜等,。這些行業(yè)存在著更多的產(chǎn)品數(shù)量,，零售商難以深入理解其特征，無(wú)法實(shí)施有效的經(jīng)營(yíng),，這增加了零售商經(jīng)營(yíng)此類產(chǎn)品的難度： 比如,，在小家電行業(yè)中，各個(gè)品牌下的產(chǎn)品規(guī)格,、型號(hào),、材料、工藝,、功能等千差萬(wàn)別,，一般情況下，零售商難以把握住小家電分類的規(guī)律,，無(wú)法合理設(shè)計(jì)各種店內(nèi)因素（包括產(chǎn)品組合,、定價(jià)、陳列和促銷等）,。即便是經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)極其豐富的跨國(guó)零售商,，也會(huì)變得束手無(wú)策。他們所能做的,，也只能是把小家電分類中的商品劃分成高、中,、低三個(gè)品質(zhì)等級(jí)來(lái)經(jīng)營(yíng)管理,。 比如，按照小家電分類的三個(gè)質(zhì)量等級(jí)這一經(jīng)營(yíng)因素,，來(lái)安排商品組合,、陳列、定價(jià)等,，而無(wú)力顧及小家電分類中的品牌,、功能、耗電,、外觀,、規(guī)格等因素。 另外,，零售商缺乏對(duì)小家電分類的深入理解,，無(wú)法與供應(yīng)商確定產(chǎn)品的價(jià)格，也就無(wú)法對(duì)毛利進(jìn)行主動(dòng)控制,。 因此,，在這些行業(yè)中，經(jīng)銷商將有轉(zhuǎn)型為專業(yè)品類經(jīng)銷商的可能,，至少在這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之前,，經(jīng)驗(yàn)不豐富的零售商可以外包這些分類或者所在部門的經(jīng)營(yíng),。 行業(yè)的分銷渠道結(jié)構(gòu) 如果你所在行業(yè)的下游只有零售商，那么別無(wú)選擇,，只能在零售商和廠家限定的空間內(nèi)尋找轉(zhuǎn)型方向,。如果你的下游還有其他的非零售商分銷渠道，那么恭喜你,，你又有了一個(gè)新的轉(zhuǎn)型方向,，即舍棄零售商渠道，或者弱化零售商渠道,，轉(zhuǎn)為專業(yè)的非零售商渠道分銷商,，或者叫特殊渠道經(jīng)銷商。 比如,，在很多行業(yè),，比如文具，都存在企事業(yè)單位渠道（可以采用目錄直銷,、網(wǎng)上超市等銷售形式）,；調(diào)味品行業(yè)還有餐飲渠道；在酒,、飲料行業(yè),，還有餐飲、夜店,、網(wǎng)吧等多種非零售渠道,。 如果非零售渠道的銷售份額大于零售渠道，那么特殊渠道經(jīng)銷商將更加有前景,。比如,，啤酒行業(yè)主要的銷售渠道并不是大型連鎖超市，傳統(tǒng)夫妻店和餐飲,、夜店是其更加重要的分銷渠道,。啤酒經(jīng)銷商并不懼怕現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展，因?yàn)樘厥馇懒粲凶銐虼蟮纳婧桶l(fā)展空間,。 相對(duì)而言,，比如在炊具行業(yè)，非零售渠道較少,，企事業(yè)單位的購(gòu)買量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售渠道,，炊具經(jīng)銷商面臨零售商更大的壓力，轉(zhuǎn)型為特殊渠道經(jīng)銷商的方向并不樂(lè)觀,。 行業(yè)中的品牌化程度 經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商在設(shè)計(jì)各個(gè)分類中的商品組合時(shí),，往往會(huì)考慮分類中的品牌化程度。如果是一個(gè)高度品牌化的分類（比如飲料、酒,、服裝,、化妝品、牙膏,、電腦,、手機(jī)、調(diào)味品,、休閑食品,、咖啡等），那么零售商會(huì)挑選適合的品牌,，在陳列設(shè)計(jì)中突出品牌,；反之，在品牌化程度很低的分類中（比如南北干貨,、家庭用品,、蔬菜、茶葉,、豬肉等）,，則更重視產(chǎn)品特點(diǎn)、包裝差異,、價(jià)格帶等因素,。 在品牌化程度很低的行業(yè)中，市場(chǎng)上存在著大量的不知名品牌,，由一些規(guī)模較小的廠家供貨,。零售商與這些廠家一一進(jìn)行談判和日常合作，無(wú)疑會(huì)極大地增加工作量,，所以零售商非常希望由經(jīng)銷商出面組織這些廠家的產(chǎn)品。很顯然,，這些行業(yè)存在著轉(zhuǎn)型為專業(yè)品類經(jīng)銷商的方向,。 而且，在這樣的行業(yè)中,，經(jīng)銷商沒(méi)有來(lái)自廠家的壓力,，零售商又強(qiáng)烈依賴，經(jīng)銷商就獲得了更加寬松的經(jīng)營(yíng)空間,。 另外,，在這種行業(yè)中，經(jīng)銷商還存在著一個(gè)嶄新的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì),，即轉(zhuǎn)型為品牌擁有者,。消費(fèi)者在購(gòu)買這些行業(yè)中的產(chǎn)品時(shí)，并不會(huì)特別忠實(shí)于某個(gè)品牌，經(jīng)銷商就有機(jī)會(huì)向上游延伸,，建立起自己的品牌,。而且，行業(yè)中這些品牌的擁有者往往規(guī)模較小,，容易被大型經(jīng)銷商所購(gòu)并,。只不過(guò)，經(jīng)銷商建立自主品牌的風(fēng)險(xiǎn)更大一些,，成為專業(yè)品類經(jīng)銷商的道路更加平坦,。 行業(yè)主要零售業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r 在此討論的零售業(yè)態(tài)，指諸如大賣場(chǎng),、各種專業(yè)店,、便利店、標(biāo)準(zhǔn)超市,、百貨業(yè),，甚至可以包括網(wǎng)上超市和目錄直銷等。 任何行業(yè)都有一個(gè)零售業(yè)態(tài)是核心銷售渠道,，比如,，瓶裝啤酒的主要零售業(yè)態(tài)是便利店（包括傳統(tǒng)的夫妻店），而洗滌產(chǎn)品主要的銷售渠道是大賣場(chǎng)（在一,、二級(jí)城市市場(chǎng)中）,；在城市市場(chǎng)中，家電產(chǎn)品的主要銷售渠道是電器專業(yè)店,，而在縣級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)上,，則是百貨店，或者是廠家的專賣店,。 如果經(jīng)銷產(chǎn)品的主要零售業(yè)態(tài)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上發(fā)展很不成熟,，那么經(jīng)銷商就有轉(zhuǎn)型為零售商的機(jī)會(huì)。 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。  責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核：徐昊晨 免責(zé)聲明：本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,！ |
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